Шпионские истории: Как правильно наблюдать за конкурентами. Изображение № 1.

 

Ирина НАЗАРОВА

Основатель «Радость приготовления»

Любой предприниматель решает две задачи: первая — как сделать, чтобы всё работало, вторая — как сделать, чтобы работало идеально. Решение второй задачи кроется во многом в анализе успехов и ошибок, как своих, так и чужих.

У вас всегда найдётся множество идей, но в ресурсах на их проверку — в деньгах, времени, рабочей силе — вы будете всегда ограничены. Можно полагаться на интуицию и воображение, которые, конечно, у предпринимателей развиты лучше, чем у среднестатистических граждан. Но иногда хочется опереться на факты и данные.

Метод оценки

Я выдвинула такую гипотезу: маркетинговые приёмы, которые хорошо работают на Западе, с большой вероятностью будут успешны и у нас. В части потребительских сервисов американский рынок задаёт тон всему миру. Именно в Штатах появились компании, использующие новые подходы: Airbnb, Uber, Kickstarter и так далее. Это связано и с хорошим доступом к инвестициям, и с ёмкостью рынка (всё-таки самая большая экономика), и с высокопрофессиональной средой.

Самый крупный аналог нашего сервиса — тоже из США, это компания BlueApron. Меньше чем через два года после основания она оценивается в полмиллиарда долларов.

У меня возникло желание узнать, как наши западные коллеги решают проблемы, с которыми сталкиваемся и мы. Прежде всего, как эффективно с точки зрения затрат на одного покупателя и размера чистой прибыли от одного покупателя за время сотрудничества привлекать новых клиентов и как стимулировать первую покупку. Я решила: если аналог эффективно делает то, что мы ещё не пробовали, нужно это попробовать.

Я начала сравнивать три наиболее известных сервиса доставки комплектов продуктов: BlueApron, Plated и HelloFresh. Вначале я нашла и прочитала всевозможные интервью и статьи, оценила объём продаж, темпы роста и бизнес-модель. Также обратила внимание на позиционирование и выбор целевой аудитории, так как сама пробую работать с разными. 

 

компания

 

 

Blueapron.com

 

 

Plated.com

 

 

Hellofresh.com

 

 

дата основания

 

 

Июнь 2012

 

 

Июнь 2012 

 

 

Декабрь 2011 

 

 

оценка

 

 

$500 млн

 

 

 

 

 

 

инвестиции

 

 

08.13 — $5 млн, 04.14 — $50 млн 

 

 

01.14 — $5 млн

 

 

12.12 — $10 млн, 09.13 — $7,5 млн 

 

 

Оборот/рост

 

 

08.13 — 100 000 порций в месяц (оборот $1 млн).
04.14 — 600 000 порций в месяц (оборот $6 млн)

 

 

06.13 — отгружено более 100 000 порций за 6 месяцев; рост 50% в месяц. 03.14 — отгружают
миллионную порцию

 

 

09.13 — 100 000 порций в месяц, рост 30% в месяц

 

 

основатели

 

 

Matt Salzberg — Harvard Business School, private
equity, серийный
предприниматель

 

 

Nick Taranto, Josh Hix — оба Harvard Business School, опыт в предпри- нимательстве, инвест- фондах

 

 

Patrick Drake — Goldman Sachs, Ed Boyes — сервис подписки, консалтинг

 

 

бизнес-модель

 

 

Подписка на 3 ужина с выбором из 6 в неделю, цена $10 за порцию. Доставка по США через неделю

 

 

Выбор от 2 ужинов из 7
в неделю, цена $15 за порцию (регулярные заказы — $12). Доставка в 90% адресов в США на
следующий день/через день

 

 

Подписка на 3 ужина в неделю без выбора, $11 за порцию. Доставка примерно в трети
территории США
через неделю. 

 

 

Целевая аудитория

 

 

Люди, которые любят готовить дома, но не всегда находят время
для поиска в магазине ингредиентов

 

 

Люди, не считающие себя профессиональ-
ными поварами, которые не любят покупать продукты, но хотят сделать домашние ужины приятными

 

 

Деловые люди, не имеющие времени для
покупки продуктов
в магазинах

 

 

количество сотрудников

 

 

Более 200

 

 

Около 100

 

 

Более 100

 

Информация о разных маркетинговых активностях и акциях ищется без труда, но по публикациям невозможно понять, какие действия являются эффективными. Приблизиться к этому пониманию поможет сайт similarweb.com — главный герой известной презентации Look at Media про спам-трафик. Similarweb публикует данные о посещаемости и источниках трафика для более-менее крупных сайтов. Вся эта информация публична и носит оценочный характер, а это гораздо лучше, чем ничего. Итак, данные по нашим трём аналогам.

 

компания

 

 

Blueapron.com

 

 

Plated.com

 

 

Hellofresh.com

 

 

Недельная аудитория

 

 

330 000

 

 

230 000

 

 

55 000

 

 

Время на сайте

 

 

0:03:11

 

 

0:05:48

 

 

0:03:16

 

 

Просмотры

 

 

5,44

 

 

8,38

 

 

4,88

 

 

% отказа

 

 

31%

 

 

24%

 

 

26%

 

 

трафик

– прямой

– ссылающиеся сайты

 

 

43%

16%

 

 

 

41%

14%

 

 

 

40%

21%

 

 

поиск

– всего

– органический

 

 

22%

20%

 

 

 

20%

18%

 

 

 

24%

18% 

 

 

Контекстная
реклама

 

 

2%

 

 

2%

 

 

6%

 

 

ключевые слова

 

 

Blue Apron

 

 

Plated, Kale Salad

 

 

Hello Fresh, Blue Apron, Fresh Meals Delivered

 

соцсети

– всего

– в том числе Facebook

 

 

19%

17%

 

 

 

24%

23%

 

 

 

14%

14%

 

 

e-mail рассылка

 

 

0,4%

 

 

1%

 

 

1%

 

 

Также мы посмотрели на топ поисковых запросов и на топ ссылающихся сайтов. И вот выводы, к которым мы пришли.

Поисковый трафик

– Доля контекстной рекламы очень мала (2–6%), причём покупается просто название проекта или конкурента.

– Органический поисковый трафик приходит в основном тоже по названию проекта, только у Plated есть одно название салата в топе ключевых слов.

Социальный трафик

– Доля очень высокая, максимальная у Plated — 24% (сюда входит и реклама, и переходы из группы).

– Основная соцсеть — Facebook. К сожалению, тут, скорее всего, нельзя посмотреть долю Instagram, так как он не поддерживает ссылки. Но, например, доля Pinterest и Twitter очень низкая.

Реферальный трафик

– Работает PR в бизнес-изданиях: Entrepreneur.com, Angel.co, Crunchbase.com, Nytm.org, Businessinsider.com, а также в новостных и lifestyle-изданиях: mashable.com, refinery29.com.

– Купоны на специализированных скидочных сервисах вроде giltcity.com, mysubscriptionaddiction.com тоже дают эффект.

– Обзоры в популярных блогах позволяют привлечь новых пользователей. Например, публикации у Джоанны Годдар дали 370 000 еженедельных просмотров, по данным того же similarweb.

– У Blue Apron и Plated есть отдельный контентный поддомен blog.blueapron.com / thedish.plated.com, через который проходит 11% и 6% трафика соответственно. Это своего рода журнал с рецептами, красивыми фотографиями, тематическими подборками и советами, который продвигает основной сайт, предоставляя качественный контент различным популярным ресурсам: buzzfeed.com/food, greatist.com и др.

Кстати, по ходу анализа мы нашли интересный сервис, который отображается как топовый источник реферального трафика у Plated, но по сути является сервисом для повышения конверсии на сайте. Это Bounceexchange.com, который отслеживает движения курсора, распознаёт момент, когда пользователь готовится закрыть сайт, и тут же выводит окошко с предложением подписаться на новости, с кодом скидки или другим предложением, чтобы не потерять клиента.

 

Идеи для развития

Одна из самых интересных задач — попытка оценить конверсию на сайте BlueApron. Этот фактор позволяет понять, насколько правильно устроен сайт. 

Оцениваем так: оборот 600 000 порций в месяц (данные из интервью) — это 150 000 в неделю. В заказе, как правило, три ужина на двоих, то есть шесть порций. В неделю 25 000 заказов. При этом посещаемость за это время — около 330 000 пользователей. То есть конверсия 7,5%. Для интернет-магазинов нормальной считается конверсия в 1–3% (и наша конверсия сопоставима с этим показателем), и цифра в 7,5% выглядит очень и очень впечатляющей. Это значит, что нам точно есть к чему стремиться в плане организации сайта и клиентского предложения.

Вероятно, короткое простое меню, а также тот факт, что на следующей неделе оно будет иным, стимулирует покупку. Мы решили попробовать модель с меню ужинов. Нашу модель — заказ по большому меню (включающему блюда от блогеров и кулинарных сайтов) — мы решили пока оставить только для выпечки и десертов. На прошлой неделе меню ужинов мы запустили в тестовом режиме, на этой неделе — уже в рабочем, для чего потребовалось значительно изменить сайт.

Изучив работу конкурентов, я также поняла, что нужно быстро протестировать несколько вариантов с ценой, бесплатной доставкой, минимальным заказом и клубной картой; попробовать хороший купонный сервис (мы этого не делали), попытаться сотрудничать с медиа, больше работать с блогерами, подумать над созданием блога с рецептами, советами и так далее. Ещё можно попытаться интегрировать bounceexchange или нечто подобное. Также я узнала, что ни у одного из трёх сервисов нет мобильного приложения. Значит, и нам нет смысла заморачиваться.

Этот анализ занял у меня пару вечеров, оказался очень информативным и подтолкнул меня к тестированию новой бизнес-модели. Метод универсален для любого интернет-проекта, у которого посещаемость сайта с указанием источников несёт информацию об успехе дела. Внимательный взгляд на методы работы ваших конкурентов, особенно более успешных, поможет понять, какие идеи стоит протестировать в первую очередь, а от каких подходов лучше отказаться. 

Дисклеймер: цифры, приведённые в статье, носят приблизительный и оценочный характер

Фотография на обложке: Fotobank/GettyImages