Каждый день пользователи Facebook ставят 2,7 млрд лайков, рассказывая о своих предпочтениях и реагируя на события. Кроме этого, юзеры периодически совершенствуют профили, добавляя информацию о своём возрасте, любимых фильмах и книгах, перемещениях по миру и так далее. Эти данные анализирует специальный отдел Facebook из 12 сотрудников с социологическим и психологическим образованием. Марк Цукерберг, как и социологи из ведущих университетов, уверен, что анализ персональной информации скоро совершит революцию в мире маркетинга. Создавать алгоритм этого анализа, проводить его и интерпретировать результаты — работа социолога будущего.

Кстати, аналитики уже подсказали Цукербергу несколько важных возможностей. Например, появление в правом верхнем углу ваших знакомых, которые ещё не добавлены в друзья, — их рук дело. То же самое с таргетингом рекламы в зависимости от пола и последних кликов. 

Однако у социологов, изучающих интернет, есть проблема: пока нет механизма, способного качественно, быстро и дёшево отбирать из массива данных нужную data. Один из удачных примеров — DoubleClick Ad Planner, купленный Google за $400 млн — развивается в этом направлении. Этот сервис позволяет анализировать статистику посещаемости сайта. Программа определяет не только количество уникальных посетителей, но и их пол, возраст, род занятий, уровень образования. Раньше ту же информацию можно было получить с помощью долгих соцопросов и фокус-групп.

В России профессиональные социологи до сих пор предпочитают старую проверенную методику исследования — интервью, потому что не слишком верят в возможности интернета. Максимум, что могут предложить российские компании, — работать с таргетингом рекламы или создавать борды — маленькие социальные сети, в которых обсуждается конкретный продукт, работающие по принципу фокус-группы.

«В интернет-тестировании главная проблема — отсутствие репрезентативности, — поясняет Иван Климов из Высшей школы экономики. — Отобранные для исследования люди должны представлять все слои общества, а в цифровой среде мы так сделать пока не можем из-за низкого проникновения интернета». Однако Климов подчёркивает, что телефонные опросы по-настоящему репрезентативными в России стали только год назад: «Чтобы отражать реальную картину, телефонный опрос должен проводиться по двум номерам — мобильному и домашнему. И только в 2011 году уровень проникновения сотовой связи нам это позволил».


О ПРОФЕССИИ

НАЗВАНИЕ

Социолог

ОБЯЗАННОСТИ

Сбор и интерпретация данных, загруженных в социальные сервисы, где люди выступают под собственными именами.

КОМУ ПОДХОДИТ

Выпускники социологических факультетов.

ЗАРАБОТОК

от 40 000 до 200 000 рублей.

КЛИЕНТЫ

Интернет-компании, измерители медиа, научно-исследовательские организации, политические структуры.


«К 2020 году в мире будет 25 млрд пользователей сети и единиц техники, способной выходить в интернет», — такой прогноз недавно выдал известный инвестор Юрий Мильнер. Это значит, что социологи получат огромное количество информации, помогающей понять, что и почему думают люди по тому или иному поводу.

В России некоторые компании сделали шаг в сторону анализа подобных данных. «Яндекс» нанимает социологов в отдел исследований и аналитики. Правда, пока их деятельность носит прикладной характер. Например, ориентируясь на запросы пользователей в своём поисковике, отдел производит такие выводы: «У мужчин сильнее интерес к вокзалам, такси и автосервисам, а у женщин — к фитнес-центрам, больницам и государственным организациям».

Впрочем, интернет — не единственная среда, где продолжит развиваться социология. К примеру, запрос на ситуационный анализ деятельности компании, ставший популярным к концу нулевых, не перестаёт расти. «В основе этого метода — понимание того, что человеческие реакции часто зависят не от психотипа и индивидуальных склонностей, а от того, в какой ситуации человек оказался», — рассказывает Климов. Консалтинговые компании, занимающиеся оценкой персонала, нанимают социологов, которые приходят и опрашивают сотрудников по методике, которая в каждом случае разрабатывается индивидуально. На основе полученной информации составляется план повышения личной эффективности каждого работника и подразделения.

 

Социолог. Изображение № 1.

Социолог. Изображение № 2.

 

Александр Ломизов

30 лет 

Совладелец Bojole Research и Mobiety (UK)

Социолог. Изображение № 3.

 

ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ

Мы проводим маркетинговые исследования, и я не могу сказать, что в России этот рынок хорошо развит. Его объём в нашей стране — $400 млн, а в Великобритании между тем — больше $3 млрд, в США — больше $10 млрд. Поэтому в России у нас традиционная исследовательская компания, делающая обычные исследования по западным технологиям. А инновационный исследовательский продукт мы делаем в Лондоне для британского и американского рынков.

В России и с социологией большая проблема. По сути, того, что в мире называют социологией, в России нет. У нас существует только opinion polling — опросы общественного мнения, в большинстве своём выполняемые с помощью устаревшей технологии. Ещё одна проблема — масштаб российского рынка недостаточен для серьёзного развития технологий вроде Big Data, его максимальный объём не оправдывает вложений. Поэтому в России они могут появиться, только если сюда выйдет крупная международная компания, для которой это десятый или двадцатый рынок. Пару лет назад, насколько я знаю, Comscore присылал сюда своего человека осмотреться.

Технологии, которые развиваются в России, — это относительно недорогие вещи, например таргетинг рекламы. Сейчас есть возможность делать его сложным, добавлять небанальные переменные. Но прорывные проекты мне неизвестны. Простой таргетинг — по полу, возрасту и месторасположению — работает отлично. На мой взгляд, расширение числа переменных пока не оправдывает себя. Ещё одна возможность применять данные из интернета для исследования общественного мнения — нетнография (netnography) — анализ живой речи потребителей в социальных сетях, блогах и форумах. С помощью ключевых слов отбираются значимые для бренда и товарной категории высказывания, их анализ помогает составлять картину предпочтений потребителей, формулировать потребительские инсайты, строить карты восприятия брендов. Но из этой истории тоже не получился прорыв.

Эффективнее оказалась работа не с реальными социальными сетями, а создание отдельных социальных сетей в лаборатории, таких мини-«Фейсбуков» — их называют исследовательскими сообществами, в которых ограниченное количество времени специально нарекрутированные люди обсуждают заданные темы. Исследовательские сообщества приходят на смену фокус-группам и через несколько лет полностью их заменят.

 

ГДЕ УЧИТЬСЯ

Социологическое образование в России давно устарело и плохо подходит для современных исследователей рынка. Имеет смысл изучать behavioral economics и social psychology на Западе, прежде всего в Штатах, где самая сильная школа.

Социолог. Изображение № 4.

СОЦИОЛОГИ ЗАНИМАЮТСЯ ИНСАЙТАМИ — ИНФОРМАЦИЕЙ, КОТОРАЯ КАЖЕТСЯ ОЧЕВИДНОЙ, НО ТОЛЬКО ПОСЛЕ ТОГО, КАК ЕЁ ОБНАРУЖИВАЮТ. СЛОГАН «M&M's ТАЕТ ВО РТУ, А НЕ В РУКАХ» — РАЗНОВИДНОСТЬ ИНСАЙТА

Социолог. Изображение № 5.

 

ЗАРАБОТОК

В науке и на социологических опросах больших денег не заработаешь. Если устроиться в маркетинговое агентство или в компанию, где применяются в той или иной степени технологии оценки и анализ данных из интернета, можно стартовать с 40 000 рублей. Максимальная зарплата для наёмного сотрудника — 200 000 рублей.

 

КТО КЛИЕНТЫ

Компаниям, анализирующим интернет, поступает заказ от транснациональных FMCG-компаний — Procter & Gamble, Unilever, Nestle, Coca-Cola и Pepsico. Из известных мне по России примеров только операторы связи и крупный IT-бизнес серьёзно занимаются анализом данных, полученных из интернета. Например, я слышал, что «МТС» интегрировали отслеживание всех отзывов о компании в сети с CRM и биллингом, чтобы приоритезировать случаи, где нужно вмешательство техподдержки, и оперативно реагировать на проблемные ситуации.

Социолог. Изображение № 6.

МЫ ТЕСТИРОВАЛИ GOOGLE CONSUMER SURVEYS, РАЗМЕСТИВ ФОТО ПУТИНА С ВОПРОСОМ «ПОЧЕМУ ОН ПЛАЧЕТ?» И ВАРИАНТАМИ ОТВЕТА: «ВЫИГРАЛ ЧТО-ТО ВАЖНОЕ», «НЕСЧАСТЬЕ С БЛИЗКИМ ЧЕЛОВЕКОМ».

Социолог. Изображение № 7.

На Западе market research — часть бизнес-процесса любой крупной и средней компании и регулярное упражнение для многих небольших фирм. Это и автоконцерны, и ретейлеры, и стартаперы, оптимизирующие расположение блоков на главной странице, и семья, открывающая новое кафе и выбирающая для него название и цветовую гамму.

 

ПЕРСПЕКТИВЫ

В России, да и во всём мире ждут прорыва. Для чего вообще бизнесу нужны исследователи? Для того, чтобы создавать инсайты — информацию, которая кажется очевидной, но только после того, как ты её обнаружишь. Слоган «M&M's: тает во рту, а не в руках» — тоже инсайт. Для того чтобы на потоке производить инсайты, нужно проводить колоссальную работу — интервью, опросы, анализ, верификацию результатов. Когда весь этот путь станет возможно проходить быстро и за малые деньги с помощью онлайн-сервисов, это и будет прорыв.

Уже работает такая штука, как Google Consumer Surveys, — помесь paywall, соцграфа и опросов. Их услуги стоят $90, за эти деньги можно получить ответ на любой сформулированный вопрос на репрезентативной выборке населения США за два дня, причём с полной разбивкой: кто отвечал, мужчина или женщина, какого возраста, с каким образованием, откуда. Для проверки инсайта это очень ценная информация. Мы тестировали эту услугу и задали вопрос: «Почему этот человек плачет?» — разместив фото плачущего на митинге Путина. Варианты ответа: «Выиграл что-то важное», «Развёлся», «Случилось несчастье с близким человеком». Теперь с точностью плюс-минус 4 % мы знаем, что половина американцев ответила бы: «А что это за мужик на фото?»