Пушкин, Толстой и Чехов в спортивных костюмах и со свистками школьного физрука смотрят сурово и предлагают подросткам заняться чтением — такие плакаты в конце мая обошли все социальные сети, а скоро появятся на улицах Москвы. Придумали эту кампанию Денис Лапшинов и Виктор Соколов из рекламного агентства Slava. Впрочем, их первый проект — десантники, читающие стихи в парке Горького, — тоже не остался незамеченным: телеканал «Дождь» по собственной инициативе крутил ролик в эфире. Всего девять месяцев назад Лапшинов и Соколов ушли из крупнейшего рекламного агентства в России BBDO — о том, как и зачем бросать работу в крупной корпорации и создавать собственное дело, они рассказали Hopes & Fears.

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 1.

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 3.

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 4.

Джон Марк ФИТЦПАТРИК

Партнёр агентства Slava

 

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 5.

Денис ЛАПШИНОВ

Партнёр агентства Slava

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 6.

Как появилась кампания, пропагандирующая чтение? Чья это была инициатива?

Денис: Это, конечно, не наша инициатива, они (Роспечать и Союз книготорговцев России. — Прим. ред.) пришли к нам со своей проблемой. Сейчас тинейджеры действительно совсем не читают — возникла идея сделать образ писателей более современным и попытаться таким образом заинтересовать молодую аудиторию. Обратились именно к нам, потому что знакомы с нашей кампанией для «Букмаркета» «Десантники читают Пастернака».

С этой кампании и начало работу агентство Slava?

Денис: Юридически Slava существует с 1 сентября прошлого года. До этого мы что-то делали, естественно, а 1 сентября мы с Витей официально уволились из BBDO и поехали на телеканал «Дождь» по случаю презентации первой кампании с десантниками. Мы начали делать её в мае-июне, ещё работая в агентстве, и стартовали в последний рабочий день в BBDO.

 

О КОМАНДЕ


Как подобралась команда Slava?

Денис: Наш третий партнёр Джон Марк Фитцпатрик уволился из BBDO в апреле 2010 года, и с тех пор они с Витей делали вместе какие-то проекты. Мы с Витей не сказать чтобы были супердрузьями, скорее начали дружить уже на почве совместной работы. Я давно собирался начать своё дело и в фоновом режиме искал такую возможность. Однажды она нашлась, и я просто подошёл к Вите, сказал, что хочу войти в долю и вместе с ним развивать его агентство.

Не возникало конфликта интересов с работодателем из-за того, что вы занимаетесь собственными проектами?

Денис: Мы успевали и там и там. Всё зависит от конкретных людей: мы работали с людьми, которым важен результат. Если ты выполняешь всё, что тебе поручено, делаешь хорошо все проекты, то занимайся в свободное время чем угодно.

У Виктора, насколько я знаю, существовало своё агентство, на базе которого вы строили Slava, чем оно занималось?   

Виктор: Оно существовало в полусонном состоянии. Мы что-то делали, но не активно. А потом пришёл Денис, ну то есть он не пришёл, он сидел всё это время напротив меня, мы договорились что-то сделать. С Денисом пришёл ещё один партнёр — Александрина Маркво, она занимается так называемым новым бизнесом — поиском клиентов и перспектив. Мы перегруппировались и решили, что нам будет интересно и что мы чего-то добьёмся.

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 7.

 

О МОТИВАЦИИ


Почему вы решили покинуть BBDO, какая была мотивация?

Денис: В BBDO стало скучно. Мы почувствовали много сдерживающих факторов, мешающих делать более яркие работы. 

Что это за факторы? Начальство?

Виктор: У меня не было такого: не хочу, чтобы мной кто-то командовал, хочу свой бизнес. Бизнес всегда был для меня ресурсом, который позволяет делать что-то такое, за что не стыдно, что я потом могу своим детям показать. В больших агентствах (да и не только в больших, это вообще вопрос всей рекламной индустрии в России) очень мало конкуренции. Мы сейчас сидим здесь, что-то придумываем, и у нас нет ощущения, что хотя бы в трёх других агентствах в Москве и вообще в России кто-то тоже сидит и придумывает супергениальную вещь. Ощущения, что кто-то бежит и дышит тебе в затылок, — его реально нет.

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 16.

МЫ СЕЙЧАС СИДИМ ЗДЕСЬ, ЧТО-ТО ПРИДУМЫВАЕМ, И У НАС НЕТ ОЩУЩЕНИЯ, ЧТО ХОТЯ БЫ В ТРЁХ ДРУГИХ АГЕНТСТВАХ В МОСКВЕ И ВООБЩЕ В РОССИИ КТО-ТО ТОЖЕ СИДИТ И ПРИДУМЫВАЕТ СУПЕРГЕНИАЛЬНУЮ ВЕЩЬ. 

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 17.

Денис: Дело ещё в том, что и спроса нет, поэтому нет конкуренции. Хотя последний год все клиенты, с кем мы общаемся, — а это довольно крупные клиенты — говорят нам: вот есть лидер рынка с большим бюджетом, а нам надо как-то смекалкой и хитростью его взять. Если раньше это были единичные случаи, то сейчас это превращается в тенденцию, это заметно даже по Каннскому фестивалю: последние четыре года я туда езжу и замечаю, что раньше приезжали 300 человек клиентов, а в последний год приехали больше 3 000. И это значит, что появляется спрос на креативность. Если посмотреть, как наша кампания распространилась по интернету (у нас даже друзья ругаются: невозможно зайти в френдленту, там всё загажено вашими постерами), то это говорит о том, что появился спрос. Ведь ещё три года назад не было таких кампаний, которые бы так разошлись.

Всё-таки мне не понятно, зачем было уходить из стабильного BBDO, где вы занимались примерно тем же...

Денис: Потому что это вы, женщины, родили ребёнка и реализовались, а у нас другая история. Мужчины менее полноценные, им постоянно надо что-то доказывать и делать что-то значимое. 

Виктор: В моём случае это очень просто. Вот ты работаешь стабильно в крупной компании, имеешь некий карьерный рост, у тебя всё хорошо. Но если ты посмотришь назад на 10 лет и вперёд на 10 лет, ты примерно можешь оценить, куда придёшь. И тебе ясно, что в 46 лет ты не хочешь находиться на позиции креативного директора российского агентства BBDO, а это именно то, к чему я, скорее всего, пришёл бы. Это мне не интересно ни финансово, ни с точки зрения личностного развития, ни с какой-то другой точки зрения. Даже работая в лучшем рекламном агентстве, которым я считаю BBDO, ты всё равно делаешь 90 % шлака и 10 % хорошего продукта. А здесь и сейчас мы делаем с точностью до наоборот.

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 18.

 


При этом я не обвиняю BBDO, это опять к разговору о стандартах индустрии и низкоконкурентной среде. Бренду, чтобы продавать себя, можно поставить любую хрень в телевизор; креативщику, чтобы написать такую хрень, тоже не нужно сильно напрягаться. И вот сидят куча таких креативщиков в российском агентстве, в своём проперженном мире, и просто тупеют. И тогда тебе нужно взять свои яйца в кучу и поставить себя в такую ситуацию, в которой ты прекратишь тупеть. Сейчас нам приходится конкурировать, и мы пытаемся конкурировать даже не с нашей индустрией, а с западной. Мы хотим противопоставить себя даже не русским агентствам, а лондонским.

 

О СТРАХАХ


Хорошо, но есть более приземлённые вещи. Наверняка вы получили отличные золотые парашюты, но вы же не могли не думать о том, что они рано или поздно кончатся, а дело у вас может и не пойти?

Виктор: Был такой страх. Я вообще сразу машину купил, после того как ушёл из BBDO.

Денис: А у меня родился ребёнок. Не знаю, у меня вообще страха не было. Мне кажется, то, что это может тебе дать, важнее ощущения стабильности, которое ты теряешь, когда уходишь. Такая ситуация гораздо лучше мотивирует. Деньги как-то расслабляют, у тебя нет необходимости сидеть и фигачить.

Виктор: Я испытал прикольное чувство, когда сидел с бывшими коллегами по BBDO и вдруг один сказал: «О, сейчас деньги упадут на карточку». И я понял, что это вещь, которая меня вообще больше не парит. Я не жду своей зарплаты два раза в месяц в определённые дни, и мне кажется, это крутое ощущение.

Наверняка же предлагали остаться, заманивали бонусами? Ну и вам, возможно, было неудобно уходить от людей, которые на вас рассчитывают?

Виктор: Ну блин, я проработал там шесть лет. Если честно, у меня был разговор с креативным директором BBDO Игорем Лутцем, он, конечно, предложил мне некие основания, чтобы остаться, но потом сказал: «Морально, безусловно, я на твоей стороне, потому что человек должен уходить с постоянной набившей оскомину работы и начинать делать что-то своё». Но для нас всех решение было принято, нельзя было сказать: «Ой, мне тут предложили бонус, я останусь».

Денис: К тому же мы за несколько месяцев всем сказали, что уходим в сентябре. Мы расстались в прекрасных отношениях, потом у нас пару раз возникали ситуации пересечения по бизнесу, нам говорили, что мы не совсем этично себя ведём, хотя это не так.

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 19.

Я НЕ ЖДУ СВОЕЙ ЗАРПЛАТЫ ДВА РАЗА В МЕСЯЦ В ОПРЕДЕЛЁННЫЕ ДНИ, И МНЕ КАЖЕТСЯ, ЭТО КРУТОЕ ОЩУЩЕНИЕ.

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 20.

 

О ПЕРЕПРОФИЛИРОВАНИИ


Ваше агентство, до того как превратилось в Slava, занималось рекламой для малого и среднего бизнеса. Почему переориентировались на крупных клиентов?

Виктор: Первая причина в том, что у нас именно такой опыт: мы умеем работать с большим бизнесом, с большими задачами и большими бюджетами. Ещё мы поняли, что агентство, которое работает с малым и средним бизнесом, к успеху не придёт.

Почему?

Виктор: Потому что оно не зарабатывает.

Но с небольшими компаниями наверняка проще проходит процесс согласования концепций? С ними проще сделать что-то крутое?

Денис: Со всеми тяжело, и тут нет никакой статистики. С малым бизнесом проще сделать крутую идею: у тебя есть доступ к первым лицам, можешь встретиться с ними буквально в баре и сказать: «Смотри, вот это будет работать». Но дальше начинается иная проблема: как в рамках ограниченного бюджета сделать то, что по-хорошему требует бюджета в 10–20 раз больше? И в этом случае намного проще сделать что-то крутое с более крупными клиентами, хотя им сложнее продавать: нужно пройти несколько ступеней принятия решений. Сначала менеджер, потом директор по маркетингу, потом, если есть, акционер. Но всё возможно. Вот последняя наша кампания, у неё нормальный бюджет.

Какой?

Денис: Мы не можем раскрывать. Вполне коммерческий. Понятно, это не бюджет BBDO. Люди, когда узнают, сколько стоил ролик, удивляются, потому что в большом агентстве это стоило бы в три-четыре раза дороже. Но всё-таки это не бюджет малого или среднего бизнеса. 

Но всё-таки откуда взялась уверенность в том, что крупные клиенты возьмут и бросят сетевые агентства и уйдут к вам, маленьким?

Виктор: Если честно, мы не сразу поняли, что нам нужно ориентироваться на крупных клиентов. У нас как раз было это ощущение: мы такие маленькие, нам нужно работать с маленькими. Но однажды мы поняли, что это неправильное позиционирование и неправильная стратегия. На самом деле мы можем работать с большими клиентами, и они могут с нами работать, и это как раз и с финансовой точки зрения, и с точки зрения амбиций то что нужно.

Сколько на это ушло времени?

Денис: Несколько месяцев.

В это время вы наверняка просели по обороту?

Денис: Сложно говорить, просаживались мы по обороту или нет, потому что мы, когда только выходили на рынок, хорошо поняли, что какое-либо планирование вообще бессмысленно и только убивает время. Я даже честно скажу: мы вообще не составляли никакого бизнес-плана, когда решили делать своё агентство. Нам даже не с кем себя сравнивать. Мы решили всё это время потратить на реальные действия, которые позволили бы нам сориентироваться. Сейчас у нас уже есть некое понимание того, на какие уровни нам надо выходить.

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 21.

НА САМОМ ДЕЛЕ МЫ МОЖЕМ РАБОТАТЬ С БОЛЬШИМИ КЛИЕНТАМИ, И ОНИ МОГУТ С НАМИ РАБОТАТЬ, И ЭТО КАК РАЗ И С ФИНАНСОВОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ, И С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ АМБИЦИЙ ТО ЧТО НУЖНО. 

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 22.


О ФИНАНСАХ


То есть прошло девять месяцев, и вы только сейчас понимаете, сколько будете зарабатывать в следующем году?

Виктор: Скорее не сколько будем зарабатывать, а сколько нужно зарабатывать и сколько возможно зарабатывать.

Какие-то средства вы инвестировали при открытии?

Виктор: Кроме нашего времени и наших имён, инвестиций не было. Это бизнес, который можно делать на коленке.

 

О КЛИЕНТАХ


Как маленькому агентству получить крупного клиента?

Виктор: Единственным способом — выиграть тендер. Мы пока не можем торговать именем агентства, можем только своими именами торговать, хотя сейчас нас начинают уже узнавать как агентство Slava.

Сколько тендеров уже удалось выиграть?

Денис: Последние месяца два-три мы активно участвуем в тендерах, часть только-только презентовали, по части ещё предстоят презентации, поэтому пока статистики нет. Но за апрель-май мы сделали больше питчевых презентаций, чем за семь месяцев. Это связано и с сезонностью рынка: январь-февраль — традиционное затишье. Плюс месяца четыре ушло на бюрократию: когда работаешь с крупными клиентами, нужно пройти у них проверку, оформить кучу документов, сделать презентацию их маркетинговому отделу, ещё кому-то и ещё кому-то. Так что последние три месяца мы работали, просто чтобы закрепиться в пуле поставщиков.

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 23.

ЭТО БИЗНЕС, КОТОРЫЙ МОЖНО ДЕЛАТЬ НА КОЛЕНКЕ.

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 24.

Демпинговать приходится? 

Виктор: Нет, мы не демпингуем. Демпинг — это же тоже от комплексов: ой, вот мы такие маленькие, нам надо работать за маленькие деньги. Это совершенно неправильно. Мы — серьёзное и недешёвое агентство. Конечно, ценник у нас ниже, чем в BBDO, но мы работаем в одном ценовом сегменте. И это, кстати, ещё одна проблема, из-за которой сложно работать с малым и средним бизнесом. Невозможно объяснить, почему за картинку и полстраницы текста нужно платить немаленькую сумму денег, у них просто глаза на лоб лезут. Сделать проект — это четыре месяца работы, и крупные клиенты это хорошо понимают.

Но всё-таки какие-то контракты уже подписаны? Что-то можно назвать?

Денис: Есть подписанные договоры, но пока не можем разглашать. Мы разрабатываем две большие кампании, и где-то через три-четыре месяца они должны стартовать.

 

ОБ ОБОРОТАХ


Есть уже какой-то профит?

Денис: Профит есть и есть большая дебиторская задолженность. 

Какой оборот планируете в следующем году?

Виктор: С оборотом сложно, но мы можем спланировать загрузку на год вперёд, но загрузку в том формате, который сейчас есть. За 9 месяцев мы сделали 6 кампаний. Вряд ли мы сможем сделать больше 12 кампаний как креативщики и как агентство за год. С другой стороны, если вдруг поймём, что выигрываем серьёзные контакты и их 15, мы начнём расширяться. Так что это сложно планировать, посмотрим, сколько выиграем тендеров.

 

О ПЕРСПЕКТИВАХ


Кризиса не боитесь?

Денис: Мы очень ждём кризис, нет ничего лучше для новой компании. Клиенты начнут благоразумнее относиться к своим бюджетам и лучше оценивать, на что тратить деньги. И тут у нас большие преимущества.

Если так случится, что вы подадите пример коллегам из сетевых агентств и они побросают свои работы и начнут создавать собственные агентства, что скажете?

Интервью: Партнёры рекламного агентства Slava о кампании «Занимайся чтением» и своём бизнесе. Изображение № 25.

 

Денис: Очень надеемся на это. Уходите! Пишите заявление и бегите. Только тогда появится какая-то конкурентная среда. Сетевые агентства, где работают по 500 человек, уже настолько неповоротливы, им ужасно сложно совершить какой-то яркий рывок, потому что даже если у тебя мотивированы 20 % команды, то другие 80 % совсем не мотивированы. Один друг, бразилец, который работает в России, рассказал, как его переманивало сетевое агентство со словами: «Приходи, друг, вот тебе карт-бланш», — и он первым делом составил таблицу увольнений, потому что с частью людей там работать было невозможно. Ему ответили: «Извини, но они по восемь лет тут работают, мы не можем их уволить». Но на Западе всё происходило ровно так же, и те, кто изменил ситуацию и создал конкуренцию, уже сами стали такими же неповоротливыми, и мы такими когда-нибудь станем. 

Вы собираетесь расширяться или не хотите сталкиваться с проблемой роста?

Денис: Мы хотим расти по модели английского агентства Fallon. Его тоже изначально сделали люди, ушедшие из сетевых агентств, довели до неповоротливого уровня, снова ушли оттуда и сейчас делают агентство 101 London. Мы хотим применить их модель: там был только senior stuff, там не было ни креативщиков, ни стажёров. Но, к сожалению, у нас особенно нет сильного senior stuff в России, хотя есть новые люди с хорошими идеями, которым ещё не успели прокомпостировать мозги все эти сетевые истории. Но ещё меньше людей, которые могут идеи воплощать. Россию в этом смысле тянут за собой экспаты.

фото: Иван Афанасьев