Одна из пяти тем нового учебного года на «Стрелке» — «Горожане как потребители». Задача у кураторов и студентов амбициозная — изучить мировосприятие современного москвича, вывести некую формулу, по которой живёт общество в столичных микрорайонах, и, что самое сложное — смоделировать привычки и пожелания горожан на будущее. Полевые работы будут вестись в советских микрорайонах, где живёт основная масса населения. Результат, который хотят получить, — пространства для обитателей мегаполиса, где всем приятно и жить, и работать, районная революция на основе собранных за год данных. Чтобы увидеть процесс обучения и исследования изнутри, The Village запускает новый блог «Новые микрорайоны: Горожане как потребители». В первом выпуске директор программы Дэвид Эриксон рассказывает, почему сошёл бы с ума в российской многоэтажке, как внедрить бизнес-модель в архитектуру и почему нельзя спрашивать напрямую, чего хотят потребители.

 

О  СЕБЕ


Я бы не смог жить в типичной московской многоэтажке даже несколько недель. Я бы сошёл с ума. У меня не было бы друзей, и я бы не знал, как завязать знакомство на бетонной лестничной клетке. Я бы чувствовал себя очень одиноко, но не потому, что был бы один, а потому, что сама эта атмосфера делает тебя одиноким. И, честно говоря, я даже не знаю, чувствовал бы себя в безопасности или нет. И это не история о том, что кто-то взломает мою дверь, это просто ощущение от дома. Всё это наводит на мысль о том, почему горожане боятся перебираться из центра в идиотические, полные трэша районы, хотя по задумке они должны чувствовать себя именно там уютно. Нам просто необходимо найти способы переломить ситуацию.

 
В 1995 году Эриксон основал в Стокгольме школу Hyper Island. Сегодня в ней более 300 студентов. Школа считается образцовой в Скандинавии.


Я прочитал достаточно про московские микрорайоны, я не то чтобы полный девственник в этом вопросе: слышал, что это не самые спокойные места, и про гопников слышал. Но это же и есть самое интересное, каждый исследователь должен радоваться такому материалу. Я убеждён, что человеческие ценности меняются очень быстро, и интернет ускоряет этот процесс, показывая моментально, как мы видим мир и себя в нём. Так что процесс изменения микроклимата в микрорайонах небезнадёжный. На этих территориях закрепился определённый тип поведения. Но, подталкивая людей к другому определённому типу поведения, вы меняете их ценности, хотите того или нет.

 
В Hyper Island учат на интерактивных дизайнеров, руководителей цифровых проектов и в целом всему, что связано с рекламой и коммуникациями.

 

«Я прочитал достаточно про московские микрорайоны, я не полный девственник в этом вопросе: слышал, что это не самые спокойные места, и про гопников слышал». 

 

Я внедрял бизнес-модели в любые области, которыми занимался: от банковского дела до сферы развлечений, от медиа до технологий. На «Стрелке» в этом году мы собираемся использовать такую схему в городском устройстве и архитектуре. И это, по сути, первый раз, когда универсальные инструменты бизнеса применяются как основа в урбанистике. Так что можно называть нас пионерами. Со студентами сейчас я рассматриваю примеры успешных бизнес-моделей. Успешная компания всегда создаёт ценности для своих покупателей. Именно поэтому мы и стараемся понять, как на них реагируют потребители, как они начинают себя вести. Если вы понимаете, как это работает, то можно попробовать применить всё то же самое в архитектуре. Её же потребляют горожане так или иначе.

 

 

О «ГОРОЖАНАХ КАК ПОТРЕБИТЕЛЯХ»


«Горожане как потребители» — это модное название программы, но его расшифровка очень простая. В концепции заложена идея переделки города для людей, которые действительно в нём живут, а не для людей, которые делают на нём деньги. Хочется вне политиков и вне устоявшейся концепции городского развития создать место, где людям действительно понравится проводить время.

 
Свежая кровь: Первые студенты нового года на «Стрелке»

В программе мы будем исследовать именно микрорайоны. В первую очередь потому, что основная масса городских жителей живут именно там. Собственно, около 80 миллионов человек в России. То, что называется качеством жизни в целом, — это прямое следствие качества жизни в микрорайонах. Так что если вы заинтересованы в том, чтобы улучшить жизненные условия для многих людей, то нужно начинать именно с этих зон.

Мы уже знаем достаточно о проблемах районов, всё лежит на поверхности: нехватка школ, детских садов, магазинов. Но гораздо логичнее изучать вещи, которые мы не знаем, о которых даже не догадываемся. А собирать известные факты — это скучища. Мы собираемся посмотреть на то, как ценности людей меняются со временем. Потому что если строить что-то сейчас, то хочется, чтобы это не только соответствовало ценностям, которые есть на данный момент, но и могло удовлетворять потребности несколько дольше. Та культура и представления о жизни, которые есть в России, конечно, изменятся, поэтому мы хотим заранее спрогнозировать, как они изменятся. Даже претендуем на то, чтобы подстрекать к изменениям.

 
              
Райцентр: Путеводитель по Южному Бутову

 

«То, что называется качеством жизни в целом, — это прямое следствие качества жизни в микрорайонах». 


Нужно полагаться на воображение, потому что исследование может наполнить смыслом идею, возможно, подкинуть ряд поводов для осмысления. Но исследование «Стрелки» не классическое: оно как бы уже включает создание другого будущего, которое мы хотим представить.

Нельзя задавать рамки, в которых стоит мыслить. Именно поэтому нельзя приводить конкретные примеры студентам. Скажем, вы спрашиваете меня, что такое Facebook, но представим на секунду, что в 2011 году Facebook ещё не появился. Что получается? Получается, что я не могу описать эту социальную сеть, потому что её нет. Конечно, мы будем затрагивать какие-то вещи, которые существуют тысячу лет и без которых не обойтись, вроде инфраструктуры. Но все эти вещи, которые мы уже знаем, мы сначала утилизируем.

 

 

О МИКРОРАЙОНАХ


В мире строили микрорайоны в 40-х, 50-х, 60-х, 80-х и даже в 90-х всё ещё строили микрорайоны. Эти огромные пространства застраивались не то чтобы очень устойчивым образом. В итоге мы получили, что получили: многие из этих мест не достоят до 2020 года, они просто разрушатся. И, собственно, планы по расширению Москвы с ключевой стратегией развить неосвоенные территории и переместить людей на новые территории включают в себя активное строительство. И почему бы в таком случае строить не как обычно, а то, что людям действительно нужно? Но тут, правда, нужно оговориться, что необходимо не только строить новое, но также пересмотреть устройство существующих микрорайонов.

 
С 1956 по 1989 год в СССР построили 50 миллионов однотипных квартир.

Мы стали по-другому себя вести, пересмотрели подход к тому, где люди живут и работают. Теперь у вас есть интернет — вы можете работать везде, где хотите. Сама идея разделения дома и работы — это очень старая идея, она больше не работает. И если наши привычки меняются, то нужно находить и придумывать прагматичные решения, которые ведут к визуальным изменениям. Что было бы, если бы в микрорайонах построили офисы? И когда бы вы заходили в офис, то там была бы масса людей из разных компаний? Эффект от жизни и от работы был бы совершенно иным, чем сейчас. Это всё приводит нас к идее пространств, которые подвижны и многогранны. Отсутствие таких пространств — это типичная проблема любого микрорайона, который зачастую строится, чтобы быть построенным. 

 
С начала 1960-х гг. в СССР было промышленне домостроение — сооружение микрорайонов из 5- и 9-этажных серийных панельных домов. 

 

«Очень сложно посмотреть на себя со стороны, если мы часть системы. Ничего нового не рождается там, где мыслят одинаково». 

 

«Всё, мы отчитались — нужды удовлетворены». Причем, по версии застройщиков, решают они проблему нужд на 30–40 лет вперёд. Но, чтобы мыслить так амбициозно, надо хотя бы представить, как изменится мир за это время. Может быть, стоит придумать место, которое будет максимально универсальным и подвижным? Почему нельзя совместить в одном комплексе и жильё, и офисное здание или создать квартиры, которые могут легко менять границы?

 

Неправильно делать на эти места ставку как на многочисленные коробки для сна. Должно быть интегрированное общество, которое понимает, что было, что будет и что может быть. Очень сложно посмотреть на себя со стороны, если мы часть системы. И в этом смысле студенты из других стран — большое подспорье для изучения темы. Ничего нового не рождается там, где мыслят одинаково. Но вы же понимаете, что я не иду с готовыми ответами и предложениями: это как раз и есть часть процесса исследования.

 
В 1970 году был принят Единый каталог строительных деталей, на его основе разрабатывали типовые проекты.



О ПОДХОДЕ И БИЗНЕС-МОДЕЛЯХ


В нашем исследовании мы затронем социологию, психологию, философию, техники исследований, бизнес, криминологию, дизайн, архитектуру и городское планирование. И все эти сферы должны пересекаться. Если вы думаете о бизнесе, так в нём и так пересекаются все эти вещи, если, конечно, мы говорим об успешном примере.

Мои студенты смогут рассматривать всё с точки зрения бизнес-моделей. Это универсальные формулы и инструменты. Успешная бизнес-модель — это когда вы смотрите на вещи с точки зрения потребителя. Что совсем не просто, потому что вы не можете спрашивать людей, чего они хотят и что им нужно, во что они верят и что должно измениться. Потому что люди зачастую даже сформулировать не могут, чего они хотят. Ну вот спросите любого, какую жизнь он хотел бы прожить. Что он вам ответит? Он скажет очень много слов, но ничего толком так и не опишет. Поэтому тут надо копать глубже.

 
Эриксон основал агентство Doberman, сегодня оно стало лидером в сфере цифрового дизайна в Швеции.


«Вы не можете спрашивать людей, чего они хотят и что им нужно, во что они верят и что должно измениться. Потому что люди зачастую даже сформулировать не могут, чего они хотят». 

 

Второй принцип бизнес-модели — выигрыш для всех. Успешная компания просто не может производить продукт, только чтобы обогатиться. Это не работает. Если продукт совпадает с желаниями покупателя, то от этого выигрывают все. Третий принцип — сокращение количества отходов. Почему бы не подумать об отходах в микрорайонах: я имею в виду страхи, неудовлетворённость той средой, в которой человек живёт, сложности с передвижением с места на место. Или, например, такая проблема, как образование: сколько возможностей зачастую можно упустить в микрорайоне? Очень много. То же самое происходит с комплексными услугами вроде медицинской помощи. Ну и последний принцип успешной бизнес-модели — всё, что происходит в офлайне, вы переносите онлайн, потому что так или иначе интернет влияет на всё.

 
Дэвид работал бренд-директором Vodafone и вице-президентом по продуктам и клиентам в Yota Group.


Сustomer Focus Design Methodology — это процесс создания дизайна, где покупатель интересуется вашим инновационным подходом, который заключается в том, что вы исходите из желаний покупателя. Например, возьмём бизнес звукозаписи: главная цель таких компаний — продавать записи. Они всё время думают, как сделать пластинку лучше. Так мы от винила перешли к дискам. И начали их продавать как единственный носитель. А потом пришли Apple и создали iPod, причём задавались они вопросом, не какой носитель продавать, а чего хотят покупатели. А покупатели хотели, чтобы музыка и хорошее настроение были с ними везде. И все диски поехали. Вот и мы собираемся не от продукта идти как такового, а от результатов и потребностей людей. Меньше отходов — больше ценностей для жизни.