Пешие прогулки по Москве, даже учитывая появление большого количества пешеходных зон, по-прежнему порой становятся испытанием. Этому ощущению способствует социальная реклама, висящая по всему городу, — например, плакат, изображающий девушку с рыболовным крючком во рту, со слоганом «Сорвись с крючка» или леденящая адекватность рекламы «Пьятница погубит субботу».

Как оказалось, главным проводником новых идей в социальной наружной рекламе стал крупнейший оператор рекламы в России Russ Outdoor. В 2010 году внутри этой компании вырос отдельный проект «Всё равно?!». Его сотрудники убедили руководителей уделять социальным проблемам больше внимания и отдавать под них часть рекламных площадей. Хотя есть версия, что у операторов наружки в этом году просто стало меньше заказов из-за сложной экономической ситуации в стране.

На счету «Всё равно?!» самые известные социальные кампании последнего времени. Это «Сорвись с крючка», «Вечные ценности» (Любовь. Что это?; Доверие. Что это?), «Пьятница погубит субботу». The Village поговорил с представительницей проекта «Всё равно?!» и с сотрудником рекламного агентства, выигравшего один из тендеров Russ Outdoor, чтобы понять, чем руководствуются люди, придумывающие и размещающие социальную рекламу в Москве.

 

Откуда появляются идеи

   

Елена Крутова

куратор проекта «Всё равно?!»

Есть два варианта. Первый — к нам приходит рекламное агентство с уже готовыми идеями. Если их несколько, мы отбираем лучшую и реализуем. Второй вариант — идеи или темы рождаются у нас самих. Тогда мы предлагаем агентствам их разработать. Опять же выбираем лучшие идеи из их предложений, дорабатываем и выпускаем.

   

 

 

Критерии отбора рекламы

«Сорвись с крючка»: Что в головах у создателей социальной рекламы. Изображение № 1.

 Елена Крутова: «Важно, чтобы реклама цепляла, чтобы её запоминали. В социальной рекламе должен быть призыв к действию. Раньше вся социальная реклама была „на подумать“. Человек видел, думал и ничего не делал. Мы же хотим, чтобы человек понимал, что именно он должен сделать для улучшения мира. Ещё один фактор отбора — читаемость: сообщение должно считываться за секунду. Возможно, слоган „Пьятница погубит субботу“ под этот критерий не подходит. Не все замечают мягкий знак. Но она в том числе рассчитана и на то, что человек заинтересуется и посмотрит на неё ещё раз».

 

Как придумывали кампанию
«Сорвись с крючка»

«Сорвись с крючка»: Что в головах у создателей социальной рекламы. Изображение № 3.

 Елена Крутова: «Этой рекламе уже много лет. Впервые она появилась в 2006 году в Лондоне. Недавно к нам обратилась Конфедерация обществ потребителей с инициативой адаптировать эту кампанию к России. Мы согласились. Они выкупили на неё права. На английском слоган звучал „Get Unhooked!“, а фотографии использовались те же самые, что и у нас. Идею поддержало и Министерство здравоохранения. Они попросили прорекламировать телефон их службы помощи по отказу от курения. Сверстал рекламу наш дизайн-центр».

 

Как придумывали кампанию
«Вечные ценности»

«Сорвись с крючка»: Что в головах у создателей социальной рекламы. Изображение № 4.

 Елена Крутова: «Кампания родилась внутри нашего проекта. Сами сотрудники предложили идею, так как обратили внимание на то, что значимые вещи сейчас подзабыты, уходят на второй план. Мы хотели напомнить людям, что есть базовые ценности, о которых нужно помнить и рассказывать своим детям. Конкретные слова, которые мы в итоге опубликовали на плакатах, выбирали совместно с психологами. А с визуальным оформлением нам помог известный шрифтовик Илья Рудерман. Мы с ним провели конкурс в Британской высшей школе дизайна. Победила девушка, которая, кажется, до сих пор учится в этой школе. Именно её шрифт использовался в этой кампании».

 

Как придумывали кампанию
«Пьятница погубит субботу»

«Сорвись с крючка»: Что в головах у создателей социальной рекламы. Изображение № 6.

   

Алексей Королев

агентство «Ателье Вентура»

Russ Outdoor устроили тендер на рекламу о вреде чрезмерного употребления алкоголя. Мы приняли в нём участие вместе с рекламными агентствами «Атор», «М-Лайнер», DVG, New Generation, Twiga и победили. Любой уважающий себя рекламист обязательно занимается социальной рекламой, потому что это пиар.

В брифе был рабочий слоган «Пятница перечёркивает субботу». Им всё и было задано. Заказчик обращал внимание не на алкоголь как таковой, а на чрезмерное его употребление. Пятница — один из таких дней, которые могут привести сегодняшнего homo ergaster (человека работающего) к слишком активным возлияниям. Самооправданий для этого предостаточно. 

После чего суббота как день, который необходимо посвящать семье, почти вылетает из жизни. В общем, при работе мы опирались на Салтыкова-Щедрина. Когда-то он выразил всё о будущей России в короткой фразе. («Если я усну и проснусь через сто лет и меня спросят, что сейчас происходит в России, я отвечу, — пьют и воруют» — фраза, ошибочно приписываемая Салтыкову-Щедрину. — Прим. ред.) Мы это свели к одному слову — пьют.

Слоган, по сути, задала тема тендера. Само же слово «пьятница» с мягким знаком и штопором вместо «т» придумал я — так появляется несколько смыслов. В этом нет ничего особенного: каждый, кто хоть раз что-то рифмовал, чувствует, что между пятницей и пьяницей много общего. Всё лежало на поверхности, мы просто это взяли.

 

В государстве, где основной принцип — пугать и запрещать, не стоит унижать потребителя ещё и социальной рекламой

 

Правда, очень многие подумали, что это не социальная реклама, а реклама канала «Пятница» или водки «Пьятница». На самом деле канал появился позже, а название для водки «Росспиртпром» своровал у нас. Когда мы создавали рекламу, ни один из этих брендов ещё не существовал.

Были у нас и другие варианты. Например: «Опьять пьятница = нет субботы»; «В неделе — 6 дней»; «Дорогой, у тебя похмелье? — Нас отвезёт сосед»; «Просыпаешься с похмельем? — А мог бы с девушкой». Окончательный вариант утверждал глава Russ Outdoor Максим Ткачёв сотоварищи. В нашей идее они почти ничего не поменяли, а отсеянные слоганы никуда не пропали. Всему своё время. Мы возобновим эту кампанию в самое ближайшее время. На этот раз будет не один плакат, а целая серия. Они будут такими же лобовыми, как и «Пьятница».

Эффективность кампании мы не измеряли. Этому, по-моему, никто пока не умеет. Но вряд ли люди стали меньше пить. В государстве, где основной принцип — пугать и запрещать, не стоит унижать потребителя ещё и социальной рекламой. Он должен сам задуматься, что и как делает. Нам важно было вместе с заказчиком закрепить в потребителе рекламы позитивное и гуманное отношение к теме, не рушить его привычный календарь и мировосприятие. Надо было подвести потребителя к самовоспитанию, а не к самобичеванию. А воспитание — очень трудный и длительный процесс.

   

 

Как измеряют эффективность
социальной рекламы

 Елена Крутова: «Однажды мы заказали исследование у „Эспар-аналитик“. К нашему удивлению, оно показало, что социальную рекламу запоминают гораздо лучше, чем коммерческую. Узнаваемость этой рекламы гораздо выше».

 

Представления об аудитории

 Елена Крутова: «Перед началом какой-либо кампании мы никаких исследований не проводим. Это очень дорого стоит. Поэтому руководствуемся только личными ощущениями. Хотя при подготовке „Сорвись с крючка“ мы изучили результаты этой кампании в Британии. Там был очень большой охват целевой аудитории, хотя и много жалоб».

 

Обратная реакция

 Елена Крутова: «По рекламе „Сорвись с крючка“ мы ожидали много негативных комментариев. Так и получилось. Многие жаловались на жестокость плакатов. Тем не менее мы решились её сделать, потому что понимали, что в данной теме это наиболее действенный метод. Реклама „Никотин убивает лошадь“ людей не задевает. Поэтому я очень рада, что нам приходили и письма людей, которые бросили курить под влиянием нашей кампании. Она для них стала последней каплей».