Минувшей весной, отмечая трёхлетие, The Village писал о том, что в России начался бум городских интернет-газет: Воронеж и Владивосток, Казань и Екатеринбург, Новосибирск и Барнаул — едва ли не каждый месяц появляются новые издания, которые пишут о местных событиях, героях и происходящих вокруг переменах. Это вчера казалось, что все копируют Москву и Петербург, а в конечном счёте мечтают сюда перебраться, — теперь очевидно, что позитивная энергия накапливается и в других городах, а их опыта порой не хватает и столицам. Именно поэтому The Village решил запустить новую серию, посвящённую «остальной России». В первом выпуске — история креативного агентства «Восход», которое заставило всю страну, а после фестиваля в Каннах и весь мир говорить о ямах на дорогах Екатеринбурга и работе чиновников.

 

  

 

Как увезти на Урал семь «Каннских львов». Изображение № 1.

Андрей Губайдуллин

креативный директор агентства «Восход»

 

 

Агентство

Мы основали агентство креативных решений «Восход» 16 лет назад. В основном занимаемся разработкой решений для рекламных кампаний, создаём логотипы и фирменный стиль, снимаем ролики, занимаемся медиапланированием. Ежегодно — в первых строчках рейтинга креативности российских рекламных агентств. Побеждаем на мировых и российских рекламных фестивалях. У нас есть филиалы в Москве и Челябинске, но главный офис — в Екатеринбурге.

По последним данным AKAR, мы номер один в России. Обходим BBDO, Leo Burnett. До этого были вторыми, третьими, пятыми. Мы ведём разные проекты, всё зависит от желания клиента. Одно остаётся неизменным — оригинальность. Работали с банком «Уралфинанс», Уральскими авиалиниями, Forex Club, Rehau и многими другими, не только российскими, но и зарубежными компаниями. Из самого Екатеринбурга, кстати, у нас клиентов почти нет.

 

Проект «Как заставить чиновника
работать»

В Екатеринбурге очень плохие дороги. Если сравнивать с крупными российскими городами, просто одни из худших. Чиновники каждый год обещают решить эту проблему. «Восход» придумал, как побудить городскую и областную администрацию перейти от обещаний к делу.

 Как увезти на Урал семь «Каннских львов». Изображение № 2.

Информационное агентство Ura.ru (ныне Znak.com) запускали сервис Road: каждый житель Екатеринбурга мог загрузить на сайт фотографию с проблемным участком дороги и написать обращение с требованием отремонтировать его. Нужно было привлечь к запуску внимание. Мы сделали проект «Заставь чиновника работать»: в городе на разбитых участках проезжей части появились карикатуры на местных политиков. Вместо ртов у них были ямы, заплатки из асфальта или люки.

Была лишь одна проблема: когда мы придумали проект, в области сменился губернатор. Некрасиво рисовать портрет просто так: человек только пришёл и ещё ничего не успел сделать. Мы ждали три месяца, думали, может, он проявит себя, начнёт заниматься дорогами. Но он не начал. Тогда мы приступили к делу.

 

  

Была лишь одна проблема:
когда мы придумали проект,
в области сменился губернатор

  

 

Самым трудным было найти художника, согласовать с ним стилистику рисунков и добиться, чтобы он ночью за 15 минут нарисовал все портреты. Мы попросили граффитиста под псевдонимом Alex T поработать с нами в этом проекте. Так на трёх ямах в центре города появились лица недавно назначенного губернатора Свердловской области Евгения Куйвашева, главы Екатеринбурга Евгения Порунова и главы администрации города Александра Якоба. Рядом были подписаны цитаты с данными ими обещаниями: «реконструкция дорог — наша основная задача», «все улицы будут приведены в порядок» и «ямочный ремонт будет завершён до конца апреля 2012 года». Весь процесс снимали на камеру.

 

Реакция

Новость о появлении портретов чиновников на дорогах Екатеринбурга опубликовали более 100 российских СМИ. Кажется, вся страна ждала реакции властей. Днём коммунальные службы прислали туда рабочих, и те закрасили карикатуры. Чиновники не знали, что за ямами ведётся круглосуточное наблюдение. После этого на каждом закрашенном портрете появилась надпись: «Закрашивать — не чинить». На следующее утро все три ямы уже залатали.

После нашей акции, я знаю, ребята в Волгограде создали «Аллею славы» чиновников, отвечающих за состояние дорог. Рисовали на ямах яркие звёзды, писали фамилии. Появилась интересная статистика: за месяц до акции в Екатеринбурге было отремонтировано 1,4 километра дорог, за месяц после — 7,6 километра. Чиновники взялись за работу.

 

Премия

Мы сделали видеокейс, который объясняет, что это за проект и как он работает. Нам нравится, когда бренд проявляет некую социальную активность, доказывая людям, что тоже может что-то для них сделать. Я такой же, как вы, говорю на одном языке, помогаю решать проблемы города.

Когда делаешь хороший продукт и понимаешь, что у него есть потенциал, ты окрылён. Видео «Заставь чиновника работать» собрало десятки тысяч просмотров на YouTube. Мы поняли, что сделали что-то крутое.

 

  

Мне позвонили и сказали:
«У вас „золотой лев“, нужно будет выйти на сцену. Ой, нет, больше!»

  

 

На фестивале в Каннах всё было очень хорошо организовано. Если ты что-то выиграл и нужно выходить на сцену, тебе заранее позвонят. Мне позвонили и сказали: «У вас „Золотой лев“, нужно будет выйти на сцену. Ой, извините, у вас два золотых льва. Ой, нет, больше!» Я чуть не упал. И вот мы сидим в зале, на сцену приглашают победителей. В списках бронзовых и серебряных призёров нас нет. Наконец, вручают золото. Но нас тоже не вызывают. Моя команда до последнего не знала о победе, а потом даже благодарила, что я ничего им не сказал и не стал обламывать момент.

На церемонии в Каннах ко мне подходили люди из Чехии, Словакии, поздравляли и говорили, что наш проект победил не только за идею, но и за храбрость. Многие спрашивали, можно ли это повторить у себя в городе.

Российские рекламные агентства каждый год получают «Львов». Немного серебряных, немного бронзовых. Иногда золото. Мы ехали в Канны, понимая, что победим. Но чтобы столько наград за один раз! Четыре «Золотых льва» в номинациях PR и Promo & Activations, ещё два, «Золотой» и «Бронзовый», — в Media и в категории Outdoor — «Серебряный». А ведь в этом году фестивалю исполнилось 60 лет, было подано около 35 тысяч заявок, в жюри — мэтры индустрии. Наши работы оказались актуальны, и то, что мы из Екатеринбурга, ничего не значит: для крутых идей нет границ.

Кстати, губернатор Евгений Куйвашев, чей портрет был нарисован на одной из дорожных ям, прислал нам телеграмму с поздравлениями. Благодарит за креативный подход к делу, активную вовлечённость в решение городских проблем столицы Урала и желает новых интересных идей.

  

 

Фотографии: ravoshod.ru