Фонд «Старость в радость» при участии креативного агентства AnybodyHome и фонда CAF разработал социальную рекламу про жителей домов престарелых. В отличие от другой подобной рекламы она не вызывает жалости. The Village спросил создателей плакатов и видеороликов о том, какого эффекта они хотят добиться.

 

   

Михаил Перловский

креативный директор агентства AnybodyHome

Для нашего агентства социальная реклама — одно из постоянных направлений деятельности. Уже три года мы занимаемся сайтом Memini.ru и проблемами старческого слабоумия, выпустили книгу сказок про бабушек, больных деменцией, под названием «Моя бабушка — Яга». Её оценили не только читатели, но и наши коллеги, она собрала много наград.

Нынешний проект — следующий шаг в том же направлении. Инициатива исходила от нас. Мы обратились к нашим знакомым из фонда CAF. Он помогает маленьким российским благотворительным фондам найти креативных партнёров. CAF связал нас с фондом «Старость в радость». В нашей стране обычно бабушки и дедушки из домов престарелых — это какая-то брезгливая тема. Там грязно, гадко, плохо пахнет. В отношении стариков превалирует чувство жалости. А жалость — как глутамат натрия. Усилитель ощущений от собственной хорошей жизни. Ты его испытал — и можешь идти дальше.   

У «Старости в радость» вместо жалости — уважение, желание помочь и конструктивность. Мы съездили с фондом в дом престарелых под Талдомом, чтобы пообщаться с бабушками. И жалость — это первое чувство, которое ты испытываешь. Его нужно перебороть, чтобы испытать желание помочь. Фонд решает реальные проблемы стариков. Они говорят: нужны кровати, нужно постельное бельё, нужны гармошки и люди, которые на них будут играть и развлекать бабушек. 

Режиссёр Михаил Перловский — о том, как рекламировать старость. Изображение № 1.

В итоге сам фонд сформулировал задачу, которую наши стратеги переработали в креативный бриф. В центре креативного решения оказались реальные истории. Фонд «Старость в радость» их собирает. На первый взгляд, кажется, что у жителей домов престарелых ничего не осталось. Они десятки лет живут в помещении, которое я бы даже кельей не назвал. Возникает ощущение, что они уже ничем не ценны обществу. Но, оказывается, у них есть то, чего нет у молодых людей, — история жизни. Причём с перипетиями, которых, я надеюсь, мы не увидим, — война, голод.  

Креативная концепция реализовалась в плакатах и видеороликах. Мы позвали молодых и красивых моделей и актрис Анну Горшкову, Лиду Арефьеву и Анну Азарову и попросили их рассказать истории жизни бабушки от первого лица. Когда такие истории рассказывает пожилой человек, даже близкие люди отмахиваются. Когда её слышат из уст молодой красивой модели, поневоле начинаешь вслушиваться. Нам кажется, получились три сильные истории. Есть шанс, что они в виде специального проекта появятся на телеканале СТС.  

Плакаты получились, наверно, более шокирующими. В них мы рассказываем ту же самую историю стариков, но используя фантастические допущения. Контраст между фантастикой и реальностью помогает понять, что правдивая история звучит серьёзнее, интереснее. Мы постарались сделать принты достаточно цепляющими, чтобы люди остановились, подумали о том, как они могут помочь.  

Способ добавить фантастику и при этом не обидеть людей мы искали долго. Проводили фокус-группы, по итогам которых отвергли первые варианты. Людям за 50 казалось, что нельзя так говорить о голоде и войне. Хотя люди за 70, сами участники тех событий, нам сразу сказали: «Всё отлично, чуваки!» Мы переделали принты и убедились, что в итоге они вызывают нужные чувства и максимально эффективно привлекают людей к участию в деятельности фонда «Старость в радость». У них есть сложившийся круг жертвователей, но они расширяют свою деятельность, и, надеюсь, мы им в этом поможем. Им нужно больше ресурсов, чтобы делать доброе дело.