Кевин Брэди — креативный директор передового нью-йоркского рекламного агентства Droga5, обладатель пятнадцати Каннских львов, автор таких известных роликов, как, например, After Hours Athlete и Miners. «Я никогда не отличался прилежанием в изучении рекламного дела, — замечает Кевин. — Для меня куда ценнее способность смотреть на рекламу с точки зрения обычного потребителя, а не специалиста: так мне лучше удаётся понимать, что сработает, а что — нет». В 80-е Брэди уже чуть было не побывал в Москве — тогда сюда собралась на гастроли его студенческая рок-группа, в которой он играл на аккордеоне, но в последний момент планы сорвались. В эти дни он наконец добрался — в статусе председателя жюри Московского международного фестиваля рекламы и маркетинга Red Apple. Шеф-редактор The Village Милослав Чемоданов пригласил Кевина Брэди на прогулку по Тверской и попросил прокомментировать увиденные там рекламные объекты.

 

Гости столицы: Рекламист Кевин Брэди. Изображение № 1.

— Этот мужчина на плакате либо очень высок, либо летит. Посмотрите на облака за его спиной. А что за безумие у него с ухом? Скажите мне, что это фотошоп!

Гости столицы: Рекламист Кевин Брэди. Изображение № 2.

Вот этот плакат мне нравится гораздо больше! Это какой-нибудь психолог, пишущий книги в духе «Излечи себя сам»?

— Нет, это Александр Розенбаум, очень известный певец.

— Но эти очки! И джемпер, надетый на голое тело, и подкова на шее… Просто отлично! Этот плакат, как бы сказать, ужасен по-красивому. Да, он странный и старомодный — что даже забавно и может заставить нас улыбнуться. А посмотрите, сколько разных шрифтов здесь задействовано!

В Штатах тоже есть подобное. Например, реклама Доктора Z — доктора Зизмора, который обещает сделать вашу кожу лучше. В метро всё увешано плакатами с его портретом, которые не меняются уже лет тридцать. Все знают Доктора Z! И да, его реклама ужасна, но — как и в этом случае — она часть города.

Гости столицы: Рекламист Кевин Брэди. Изображение № 3.

— Сейчас правительство Москвы выступает за то, чтобы запретить или ограничить размещение ряда форматов наружной рекламы. Помимо прочего, недовольство у него вызывают видеоэкраны и реклама, установленная на крышах зданий. Считается, что она уродует облик города. А вам как кажется: вот эта, например, уродует?

— Наверное, странно будет услышать это от меня, но я всегда считал, что
лучше — когда рекламы меньше. То, что мы сейчас видим — и правда уродливо, так что я бы без сожалений избавился от этой конструкции на крыше. Но в то же время будь на её месте другая, более изящно придуманная, всё могло бы смотреться гораздо гармоничнее. Возможно, когда-то эта реклама выглядела и неплохо, но со временем её стоило бы переосмыслить. Вообще же каждый раз, когда какой-нибудь сотрудник приходит ко мне с очередной «светлой идеей» типа: «Как насчёт того, чтобы разместить рекламу на ступенях эскалаторов?» — мне хочется спросить: «Ты правда хочешь, чтобы это было в твоём городе?».

— Есть мнение, что яркие, светящиеся рекламные щиты могут дурно влиять на психику людей, которые на них смотрят. Но можно ли привлечь внимание к своему продукту без этой цветовой и световой атаки?

— Вполне. Часто гораздо важнее идея. Да, если всё, что тебе нужно, — это написать повсюду название своего бренда, чтобы его заметили, — пожалуй,  действительно понадобится использовать цвета поярче. Но если твоя рекламная кампания строится на какой-то интересной задумке, яркость имеет не такое уж большое значение. 

Гости столицы: Рекламист Кевин Брэди. Изображение № 4.

— Никогда раньше не видел, чтобы рекламу размещали так — на асфальте. Выглядит любопытно, и в то же время не очень-то мне это нравится. Да к тому же я не уверен, что это работает. Взять эту радиостанцию: ты захочешь её слушать, увидев рекламу на тротуаре? А смотрите, тут ещё и BMW! Никогда не поверю, что большие компании пошли бы на такое «размещение», это скорее похоже на антирекламу. В Нью-Йорке же подобное в принципе незаконно — и странно, что у вас за это так же не преследуют, названия компаний ведь написаны.

Гости столицы: Рекламист Кевин Брэди. Изображение № 6.

— Я не поклонник Леди Гаги, но мне определённо симпатичен этот её постер на окне. Шокирующе и красиво в то же время. А это что за цветок на стене у входа в магазин? По-моему, мило. Рекламный элемент, призванный как бы говорить: «Спасибо, что зашли к нам».

Гости столицы: Рекламист Кевин Брэди. Изображение № 7.

— Это Кэмерон Диас? Мне очень нравится эта реклама. Часы, имитирующие пиратскую повязку на глазу, — это одна из тех идей, что плохи настолько, что ты влюбляешься в них. А посмотри на элементы конструкции здания, которые торчат у неё из груди! Это попахивает садомазохизмом и делает всю композицию ещё более впечатляющей. И знаешь что? Мне кажется, это не Кэмерон Диас. Как-то молода она для неё.

Кстати, наше агентство работало с Кэмерон Диас. Сейчас расскажу. Есть благотворительное движение — оно называется Movember, и суть заключается в следующем: мужчина 1 ноября фотографируется с гладко выбритым лицом, а потом на протяжении месяца растит усы, выплачивая по доллару за каждый из этих дней в фонд борьбы с раком простаты. В конце месяца участники собираются на специальных вечеринках, где объявляются обладатели самых впечатляющих усов. Сотни тысяч людей по всему миру в своё время принимали участие в этой акции, в том числе и все мужчины нашего агентства. А Кэмерон в тот момент собиралась выпустить детскую книгу (что-то про глобальное потепление) и хотела, чтобы мы занялись её продвижением. Ну и когда Кэмерон зашла к нам в офис и увидела нас всех, то сказала, что мои усы, по её мнению, самые лучшие. Должен сказать, это очень значительный момент в моей биографии.

Гости столицы: Рекламист Кевин Брэди. Изображение № 8.

— А что рекламирует эта девушка?

— Тайский массаж. Сейчас это модное средство от московского стресса.

— Да? Ей, должно быть, очень непросто делать массаж в этом облачении.

— А вы можете вспомнить свою любимую уличную рекламу? Которая не раздражала бы, а украшала город — и при этом достигала своих целей?

— Мне в голову приходит, как мы проводили кампанию, посвящённую отмечанию выхода на пенсию. Она называлась «День первый». Не знаю, как у вас, но в Америке человек может проработать на одной работе 45 или даже 50 лет, но в тот день, когда он выходит на пенсию, его ждёт в лучшем случае небольшой банкет. Вероятно, босс подарит ему часы (скорее всего нет). Фактически этот день никак особо не отмечается. И как-то раз мы собрались и отследили людей по всей стране, вышедших в данный день на пенсию, и засняли, чем они занимаются в этот непривычный момент их жизни. В результате мы выпустили пару десятков документальных видео, а ещё сделали 5 000 фотографий и разместили их на огромном билборде, который купили на Таймс-сквер. И все те пенсионеры получили снимки своих портретов на Таймс-сквер, в одном из самых известных мест в мире, — чтобы этот день запомнился для них как особенный… Само собой, есть море примеров более удачных рекламных кампаний, но я что-то сейчас вспоминаю только своё.

— Что бы вы сделали, чтобы реклама здесь, на Тверской улице, стала лучше?

— Я бы старался сделать её проще. Чем меньше элементов, тем лучше — это универсальное правило. Я бы постарался удивлять людей. Чтобы они не видели снова и снова одни и те же ходы. А ещё: чем дольше я наблюдаю эти надписи на асфальте, тем вернее прихожу к выводу, что ненавижу их. Зато мне искреннее удовольствие доставляет очень московская реклама, которую вы сами, должно быть, не выносите — как, например, билборды с тем мужчиной в джемпере на голое тело. Когда ты приезжаешь в другую страну, то рассчитываешь увидеть что-то такое, уникальное. Не сказал бы, что это великая реклама, но она — ваша, и мне она гораздо интереснее, чем вылизанные плакаты глобальных компаний, одинаковые по всему миру. Увидев здесь этого усача на плакатах двадцать раз за получасовую прогулку, я уже проникся к нему какими-то тёплыми чувствами. Для меня Москва ассоциируется с ним, и он мне по душе.