В 2016 году во Владивостоке открылся концепт-стор «Икра», где собрана одежда и аксессуары дизайнеров из Приморья и других регионов. Спустя год «The Village Владивосток» поговорил с основательницей проекта Еленой Шлыковой — о стиле приморцев, ценообразовании и о том, почему она не продает мужские вещи.

Между масс-маркетом и люксом

Вообще, по специальности я — психолог. До основания «Икры» десять лет работала в рекламе, потом поступила на швею. И в процессе выяснилось, что после создания коллекции начинающий дизайнер не знает, что с ней дальше делать. Предположим, первую можно распродать по друзьям и знакомым. Но если масштабироваться? Куда идти, где тестировать свои работы? Одного интернета недостаточно, нужно продавать вживую.

Во время учебы я познакомилась с местными дизайнерами, которые меня восхитили и вдохновили. Из общения стало понятно: многие хотят, чтобы во Владивостоке появился магазин, в котором можно представить свои модели. Кроме того, стала активно развиваться индустрия российского дизайна, поэтому и у людей появился интерес к местной одежде. Повлиял и кризис: на рынке остался дешевый масс-маркет и бренды, которые стали люксовыми за счет роста курса доллара. Середину нужно было занять.

Так, в октябре 2016-го года мы запустили во Владивостоке «Икру» в тестовом режиме. 10 декабря состоялось официальное открытие.

Дизайнеры: абонентская плата
или товар под реализацию

Вначале у нас было три неместных марки: Oh, my, MIRSTORES и Amе, всё остальное исключительно из Владивостока. Сейчас представлено более 30 российских брендов. Чуть менее 50% из них — местные. Отбирая дизайнеров, мы ориентирумся на современные тренды, качество и адекватную цену. Вещи представлены разноплановые, потому что важно соблюдать баланс и не пропускать всё только через свой вкус.

Сейчас многие российские марки сильно ушли в «базу» (предметы базового гардероба), и есть небольшой недостаток более трендовых вещей. Раньше было наоборот. Однако сфера стремительно развивается, и я уверена, что многие бренды скоро поймут обратную необходимость.

Первоначально в сотрудничестве с дизайнерами мы использовали схему абонентской платы. За 10 000 рублей в месяц бренд мог разместить свою одежду, а прибыль получал на руки без вычета процентов «Икры». Причем, мы даже не устанавливали количество вещей.  Но не все успевали обновлять коллекции в короткие сроки, а местный рынок ограничен двадцатью дизайнерами. Поэтому, чтобы магазин не пустовал, с самого открытия в нем были представлены и те, кто работает на поток.

Сейчас основной принцип поменяли. Берем товар под реализацию и договариваемся по цене в зависимости от себестоимости (часто у местных ребят она достаточно высокая). В идеале, магазин должен делать наценку не меньше 100%, потому что иначе невыгодно. Но я беру некоторые марки и под меньший процент — важно поддерживать начинающих, это некая социальная история «Икры».

Новые, интересные марки мы по-прежнему принимаем под абонентскую плату  — как бонус, если коллекция получилась отличная, но себестоимость изначально высокая. Так, например, было у владивостокского дизайнера Оли Питерской. Но плавно стараемся подводить ребят к схеме «под реализацию». Это общепринятая схема в России, и в других регионах они столкнутся с этими условиями: наценка 150–250 %, сразу заложены сезонные скидки, товар берется только под реализацию.

Клиенты и ценообразование

Во Владивостоке очень любят наряжаться и любят обтягивающее. Хотя, по опыту своих клиентов, я поняла, что хорошо воспринимается и что-то противоположное. Летом мы попробовали привезти гигантские, разлетающиеся платья Дарьи Уркинеевой, на которые вручную нанесен рисунок из крупных пятен краски. Они очень классно продавались, и это было для меня приятным удивлением. Поэтому не люблю говорить об особенностях владивостокского стиля — всё бывает по-разному.

Что касается возраста наших клиентов — это обычно люди 25-35 лет из творческой сферы или около нее. Им недостаточно масс-маркета, они хотят одежды посложнее и интереснее. Не как у всех.

Цены в «Икре» — чуть выше среднего и средние. Они, на мой взгляд, обоснованы, потому что иначе не было бы тех марок, которые сейчас представлены в магазине. Есть дорогие бренды, с которыми мы сознательно не работаем, а есть «Уста к устам» и Kukla — они исполнены очень достойно, а стоят более чем доступно.  Мы стараемся сохранять баланс между местными и российскими марками. В «Икре» вы найдете модели из Москвы, Петербурга и Иркутска.

Часто слышим вопрос о высокой цене одежды местных дизайнеров. Но это действительно эксклюзив, вещь обычно делается в одном экземпляре и несет в себе полную себестоимость. В этом случае, невозможно поделить на партию затраты на разработку, пошив и материалы. Кроме того, ткани тоже дорогие — их покупают во Владивостоке.

Продвижение и система лояльности

Сегодня руковожу проектом только я. Но, конечно, советуюсь с коллегами и близкими людьми. Для продвижения как «витрину» мы используем аккаунт в Instagram. Но одной социальной сети мало, поэтому планируем развиваться дальше. По кросс-промо активно работаем с партнерами — парикмахерской «Добро», гастробаром Old Fashioned и магазином Carlo Pazolini. Однако здесь очень сложно отследить результат, он часто бывает отсроченным.

С сентября 2017 года запустили в «Икре» систему лояльности для постоянных клиентов. 10% процентов от покупки сразу перечисляем им на карту в качестве бонусов, которыми потом можно оплатить до половины стоимости заказа. Людям это действительно приятно, система получила хорошие отзывы.

О любимых приморских
и российских брендах

Из брендов Владивостока я люблю «Море», никуда не могу от этого деться. Иногда себя ловлю на мысли, что у меня костюм, пальто, сумка — всё «Море». Они сумасшедшие перфекционисты, которые продолжают гнуть свою линию. Это путь сложный, но достойный уважения.

Люблю местный бренд She за стабильность, качество, активное обновление коллекций и подход руководителя к коммерческой стороне вопроса. Еще мне очень нравятся во Владивостоке Present Simple — отличный пример работы с современным трендом минимализма в украшениях. Тут, на самом деле, можно о многих говорить.

А из российских отмечаю Ame, мы с ними работаем с первого дня. Мне кажется, это недооцененная марка, потому что про них знают не так много людей. У ребят очень высокое качество, продуманные вещи, и при этом — романтичная женственность.

Люблю Fy:r, во Владивостоке их не совсем поняли, посмотрим, что будет со следующей коллекцией. Еще нравится Cyrille Gassiline Base за стабильность: базовая коллекция повторяется из сезона в сезон. Меняются цвета и фасоны, но их платья отлично сидят и долго носятся. При этом, в демократичной линейке Cyrille Gassiline CG марка позволяет себе смелые и трендовые вещи. Получается приятный баланс.

Сложности: дизайнеры и коммерция

Без сложностей никуда, и это при очень хорошей школе дизайна во Владивостоке, спасибо «Чердаку». Ребята действительно умеют круто шить и конструировать, но у них нет опыта в плане коммерческих навыков.

Как только коллекция поступает в продажу, необходимо постоянно делать обновления, не останавливаться. А дизайнеры зачастую ждут, когда всё реализуется. Но продажи могут падать, а если учесть сезонность, отпуска и болезни.. то совсем не про бизнес история получается.

Больше украшений, капсульные коллекции
и «нет» мужским брендам

За год мы сильно трансформировались, включая систему реализации и дизайнерский состав. Серьезно нарастили сегмент представителей других регионов России — это было запланировано изначально. Бренд из Владивостока She теперь даже берем под закуп. Приятно, что его команда сумела подстроиться под нужды ритейла так, чтобы всем было выгодно и комфортно работать.

На сегодняшний день есть договоренности о расширении линейки украшений. Первая марка уже пришла — это Fjord, до Нового года ждем еще три или четыре. Потом, возможно, будем делать отдельный корнер с украшениями.

Из достижений за год важны результаты коллаборации с Валерией Шаповаловой. Они говорят сами за себя. Мы делали допошив нескольких позиций, кое-что осталось сейчас на распродаже. Всё сделали буквально за полтора месяца, и это был очень крутой опыт в плане производства.

Точно пока не планируем заниматься мужской одеждой. На российском рынке очень мало таких брендов, и это сложное, самостоятельное направление.