Скоро будет десять лет, как трудновыговариваемым словом «коллаборация», пришедшим в мир массовой моды с подачи H&M, стали обозначать любые совместные действия домов моды и магазинов с актрисами, моделями, редакторами и другими людьми неопределённых профессий.

Иногда эти сочетания бывают совсем уж неправдоподобными: например, когда внезапно выясняется, что Карл Лагерфельд — приглашённый редактор газеты Metro. Впрочем, в области коллабораций дерзкий немец вообще не знает слова «нет»: ежегодно он сотрудничает как минимум с тремя не связанными с модой марками, на продукции которых можно поместить его имя или на крайний случай логотип: от производителей сейфов и ручек до баночек Coca-Cola.

Шведская марка H&M, в своё время подарившая лексикону московского модника «коллаборацию», до сих пор не может остановиться: поклонники проводят время между выходами новых коллекций, гадая, кто будет делать следующую, Александр Вэнг или Том Форд. В этом году большого сюрприза не вышло, и приглашённой звездой стала Изабель Маран, которая сделала для шведов то же, что обычно делает для французов: объёмные пальто, пёстрые джемперы и узнаваемую обувь — с той лишь разницей, что вещи стоят дешевле и выглядят немного хуже. Как, собственно, и всегда.

Зачастил с совместными проектами и Topshop: сначала вездесущая Кейт Мосс, и без того связанная обязательствами по производству сумок с Longchamp и редактированием журнала с британским Vogue, а теперь — актриса Кейт Босуорт, на мероприятиях Topshop появляющаяся чаще, чем в кино.

Коллаборация монстров: Вика Лобанова о самом модном слове. Изображение № 1.

Британцы из сети универмагов Debenhams вообще выставляют в своих магазинах одновременно три-четыре коллекции, сделанные для них главными героями Лондонской недели моды, мало, впрочем, популярными у нас. А вспомнить, когда спортивная марка New Balance сделала пару кроссовок самостоятельно, а не в сотрудничестве с японским магазином, известным граффитчиком или универмагом Colette, сложнее, чем подсчитать все вещи, которые за несколько лет совместной работы с Uniqlo сшила Жиль Зандер.

Большие марки в коллаборации играют значительно реже, но когда они не прочь поразвлечься, Раф Симонс оказывается в Dior, Николя Гескьер — в Louis Vuitton, а Александр Вэнг — в Balenciaga.

Когда за совместное производство берутся два близких по возможностям и известности бренда, результат со стопроцентной вероятностью будет лучше, чем в случае с приглашённой звездой. Нелегко представить, что Рианна проводила бессонные ночи за эскизами платьев-сеток, а Кейт Мосс в поисках вдохновения шерстила архивы Музея Виктории и Альберта. А вот в то, что иллюстратор Маша Рева сама рисовала для свитшотов киевской марки Syndicate роскошные принты с волшебными цветами, верить легко и приятно.

Коллаборация монстров: Вика Лобанова о самом модном слове. Изображение № 6.

У любого известного имени на лейбле — безотносительно к капсульным коллекциям — невообразимых размеров волшебная сила. Даже если в пуховике-одеяле Мартина Маржелы ты неотличим от соседа-алкоголика, вышедшего в киоск за пивом, бирка с четырьмя косыми стежками согреет душу в самые лютые морозы. И даже если в белье Etam, созданном Натальей Водяновой, от настоящей Водяновой столько же, сколько на идеальных рекламных постерах с ней — его всё равно покупали и покупать будут.

Удивительное дело: с помощью коллаборации можно продать даже то, что, кажется, и продать-то нельзя. Например, вещи дизайна Анны Делло Руссо, которые едва ли на ком-то, кроме неё самой, будут смотреться уместно. Или одежду дома Versace, к которой после 90-х перестали относиться серьёзно даже те, кто раньше одевался в неё с ног до головы.

Чаще всего качество одежды из совместных коллекций больших и маленьких имён зависает где-то посередине, склоняясь в сторону худшего. А покупатели из сезона в сезон закрывают глаза на среднее качество и распахивают душу громкому имени. Так что рано или поздно к слову «коллаборация» придётся привыкнуть окончательно. И в пять утра покорно занять своё место в очереди.