Не жужжи: Почему медиастартапы-подражатели BuzzFeed и Business Insider обречены на провал Казалось бы, всё просто: паразитируй на контенте изданий с богатой редакцией — и на доход с рекламы откроешь свою медиафабрику. Леонид Бершидский обозначает подводные камни этого подхода в России.

Не жужжи: Почему медиастартапы-подражатели BuzzFeed и Business Insider обречены на провал

 

Леонид БЕРШИДСКИЙ

Колумнист Bloomberg View

Две удивительные истории успеха сейчас маячат перед глазами российских медиаменеджеров и редакторов и не дают наиболее продвинутым из них покоя: BuzzFeed и Business Insider. Оба сайта начали с небольшими командами и деньгами, первый в 2006 году, второй — в 2009-м. У обоих теперь гигантские аудитории (примерно по 30 млн пользователей в месяц), оба прибыльные, оба радостно и бесстыдно нацелены на привлечение аудитории любыми доступными средствами и при этом демонстрируют претензию на статус качественных СМИ.

Кажется, что у них есть свежий, с пылу, с жару, рецепт возрождения двух категорий медиа, традиционные концепции и бизнес-формулы которых кажутся безнадёжно устаревшими: general interest (общественно-политических) и деловых изданий. И этому рецепту надо срочно следовать.

Собственно, рецепт такой.

Стартовать надо с агрегации контента, который хорошо расходится по соцсетям. Основатель BuzzFeed Джона Перетти начинал вообще с робота, который отслеживал наиболее быстро распространявшиеся ссылки, и только потом добавил живых редакторов, которые занялись тем же, только с мыслью, как эти ссылки лучше подать.

Контент надо компилировать и приводить в максимально попсовую форму. Тут незаменимы списки вроде «26 причин, по которым дети — это просто маленькие пьяные взрослые» или «10 персонажей „Звёздных войн“, которым нужен собственный фильм», чтобы результаты компиляции широко репостили.

Ограничивать жанры и формы подачи материала не то что не стоит, а нельзя. Если у вас есть длинный традиционный текст, который будут хорошо репостить, ставьте его. Если фотожаба или смешной клип — и их давайте сюда.

И вот маленькие медиапроекты плодятся, как истощённые пытками, но жизнелюбивые ангорские кролики

 

Следует забыть о главной странице сайта как основных «воротах», а также о поисковом трафике. Перетти говорит , что гуглит человек только то, что ему нужно лично, а репостит то, что считает интересным для своих родных и друзей (мотивация, предполагающая иной уровень эмоциональной вовлечённости). Таким образом, соцсети — это новые газетные киоски.

Что касается рекламной модели, то упор стоит делать на спецпроекты. BuzzFeed вообще не продаёт баннеры. Рекламодателям надо дать шанс привязаться к вирусному контенту. Приходит, например, Mini со слоганом Not Normal, и BuzzFeed изготавливает списки: «10 вещей с самыми НеНормальными названиями», «10 самых НеНормальных явлений» и так далее. И брендирует их не слишком навязчиво.

Как следует раскрутившись, надо расширять журналистский штат, нанимая лауреатов престижной премии — например, Пулитцеровской — и крутых журнальных редакторов. Те наладят службы расследований и производство длинных текстов.

Итак, ещё немного — и BuzzFeed станет новой The New York Times, а Business Insider потеснит The Wall Street Journal. Кто тогда вспомнит скандалы с плагиатом бессмысленных материалов, достойные пера пародиста, и нажитую в первые годы репутацию сорок, таскающих чужие колечки? А ведь такие проекты так легко и дёшево запускать! Поэтому вперед, журналисты и стартаперы: собрались втроем или, если есть немного денег, вдесятером, сделали сайтик и пошли свергать традиционных лидеров медиарынка.

И вот маленькие медиапроекты плодятся, как истощённые пытками, но жизнелюбивые ангорские кролики. Rusplt.ru, MediaLeaks.ru, Theinsiders.ru, вот в Украине скоро откроется Hubs.com.ua (пока есть только страница на фейсбуке). Каждый в чём-то следует рецептам американских победителей, каждый нацелен на распространение в первую очередь через соцсети и на спецпроекты как главную модель монетизации.

Основателей можно понять. Институции российской, а в последнее время и украинской медиаиндустрии до такой степени сгнили, что иметь с ними дело продвинутому, насмотревшемуся на Business Insider и BuzzFeed, хорошо освоившему фейсбук и твиттер журналисту совсем не хочется. Так хватит ныть об отсутствии интересной работы в традиционных редакциях, замшелом старичье при редакторских должностях, алчных гламуроидах из рекламных отделов, цензуре в негосударственных СМИ и идиотизме в государственных: в наш век всеоблегчающих технологий изменить рынок может каждый.

Но русский BuzzFeed и русский Business Insider возможны только при трёх условиях, из которых только полтора зависят от энтузиастов-основателей.

Во-первых, чтобы агрегировать и компилировать, нужно, чтобы кто-то производил «сырьё». Есть два источника: настоящие большие редакции и блоги. Историю Сноудена предъявила миру The Guardian, а не BuzzFeed. Пулитцера за серию материалов о новой китайской аристократии — богатых родственниках чиновников — получила в этом году The New York Times, а не Business Insider.

Надо отбросить ложный стыд, заняться придумыванием по-настоящему странных,
даже дебильных поворотов
для стандартных тем

 

Репортажи о войнах по-прежнему лучше получаются у больших новостных агентств вроде AP, чем у сайтов с редакциями, где основные силы брошены на поиск вирусных гифок с котиками или их трафикогенерирующего эквивалента. С блогами в чём-то похожая история. Нужен большой пул знающих своё дело людей — от экономистов до музыкантов, — которым нравится время от времени публично высказывать своё мнение и рассказывать, что происходит в их мире.

Во-вторых, в России сейчас практически нет настоящих, генерирующих сильные собственные материалы больших редакций. Потому что тоска, цензура, бла-бла-бла. Качество «сырья» слишком низкое, чтобы лепить из него «вирусняк». Нет и сильного блогерского сообщества. Ну, может, три сотни аккаунтов, за которыми имеет смысл следить, чтобы «надоить» пару-тройку обновлений в неделю.

Рекламодателям нужно уметь продать модель, целиком основанную на спецпроектах. Это гораздо проще в Америке, чем в России. Здесь на стороне клиента чаще всего нет людей, способных принять такой способ работы с драгоценным брендом. Российский клиент (даже из международной компании) в массе своей труслив и ищет не приключений, а гарантированного, оцифрованного охвата. При этом предлагаются именно приключения, чья полезность доказана в Америке, но не всегда легко измерима здесь — во многом из-за меньшего размера и относительной непродвинутости самого рынка.

В-третьих, если уж следовать рецептам чемпионов, так на полную катушку. Надо отбросить ложный стыд, заняться придумыванием по-настоящему странных, даже дебильных поворотов для стандартных тем. Желтить и жульничать, воровать и торговать краденым, жечь, грабить, убивать. Наши люди слишком серьёзно к себе относятся, гораздо серьёзнее, чем гик Перетти и опозоренный в начале 2000-х техноаналитик Генри Блоджет, основатель Business Insider. Пока я не видел среди создателей мини-СМИ людей, способных стать клоунами, чтобы переосмыслить устройство медиа и свою в них роль.

Лично мне кажется, что в России нужно начинать всё-таки с создания хотя бы двух-трёх сильных организаций по производству «сырья» и подкормке умных блогеров — они любят, когда им хорошо платят за колонки. Тут нужны традиционные большие редакции и бюджеты. Только с ними можно всерьёз изменить медиапространство, в котором маленьким и быстрым станет проще стартовать. Сочувствуя тем, кто пытается снять сливки с несуществующего в России контентного молока, я всё же жду, когда кто-то отважится строить большую молочную ферму.

Фото: REY-ZORRO 

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Дмитрий Навоша, Sports.ru: «Злейший конкурент спортивных медиа — социальные сети»
Дмитрий Навоша, Sports.ru: «Злейший конкурент спортивных медиа — социальные сети» Cовладелец Sports.ru Дмитрий Навоша рассказал H&F, зачем писать о волгоградском «Роторе», как соперничать с соцсетями и есть ли перспективы у лавки клубной атрибутики, встроенной в спортивное медиа.
Дмитрий Навоша, Sports.ru: «Злейший конкурент спортивных медиа — социальные сети»

Дмитрий Навоша, Sports.ru: «Злейший конкурент спортивных медиа — социальные сети»
Cовладелец Sports.ru Дмитрий Навоша рассказал H&F, зачем писать о волгоградском «Роторе», как соперничать с соцсетями и есть ли перспективы у лавки клубной атрибутики, встроенной в спортивное медиа.

Пираты и королевский флот: Когда стартапу стоит продаваться «стратегу»
Пираты и королевский флот: Когда стартапу стоит продаваться «стратегу» Леонид Бершидский проанализировал сделки, когда стартапы продавались крупным игрокам, и пришёл к выводу, что не всегда стоит упираться, как Snapchat, и строить компанию мечты.
Пираты и королевский флот: Когда стартапу стоит продаваться «стратегу»

Пираты и королевский флот: Когда стартапу стоит продаваться «стратегу»
Леонид Бершидский проанализировал сделки, когда стартапы продавались крупным игрокам, и пришёл к выводу, что не всегда стоит упираться, как Snapchat, и строить компанию мечты.

Тэги

Новое и лучшее

Эксклюзив The Village: Запрет на выезд из России можно проверить на черном рынке

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Кафе Birds в Белграде

Криптовалюта — все еще удобный способ вывода денег. Варианты для уехавших

Проблемы диаспоры. Лев Левченко — о том, почему русские в эмиграции не здороваются друг с другом

Первая полоса

Последнее слово Ильи Яшина*. Редакция считает важным опубликовать эту речь целиком

(признан иноагентом)

Россия попала в мировой топ-5 по числу новых случаев ВИЧ

Какие еще страны оказались в этом рейтинге?

Цены на мандарины в Петербурге выросли более чем на 50%

Почему подорожали цитрусовые?

Силовики под видом покупателей на «Юле» задержали москвича и отвезли в военкомат

Где он сейчас?

Какую погоду стоит ожидать в Москве, Петербурге, Тбилиси, Ереване и Белграде на этой неделе

Доброго понедельника!

Как лейтенант КГБ спал с мужчинами, а затем пытался сдать их начальству
Как лейтенант КГБ спал с мужчинами, а затем пытался сдать их начальству Отрывок из книги «Закрытые. Жизнь гомосексуалов в Советском Союзе»
Как лейтенант КГБ спал с мужчинами, а затем пытался сдать их начальству

Как лейтенант КГБ спал с мужчинами, а затем пытался сдать их начальству
Отрывок из книги «Закрытые. Жизнь гомосексуалов в Советском Союзе»

Полицейские силой забрали студентов Финашки из общежития в военкомат

Где они находятся сейчас?

Жительницу Казани оштрафовали за плакат «Я люблю своего папу»

В отделе полиции силовики издевались над девушкой

Матвиенко предложила оснастить все сельские клубы баянами и гармонями за госсчет

Сколько это может стоить?

В челябинском детсаду попросили не одевать детей в Бэтмена на новогодние утренники

И предложили альтернативу

Как Паша Техник раз за разом выбирает смерть, потому что хочет жить вечно

Как Паша Техник раз за разом выбирает смерть, потому что хочет жить вечноПолная история

Как Паша Техник раз за разом выбирает смерть, потому что хочет жить вечно

Как Паша Техник раз за разом выбирает смерть, потому что хочет жить вечно Полная история

От гениальных рюмочных до гигантских фуд-холлов: 12 петербургских открытий 2022 года
От гениальных рюмочных до гигантских фуд-холлов: 12 петербургских открытий 2022 года Бар «Витя», кабаре «Шум», Московский рынок и инклюзивный «Вход с улицы»
От гениальных рюмочных до гигантских фуд-холлов: 12 петербургских открытий 2022 года

От гениальных рюмочных до гигантских фуд-холлов: 12 петербургских открытий 2022 года
Бар «Витя», кабаре «Шум», Московский рынок и инклюзивный «Вход с улицы»

Театр в ДНР украл пьесу у ижевского драматурга
Театр в ДНР украл пьесу у ижевского драматурга Директор считает, что отказ дать права — это «геноцид детей Донбасса»
Театр в ДНР украл пьесу у ижевского драматурга

Театр в ДНР украл пьесу у ижевского драматурга
Директор считает, что отказ дать права — это «геноцид детей Донбасса»

Как отреагировали коллеги Алексея Коростелева на его увольнение с «Дождя»

А также что сказал главред телеканала Тихон Дзядко и сам Коростелев

Глава СК Бастрыкин получил премию «юрист-правозащитник года»

Угадайте, какую премию получил чиновник из «ДНР»?

Сайты Elle, Elle Girl и Elle Decoration прекратят работу

Московские рестораны из списка Michelin не смогут подтвердить свой статус в 2023 году

Смогут ли они упоминать об уже полученных звездах?

«Счастлив это рвать»: В Хабаровске уничтожили книги, «пропагандирующие ЛГБТ»

Что говорят об этом сами активисты?

«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны
«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны И сериале Netflix про коррупцию в ФИФА
«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны

«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны
И сериале Netflix про коррупцию в ФИФА

Эксклюзив The Village: Библиотеки прямо сейчас прячут от читателей книги иноагентов

Их уже нельзя заказать онлайн и взять на месте

В России появятся казачьи факультеты

Какие предметы будут изучать студенты новых направлений?

10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года
10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года Очереди в Sangre Fresca, атмосферная «Библиотека» в Переделкине и Amy на месте Saxone + Parole
10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года

10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года
Очереди в Sangre Fresca, атмосферная «Библиотека» в Переделкине и Amy на месте Saxone + Parole

Бар в Петербурге уволил официанта, который носил жетон с символикой ВСУ

Как быстро отреагировало руководство заведения и при чем тут «Мужское государство»?

Официанты и бармены остались без работы

Почему сейчас ресторанному бизнесу не нужны новые сотрудники?

И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24?
И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24? «Восемь. Донбасских. Лет», истории об аутизме и автофикшн Эми Липтрот
И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24?

И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24?
«Восемь. Донбасских. Лет», истории об аутизме и автофикшн Эми Липтрот

Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь
Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь Смотреть аналоговое кино, слушать группу «Интурист» и дарить новогодние подарки детям беженцев
Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь

Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь
Смотреть аналоговое кино, слушать группу «Интурист» и дарить новогодние подарки детям беженцев

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?Харьков, каминг-аут, лесопилка и хейтеры

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?
Харьков, каминг-аут, лесопилка и хейтеры

Можно ли отказаться идти на войну через суд?

Собрали все известные случаи

Как пытают в Москве?

Как пытают в Москве?Можно ли вообще добиться правосудия? Исследование «Команды против пыток» и The Village

Как пытают в Москве?

Как пытают в Москве? Можно ли вообще добиться правосудия? Исследование «Команды против пыток» и The Village

Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь
Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь Изучать коррупцию и ездить на велосипеде
Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь

Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь
Изучать коррупцию и ездить на велосипеде

Какие фильмы поддержит Минкульт в 2023 году в первую очередь

У метро «Проспект Просвещения» в Петербурге появился шар, который подозрительно похож на фигуру с Alibaba

Показываем куски манги «Человек-бензопила»

Показываем куски манги «Человек-бензопила»Петр Полещук выясняет: это безумный слэшер или религиозная притча?

Показываем куски манги «Человек-бензопила»

Показываем куски манги «Человек-бензопила» Петр Полещук выясняет: это безумный слэшер или религиозная притча?

Совфед одобрил закон о запрете митингов у зданий органов власти и церквей

Сотрудники склада Ozon в Подмосковье заболели менингитом. Госпитализировано более 10 человек

Совфед одобрил пакет законов о запрете «пропаганды» ЛГБТ, педофилии и смены пола в кино, книгах, рекламе и СМИ

Сырки «Б. Ю. Александров» вернутся на прилавки

Popcorn Books больше не издают и не продают квир-книги. Завтра последний день, когда их можно купить

«За него все подписали и теперь везут в военную часть в Твери». Данила Шершева из «Кружка» забрали в армию

В «Черную пятницу» россияне потратили более 13 миллиардов рублей

На обвиняемую в распространении «фейков» про армию России Викторию Петрову давят в СИЗО через ее сокамерниц

«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой
«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой Психолог лаборатории опознания трупов из Чечни теперь работает с жертвами войны в Украине
«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой

«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой
Психолог лаборатории опознания трупов из Чечни теперь работает с жертвами войны в Украине

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химииЧто ей делать?

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии Что ей делать?

«Почта России» запустила доставку одежды из Европы. Также стало известно, кто займет место H&M в торговых центрах

МИД закупил подарки для оставшихся в России иностранных дипломатов — Baza

«Яндекс» запустил тариф «Вместе» для поездок с незнакомцами в такси

Сколько пожертвовали москвичи на строительство православных храмов за 12 лет

Спрос на iPhone 14 в России упал в 2,5 раза по сравнению с продажами гаджетов предыдущей модели

В Minecraft появился постсоветский зимний двор — с пятиэтажками, гаражами и турниками

Какая погода ожидается в Москве, Петербурге, Тбилиси, Ереване и Белграде в начале декабря

В 1976 году Путин провел обыск за надпись «Вы распинаете свободу, но душа человека не знает оков» на Петропавловке

Студентку, рассказавшую о принудительных гуманитарных сборах, исключили из техникума

«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта
«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта Ужасно, когда на войне погибают, но порой еще хуже, когда с нее возвращаются
«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта

«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта
Ужасно, когда на войне погибают, но порой еще хуже, когда с нее возвращаются

Гид по рынкам Тбилиси
Гид по рынкам Тбилиси Продукты на Дезертирке и в Глдани, антиквариат на «Навтлуги», фуд-корт на Bazari Orbeliani, а еще цветочный рынок и «Золотая биржа»
Гид по рынкам Тбилиси

Гид по рынкам Тбилиси
Продукты на Дезертирке и в Глдани, антиквариат на «Навтлуги», фуд-корт на Bazari Orbeliani, а еще цветочный рынок и «Золотая биржа»

В парках Москвы открылся 21 каток с искусственным льдом

«ВКонтакте» заблокировала группу «Совета матерей и жен военнослужащих»

Ведущая «Спокойной ночи, малыши» предложила привезти на фронт Хрюшу со Степашкой и попросить украинцев «остановиться»

РПЦ безвозмездно получила здание петербургской РАНХиГС. Студентов чуть не выселили

В ноябре число объявлений о срочной продаже квартир в России достигло рекорда

Little Big покинули двое музыкантов. Похоже, что группа распалась