Новые питерские: Как рестораторы из Ginza, Food Retail и Global Point покорили Москву Столичные рестораторы острят, что лучшие места в городе заняли заведения из Петербурга. Шутки шутками, но питерские компании и правда оккупировали рынок общепита. H&F рассказывает историю экспансии.

«Есть такое выражение — ЧПХ, чисто питерская херня, понимаешь? Она у них в городе действительно есть, поэтому москвичам там не везёт», — говорит столичный ресторатор, владелец нескольких заведений для так называемого креативного класса. | А вот питерские рестораторы — тот же Ginza Project, Food Retail Group и Global Point — чувствуют себя в Москве прекрасно. Более того, закрепившись в «нерезиновой», сетевые заведения этих компаний начинают экспансию в Нью-Йорк. H&F выяснил, что помогло петербуржцам покорить столицу и какую роль в маленькой победоносной войне сыграла ЧПХ.
|
Деньги
ри истории трёх компаний написаны будто под копирку. Все ввязались в ресторанный бизнес по велению сердца, когда представился удобный случай, у всех были средства и сбережения, и все хлебнули горя в первые месяцы работы. Михаил Тевелев, совладелец Food Retail Group («Две палочки», рестораны Marcelli's, ресторан с кондитерской Bengel & Zaek и другие проекты), принимает гостей в кабинете, со стен которого глядят плакаты с сильными духом мужчинами: Владимир Высоцкий, Брюс Ли, Стив Джобс. Когда Тевелев рассказывает о себе, он просит выключить диктофон и будто цитирует своих кумиров. Надо быть честным, за своих стоять горой, учить других, как правильно, не беспокоиться о деньгах, а думать о вечном. Особенных секретов в их истории нет, просто они с партнёром условились в 2003 году, когда начинали заниматься ресторанами: интервью — только американскому Forbes. Об этом рассказывает второй владелец компании, Евгений Кадомский, забежав на пару минут. Тевелев одет по-молодёжному: черная майка с черепом, джинсы, ремень с массивной пряжкой; на Кадомском — костюм и галстук. В начале нулевых первый работал в инвестбанке, у второго было несколько ночных клубов в Москве и Питере. «Мы подружились, у меня было немного денег и не было желания продолжать работать в банке, и я предложил: давай откроем клуб», — вспоминает Тевелев. Кадомский в это же время размышлял, что делать с доставшимся ему помещением на Итальянской улице. Для клуба оно не подходило, зато для ресторана — в самый раз. Так появились «Две палочки». |
|
В 2008 году свой первый ресторан открыл
другой тандем — Вадим Лапин и Дмитрий Сергеев.
| Первый — бывший телепродюсер и импортёр одежды Prada и Gucci, второй занимался недвижимостью. Они тоже выбрали японскую концепцию и назвали своё заведение Ginza. Игорь Белявский, основатель крупного коммуникационного агентства Global Point, всё реже появляется в офисе своей компании: «Дела там идут хорошо и без меня». Теперь встретить его можно на барахолках, где он ищет светильники и алебастровых ангелов для своих ресторанов «Счастье». Мы беседуем с ним в московском «Счастье на крыше», а ровно через сутки я вижу, как он приветствует знакомых в «Счастье» на Рубинштейна в Петербурге, своём первом заведении. Белявский занялся общепитом позже, чем владельцы Ginza и FRG. Первое заведение он открыл в 2008 году, когда старшие товарищи уже начали экспансию на московский рынок. Это обстоятельство, впрочем, повлияло только на то, что Белявский не стал делать суши: мода на Японию прошла. Деньги на экспансию у него, как и у остальных, были. |
|
| Переработка московских идейОба проекта Тевелева-Кадомского и Лапина-Сергеева были заявлены как рестораны японской еды, но имели мало общего с «Гин-но Таки» или «Якиторией», где официантки в кимоно приносили еду за столики чуть выше колена. Подсматривая в Москве идеи и тренды, они адаптировали их на свой вкус. Более демократичный «Две палочки» вместе с японским меню ввёл обычное, со стейками и салатом «Цезарь». Тевелев выдал официантам футболки с забавными надписями. Шутки для униформы сотрудники придумывали сами. «Мы ничего не запрещаем и ничего не навязываем: у нас, например, во всех ресторанах курят (в курящих залах). Я считаю, что лучше поставить самую хорошую и самую мощную вытяжку, чем отказывать человеку в столике на том основании, что он — курильщик», — так Тевелев объясняет, почему в «Две палочки» 40% посетителей заходят не реже, чем раз в неделю. Владельцы Ginza не скромничают: «У нас был лучший ресторан в Петербурге». Как сделать дорогое заведение, Лапин и Андреев подглядели в Москве: поставили мягкие диваны на летнюю веранду, начали устраивать масштабные вечеринки и продавать столики на мероприятия. Об общепите у них были смутные представления, управляющих компаний на рынке не существовало, и все проблемы партнёрам приходилось решать по наитию. |
|
Сергеев и Лапин часто выходили к гостям — встречали
и принимали заказы.
| Первым на столичный рынок вышли «Две палочки». Рестораном руководила тогдашний гендиректор сети Виолетта Гвоздовская, перешедшая в FRG в 2005 году из московского «Росинтера». Оборот питерской компании в 2007 году составлял более $30 млн, рентабельность ресторанов колебалась в пределах 20-25%. Кризис понемногу начинал «вымывать» с рынка слабых игроков и сделал поставщиков и арендодателей более сговорчивыми. В 2008 году «Палочки» открыли два ресторана в Москве, к концу 2010 года их было уже восемь. «Инициатором решения выйти в Москву был я, и далось оно непросто», — говорит Сергеев из Ginza. В 2007 году он и Лапин отправились в столицу — приглядеться к рынку, присмотреть помещения. Им хотелось создать глобальный ресторанный холдинг, а не присутствуя в столице это казалось невозможным. Первым на рынок вывели «Япошку», потом, спустя почти год, караоке «Джельсомино». «Опыт проектов в Санкт-Петербурге никак не помог ни с арендой, ни по другим вопросам», — вспоминает Сергеев. Ginza заняла в Москве лучшие локации. «Ещё бы, у них полно денег!» — восклицает Айзек Корреа. Дело в том, что Лапин и Сергеев придумали схему, благодаря которой инвестировали лишь часть средств в открытие ресторанов. Остальные деньги приходили от партнёров (их доли обычно не раскрываются). Один из самых заметных — холдинг «Адамант», производитель стройматериалов. Вместе с ним Ginza открыла «Джельсомино» и Blackberry. «Мы открываем рестораны с известными людьми, и часто это помогает сделать проекты более узнаваемыми», — добавляет Сергеев. В их портфеле — «Бублик» вместе с Ксенией Собчак, «Джонджоли» с Владимиром Кристовским из группы «Уматурман» и более десятка подобных проектов. |
|
| ВзаимовыручкаКогда Ginza в Москве развернулась, поползли слухи — у её совладельцев связи на самом высоком уровне, которые помогают Лапину и Сергееву получать лучшие места. «Административный ресурс для решения таких вопросов мы не подключаем», — так Сергеев отвечает на вопрос, близки ли они к первой волне питерских, обосновавшихся в столице. |
|
Едва ли не главная причина успеха питерских сетей
в Москве — дружеские связи и личные контакты.
| Совладельцы Ginza, FRG и Global Point не раз встречались друг с другом и помогали советом (а иногда не только советом). Белявский открыл первое «Счастье» в Москве год назад. К тому времени в Петербурге у него работали два одноимённых ресторана и три новые концепции: «Любимое место 22.13» (ресторан-бар), Barbaresco (итальянский ресторан) и Soho Lounge. Белявский признаёт, что его команда действовала, «как слепые котята». В столицу он устремился, отчасти насмотревшись на друзей и коллег, отчасти потому, что москвичи просили: откройтесь у нас, «негде позавтракать, кроме „Кофемании“». Кстати, команду, с которой Белявский начинал работать и чьей компетенцией поначалу был недоволен, он не выгнал, опять же, из-за дружеских отношений. Бренд-шеф его ресторанов Дмитрий Решетников до «Счастья» работал шеф-поваром, но сам не составлял меню и не организовывал работу кухни. Спустя четыре года Решетников набрался опыта и поехал вместе с командой Global Point в Москву — смотреть помещения и составлять меню. Белявский, окрылённый успехами в Санкт-Петербурге (инвестиции, около $800 000-$900 000 в ресторан, возвращались через 1,5 года), отправился искать помещение. «Мы встречались с владельцами FRG, мы дружим, и они многое рассказали о специфике московского рынка, хотя помещений не подсказывали», — вспоминает Белявский. Тевелев, скромничая, говорит, что ничего особенного владельцу «Счастья» не советовал. Разве что предупредил: публика в Москве безразличная, персонал больше заботится о собственной выгоде, чем о госте, а арендодатели не будут ждать ни дня, если тебе нечем им заплатить. Помещение для первого ресторана на Покровке Белявский нашёл сам, быстро. Второе «Счастье» открылось через полгода на «Пушкинской», в том же дворике, где у Ginza расположился ресторан «Килим». Сергеев утверждает, что так совпало, а Белявский не отрицает — захаживал в «Килим» к коллегам по бизнесу, советовался, курил кальян и присмотрел помещение на крыше. Московские рестораны обходятся Белявскому дороже питерских — по $1,5 млн на открытие, плюс дольше срок окупаемости (в бизнес-плане заложено два года). Но именно отсюда Global Point по примеру коллег собирается добраться до Нью-Йорка. «Вот там, в Штатах, мы действительно присоветовали Global Point одну локацию, которая не подошла нам», — сознаётся Тевелев. |
|
| Что дальшеБелявский должен открыть клуб «Любимое место 22.13» через несколько месяцев, а в начале 2013 года у FRG тоже стартует новое заведение — прямо на Times Square. Выходя на рынок в Штатах, обе компании следуют примеру Ginza, у которой в Нью-Йорке уже шесть ресторанов, первый из которых запустился в 2009 году. |
|
«Мы не рестораторы, понимаете? Мы инвесторы,
мы бизнесмены», — уговаривает меня Тевелев из FRG.
| Вместе с Кадомским они объявили о возведении в Санкт-Петербурге развлекательного центра с боулингом, бильярдом, площадкой для кварка и другими развлечениями. Такими центрами планируется застроить всю Россию. Мотив — дать гражданам возможность отвлечься от работы и алкоголя и показать, как можно развлекаться. На черноморском побережье партнёры собираются построить курортный город на манер Ибицы с множеством шале на час, дискотеками, сёрфингом, но без чурчхелы и горячей кукурузы. Эти проекты «долгие», а главный проект — бизнес-школа индустрии сервиса Swissam. Занятия проходят прямо под кабинетом Тевелева. Первый этаж бизнес-центра на «Спортивной» отведён под школу. Меня встречает ректор, швейцарец Вальтер Шпалтенштайн. В индустрии гостеприимства он легенда: более 40 лет руководил отелями Movenpick, 20 лет возглавлял свою школу гостеприимства в Люцерне. В Swissam готовят и официантов, и менеджеров, и управляющих — все должны уметь готовить, сервировать стол, говорить по-английски. Мотив создания Swissam — дефицит кадров. Тевелев готовит кадры не только для себя. Проект поддерживает Ginza — часть студентов уже работает в компании или пойдёт работать после выпускного. Школа обещает стажировки в европейских и американских ресторанах и отелях. Теперь у трёх ресторанных сетей не много общего. У Ginza более 20 заведений: грузинская кухня, американская кухня, несколько караоке-клубов и заведений с кальяном. FRG, кроме «Двух палочек», управляет ресторанами-кулинариями Marcelli's и другими проектами. Белявский ориентируется на Европу и Штаты — «Счастье» похоже на французскую кондитерскую, а «22.13» — на американский бар. Поддерживая друг друга советом и кооперацией, они прижились в Москве и теперь намерены выяснить, сработает ли ЧПХ в Америке. |
|
Фотографии: Оля Эхенбаум («Счастье»), FOOD RETAIL GROUP («Две палочки»), Сергей Шипелев («Барри Бар»)
Чтобы прочитать целиком, купите подписку. Она открывает сразу три издания
месяц
год
Подписка предоставлена Redefine.media. Её можно оплатить российской или иностранной картой. Продлевается автоматически. Вы сможете отписаться в любой момент.
На связи The Village, это платный журнал. Чтобы читать нас, нужна подписка. Купите её, чтобы мы продолжали рассказывать вам эксклюзивные истории. Это не дороже, чем сходить в барбершоп.
The Village — это журнал о городах и жизни вопреки: про искусство, уличную политику, преодоление, травмы, протесты, панк и смелость оставаться собой. Получайте регулярные дайджесты The Village по событиям в Москве, Петербурге, Тбилиси, Ереване, Белграде, Стамбуле и других городах. Читайте наши репортажи, расследования и эксклюзивные свидетельства. Мир — есть все, что имеет место. Мы остаемся в нем с вами.