Максим Плосконосов

совладелец компании LPgenerator

Джей Левинсон, создатель того самого ковбоя Marlboro, первым ввёл в оборот термин guerrilla marketing. В переводе с испанского guerrilla означает «партизанская война». Суть в том, что эпатажные, порой провокационные рекламные ходы стоят дешевле и надолго запоминаются. Главное — использовать эффект неожиданности и наносить удары точно в цель.

Сначала партизанским маркетингом пользовались в основном небольшие компании, но со временем на guerrilla обратили внимание IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, American Express и другие корпорации. Удачно запущенный вирус помогает привлечь внимание аудитории за очень небольшие деньги. Какие методы для этого подходят?

Деньги или вызов

В фонде ALS Association долго думали, как привлечь внимание к проблеме бокового амиотрофического склероза. Решение оказалось гениально простым — акция Ice Bucket Challenge. Её правила гласили: участник должен облить себя ведром ледяной воды, перечислить в фонд 10 долларов и передать эстафету трём другим людям. Если в самый последний момент человек передумывал, тогда в качестве расплаты перечислял в ALS Association 100 долларов. Раскрутить флешмоб помогли известные персонажи вроде Вина Дизеля и Билла Гейтса. Из наших политиков холодной воды не испугался Владимир Жириновский. 100 миллионов — столько пожертвований фонд ALS собрал в результате кампании.

Этот приём подхватили другие организации. В рамках кампании по борьбе с болезнью Лайма людей просили заснять, как они едят лайм, или пожертвовать в фонд 10 долларов. Но некоторые инициаторы подобных развлечений вместо славы и денег получают упрёки. Недавно основатель модельного агентства для порноактрис Дэнни Фрост убедил своих подопечных сфотографироваться с зажатой между грудей банкой колы. Изначально у их действий не было социальной подоплёки, но по мере распространения вируса акцию #HoldACokeWithYourBoobsChallenge стали связывать с поддержкой больных раком груди. Женщины, пережившие операцию, были оскорблены и ответили своими откровенными снимками.

Выход в город

Иногда создатели вирусных роликов выходят из интернета на улицы городов — это усиливает эффект от акции. Производитель кофе Folgers Coffee наклеил изображения верхней части чашки, наполненной кофе, на крышках канализационных люков Нью-Йорка. Когда из канализации поднимался пар, создавалось впечатление, что он исходит от свежезаваренного кофе.

Телеканал Sky Atlantic тоже продвигал свой новый сериал Fortitude в городских условиях. Прямо перед премьерой создатели проекта снарядили в Лондон своего главного рекламного носителя — белого медведя. Его сложно было отличить от настоящего. Модель с двумя кукловодами внутри была выполнена очень натуралистически. Животное развлекалось как могло — рылось в мусорке, делало селфи и каталось на метро. Среди наших «партизан» попытки выйти в офлайн редки. Канал ТНТ попробовал этот приём перед запуском сериала «ЧОП». Получилось средненько: одетые в форму охранников участники проекта выдавали прохожим пропуск на просмотр сериала.

Очень нужная вещь

Слиться с окружающей средой — не просто приём, а способ выживания на рынке. В этом плане показателен пример мелких алтайских предпринимателей. Чтобы повысить продажи беспроводных микронаушников для сдачи экзаменов, ребята сначала обошли все университеты и выяснили, кто из преподавателей «злее» всех на свете.

После анализа аудитории они настроили «ВКонтакте» рекламу с фотографиями профессоров, «которым с первого раза не сдашь». В довесок пообещали: «Не можешь сдать Васильеву — поможем!»

Чужая слава

«Рокетбанк» поругался с банком «Тинькофф Кредитные системы». Но вместо того чтобы дальше препираться в Twitter, его разработчики придумали браузерную игру с Олегом Тиньковым в главной роли. Что же может игрок? Направить на Тинькова ракету и выстрелить ему в голову картами «Рокетбанка». Олег Юрьевич спуску не даст — нанесёт череду ответных ударов. Не получится увернуться — значит, начнут расти проценты по кредиту. Когда они достигнут 100 %, игра закончится. Но маркетинговой резонанс останется.