17 июня, четверг
Санкт-Петербург
Войти

«Мы не будем работать „на подсосе“»: Зачем рекламщики запускают платформу для социальных проектов Как работает импакт-маркетинг и почему он будет везде

«Мы не будем работать „на подсосе“»: Зачем рекламщики запускают платформу для социальных проектов

Импакт-маркетинг (от английского to impact — «воздействовать») — стратегия, когда бренды вкладываются в решение глобальных проблем, экологических и социальных. Это помогает им улучшать ситуацию вокруг и, как следствие, наращивать собственную значимость на рынке. Последний российский пример — кампания «Доброшрифт», проект, который привлекает внимание к проблемам детей с ДЦП и собирает для них деньги по всей стране. Для него 33 ребенка с таким диагнозом написали по букве алфавита, а дизайнеры создали шрифт, который теперь распространяется повсеместно. Генеральным партнером проекта изначально был «Росбанк», но в процессе «доброшрифт» подхватили другие компании, бренды, медиа и блогеры. Идея пришла создателю креативного агентства Smetana Андрею Бузине. И теперь, после успешного опыта, он вместе с коллегами запускает платформу импакт-маркетинга Camp, которая объединит креаторов, бизнес и НКО. Мы поговорили с сооснователями платформы о том, как она будет работать и какая реклама сейчас нужна.

Андрей Бузина

Генеральный директор креативного агентства Smetana и продюсер проекта «Доброшрифт»

Ирина Лобановская

Основательница стартапа Piqls и проекта Same

Евгения Гержан

Бренд-стратег, запустившая проект Meet for Charity

Как появился проект

Андрей: Я пережил небольшой профессиональный кризис два года назад и хотел уходить из рекламы. Мне не хватало смысла: встаю по утрам — на работу мне идти не хочется, в глаза клиентам я смотреть не могу, в рекламу не верю. Дочка четырехлетняя мне говорит: «Папа, не снимай рекламу — она мне мешает смотреть мультики». И как-то вернувшись с випассаны, я понял, что можно сделать конкурс среди ребят-креативщиков на импакт-проекты, которые мы могли бы предложить нашим партнерам. Важно было, чтобы эти проекты могли приносить пользу и создавать альтернативу привычным рекламным кампаниям.

Я заметил, что растет осознанность, рынок взрослеет, и формируется, я бы сказал, экологическое сознание. Прямая реклама изживает себя, ее уже никто не любит, включая самих специалистов по рекламе. Мы будто пришли к кризису коммуникации брендов, нужно придумать что-то новое. Вирусные ролики были популярны какое-то время, но в них наигрались. А что следующее — непонятно. Я думал, что следующим будет ощутимая польза. Когда бренд присоединяется к реально полезной кампании и вовлекает в нее обычных людей, которым важна затронутая тема. В итоге лояльность к бренду растет за счет того, что он способен решить их проблему.

Прямая реклама изживает себя, ее уже никто не любит, включая самих специалистов по рекламе

Так появился «Доброшрифт». Изначально партнером проекта был «Росбанк», но в процессе его поддержали другие компании, медиа и блогеры. Больше 400 брендов к нам присоединилось, и продолжает расти число людей, которые нас поддерживают, присылают донейшены. У этой кампании был очень ощутимый эффект. Мы собрали много денег — больше 26 миллионов рублей за два года, которые потратили на реабилитацию детей. И это только благотворительная часть, мы не берем в расчет деньги, которые заработало агентство на спонсорских контрактах.

Я долгое время мечтал сделать еще один «Доброшрифт», чтобы снять вопросы от наших потенциальных партнеров. Они приходили и просили: «Сделайте нам такую же кампанию». Но я понимал, что второй такой же проект реализовать невозможно.

Идея Camp родилась на кухне Ирины. Мы давно не виделись, она прилетела из Штатов, немного замученная, и мы решили подбодрить ее. Я начал ей показывать, как у нас широко прошла кампания «Доброшрифт» в 2020-м. Мы тогда с Ирой полистали мои фотографии в инстаграм. Я показал ей вывеску «Росбанка» на Павелецкой площади, оформленную доброшрифтом, и говорю: «Прикинь какой пиар-эффект!» Это именно то, что мне хотелось сделать, и то, за счет чего можно создавать новую нишу для коммуникации брендов.

Как будет работать платформа

Андрей: Мы поняли, что в таких маркетинговых кампаниях есть потенциал, и можно сделать неплохой и масштабируемый продукт. Первым партнером Camp стал Фонд дикой природы (WWF) как некий гарант экспертизы в импакт-цепочке. Мы не просто как бравые ребята из креатива приходим и говорим: «Сейчас мы спасем леса». А в первую очередь сообщаем, что креативные решения, которые мы будем предлагать, будут исключительно правильными и основанными на исследованиях. Они будут вести к измеримому результату наискорейшим путем, потому что они верифицируются нашим партнером. Мы придумываем идею кампании вместе с крупной НКО (это также позволит нам увеличить пиар, вовлечь другие бренды и блогеров). Потом мы находим партнера, а может быть и не одного, со стороны бизнеса. Такая концепция треугольника кажется довольно устойчивой.

Когда к нам придет, например, Coca Cola и заявит: «Ребята, хотим сделать кампанию про пластик!» Вряд ли мы будем обозначать бренд Coca Cola как единственного заказчика. Мы не будем работать «на подсосе» — прошу прощения за такую формулировку, когда в агентстве работаешь десять лет и зависишь от крупных клиентов, возникает ощущение, что мы себя продаем, прямо как любовь за деньги. Меня это перестало устраивать, поэтому я пришел к созданию проекта, который нравится нам самим и который обладает нужными характеристиками по зарабатыванию, по устойчивости, креативности, виральности и масштабированию.

Я хотел бы верить, что все еще в наших силах и креативный кластер может помочь не только пельмени продавать и делать корпорации богаче, а решать глобальные проблемы

Модель рекламного агентства «на подсосе» остается в прошлом, и мы выступаем как платформа, у которой есть другие друзья и партнеры. Поэтому бренды могут выступать в коалиции. Я вполне себе вижу, что Coca Cola, объединившись, скажем, со Сбербанком и Mastercard, делают кампанию про пластик, потому что большие проблемы нужно решать сообща.

Помимо креативных решений, мы будем создавать цепочки по сбору денег. Их, в свою очередь, будем распределять между нашими партнерами — НКО, которые являются экспертами в своих направлениях. И так же у нас будет пополняться пул партнеров со стороны бизнеса: кто-то охраняет Байкал, другие топят за раздельный сбор пластика, а третьи за то, чтобы в мире не было бедных детей. Связывая их, можно формировать интересные проекты.

Мне лично Camp нужен не для извлечения прибыли, а скорее для того, чтобы при жизни мы увидели решения базовых фундаментальных проблем, в первую очередь экологических. Многие ученые говорят, что мы прошли точку невозврата. Я хотел бы верить, что все еще в наших силах и креативный кластер может помочь не только пельмени продавать и делать корпорации богаче, а решать большие глобальные проблемы.

При этом мы закладываем заработок на нескольких этапах. Во-первых, мы продаем концепцию большому бренду, который хочет поучаствовать в решении проблемы. Часть этих денег идет в платформу Camp на оплату труда, потому что мы будем нанимать лучших сотрудников на рынке, и они должны получать зарплату не ниже рынка, а желательно выше. Вторая возможность монетизации — это импакт-стартапы. Скорее всего, мы как платформа будем получать какие-то дивиденды от их работы. Естественно, будем прибегать к классической модели заработка на продакшене, но для меня это не самоцель, поскольку я в прошлом году в «Доброшрифт» свои деньги вкладывал — в ролик, который мы снимали с Леваном Горозией.

Ирина: Мы будем помогать расти социальным стартапам. Это именно компании, а не фонды. Если благотворительный фонд дает денег инвалиду, чтобы тот купил инвалидное кресло, то социальный предприниматель производит это кресло, совершенствует его и продает. Он находится, как правило, в жутких условиях, потому что зависит от рынка, который очень мал и беден. Мы будем вовлекать социальных предпринимателей в свои кампании, интегрировать их как продуктовую компоненту. Скажем, вы делаете инвалидные кресла, протезы или упаковку из переработанного мусора — мы вас интегрируем в свою кампанию, чтобы вы через нас получили аудиторию и возможность выйти на новый уровень бизнеса, потому что у социальных предпринимателей нет денег на большие маркетинговые кампании. И это win-win для всех.

Зачем это нужно брендам

Ирина: Чаще всего в больших компаниях есть отдел корпоративной социальной ответственности (КСО). Но в рамках КСО крупные бренды зачастую тратят деньги на то, чтобы, например, отвести в детский дом игрушки. Это классно, но глобально от этого мало меняет. Мы стимулируем компании не к благотворительности, а к внедрению целей устойчивого развития (ЦУР). Благотворительность — это когда ты сопереживаешь проблеме и даешь на нее денег, при этом проблема никак не касается твоего бизнеса. Внедрение ЦУР — это инвестиция в поддержание или развитие бизнеса, если смотреть на него в широкой перспективе. Например, вы — крупное книжное издательство. Вы выпускаете книги, которые делаются из древесины. Вы не в курсе проблем первозданных лесов, важности их сохранения и не участвуете в ее решении. Что вы получите? Каждые два-три года стоимость сырья будет расти. У вас будут увеличиваться расходы на производство. Или вы продаете газировку в Африке, где дефицит чистой воды. Нужно участвовать в решении этой проблемы, чтобы было из чего производить газировку.

Мы приглашаем разных экспертов, которые много что делают для решения той или иной проблемы. Сейчас это WWF и мировая проблема вырубки первозданных лесов. И мы заявляем: это важно решать сейчас. Кто-то присоединится, потому что также считает, что это важно. Кто-то — потому что бренд-менеджер вспомнит, что игрушки в детский дом уже отвозили в прошлом году. У бизнеса всегда цель — прибыль и позитивная публичная репутация. Я рациональный человек, и ничего против этого не имею. Если при этом будут происходить какие-нибудь действительно важные дела, почему нет?

Мне не нравится нарратив нынешней социальной рекламы. Обычно это жалостливое «Помогите, пожалуйста! Дайте, подайте, мне очень плохо!»

Мне не нравится нарратив нынешней социальной рекламы. Обычно это жалостливое «Помогите, пожалуйста! Дайте, подайте, мне очень плохо!» Как ролики в YouTube или комментарии к постам в Instagram. Тебе жалко всех на свете, но ты не в состоянии вмещать это в свою голову и проявлять бесконечную эмпатию. Известный факт, что люди очень быстро отписываются от медиа, которые отрабатывают исключительно негативную повестку. Мы не можем выносить ее долго. Еще один тип социальных кампаний — пристыдить: «Ах-ты, гадина, планету убиваешь!» И то, и другое работает только отчасти, но я считаю, что такой нарратив токсичен и в долгосрочной перспективе не может победить. Люди не выносят такое, отключаются, блокируют и вытесняют.

«Доброшрифт» мне этим нравился, потому что ты хочешь повесить его себе на толстовку, кастомизировать логотип. Жалость — плохой мотиватор, а мы за инклюзию: мы рады помочь детям, они рады нам. Очень созидательная волна.

Сейчас экологическая и социальная повестка стала критически важна для какого-то количества людей, и я понимаю, как маркетолог, что эту повестку нужно выводить на уровень массового сознания. Нужно, чтобы все люди поняли и могли действовать. Но даже если человек понял, что он хочет действовать, ему нужно дать инструменты.

Какая реклама сейчас работает

Евгения: Маркетинг сильно поменялся. И кондовый подход многих рекламных агентств очень устарел. Но инновационные подходы в маркетинге пока редки, потому что люди не любят инновации, даже если они полезные. Люди их боятся.

Ирина: В 2019 году Calvin Klein сняли ролик с Беллой Хадид, которая целует 3D-модель. Все люди в мире любят Беллу Хадид, все люди в мире топят за ЛГБТК+ и толерантность, еще и 3D-модель — прикольно, технологично. Но кампания вызвала хейт. Потому что Белла Хадид гетеросексуальна — какого черта она делает вид, что целует девушку? Почему вы врете в рекламе? Пять лет назад невозможно было представить, чтобы потребительницы косметики, которым L’Oreal транслировала «Вы этого достойны», почувствовали бы себя настолько увереннее и сознательнее, что взбунтовались бы и затребовали не вешать себе лапшу на уши.

Тренды в маркетинге очень сильно поменялись. Но и в вопросах экологии — то же самое. Бренд, который поднимет экологическую повестку и будет говорить про утилизацию пластика, а при этом продолжит использовать пластик повсеместно в своей продукции, не воспримут всерьез, и подобная кампания обернется очень большими PR-проблемами.

Я выступаю за такие простые решения, где как будто бы даже не надо ничего придумывать

Но есть и хорошие примеры. Например, рекламная кампания агентства Droga5 для The New York Times. Там стояла задача повысить продажу подписки, тем самым обосновать ценность журналистики. И кампания была сделана гениально: она была построена на инсайте, о котором Сьюзен Зонтаг написала целую книгу «Смотрим на чужие страдания». Сначала мы все обалдели от доступа к информации — от того, сколько в мире боли и страданий, — а потом у нас выработался иммунитет, как к любому вирусу. Картинки с войны стали обыденностью, потому что человек так устроен. И когда ты каждый день видишь шторм негативной информации в медиа, то перестаешь понимать, зачем за нее платить. Поэтому кампания с помощью фотожурналистов рассказывала, как трудно доставать эту правду. Она называлась The Truth Is Hard: …hard to find, …hard to know. Продажа подписки выросла, если я не ошибаюсь, процентов на 30 — это колоссальные цифры.

Евгения: У меня тоже есть любимый проект — пример того, как из креатива вырос продукт, который реально помогает людям. Известный художник Олафур Элиассон с инженерами реализовал проект Little Sun — небольшую портативную солнечную батарею, которую устанавливают там, где у людей нет электроэнергии, нет доступа к свету, а значит, к образованию и к нормальному ведению бизнеса. Мне нравится само решение: это и искусство, и реальная и творческая энергия, «творческий свет внутри человека», как описывают эту кампанию. Но это еще и работающий инструмент, который реально помогает людям.

Андрей: Я еще вспомнил про небольшую, но заметную кампанию 2019 года автомобильного концерна Hyundai в Испании, очень простую инициативу. Они установили на пляже парковочный аппарат, который принимал в качестве оплаты пластиковые бутылки. И водитель тачки мог получить за одну пластиковую бутылку полчаса парковки: оставил машину на три часа, собрал шесть бутылок с пляжа, засунул их в аппарат — и тебе хорошо, и природе. Я выступаю за такие простые решения, где как будто бы даже не надо ничего придумывать, ты просто находишь такую win-win ситуацию. Я такие модели ищу и всегда ими вдохновляюсь. «Доброшрифт» тоже все хвалят за простоту идеи. Шрифт, написанный детьми, приобретает очень много возможностей для использования и очень мотивирует.

Для меня импакт — это заводик, который продолжает извлекать прибыль, но при этом не загрязняет реку, а очищает ее. Мы как бы пытаемся повернуть время вспять, и задача, если выражаться фигурально, — отлавливать пластик в реке и делать из него скамеечки, но зарабатывать уже на скамеечках, потому что за них, допустим, платит государство.

Ирина: Я бы сказала, что суть импакт-маркетинга сводится к тому, чтобы хотя бы не навредить, а оптимально — улучшить мир вокруг себя. Видеть чуть дальше, чем временные границы нынешнего поколения и собственного дворца.

Фотографии: обложка - коллаж Мария Хармандарьян, фотографии для коллажа предоставлены из личного архива героев, 1,2 —  «Доброшрифт»

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Setters: Как партизанский инстаграм привел новых клиентов
Setters: Как партизанский инстаграм привел новых клиентов После того как петербургское агентство самовольно раскрутило пышечную в Instagram, его дела пошли в гору
Setters: Как партизанский инстаграм привел новых клиентов

Setters: Как партизанский инстаграм привел новых клиентов
После того как петербургское агентство самовольно раскрутило пышечную в Instagram, его дела пошли в гору

Дорогая и любимая: Как «Азбука вкуса» пережила несколько финансовых кризисов
Дорогая и любимая: Как «Азбука вкуса» пережила несколько финансовых кризисов Но не снизила цены
Дорогая и любимая: Как «Азбука вкуса» пережила несколько финансовых кризисов

Дорогая и любимая: Как «Азбука вкуса» пережила несколько финансовых кризисов
Но не снизила цены

Темная сторона московского общепита: Как дарк-китчен приходят на смену ресторанам
Темная сторона московского общепита: Как дарк-китчен приходят на смену ресторанам И приучают клиентов не бояться еды из доставки
Темная сторона московского общепита: Как дарк-китчен приходят на смену ресторанам

Темная сторона московского общепита: Как дарк-китчен приходят на смену ресторанам
И приучают клиентов не бояться еды из доставки

Тэги

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

Гуляем со Славой КПСС по веганским кафе Петербурга

Не только хлебная жаба: 8 простых и популярных рецептов из TikTok

Холодный, эспрессо-тоник и бамбл: Какой кофе мы будем пить этим летом

Нигде, кроме: «Я живу в доме Моссельпрома»

9 книг лета: Советуют сотрудники независимых книжных магазинов

Первая полоса

Гуляем со Славой КПСС по веганским кафе Петербурга
Гуляем со Славой КПСС по веганским кафе Петербурга Говорим о правых, Великом посте и «Криминальной России»
Гуляем со Славой КПСС по веганским кафе Петербурга

Гуляем со Славой КПСС по веганским кафе Петербурга
Говорим о правых, Великом посте и «Криминальной России»

Не только хлебная жаба: 8 простых и популярных рецептов из TikTok
Не только хлебная жаба: 8 простых и популярных рецептов из TikTok
Не только хлебная жаба: 8 простых и популярных рецептов из TikTok

Не только хлебная жаба: 8 простых и популярных рецептов из TikTok

Холодный, эспрессо-тоник и бамбл: Какой кофе мы будем пить этим летом
Холодный, эспрессо-тоник и бамбл: Какой кофе мы будем пить этим летом
Холодный, эспрессо-тоник и бамбл: Какой кофе мы будем пить этим летом

Холодный, эспрессо-тоник и бамбл: Какой кофе мы будем пить этим летом

Нигде, кроме: «Я живу в доме Моссельпрома»

Нигде, кроме: «Я живу в доме Моссельпрома» Тучерез, о котором писал Маяковский

Нигде, кроме: «Я живу в доме Моссельпрома»

Нигде, кроме: «Я живу в доме Моссельпрома» Тучерез, о котором писал Маяковский

9 книг лета: Советуют сотрудники независимых книжных магазинов
9 книг лета: Советуют сотрудники независимых книжных магазинов Мистический модернизм, шведский фем-комикс и проза детской скорби
9 книг лета: Советуют сотрудники независимых книжных магазинов

9 книг лета: Советуют сотрудники независимых книжных магазинов
Мистический модернизм, шведский фем-комикс и проза детской скорби

Кроссовки-таби из новой коллаборации Reebok и Maison Margiela
Кроссовки-таби из новой коллаборации Reebok и Maison Margiela
Кроссовки-таби из новой коллаборации Reebok и Maison Margiela

Кроссовки-таби из новой коллаборации Reebok и Maison Margiela

29 главных событий недели
29 главных событий недели «Макбет» с Анной Нетребко, «Мумий Тролль», «Машина времени», Kedr Livanskiy и Odyssey Festival
29 главных событий недели

29 главных событий недели
«Макбет» с Анной Нетребко, «Мумий Тролль», «Машина времени», Kedr Livanskiy и Odyssey Festival

«Криптокатакомба»: Как устроена первая в Петербурге выставка NFT-искусства
«Криптокатакомба»: Как устроена первая в Петербурге выставка NFT-искусства «Кибер-Георгий Победоносец пронзает неонового дракона»
«Криптокатакомба»: Как устроена первая в Петербурге выставка NFT-искусства

«Криптокатакомба»: Как устроена первая в Петербурге выставка NFT-искусства
«Кибер-Георгий Победоносец пронзает неонового дракона»

«Лука»: Солнечная итальянская сказка об оборотнях и ксенофобии
«Лука»: Солнечная итальянская сказка об оборотнях и ксенофобии Или как Pixar обращается к неамериканскому контексту
«Лука»: Солнечная итальянская сказка об оборотнях и ксенофобии

«Лука»: Солнечная итальянская сказка об оборотнях и ксенофобии
Или как Pixar обращается к неамериканскому контексту

Двухкомнатная квартира в конструктивистском доме на Нижней Пресне
Двухкомнатная квартира в конструктивистском доме на Нижней Пресне
Двухкомнатная квартира в конструктивистском доме на Нижней Пресне

Двухкомнатная квартира в конструктивистском доме на Нижней Пресне

Фестивали отменяют один за другим. Куда еще есть шанс попасть?

Следим за главными событиями этого лета

Фестивали отменяют один за другим. Куда еще есть шанс попасть?
Следим за главными событиями этого лета

Как наносить солнцезащитный крем, какой выбрать и можно ли заменить его автозагаром
Как наносить солнцезащитный крем, какой выбрать и можно ли заменить его автозагаром
Как наносить солнцезащитный крем, какой выбрать и можно ли заменить его автозагаром

Как наносить солнцезащитный крем, какой выбрать и можно ли заменить его автозагаром

Грустный праздник: 10 важных текстов о сегодняшней России
Грустный праздник: 10 важных текстов о сегодняшней России
Грустный праздник: 10 важных текстов о сегодняшней России

Грустный праздник: 10 важных текстов о сегодняшней России

Как все поменять, если работа больше не радует
Как все поменять, если работа больше не радует
Как все поменять, если работа больше не радует

Как все поменять, если работа больше не радует

Как ходить на распродажи осознанно
Спецпроект
Как ходить на распродажи осознанно И почему лимит на покупки — хорошая идея
Как ходить на распродажи осознанно
Спецпроект

Как ходить на распродажи осознанно
И почему лимит на покупки — хорошая идея

Возвращение Migos, боевик с Анджелиной Джоли и книга про осознанность
Возвращение Migos, боевик с Анджелиной Джоли и книга про осознанность Что слушать, смотреть и читать в эти выходные
Возвращение Migos, боевик с Анджелиной Джоли и книга про осознанность

Возвращение Migos, боевик с Анджелиной Джоли и книга про осознанность
Что слушать, смотреть и читать в эти выходные

Плейлист к фестивалю о миграции «Точка перемещения»
Плейлист к фестивалю о миграции «Точка перемещения» Черкесские блэк-металлисты, удмуртские рейверы и лезгинский бард
Плейлист к фестивалю о миграции «Точка перемещения»

Плейлист к фестивалю о миграции «Точка перемещения»
Черкесские блэк-металлисты, удмуртские рейверы и лезгинский бард

«Монти Механик» — о саундтреке для Идова, метамодерне и уходе с работы
«Монти Механик» — о саундтреке для Идова, метамодерне и уходе с работы А также о новом альбоме, который может отпугнуть старых фанатов
«Монти Механик» — о саундтреке для Идова, метамодерне и уходе с работы

«Монти Механик» — о саундтреке для Идова, метамодерне и уходе с работы
А также о новом альбоме, который может отпугнуть старых фанатов

В какие города России поехать этим летом
В какие города России поехать этим летом И сколько будет стоить путешествие
В какие города России поехать этим летом

В какие города России поехать этим летом
И сколько будет стоить путешествие

Как работает Система быстрых платежей и почему вам нужно к ней подключиться
Промо
Как работает Система быстрых платежей и почему вам нужно к ней подключиться Безопасные переводы без комиссии
Как работает Система быстрых платежей и почему вам нужно к ней подключиться
Промо

Как работает Система быстрых платежей и почему вам нужно к ней подключиться
Безопасные переводы без комиссии

Подпишитесь на рассылку