«Вкусвилл» удалил рекламу с квир-парой. Покупатели призывают бойкотировать бренд О чем говорит этот кейс и как вести себя бренду в подобной ситуации?

«Вкусвилл» удалил рекламу с квир-парой. Покупатели призывают бойкотировать бренд

30 июня сеть супермаркетов здоровой еды «Вкусвилл» опубликовала у себя в соцсетях рекламу с фотографиями нескольких семей. Одной из них стала ЛГБТ-пара. В соцсетях некоторые покупатели начали оскорблять торговую сеть и героинь публикации, другая же часть кампанию поддержала и призывала покупать во «Вкусвилле», чтобы поддержать бизнес. 4 июля бренд решил удалить статью, чем шокировал большую часть своей аудитории.

Разбираемся, к чему это привело бренд и о чем нам говорит этот кейс.

Как появилась реклама

В последний день Прайда (он же Месяц гордости) «Вкусвилл» опубликовал статью «Рецепты семейного счастья», в которой была лесбийская пара. Девушки рассказали, что занимаются эко- и фемактивизмом, а еще обратили внимание на важность соблюдения безусловных прав человека.

«Вкусвилл» присвоил статье рейтинг 18+, чтобы соблюсти закон о «гей-пропаганде». «Мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все „за“ и „против“, прежде чем читать этот репортаж», — отметила компания в своем посте.

«Такие семьи тоже есть, они тоже ходят в наш магазин, и (…) мы с удовольствием включили их в публикацию: и на сайте, и в соцсетях», — рассказал Роман Поляков, управляющий фабрикой контента сети «Вкусвилл» об участии ЛГБТ-пары в рекламе магазина. Он добавил, что его подразделение не обязано согласовывать каждую свою публикацию с руководством компании. О том, что на сайте появится материал, оно узнало якобы постфактум.

Угрозы и критика

Фотография семьи появилась также и в инстаграм-аккаунте «Вкусвилла». В комментариях одни пользователи угрожали перестать закупаться в магазинах сети, а другие — выражали поддержку бренду. Одна из героинь материала, Юма, 1 июля написала в своем инстаграме, что получила много слов поддержки.

На страницах «Вкусвилла» в Facebook и «ВКонтакте» многие благодарили торговую сеть за рекламу, но нашлись и хейтеры. Они угрожали перестать закупаться в магазинах, выкладывали фотографии с разрезанными картами лояльности и писали оскорбления. Многие посты нарушали правила сообществ в социальных сетях (содержали оскорбления, призывы к травле и насилию, враждебные высказывания) и были удалены.

Однако через два дня конфликт между «Вкусвиллом» и недовольными рекламой зашел еще дальше: после публикации материала его репостнули в канал «Мужского государства». Представители движения начали угрожать героиням и самому «Вкусвиллу», а также оскорбляли их.

Удаление материала

В воскресенье, 4 июля, «Вкусвилл» решил удалить статью. Вместо нее по ссылке, где материал был первоначально, появился текст с извинениями за «ошибку, ставшую проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников». В конце по именам перечислены сотрудники, которые «приносят свои извинения». Среди них — основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко и 11 других менеджеров. Пост в инстаграме бренда удалили и вместо него выложили новый уже без квир-пары.

Что говорит «Вкусвилл»

Ничего. The Village обратился за комментарием ко «Вкусвиллу», однако в компании сказали, что официальную позицию бренда можно почитать в опубликованном материале, а «дополнительных комментариев по этой теме  нет». Менеджеры, указанные в конце статьи с извинениями, не прочитали сообщения нашего корреспондента. Также от комментариев отказался Роман Поляков, управляющий фабрикой контента сети, который до этого рассказывал, как появилась реклама с квир-парой.

Реакция покупателей

В соцсетях многие раскритиковали бренд за такой поступок. Часть аудитории заявила, что не будет здесь больше покупать продукты, и призвала бойкотировать некогда любимый магазин.

Мог ли «Вкусвилл» сделать все по-другому?

«Вкусвилл» неправильно оценил собственную аудиторию, прокомментировала ситуацию Кристина Селезнева, глава PR в фонде «Дети-бабочки». По ее словам, «зеленая» и экофрендли молодая аудитория «Вкусвилла» базируется в Москве и Санкт-Петербурге, а в остальной России в большинстве своем люди «разделяют сугубо традиционные ценности, закрепленные в новой версии Конституции РФ».


Кристина
Селезнева

руководитель PR-отделения в фонде «Дети-бабочки»

«Вкусвилл» особенно любим осознанной молодой аудиторией, которая хочет покупать натуральные фермерские продукты, производить меньше пластика и иметь возможность пить молоко из-под коровы, с которой обращались гуманно. И для этой аудитории вопрос сексуальной ориентации или гендерной принадлежности уже не кажется важным: для них (то есть, нас) это часть новой нормы. Пытаясь говорить на одном языке с этой аудиторией, бренд-менеджеры компании решились на такую рекламную кампанию.

Первая ошибка: не поняли, кто и какая их целевая аудитория. Экофрендли молодая аудитория базируется в Москве и Санкт-Петербурге, остальная Россия в большинстве своем разделяет сугубо традиционные ценности, закрепленные в новой версии Конституции РФ.

Вторая ошибка: предали своих единомышленников. Вместо того чтобы поддержать ЛГБТ-пару, которую они же пригласили на съемки и на которую впоследствии открылась травля в интернете, компания переключилась на себя.

Третья ошибка: нашли козла отпущения. В ответ на критику компания сделала заявление, в котором спихнула всё на плечи «некоторых сотрудников».

В реалиях современной России такой крупной компании в принципе стоило держаться подальше от темы сексуальных меньшинств. 

В таких непростых ситуациях стоит признавать свою ошибку и демонстрировать, что компания прилагает все усилия для того, чтобы ее исправить. Например, весь топ-менеджмент компании бросился пересматривать маркетинговую и коммуникационную стратегию компании.

Точно не стоило говорить про «некоторых сотрудников», потому как, когда компания отказывается от своих, она все меньше кажется привлекательной для соискателей.

Было бы красивым и смелым жестом призвать комментаторов в Сети отказаться от травли и любого иного рода притеснений. Это вызвало бы уважение.

В России бизнес живет довольно хорошо, потому что пиар и коммерция друг другу не мешают. Едва ли многие откажутся от визитов во «Вкусвилл», хотя бы потому, что продукты у них и правда хорошие, как и сервис. Но, если помните, как в том анекдоте: «ложки мы, конечно, нашли, но осадочек остался».


Обложка: Анна Михеева

Share
скопировать ссылку

Тэги

Сюжет

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

Придерживаться принципа «сначала заплати себе»

Куда пойти в Москве на этой неделе? Собрали лучшие события

«Жизнь слишком коротка для скучных тачек»: Dodge Challenger, как в «Форсаже»

«Холодный расчет» Пола Шредера — «Таксист» наших дней

Большой гид по нижегородскому стрит-арту

Первая полоса

Придерживаться принципа «сначала заплати себе»
Придерживаться принципа «сначала заплати себе» Чтобы откладывать деньги
Придерживаться принципа «сначала заплати себе»

Придерживаться принципа «сначала заплати себе»
Чтобы откладывать деньги

Куда пойти в Москве на этой неделе? Собрали лучшие события
Куда пойти в Москве на этой неделе? Собрали лучшие события Ресторанный фестиваль, спектакль-рейв и девичник в «Доме культур»
Куда пойти в Москве на этой неделе? Собрали лучшие события

Куда пойти в Москве на этой неделе? Собрали лучшие события
Ресторанный фестиваль, спектакль-рейв и девичник в «Доме культур»

«Жизнь слишком коротка для скучных тачек»: Dodge Challenger, как в «Форсаже»
«Жизнь слишком коротка для скучных тачек»: Dodge Challenger, как в «Форсаже» Заменивший серьезной корпоративной сотруднице практичную машину
«Жизнь слишком коротка для скучных тачек»: Dodge Challenger, как в «Форсаже»

«Жизнь слишком коротка для скучных тачек»: Dodge Challenger, как в «Форсаже»
Заменивший серьезной корпоративной сотруднице практичную машину

«Холодный расчет» Пола Шредера — «Таксист» наших дней
«Холодный расчет» Пола Шредера — «Таксист» наших дней В роли карточного игрока с ПТСР — восхитительный Оскар Айзек
«Холодный расчет» Пола Шредера — «Таксист» наших дней

«Холодный расчет» Пола Шредера — «Таксист» наших дней
В роли карточного игрока с ПТСР — восхитительный Оскар Айзек

Большой гид по нижегородскому стрит-арту
Большой гид по нижегородскому стрит-арту Самые значимые работы одной из столиц уличного искусства
Большой гид по нижегородскому стрит-арту

Большой гид по нижегородскому стрит-арту
Самые значимые работы одной из столиц уличного искусства

«Потерянное зеркальце»: Музыкальная сказка Кирилла Иванова («СБПЧ») и Олега Глушкова о поиске себя
«Потерянное зеркальце»: Музыкальная сказка Кирилла Иванова («СБПЧ») и Олега Глушкова о поиске себя Обсуждаем ее со специалистом по фэнтези
«Потерянное зеркальце»: Музыкальная сказка Кирилла Иванова («СБПЧ») и Олега Глушкова о поиске себя

«Потерянное зеркальце»: Музыкальная сказка Кирилла Иванова («СБПЧ») и Олега Глушкова о поиске себя
Обсуждаем ее со специалистом по фэнтези

5 уроков эмпатии и толерантности. Чему нас научил новый сезон «Сексуального просвещения»
5 уроков эмпатии и толерантности. Чему нас научил новый сезон «Сексуального просвещения» Смотрим сериал вместе с психологом
5 уроков эмпатии и толерантности. Чему нас научил новый сезон «Сексуального просвещения»

5 уроков эмпатии и толерантности. Чему нас научил новый сезон «Сексуального просвещения»
Смотрим сериал вместе с психологом

Кира Коваленко — о войне, возвращении на Кавказ и советах Сокурова
Кира Коваленко — о войне, возвращении на Кавказ и советах Сокурова Большой разговор с режиссером фильма «Разжимая кулаки»
Кира Коваленко — о войне, возвращении на Кавказ и советах Сокурова

Кира Коваленко — о войне, возвращении на Кавказ и советах Сокурова
Большой разговор с режиссером фильма «Разжимая кулаки»

Испорченная репутация: Почему модная индустрия перестала использовать текстиль из каннабиса?
Испорченная репутация: Почему модная индустрия перестала использовать текстиль из каннабиса? И только недавно вновь вернулась к этому материалу
Испорченная репутация: Почему модная индустрия перестала использовать текстиль из каннабиса?

Испорченная репутация: Почему модная индустрия перестала использовать текстиль из каннабиса?
И только недавно вновь вернулась к этому материалу

Гуляем c Михаилом Зыгарем по Покровке
Гуляем c Михаилом Зыгарем по Покровке Говорим об исторических зданиях, пьющих классиках и новом театре
Гуляем c Михаилом Зыгарем по Покровке

Гуляем c Михаилом Зыгарем по Покровке
Говорим об исторических зданиях, пьющих классиках и новом театре

Гуляем с «Позорами» по Басманному району
Гуляем с «Позорами» по Басманному району Говорим о лучших репточках, пении вагиной и томском пиве
Гуляем с «Позорами» по Басманному району

Гуляем с «Позорами» по Басманному району
Говорим о лучших репточках, пении вагиной и томском пиве

На кота, маникюр и психотерапию: Какие необычные выплаты можно получить в российских компаниях
На кота, маникюр и психотерапию: Какие необычные выплаты можно получить в российских компаниях
На кота, маникюр и психотерапию: Какие необычные выплаты можно получить в российских компаниях

На кота, маникюр и психотерапию: Какие необычные выплаты можно получить в российских компаниях

Площадь перед Павелецким вокзалом наконец-то открылась. Вот как она выглядит

Площадь перед Павелецким вокзалом наконец-то открылась. Вот как она выглядит

Площадь перед Павелецким вокзалом наконец-то открылась. Вот как она выглядит

Площадь перед Павелецким вокзалом наконец-то открылась. Вот как она выглядит

«Разжимая кулаки»: Долгожданный фильм Киры Коваленко — выпускницы мастерской Сокурова
«Разжимая кулаки»: Долгожданный фильм Киры Коваленко — выпускницы мастерской Сокурова Теплая драма о молодой осетинке, скованной цепью с семьей
«Разжимая кулаки»: Долгожданный фильм Киры Коваленко — выпускницы мастерской Сокурова

«Разжимая кулаки»: Долгожданный фильм Киры Коваленко — выпускницы мастерской Сокурова
Теплая драма о молодой осетинке, скованной цепью с семьей

Минималистичная двухкомнатная квартира на Котельнической набережной
Минималистичная двухкомнатная квартира на Котельнической набережной
Минималистичная двухкомнатная квартира на Котельнической набережной

Минималистичная двухкомнатная квартира на Котельнической набережной

Зачем торговым сетям собственные бренды продуктов
Спецпроект
Зачем торговым сетям собственные бренды продуктов И почему такие товары стоят дешевле аналогичных
Зачем торговым сетям собственные бренды продуктов
Спецпроект

Зачем торговым сетям собственные бренды продуктов
И почему такие товары стоят дешевле аналогичных

Пивозавры

Пивозавры«В большом городе каждый третий — пивозавр»

Пивозавры

Пивозавры «В большом городе каждый третий — пивозавр»

Гуляем с Алисой Йоффе вокруг «Электрозавода» и «Бумажной фабрики»
Гуляем с Алисой Йоффе вокруг «Электрозавода» и «Бумажной фабрики» Говорим о здоровом питании, панке и Comme Des Garçons
Гуляем с Алисой Йоффе вокруг «Электрозавода» и «Бумажной фабрики»

Гуляем с Алисой Йоффе вокруг «Электрозавода» и «Бумажной фабрики»
Говорим о здоровом питании, панке и Comme Des Garçons

Нападения на журналистов, фальсификации и досрочное празднование победы единороссов: Как прошли выборы в Госдуму-2021
Нападения на журналистов, фальсификации и досрочное празднование победы единороссов: Как прошли выборы в Госдуму-2021
Нападения на журналистов, фальсификации и досрочное празднование победы единороссов: Как прошли выборы в Госдуму-2021

Нападения на журналистов, фальсификации и досрочное празднование победы единороссов: Как прошли выборы в Госдуму-2021

Важная встреча: Как устроить свидание с собой
Спецпроект
Важная встреча: Как устроить свидание с собой И какой аромат для этого выбрать
Важная встреча: Как устроить свидание с собой
Спецпроект

Важная встреча: Как устроить свидание с собой
И какой аромат для этого выбрать

Подпишитесь на рассылку