19 мая, четверг
Москва
Войти

«Вкусвилл» удалил рекламу с квир-парой. Покупатели призывают бойкотировать бренд О чем говорит этот кейс и как вести себя бренду в подобной ситуации?

«Вкусвилл» удалил рекламу с квир-парой. Покупатели призывают бойкотировать бренд

30 июня сеть супермаркетов здоровой еды «Вкусвилл» опубликовала у себя в соцсетях рекламу с фотографиями нескольких семей. Одной из них стала ЛГБТ-пара. В соцсетях некоторые покупатели начали оскорблять торговую сеть и героинь публикации, другая же часть кампанию поддержала и призывала покупать во «Вкусвилле», чтобы поддержать бизнес. 4 июля бренд решил удалить статью, чем шокировал большую часть своей аудитории.

Разбираемся, к чему это привело бренд и о чем нам говорит этот кейс.

Как появилась реклама

В последний день Прайда (он же Месяц гордости) «Вкусвилл» опубликовал статью «Рецепты семейного счастья», в которой была лесбийская пара. Девушки рассказали, что занимаются эко- и фемактивизмом, а еще обратили внимание на важность соблюдения безусловных прав человека.

«Вкусвилл» присвоил статье рейтинг 18+, чтобы соблюсти закон о «гей-пропаганде». «Мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все „за“ и „против“, прежде чем читать этот репортаж», — отметила компания в своем посте.

«Такие семьи тоже есть, они тоже ходят в наш магазин, и (…) мы с удовольствием включили их в публикацию: и на сайте, и в соцсетях», — рассказал Роман Поляков, управляющий фабрикой контента сети «Вкусвилл» об участии ЛГБТ-пары в рекламе магазина. Он добавил, что его подразделение не обязано согласовывать каждую свою публикацию с руководством компании. О том, что на сайте появится материал, оно узнало якобы постфактум.

Угрозы и критика

Фотография семьи появилась также и в инстаграм-аккаунте «Вкусвилла». В комментариях одни пользователи угрожали перестать закупаться в магазинах сети, а другие — выражали поддержку бренду. Одна из героинь материала, Юма, 1 июля написала в своем инстаграме, что получила много слов поддержки.

На страницах «Вкусвилла» в Facebook и «ВКонтакте» многие благодарили торговую сеть за рекламу, но нашлись и хейтеры. Они угрожали перестать закупаться в магазинах, выкладывали фотографии с разрезанными картами лояльности и писали оскорбления. Многие посты нарушали правила сообществ в социальных сетях (содержали оскорбления, призывы к травле и насилию, враждебные высказывания) и были удалены.

Однако через два дня конфликт между «Вкусвиллом» и недовольными рекламой зашел еще дальше: после публикации материала его репостнули в канал «Мужского государства». Представители движения начали угрожать героиням и самому «Вкусвиллу», а также оскорбляли их.

Удаление материала

В воскресенье, 4 июля, «Вкусвилл» решил удалить статью. Вместо нее по ссылке, где материал был первоначально, появился текст с извинениями за «ошибку, ставшую проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников». В конце по именам перечислены сотрудники, которые «приносят свои извинения». Среди них — основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко и 11 других менеджеров. Пост в инстаграме бренда удалили и вместо него выложили новый уже без квир-пары.

Что говорит «Вкусвилл»

Ничего. The Village обратился за комментарием ко «Вкусвиллу», однако в компании сказали, что официальную позицию бренда можно почитать в опубликованном материале, а «дополнительных комментариев по этой теме  нет». Менеджеры, указанные в конце статьи с извинениями, не прочитали сообщения нашего корреспондента. Также от комментариев отказался Роман Поляков, управляющий фабрикой контента сети, который до этого рассказывал, как появилась реклама с квир-парой.

Реакция покупателей

В соцсетях многие раскритиковали бренд за такой поступок. Часть аудитории заявила, что не будет здесь больше покупать продукты, и призвала бойкотировать некогда любимый магазин.

Мог ли «Вкусвилл» сделать все по-другому?

«Вкусвилл» неправильно оценил собственную аудиторию, прокомментировала ситуацию Кристина Селезнева, глава PR в фонде «Дети-бабочки». По ее словам, «зеленая» и экофрендли молодая аудитория «Вкусвилла» базируется в Москве и Санкт-Петербурге, а в остальной России в большинстве своем люди «разделяют сугубо традиционные ценности, закрепленные в новой версии Конституции РФ».


Кристина
Селезнева

руководитель PR-отделения в фонде «Дети-бабочки»

«Вкусвилл» особенно любим осознанной молодой аудиторией, которая хочет покупать натуральные фермерские продукты, производить меньше пластика и иметь возможность пить молоко из-под коровы, с которой обращались гуманно. И для этой аудитории вопрос сексуальной ориентации или гендерной принадлежности уже не кажется важным: для них (то есть, нас) это часть новой нормы. Пытаясь говорить на одном языке с этой аудиторией, бренд-менеджеры компании решились на такую рекламную кампанию.

Первая ошибка: не поняли, кто и какая их целевая аудитория. Экофрендли молодая аудитория базируется в Москве и Санкт-Петербурге, остальная Россия в большинстве своем разделяет сугубо традиционные ценности, закрепленные в новой версии Конституции РФ.

Вторая ошибка: предали своих единомышленников. Вместо того чтобы поддержать ЛГБТ-пару, которую они же пригласили на съемки и на которую впоследствии открылась травля в интернете, компания переключилась на себя.

Третья ошибка: нашли козла отпущения. В ответ на критику компания сделала заявление, в котором спихнула всё на плечи «некоторых сотрудников».

В реалиях современной России такой крупной компании в принципе стоило держаться подальше от темы сексуальных меньшинств. 

В таких непростых ситуациях стоит признавать свою ошибку и демонстрировать, что компания прилагает все усилия для того, чтобы ее исправить. Например, весь топ-менеджмент компании бросился пересматривать маркетинговую и коммуникационную стратегию компании.

Точно не стоило говорить про «некоторых сотрудников», потому как, когда компания отказывается от своих, она все меньше кажется привлекательной для соискателей.

Было бы красивым и смелым жестом призвать комментаторов в Сети отказаться от травли и любого иного рода притеснений. Это вызвало бы уважение.

В России бизнес живет довольно хорошо, потому что пиар и коммерция друг другу не мешают. Едва ли многие откажутся от визитов во «Вкусвилл», хотя бы потому, что продукты у них и правда хорошие, как и сервис. Но, если помните, как в том анекдоте: «ложки мы, конечно, нашли, но осадочек остался».


Обложка: Анна Михеева

Share
скопировать ссылку

Тэги

Сюжет

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

«Могилизация»: откуда взялись слухи о возможной мобилизации в России

Я запустила флешмоб о расизме в России и получила 1,5 тысячи историй за несколько дней

Как прошло 9 мая в Москве и Петербурге

В Москве Z-активисты устроили автопробег и угрожали авторке The Village полицией

Продавцы Z-футболок — о блокировке товара, пожеланиях сдохнуть и отношении к «спецоперации»

Первая полоса

Кто такой Михаил Иосилевич, почему его могут посадить на 4,5 года и при чем тут Храм Летающего макаронного монстра?
Кто такой Михаил Иосилевич, почему его могут посадить на 4,5 года и при чем тут Храм Летающего макаронного монстра?
Кто такой Михаил Иосилевич, почему его могут посадить на 4,5 года и при чем тут Храм Летающего макаронного монстра?

Кто такой Михаил Иосилевич, почему его могут посадить на 4,5 года и при чем тут Храм Летающего макаронного монстра?

Обыкновенный нацизм: Как в «МуZее Победы» на Поклонной горе открыли выставку, оправдывающую ***** в Украине
Обыкновенный нацизм: Как в «МуZее Победы» на Поклонной горе открыли выставку, оправдывающую ***** в Украине Маффины в полевой кухне, танки и кружки со свастикой
Обыкновенный нацизм: Как в «МуZее Победы» на Поклонной горе открыли выставку, оправдывающую ***** в Украине

Обыкновенный нацизм: Как в «МуZее Победы» на Поклонной горе открыли выставку, оправдывающую ***** в Украине
Маффины в полевой кухне, танки и кружки со свастикой

Я уехал из России, а мой работодатель — нет. Как мне теперь платить налоги?
Я уехал из России, а мой работодатель — нет. Как мне теперь платить налоги? И может ли налоговая узнать, где я нахожусь
Я уехал из России, а мой работодатель — нет. Как мне теперь платить налоги?

Я уехал из России, а мой работодатель — нет. Как мне теперь платить налоги?
И может ли налоговая узнать, где я нахожусь

Что известно о поджогах военкоматов после начала *****

И что об этом пишут в интернете

Что слушать про *****
Что слушать про ***** Подборка антивоенных подкастов — от ежедневных новостей до гайдов по психотерапии
Что слушать про *****

Что слушать про *****
Подборка антивоенных подкастов — от ежедневных новостей до гайдов по психотерапии

Отрывок из книги «Быть скинхедом. Жизнь антифашиста Сократа»
Отрывок из книги «Быть скинхедом. Жизнь антифашиста Сократа» «ФСИН — это наследие ГУЛАГа, система работает на уничтожение человека»
Отрывок из книги «Быть скинхедом. Жизнь антифашиста Сократа»

Отрывок из книги «Быть скинхедом. Жизнь антифашиста Сократа»
«ФСИН — это наследие ГУЛАГа, система работает на уничтожение человека»

«Только для всех»: Как устроен кластер «Нормальное место» на «Севкабеле»

«Только для всех»: Как устроен кластер «Нормальное место» на «Севкабеле»

«Только для всех»: Как устроен кластер «Нормальное место» на «Севкабеле»

«Только для всех»: Как устроен кластер «Нормальное место» на «Севкабеле»

Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии
Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии
Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии

Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии

Интервью художника, который хотел выразить протест против ***** так, как еще никто не делал в России
Интервью художника, который хотел выразить протест против ***** так, как еще никто не делал в России «Важно не просто уехать, а что-то сделать»
Интервью художника, который хотел выразить протест против ***** так, как еще никто не делал в России

Интервью художника, который хотел выразить протест против ***** так, как еще никто не делал в России
«Важно не просто уехать, а что-то сделать»

«Это позволяло не свихнуться»: как сотрудники провластных медиа саботируют их работу
«Это позволяло не свихнуться»: как сотрудники провластных медиа саботируют их работу
«Это позволяло не свихнуться»: как сотрудники провластных медиа саботируют их работу

«Это позволяло не свихнуться»: как сотрудники провластных медиа саботируют их работу

В Петербурге хотят переименовать переулок Тинькова, названный в честь выдуманного предка бизнесмена
В Петербурге хотят переименовать переулок Тинькова, названный в честь выдуманного предка бизнесмена Почему сейчас?
В Петербурге хотят переименовать переулок Тинькова, названный в честь выдуманного предка бизнесмена

В Петербурге хотят переименовать переулок Тинькова, названный в честь выдуманного предка бизнесмена
Почему сейчас?

Почему мы злимся на близких во время ***** и как с этим бороться
Почему мы злимся на близких во время ***** и как с этим бороться Объясняют психолог и психиатр
Почему мы злимся на близких во время ***** и как с этим бороться

Почему мы злимся на близких во время ***** и как с этим бороться
Объясняют психолог и психиатр

Продавцы Z-футболок — о блокировке товара, пожеланиях сдохнуть и отношении к «спецоперации»
Продавцы Z-футболок — о блокировке товара, пожеланиях сдохнуть и отношении к «спецоперации»
Продавцы Z-футболок — о блокировке товара, пожеланиях сдохнуть и отношении к «спецоперации»

Продавцы Z-футболок — о блокировке товара, пожеланиях сдохнуть и отношении к «спецоперации»

Как Виталий Терлецкий бросил карьеру агронома и стал темной звездой мира инди-комиксов
Как Виталий Терлецкий бросил карьеру агронома и стал темной звездой мира инди-комиксов
Как Виталий Терлецкий бросил карьеру агронома и стал темной звездой мира инди-комиксов

Как Виталий Терлецкий бросил карьеру агронома и стал темной звездой мира инди-комиксов

Миллиардные инвестиции, «лояльные» блогеры и регистрация через «Госуслуги»: Как устроен Rutube, который взломали хакеры
Миллиардные инвестиции, «лояльные» блогеры и регистрация через «Госуслуги»: Как устроен Rutube, который взломали хакеры
Миллиардные инвестиции, «лояльные» блогеры и регистрация через «Госуслуги»: Как устроен Rutube, который взломали хакеры

Миллиардные инвестиции, «лояльные» блогеры и регистрация через «Госуслуги»: Как устроен Rutube, который взломали хакеры

Как прошло 9 мая в Москве и Петербурге

Как прошло 9 мая в Москве и Петербурге

Как прошло 9 мая в Москве и Петербурге

Как прошло 9 мая в Москве и Петербурге

«Могилизация»: откуда взялись слухи о возможной мобилизации в России
«Могилизация»: откуда взялись слухи о возможной мобилизации в России И что будет, если ее правда объявят
«Могилизация»: откуда взялись слухи о возможной мобилизации в России

«Могилизация»: откуда взялись слухи о возможной мобилизации в России
И что будет, если ее правда объявят

Итоги опен-колла «Между нами» — совместного проекта The Village и «Незнания»
Итоги опен-колла «Между нами» — совместного проекта The Village и «Незнания»
Итоги опен-колла «Между нами» — совместного проекта The Village и «Незнания»

Итоги опен-колла «Между нами» — совместного проекта The Village и «Незнания»

В Москве Z-активисты устроили автопробег и угрожали авторке The Village полицией
В Москве Z-активисты устроили автопробег и угрожали авторке The Village полицией
В Москве Z-активисты устроили автопробег и угрожали авторке The Village полицией

В Москве Z-активисты устроили автопробег и угрожали авторке The Village полицией

В частных кинотеатрах Москвы и Питера показывают спираченного «Бэтмена»
В частных кинотеатрах Москвы и Питера показывают спираченного «Бэтмена» Редакторы The Village попытались записаться на показы
В частных кинотеатрах Москвы и Питера показывают спираченного «Бэтмена»

В частных кинотеатрах Москвы и Питера показывают спираченного «Бэтмена»
Редакторы The Village попытались записаться на показы

Подпишитесь на рассылку