«Вкусвилл» удалил рекламу с квир-парой. Покупатели призывают бойкотировать бренд О чем говорит этот кейс и как вести себя бренду в подобной ситуации?
30 июня сеть супермаркетов здоровой еды «Вкусвилл» опубликовала у себя в соцсетях рекламу с фотографиями нескольких семей. Одной из них стала ЛГБТ-пара. В соцсетях некоторые покупатели начали оскорблять торговую сеть и героинь публикации, другая же часть кампанию поддержала и призывала покупать во «Вкусвилле», чтобы поддержать бизнес. 4 июля бренд решил удалить статью, чем шокировал большую часть своей аудитории.
Разбираемся, к чему это привело бренд и о чем нам говорит этот кейс.
Как появилась реклама
В последний день Прайда (он же Месяц гордости) «Вкусвилл» опубликовал статью «Рецепты семейного счастья», в которой была лесбийская пара. Девушки рассказали, что занимаются эко- и фемактивизмом, а еще обратили внимание на важность соблюдения безусловных прав человека.
«Вкусвилл» присвоил статье рейтинг 18+, чтобы соблюсти закон о «гей-пропаганде». «Мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все „за“ и „против“, прежде чем читать этот репортаж», — отметила компания в своем посте.
«Такие семьи тоже есть, они тоже ходят в наш магазин, и (…) мы с удовольствием включили их в публикацию: и на сайте, и в соцсетях», — рассказал Роман Поляков, управляющий фабрикой контента сети «Вкусвилл» об участии ЛГБТ-пары в рекламе магазина. Он добавил, что его подразделение не обязано согласовывать каждую свою публикацию с руководством компании. О том, что на сайте появится материал, оно узнало якобы постфактум.
Угрозы и критика
Фотография семьи появилась также и в инстаграм-аккаунте «Вкусвилла». В комментариях одни пользователи угрожали перестать закупаться в магазинах сети, а другие — выражали поддержку бренду. Одна из героинь материала, Юма, 1 июля написала в своем инстаграме, что получила много слов поддержки.
На страницах «Вкусвилла» в Facebook и «ВКонтакте» многие благодарили торговую сеть за рекламу, но нашлись и хейтеры. Они угрожали перестать закупаться в магазинах, выкладывали фотографии с разрезанными картами лояльности и писали оскорбления. Многие посты нарушали правила сообществ в социальных сетях (содержали оскорбления, призывы к травле и насилию, враждебные высказывания) и были удалены.
Однако через два дня конфликт между «Вкусвиллом» и недовольными рекламой зашел еще дальше: после публикации материала его репостнули в канал «Мужского государства». Представители движения начали угрожать героиням и самому «Вкусвиллу», а также оскорбляли их.
Удаление материала
В воскресенье, 4 июля, «Вкусвилл» решил удалить статью. Вместо нее по ссылке, где материал был первоначально, появился текст с извинениями за «ошибку, ставшую проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников». В конце по именам перечислены сотрудники, которые «приносят свои извинения». Среди них — основатель «Вкусвилла» Андрей Кривенко и 11 других менеджеров. Пост в инстаграме бренда удалили и вместо него выложили новый уже без квир-пары.
Что говорит «Вкусвилл»
Ничего. The Village обратился за комментарием ко «Вкусвиллу», однако в компании сказали, что официальную позицию бренда можно почитать в опубликованном материале, а «дополнительных комментариев по этой теме нет». Менеджеры, указанные в конце статьи с извинениями, не прочитали сообщения нашего корреспондента. Также от комментариев отказался Роман Поляков, управляющий фабрикой контента сети, который до этого рассказывал, как появилась реклама с квир-парой.
Реакция покупателей
В соцсетях многие раскритиковали бренд за такой поступок. Часть аудитории заявила, что не будет здесь больше покупать продукты, и призвала бойкотировать некогда любимый магазин.
Представители ЛГБТ+ всю жизнь находятся под давлением гомофобного общества, а «ВкусВилл» не выдержал и пары дней
— Кирилл 🏳️🌈 (@KirGoryacheff) July 4, 2021
Жизнь в России это когда ты в один день решаешь что ходишь теперь только во вкусвилл, а на следующий день решаешь больше не ходить туда никогда в жизни
— Александр Долгополов (@sankldive) July 4, 2021
Вкусвилл извинился за извинения и удалил удаление, назвав произошедшее ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма других отдельных сотрудников.
— вася огонёк любит вас (@tadapampam) July 4, 2021
кстати, до удаления рекламы в Инстаграме вкусвилл отвечал очень круто и четко на гомофобные комменты, я буквально ещё вчера их читала и думала «как круто, что они не молчат, а реагируют на хейт и четко стоят на своей лгбт-френдли позиции». поэтому особенно жалко этих сотрудников
— Lölja Nordic (@loljanordic) July 4, 2021
Самый адский аспект истории со Вкусвиллом: на свете теперь живёт семья, которую с помощью СМИ и соцсетей сначала фактически задоксили, а потом добавили, что она настолько страшна и неприемлема, что за одно её изображение нужно ИЗВИНЯТЬСЯ. Непредставимо
— Михаил Идов (@idovidov) July 4, 2021
вкусвилл объясняет лгбт сообществу какую боль причинила статья с упоминанием однополой пары их покупателям партнерам и поставщикам pic.twitter.com/lqzlyNs2ay
— ᴘᴏᴋɪ ° тону, серега (@whyijust) July 4, 2021
у меня к вкусвиллу только один вопрос. я уверена, что подобную рекламу не могли сделать без одобрения руководства. было понятно на 100%, что будет шитсторм. и если вы к этому точно не готовы – зачем вообще выпускать?
— Liza Fokht (@lizafokht) July 4, 2021
Мог ли «Вкусвилл» сделать все по-другому?
«Вкусвилл» неправильно оценил собственную аудиторию, прокомментировала ситуацию Кристина Селезнева, глава PR в фонде «Дети-бабочки». По ее словам, «зеленая» и экофрендли молодая аудитория «Вкусвилла» базируется в Москве и Санкт-Петербурге, а в остальной России в большинстве своем люди «разделяют сугубо традиционные ценности, закрепленные в новой версии Конституции РФ».
Кристина
Селезнева
руководитель PR-отделения в фонде «Дети-бабочки»
«Вкусвилл» особенно любим осознанной молодой аудиторией, которая хочет покупать натуральные фермерские продукты, производить меньше пластика и иметь возможность пить молоко из-под коровы, с которой обращались гуманно. И для этой аудитории вопрос сексуальной ориентации или гендерной принадлежности уже не кажется важным: для них (то есть, нас) это часть новой нормы. Пытаясь говорить на одном языке с этой аудиторией, бренд-менеджеры компании решились на такую рекламную кампанию.
Первая ошибка: не поняли, кто и какая их целевая аудитория. Экофрендли молодая аудитория базируется в Москве и Санкт-Петербурге, остальная Россия в большинстве своем разделяет сугубо традиционные ценности, закрепленные в новой версии Конституции РФ.
Вторая ошибка: предали своих единомышленников. Вместо того чтобы поддержать ЛГБТ-пару, которую они же пригласили на съемки и на которую впоследствии открылась травля в интернете, компания переключилась на себя.
Третья ошибка: нашли козла отпущения. В ответ на критику компания сделала заявление, в котором спихнула всё на плечи «некоторых сотрудников».
В реалиях современной России такой крупной компании в принципе стоило держаться подальше от темы сексуальных меньшинств.
В таких непростых ситуациях стоит признавать свою ошибку и демонстрировать, что компания прилагает все усилия для того, чтобы ее исправить. Например, весь топ-менеджмент компании бросился пересматривать маркетинговую и коммуникационную стратегию компании.
Точно не стоило говорить про «некоторых сотрудников», потому как, когда компания отказывается от своих, она все меньше кажется привлекательной для соискателей.
Было бы красивым и смелым жестом призвать комментаторов в Сети отказаться от травли и любого иного рода притеснений. Это вызвало бы уважение.
В России бизнес живет довольно хорошо, потому что пиар и коммерция друг другу не мешают. Едва ли многие откажутся от визитов во «Вкусвилл», хотя бы потому, что продукты у них и правда хорошие, как и сервис. Но, если помните, как в том анекдоте: «ложки мы, конечно, нашли, но осадочек остался».
Обложка: Анна Михеева
