Без мандаринов и ежей: Как российское издательство делает книги для американских детей И зачем вообще этим заниматься

Без мандаринов и ежей: Как российское издательство делает книги для американских детей

Мы привыкли к тому, что российские издательства привозят в Россию хорошие детские книги, переведенные на разные языки мира, — по ним снимают фильмы и ставят спектакли: про Петсона и Финдуса, например, или семейство муми-троллей, или слона Элмера. Но издательство Clever решило действовать наоборот и уже осенью 2018 года выпускает на американском рынке большую коллекцию книг для дошкольников — кейс интересный сам по себе и к тому же уникальный для российского книжного рынка.

The Village рассказывает, как разные принципы воспитания детей в России и в Штатах отражаются на содержании книг и иллюстрациях, зачем рисовать дикобразов вместо ежиков и почему нельзя перевести на английский «Найди и покажи на Руси».

Текст

Маша Шаталина

Александр Альперович

генеральный директор и основатель издательства Clever

Наталья Воробьева

ведущий редактор


Про американский рынок

 Александр: Мы как издательство все время смотрим, что еще можно сделать, используя наши ресурсы и наше восприятие действительности. У нас была масса разных идей, одна из которых — выход на западные рынки. На первых порах это выглядело совершенно абсурдно и фантастично: у нас нет таких прецедентов, ни один российский издательский дом ни в каком виде не выходил на книжные рынки в других странах.

Мы больше года занимались аналитической работой: изучали, кто, куда и как двигался в части книг и книгоиздания, какие книжные рынки растут быстрее, где лучше условия по продвижению. Естественно, не все определяется языком, но американский книжный рынок сейчас — номер один в мире, он огромный (годовой оборот более 30 миллиардов долларов, у российского — около 2 миллиардов. — Прим. ред.). И, понятно, мы более-менее думали, что мы говорим по-английски, читаем по-английски, поэтому нам будет чуть-чуть более комфортно взаимодействовать с Америкой. Ну и Америка вообще страна возможностей, страна мигрантов, и она находится в первой десятке стран, где легко начинать свой бизнес.

Про выбор книг

 Александр: По нашим меркам, для американцев мы сделали не очень большую коллекцию — в нее вошло 56 книг. Для сравнения: в России мы выпускаем 500 новинок за год, то есть это примерно одна десятая нашего объема. Поэтому к истории с адаптацией мы относимся как к челленджу — это не глобальный проект, нам нужно зацепиться, показать продажи и двигаться дальше.

 Наталья: Мы остановились на самой сильной части нашего ассортимента — это книги pre-school, для детей с рождения до пяти лет. Мы называем их edutainment — нечто среднее между education и entertainment. То есть у нас не совсем книги и не совсем игры: это книги-игры, которые развлекают и одновременно учат. И если в пять лет ребенок уже знает, что такое книжка, то примерно до трех это в основном картон, с которым можно играть: книжки-кубики, игры, пазлы, карточки — как раз на эти издания мы и сделали упор.

В процессе отбора книг нам, конечно, пришлось отказаться от наших любимых изданий, которые хорошо продаются в России, но совершенно не адаптируемы для американского рынка. У нас есть книга «Найди и покажи на Руси», которой в прошлом году дали премию «Книга года». Мы готовили ее, по-моему, три года, очень долго разрабатывали концепцию и рисовали иллюстрации. Но перевести ее на английский невозможно, потому что суть этой книги — выяснять, что такое сусеки, ермолка, долото или колун, то есть все эти понятия и предметы, практически вышедшие из нашего повседневного употребления, с которыми дети сталкиваются, когда начинают читать русских классиков — того же «Филиппка», например.

Про названия и детские вопросы

 Наталья: Мы считаем, что у нас очень удачное название издательства — Clever. Здесь в России оно у всех ассоциируется с клевером и птичкой. Но наш логотип на английском, а в переводе это означает «умный». Поэтому мы посмотрели, где можно использовать эту игру слов. В результате у нас получились серии Clever Puzzles, Clever Games, Clever Hands («Рисование пальчиками и ладошками» Ольги Узоровой) и так далее.

После этого мы стали изучать детские книги на американском рынке, смотреть на своих конкурентов, на различные издательства, которые издают свои книги в Европе — как они называют или переводят свои названия. К примеру, тот же транспорт в английском — transportation — попробуй объяснить маленькому ребенку, что это, и звучит ужасно. Но сами американцы называют книги про машинки «Things That Go» («Штуки, которые двигаются») — и это может быть все что угодно: вертолетик, поезд, машинка, телега и так далее.

Если бы мы переводили те же самые «Профессии» прямо, то получилось бы пособие для старших школьников, а не книжка для маленьких детей, которая вообще-то веселая. В английском варианте мы придумали ей название «What Will I Be» — «Кем я стану?». И это уже более понятно маленькому ребенку в четыре года, когда его как раз начинают спрашивать «кем ты хочешь быть, когда вырастешь?» — и он отвечает: космонавтом, балериной, актрисой и так далее.

И, в принципе, этот алгоритм по придумыванию американских названий мы использовали везде: не переводили дословно, а докапывались до сути и описывали уже ее, работая с ассоциациями. То есть сначала, конечно, это был дословный перевод, но потом мы начинали смотреть, насколько это название отражает суть, соотносится с другими книгами похожей тематики на рынке — то есть если поставить «What Will I Be» и «Professions», то, мне кажется, ребенок выберет первый вариант: это такой живой вопрос, который ребенок задает, он отреагирует на него вероятнее всего — захочет узнать, кем же можно стать, а не какие бывают профессии.


На одном из разворотов мы убрали мальчика, игравшего со спичками в русской книжке — это достаточно тонкий момент, который не стоит показывать маленьким детям


Про юристов, пистолеты и правила безопасности

 Наталья: Мы просмотрели каждую отобранную книжку с нашим юристом и выявили все узкие места, по поводу которых хотели бы проконсультироваться с американским редактором, которого мы пригласили для работы над проектом — так это или не так. В Америке в каждом штате есть свои законы, и, например, крупному американскому ретейлеру Toys“R”Us пришлось убрать с полок все наборы с полицейским, шерифом, рейнджером и так далее, потому что в них было какое-то оружие — сейчас там очень строго с этим из-за трагедий в школах. В одном из штатов в детских книгах запрещено изображать оружие, поэтому все книжки с полицейскими, которые ловят преступников, в этом штате не попали бы на полки вообще — просто потому, что все они с пистолетами.

Есть очень много нюансов, которые не сразу видны — нужно было над ними подумать, проработать. Что-то мы знаем сами, какие-то совершенно банальные вещи: нет Деда Мороза, есть Санта-Клаус, или эльфы вместо Снегурочки. Но есть неочевидные моменты, о которых нас предупреждал американский редактор. Например, мы схлестнулись на почве ежей: практически в любой российской детской книжке есть ежик — милый персонаж, который тащит на спине грибочки-яблочки. Но, как оказалось, американские дети не очень-то ежиков знают, поэтому в книжках мы меняли их на дикобразов.

Интересная история получилась с книжкой про транспорт: у нас в книжках нередко герои без шлемов и дополнительной защиты катаются на снегоходе, велосипедах или самокатах. В США детей практически с рождения учат, что им нужно надеть определенную форму, соблюдать определенные правила безопасности и так далее. И этот подход отображается даже в книгах: если 15-летний подросток едет на велосипеде, то он обязательно в шлеме и всей экипировке.

Про региональные особенности, равенство и военных

 Наталья: Вместе с этим мы стали искать какие-либо национальные особенности, если они были. Например, в одной из наших книг по обучению счету нарисован пиратский корабль, который курсирует между островами. В каждом порту с него сходят пираты и заходят туземцы. В нашем варианте туземцы — это такие сильно загорелые люди с серьгой в ухе и в набедренных повязках. И оказалось, что это такая очень тонкая грань, которую нужно было отработать, потому что американцы могут обидеться из-за этого изображения. И нам пришлось всех туземцев нарядить в футболки, чтобы они были наравне с матросами.

Это вообще достаточно тонкий вопрос — вопрос равенства. Например, у нас есть новогодние блокноты: синий для мальчиков и розовый для девочек — они незначительно отличаются по наполнению, просто разноцветные обложки. Но в Штатах это может быть воспринято как дискриминация — и мы переделали обложку: изменили цвет и заголовок, чтобы они были достаточно нейтральными. Опять же, как только вы пишете на обложке слово «Christmas», вы сразу отметаете людей, которые празднуют Хануку, или выходцев из Африки, у которых нет Рождества. Это такое общепринятое время праздника, но у каждого праздник может называться по-разному — именно поэтому мы оставили «Holidays» в названии.

 Александр: Мы столкнулись с тем, что нам надо рисовать людей с разным цветом кожи. У нас все дети одинаково белые — в наших детских книжках нет ни азиатов, ни мексиканцев, и в этом есть какая-то привычка восприятия, шаблонное мышление, в рамках которого мы движемся. Но когда ты выходишь за эти границы, то понимаешь, что мир устроен немного по-другому. Американцы не могут себе представить, что люди могут быть одного цвета, что все одинаковые.

Что еще очень интересно: как оказалось, мы любим рисовать военных. И вообще вся эта история с милитаризацией у нас нередко фигурирует в книжках. И нас просят это убирать, потому что в Штатах в книгах для маленьких детей этого нет. А у нас в книгах солдаты, 23 Февраля, патриотическая тематика. У нас почему-то патриотизм так или иначе связан с милитаристской тематикой: мы патриоты, потому что победили в каких-то войнах.


У нас все люди одинаково белые — в наших детских книжках нет ни азиатов, ни мексиканцев, и в этом есть какая-то привычка восприятия, шаблонное мышление, в рамках которого мы движемся


Про процесс

 Наталья: Есть проекты, которые переделать достаточно легко. Игра «Портреты» — пример легкой переделки, потому что пришлось делать только коробку и инструкцию. Это авторская разработка — о том, как ребенку учить эмоции, и никаких сложностей с американским рынком у нас в этом нет: эмоции везде одинаковые. Мы просто перевели инструкцию, адаптировали ее, чтобы она была более понятная.

Есть адаптация средней сложности — например, книга «Транспорт». Больше всего пришлось провозиться с одним из разворотов, где в русской версии транспорт с турникетом, трамваи (которые в Штатах скорее туристический транспорт для развлечения, а не городской), опять же классическое московское метро и поезд с купе. В американской версии вместо АСКП — желтый автобус, который везет детей в школу, вместо трамвая появился рейсовый автобус, который везет пассажиров, в том числе инвалидов — там вообще особое внимание к малоподвижным группам населения. Типичное московское метро переехало в Америку и стало типичным нью-йоркским, а вместо купе появились скоростные поезда.

В этой же книге есть разворот с пожарными машинами — он тоже переделывался достаточно сильно, но сюжеты оставались теми же самыми, только машина выглядит немножко по-другому, а шлем у пожарного стал желтым на американский манер. Но на этом развороте принципиальный момент, который мы обсуждали с юристом: мы убрали мальчика, игравшего со спичками в русской книжке — это достаточно тонкий момент, который не стоит показывать маленьким детям. Поэтому в американской версии пожарный тушит загоревшуюся урну.

И есть самая сложная адаптация — это карточки. Вообще все, что касается активити, — это довольно трудная переработка, потому что в российских играх достаточно популярны какие-то головоломки, ребусы, которые, естественно, очень хорошо работают на русском языке, но, как ты ни переводи это на английский, работать оно не будет — нужно придумывать новый ребус. Это очень забавный опыт, потому что мы делаем то же самое, когда покупаем права на активити в других странах — точно так же мы перерабатываем все очень глубоко: придумываем новые ребусы из тех картинок, которые есть у них.

В нашем проекте есть одна коробка с карточками, которую нам пришлось рисовать практически с нуля, оставив только концепцию, — это «Умный алфавит». Суть карточек в том, что там есть какая-то буква, различные варианты ее написания, небольшой стишок и объект, название которого с этой буквы начинается. В другой похожей коробке с русским алфавитом есть трафареты — учиться писать буквы, рисовать какие-то объекты, формы и так далее. Мы добавили написание буквы на саму карточку, талантливый автор, который хорошо пишет стихи, написал нам стихи, здесь у нас есть герой, который начинается с этой буквы. Плюс мы добавили трафареты из другой коробки, только не с русским языком, а, соответственно, с английским. Сейчас мы ее же делаем для России, чтобы наши дети учили английский алфавит.

Про то, зачем заниматься адаптацией

 Александр: Одно из наших глобальных отличий от тех же американцев — мы очень закрытые. И, несмотря на то, что внутри идет постоянная дискуссия о том, что мы центр Вселенной и весь мир крутится вокруг России, оказалось, что закрытость — это проблема некой нашей провинциальности в принципе. Эта провинциальность прослеживается у нас вообще везде: вот мы живем в Москве, столице России, при этом каждый более-менее крупный российский город является столицей чего-нибудь еще — жители сами придумывают себе какой-то статус. Например, Воронеж — столица Черноземья, Ростов-на-Дону — столица Южного федерального округа, еще есть столица Восточной Сибири, Западной Сибири, Южного Урала, культурная столица Пермь и так далее. То есть у нас в природе заложено вот это делание себя центром всего.

Это такая часть провинциальной жизни: несмотря на то что я такой маленький, я особенный. Как только мы перешагнем через эту провинциальность в глобальном смысле, когда мы перестанем думать о себе вот в этом провинциальном масштабе и научимся делать шаги вовне — огромное количество проблем снимется, внутренних в том числе. Но чтобы сделать этот шаг вовне, ты должен как минимум принять все свои недостатки и признать свои достоинства. Человек, который боится сделать шаг вперед, скорее всего, в реальности не понимает, что он собой представляет. А мы в издательстве именно этими вещами и занимаемся. Они, конечно, смешно выглядят — эти маленькие изменения, которые мы вносим в книги. Но становится понятно, что это такая часть глобальной культуры.


Мы не хотим пересадить русский менталитет в Америку или американский — в Россию. Мы вообще не про менталитет. Мы про то, что нравится детям


Да, отличия есть везде, и для одного явления существует куча названий. И это надо учитывать. Но это вопрос не ментальности, а принятых вещей. Мне очень сложно это объяснить, но мы вообще не заморачиваемся на менталитетах. Мы не хотим пересадить русский менталитет в Америку или американский в Россию. Мы вообще не про менталитет. Мы про то, что нравится детям. И собственно редактор отвечает на вопрос не про пасхальных кроликов или яйца и Рождество или Новый год, а про что, что должно подходить детям. Есть много споров на уровне эстетики — причем тут менталитет? Мы, например, очень любим насыщенные обложки с большим количеством мелких деталей, но американский редактор говорит, что нужны более чистые обложки с простым дизайном — и мы к этому прислушиваемся.

Я как раз в хорошем смысле за глобализацию — дети одинаковые, родители одинаковые, у всех одни и те же потребности, мечты, представления о счастье. Мы же тоже за 30 лет свободной жизни после Советского Союза посмотрели мир, научились себя позиционировать, заговорили на иностранных языках. Ментальность — это отношение: ты понимаешь, что ты говоришь, когда ты говоришь, и целенаправленно делаешь какие-то вещи, хорошие или плохие. А это просто какие-то привычки, которые фигурируют в воздухе. Которые можно свободно изменить, чтобы быть более глобальным.


Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Что читать в 2018-м: Большой гид по детским книгам
Что читать в 2018-м: Большой гид по детским книгам Рассказываем о новинках «Самоката», «Клевера», «МИФ» и других издательств
Что читать в 2018-м: Большой гид по детским книгам

Что читать в 2018-м: Большой гид по детским книгам
Рассказываем о новинках «Самоката», «Клевера», «МИФ» и других издательств

Психолог, работающий с блогерами, — о поведении детей в соцсетях
Психолог, работающий с блогерами, — о поведении детей в соцсетях «Обходя запреты, подросток чувствует свою взрослость»
Психолог, работающий с блогерами, — о поведении детей в соцсетях

Психолог, работающий с блогерами, — о поведении детей в соцсетях
«Обходя запреты, подросток чувствует свою взрослость»

Не всегда принцессы: Детские книги, которые разрушают гендерные стереотипы
Не всегда принцессы: Детские книги, которые разрушают гендерные стереотипы «Мисс Черити», «Мама-фея и Розмари», «Что мы празднуем 8 марта» и другие
Не всегда принцессы: Детские книги, которые разрушают гендерные стереотипы

Не всегда принцессы: Детские книги, которые разрушают гендерные стереотипы
«Мисс Черити», «Мама-фея и Розмари», «Что мы празднуем 8 марта» и другие

Что читать: 23 интересных телеграм-канала для родителей
Что читать: 23 интересных телеграм-канала для родителей Списки книг, афиши детских мероприятий, советы врачей и рассказы молодых родителей о суровых буднях
Что читать: 23 интересных телеграм-канала для родителей

Что читать: 23 интересных телеграм-канала для родителей
Списки книг, афиши детских мероприятий, советы врачей и рассказы молодых родителей о суровых буднях

Тэги

Сюжет

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

Ниже пояса: в чем пациенты боятся признаваться докторам и близким людям

Время покажет: OMEGA — официальный хронометрист Олимпийских игр с 1932 года

Платные и бесплатные пляжи Сочи

5 причин посетить мультимедийную прогулку «Сад Света. Легенда о друидах»

Золотой стандарт

Первая полоса

Ниже пояса: в чем пациенты боятся признаваться докторам и близким людям
Промо
Ниже пояса: в чем пациенты боятся признаваться докторам и близким людям
Ниже пояса: в чем пациенты боятся признаваться докторам и близким людям
Промо

Ниже пояса: в чем пациенты боятся признаваться докторам и близким людям

Время покажет: OMEGA — официальный хронометрист Олимпийских игр с 1932 года
Спецпроект
Время покажет: OMEGA — официальный хронометрист Олимпийских игр с 1932 года Часовой бренд, который навсегда изменил историю спорта
Время покажет: OMEGA — официальный хронометрист Олимпийских игр с 1932 года
Спецпроект

Время покажет: OMEGA — официальный хронометрист Олимпийских игр с 1932 года
Часовой бренд, который навсегда изменил историю спорта

Платные и бесплатные пляжи Сочи
Платные и бесплатные пляжи Сочи Комфортный отдых на Черноморском побережье
Платные и бесплатные пляжи Сочи

Платные и бесплатные пляжи Сочи
Комфортный отдых на Черноморском побережье

5 причин посетить мультимедийную прогулку «Сад Света. Легенда о друидах»
5 причин посетить мультимедийную прогулку «Сад Света. Легенда о друидах» Отправляемся в мир мистики с помощью технологий в сочетании с реликтовыми деревьями
5 причин посетить мультимедийную прогулку «Сад Света. Легенда о друидах»

5 причин посетить мультимедийную прогулку «Сад Света. Легенда о друидах»
Отправляемся в мир мистики с помощью технологий в сочетании с реликтовыми деревьями

Золотой стандарт
Промо
Золотой стандарт Семь причин посетить новый панорамный ресторан AURUM
Золотой стандарт
Промо

Золотой стандарт
Семь причин посетить новый панорамный ресторан AURUM

Жарко/холодно
Промо
Жарко/холодно Секреты расслабляющего отдыха в спа-зоне фитнес-клуба The Residence
Жарко/холодно
Промо

Жарко/холодно
Секреты расслабляющего отдыха в спа-зоне фитнес-клуба The Residence

Красота требует жертв
Промо
Красота требует жертв Как, используя косметику, мы загрязняем окружающую среду
Красота требует жертв
Промо

Красота требует жертв
Как, используя косметику, мы загрязняем окружающую среду

Время перемен: завершился второй этап реконструкции пляжа «Ривьера»
Промо
Время перемен: завершился второй этап реконструкции пляжа «Ривьера» Какой стала новая «Ривьера», с какими трудностями столкнулись в процессе работ, а главное, что будет дальше
Время перемен: завершился второй этап реконструкции пляжа «Ривьера»
Промо

Время перемен: завершился второй этап реконструкции пляжа «Ривьера»
Какой стала новая «Ривьера», с какими трудностями столкнулись в процессе работ, а главное, что будет дальше

Где есть и пить в Центральном Сочи
Где есть и пить в Центральном Сочи Достойные заведения на разный бюджет
Где есть и пить в Центральном Сочи

Где есть и пить в Центральном Сочи
Достойные заведения на разный бюджет

Экомаршруты Сочи и Красной Поляны
Экомаршруты Сочи и Красной Поляны Для новичков и опытных туристов
Экомаршруты Сочи и Красной Поляны

Экомаршруты Сочи и Красной Поляны
Для новичков и опытных туристов

Что покупать в совместной коллекции H&M и Toga Archives
Что покупать в совместной коллекции H&M и Toga Archives
Что покупать в совместной коллекции H&M и Toga Archives

Что покупать в совместной коллекции H&M и Toga Archives

10 новых детских книг для конца лета
10 новых детских книг для конца лета На море, на дачу, в деревню к бабушке
10 новых детских книг для конца лета

10 новых детских книг для конца лета
На море, на дачу, в деревню к бабушке

В дорогу и не только: Детские подкасты для любого случая
В дорогу и не только: Детские подкасты для любого случая Подборка редакции «Гусьгусь»
В дорогу и не только: Детские подкасты для любого случая

В дорогу и не только: Детские подкасты для любого случая
Подборка редакции «Гусьгусь»

Черноморские дельфины на грани исчезновения: как спасти краснокнижных животных
Черноморские дельфины на грани исчезновения: как спасти краснокнижных животных И чем можно помочь центру спасения «Дельфа»
Черноморские дельфины на грани исчезновения: как спасти краснокнижных животных

Черноморские дельфины на грани исчезновения: как спасти краснокнижных животных
И чем можно помочь центру спасения «Дельфа»

От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе
Промо
От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе И ничего не забыть
От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе
Промо

От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе
И ничего не забыть

Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно
Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно Артем Макарский — о главном альбоме этого года
Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно

Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно
Артем Макарский — о главном альбоме этого года

«Основной инстинкт»

«Основной инстинкт»Как Пол Верховен снял второсортный фильм с актерами первой величины и обманул всех

«Основной инстинкт»

«Основной инстинкт» Как Пол Верховен снял второсортный фильм с актерами первой величины и обманул всех

Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V»
Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V» Составили список таких стран
Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V»

Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V»
Составили список таких стран

«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед»
«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед» Журналисты «Проекта», «Открытых медиа» и активистка — о статусе иноагента
«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед»

«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед»
Журналисты «Проекта», «Открытых медиа» и активистка — о статусе иноагента

Кавказские Минеральные Воды: Что смотреть на главном курорте наших бабушек
Кавказские Минеральные Воды: Что смотреть на главном курорте наших бабушек Лучшие образцы санаториев, грязелечебниц и бюветов
Кавказские Минеральные Воды: Что смотреть на главном курорте наших бабушек

Кавказские Минеральные Воды: Что смотреть на главном курорте наших бабушек
Лучшие образцы санаториев, грязелечебниц и бюветов

Подпишитесь на рассылку