Outlaw: «Наша задача — пробить культурную изоляцию России» История еще одной российской марки, за которой охотятся зарубежные байеры

Outlaw: «Наша задача — пробить культурную изоляцию России»

В эти выходные московский бренд Outlaw Moscow шумной вечеринкой отметит свое трехлетие и объявит о перезапуске бренда в новом формате. Марка началась с того, что бывшие однокурсники Максим Башкаев и Диляра Минрахманова, вернувшись после учебы во Франции и Китае, сшили коллекцию из пяти пальто. За три года бренд вырос в марку, за которой охотятся байеры американских и японских концепт-сторов. Свои новые коллекции Outlaw Moscow показывают на Миланской и Парижской неделях моды, два года назад их первый фильм стал обладателем престижной премии Fashion Film Award by SHOWstudio Nick Knight, а второй год назад был снят совместно с Ником Найтом и показан при поддержке i-D Magazine в Мельбурне.

Мы поговорили с основателями Outlaw Moscow о концепции бренда-комьюнити, новом языке общения с аудиторией и борьбе за свободу через искусство.

Фотографии

Людмила Андреева

Зачем бренду одежды собственное креативное агентство

Максим: Наш главная задача — пробить культурную изоляцию России. В нашем обществе есть проблемы с восприятием индивидуального и нестандартного. Мало кто противостоит пропаганде: авторитарному режиму и милитаристским настроениям. Сейчас на Россию почти не смотрят как на часть общего мира, а внутри пытаются насаждать идею самобытности, эксплуатируя национализм.

Мы через искусство пытаемся говорить о проблемах России. Речь не только о свободе слова, нас волнуют права ЛГБТ-людей, интеграция людей разных религий и происхождения. Мы не можем молча смотреть на насилие и несправедливость.

Именно поэтому мы снимаем в лукбуках ярких героев со всего мира, верных себе людей. Например, только что в Эмиратах мы снимали в пустыне DJ Megatronicus, девушку из Лондона, которая выросла в семье иммигрантов из Ганы в районе Хакни, потом жила в Штатах, Азии, а теперь в Дубае.

Мы видим свою миссию не только в том, чтобы стать успешным брендом одежды. Мы хотим быть голосом свободных людей, тех, кто имеет свое видение, кто плевал на цензуру, запреты, пропаганду и современную русскую конъюнктуру.

Для этого мы совместно с художниками готовим свое медиа — журнал Outlaw Magazine, в котором хотим объединить современное искусство, документальную журналистику, моду и весь крутой, независимый арт, что генерируется в России и на постсоветском пространстве, но утекает в никуда, не имея поддержки. Мы не хотим ограничиваться тем, чтобы экспортировать постсоветскую эстетику на Запад, как это делают некоторые российские бренды — это, может, успешно коммерчески, но не имеет ценности для локального потребителя.

Второй наш новый проект — это создание студии Outlaw Creative, агентства и продакшена, который будет выборочно реализовывать коммерческие проекты, близкие нам по духу. Неформально за три года мы выполнили более двух десятков крупных проектов, к нам обращаются и за нашим качеством, и за нашим видением. С нового года все это может быть названо единым словом — «Аутло».

Как работать с иностранными рынками

Максим: У нас неплохо получается работать за рубежом. Российская среда без поддержки в целом очень сложная для любого бизнеса, и особенно для творчества. Чем сложнее у тебя продукт, тем сложнее его здесь продвигать. С другой стороны, именно из-за происхождения наш продукт получается очень необычным и, наверное, именно поэтому он интересен Западу. За границей к нам относятся по-разному. Британцы воспринимают нас как один из экзотических постсоветских брендов. Американцы считают нас одним из хайпбист-брендов. Итальянцы нас дважды приглашали на Неделю моды и смотрят на нас под другим углом. У каждого рынка — свое восприятие.

Чтобы изменилась индустрия в России, необходим глобальный сдвиг в культурном и экономическом плане. Мне кажется, нужно еще лет 30, чтобы у нас возникло свободное экономически, политически и в культурном отношении общество, тогда мы к западному уровню приблизимся. Пока же любому местному бренду одежды приходится делать футболки, свитшоты и адаптироваться к местному вкусу или экспортировать продукт на тот рынок, где его будут воспринимать адекватно.

Как создать свой бренд с нуля

Диляра: В работе мы с Максимом подстраховываем друг друга, но разделение обязанностей у нас есть. Я больше занимаюсь разработкой дизайна одежды, производством и визуальной частью, а он — больше маркетингом, управлением и графикой. Все съемки и креатив мы делаем вместе.

Максим: Разделение есть и по коллекциям: я работаю над мужской, а Диляра — над женской. Всего в штате у нас сейчас около 20 человек, а в Москве всего шесть.

Изначально у нас с Дилярой было по 100 тысяч рублей. Процентов 70 этой суммы ушло на ткани для пальто, процентов 30 — на пошив. Но мы тогда ничего не понимали в ценообразовании и толком даже не знали, где покупать ткани. Выбирали их по ощущениям, без консультаций.

Диляра: Первые ткани мы купили в московских магазинах. Вечеринку, где эти пальто представляли, мы делали вообще без бюджета, съемку первой коллекции — тоже силами друзей. Наше первое производство, с которым мы до сих пор работаем, находится в Набережных Челнах. Я там родилась, там живет моя мама, которая часто помогает контролировать производственный процесс. Это производство — очень дружественное нам место с хорошими конструкторами. Если там что-то случается, руководитель сам старается решить проблему и никогда не отправит нам брак. Они расстраиваются, если что-то не получается и до последнего все переделывают. Если им не нравится шов, они его распускают и шьют заново.

Максим: Мы до сих пор в основном закупаем ткани в Москве. Что-то привозим из Италии, так как здесь многого нет. В России есть производства, но нет нормальной базы тканей. А если ты работаешь с хорошим производством и шьешь из европейских тканей, цена продукта получается высокая, что для российского потребителя не очень понятно — зарплата у него рублевая. Когда был дикий скачок курса евро и доллара, мы на сайте даже устанавливали свой внутренний курс валюты.

Нам не хочется быть стритвиром, и мы не стритвир. Он все-таки подразумевает другой, более низкий уровень качества. Мы делаем продукцию по качеству люксового сегмента, но подаем свой продукт через урбанистичные съемки с людьми из маленьких городов.

Как продвигать свои вещи

Диляра: Коллекции обычно состоят из 30–40 вещей, их мы отшивали семплами. И уже дальше отшиваем байерские заказы и делаем небольшой собственный сток. В год мы шьем несколько сотен вещей. Выпускаем все дозированно — в год по четыре-шесть дропов (небольших партий товара, в отличие от коллекций в традиционном понимании, не привязанных к сезонам. — Прим. ред.) и около десяти коллабораций.

Макс: Последнюю полноценную коллекцию мы представляли в Милане на Неделе моды. Туда мы приехали с форматом шоу-рума, потусовались, познакомились с дизайнерами. Неделя моды скорее помогла нам со связями и пониманием, как все это работает, чем с большими заказами.

Диляра: Нужно минимум пару сезонов ездить, чтобы у тебя самого начались заказы. И в целом классический формат продвижения только через Недели моды, когда ты шьешь коллекцию, снимаешь лукбук и едешь делать шоу-рум, где ждешь байеров, немного устарел. Сейчас намного важнее подходить к процессу презентации бренда и коллекций через свой собственный маркетинг, когда снимаешь фильмы, кампейны, делаешь вечеринки, все это продвигаешь в соцсетях и на сайте.

Мы никогда не занимались плановым и организованным сидингом (целенаправленным снабжением своим продуктом лидеров мнений для его продвижения. — Прим. ред.). Мы просто дарим вещи друзьям и тем людям, которые нам нравятся — Скепте, ASAP Nast, Келеле. И все эти истории не про моментальный бум на продажи сразу после того, как они выложили фото, а про людей аутло, с которыми мы на одной волне. У нас дорогой продукт, и мы не можем его раздать.

Максим: Что касается каналов продажи одежды, у нас много мелких байеров, большой дистрибьютор в Штатах, есть свой шоу-рум-студия на «Электрозаводе» в легендарном здании МЭЛЗ, а также нас можно найти в «Секции» ГУМа и на четвертом этаже «Цветного», а скоро и в Aizel.

Самое главное, что, наверно, стоит сказать напоследок, почему мы назвали бренд Outlaw. Не потому, что мы нарушаем закон, нет. В нашей среде быть aутло — это все равно что быть Чаадаевым или Чацким, призывать к любви и разуму, к уважению и свободе там, где это отторгают. Но аутло — это тот, кто никогда не прогнется.

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Дизайнеры придумывают идеальную двухтысячную купюру
Дизайнеры придумывают идеальную двухтысячную купюру Кандинский, Мандельштам и медведи на новых российских банкнотах
Дизайнеры придумывают идеальную двухтысячную купюру

Дизайнеры придумывают идеальную двухтысячную купюру
Кандинский, Мандельштам и медведи на новых российских банкнотах

На чем зарабатывают молодые рэперы?
На чем зарабатывают молодые рэперы? Галат, Redo и Букер рассказывают про работу юристом, дизайнером и учебу на философском факультете
На чем зарабатывают молодые рэперы?

На чем зарабатывают молодые рэперы?
Галат, Redo и Букер рассказывают про работу юристом, дизайнером и учебу на философском факультете

Добилась сама: Саша Unisex о том, как акварельные татуировки сделали ее мировой звездой
Добилась сама: Саша Unisex о том, как акварельные татуировки сделали ее мировой звездой Интервью с самой известной и высокооплачиваемой российской татуировщицей
Добилась сама: Саша Unisex о том, как акварельные татуировки сделали ее мировой звездой

Добилась сама: Саша Unisex о том, как акварельные татуировки сделали ее мировой звездой
Интервью с самой известной и высокооплачиваемой российской татуировщицей

Новый магазин «Секция» в ГУМе
Новый магазин «Секция» в ГУМе Как устроен поп-ап с российскими дизайнерами на Красной площади и что в нем покупать
Новый магазин «Секция» в ГУМе

Новый магазин «Секция» в ГУМе
Как устроен поп-ап с российскими дизайнерами на Красной площади и что в нем покупать

Тэги

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

«Работа в госучреждениях — это активизм»

20 фильмов зимы

Неймдроппинг, протест и самокопание: Почему «Красота и уродство» Оксимирона — самый удобный альбом года?

Адвент-календари Kiehl’s и Lumene, мусс для губ Morphe, аромасвечи с кардамоном Windsor’s Soap и другие новинки декабря

10 лучших ресторанов осени в Петербурге

Первая полоса

«Работа в госучреждениях — это активизм»
«Работа в госучреждениях — это активизм» Даша Серенко — о новой книге «Девочки и институции», травле, фемписьме и госнасилии
«Работа в госучреждениях — это активизм»

«Работа в госучреждениях — это активизм»
Даша Серенко — о новой книге «Девочки и институции», травле, фемписьме и госнасилии

20 фильмов зимы

20 фильмов зимыОт возвращения «Матрицы» до комедии об эвтаназии Франсуа Озона

20 фильмов зимы

20 фильмов зимы От возвращения «Матрицы» до комедии об эвтаназии Франсуа Озона

Неймдроппинг, протест и самокопание: Почему «Красота и уродство» Оксимирона — самый удобный альбом года?
Неймдроппинг, протест и самокопание: Почему «Красота и уродство» Оксимирона — самый удобный альбом года? Первые мысли после прослушивания пластинки
Неймдроппинг, протест и самокопание: Почему «Красота и уродство» Оксимирона — самый удобный альбом года?

Неймдроппинг, протест и самокопание: Почему «Красота и уродство» Оксимирона — самый удобный альбом года?
Первые мысли после прослушивания пластинки

Адвент-календари Kiehl’s и Lumene, мусс для губ Morphe, аромасвечи с кардамоном Windsor’s Soap и другие новинки декабря
Адвент-календари Kiehl’s и Lumene, мусс для губ Morphe, аромасвечи с кардамоном Windsor’s Soap и другие новинки декабря
Адвент-календари Kiehl’s и Lumene, мусс для губ Morphe, аромасвечи с кардамоном Windsor’s Soap и другие новинки декабря

Адвент-календари Kiehl’s и Lumene, мусс для губ Morphe, аромасвечи с кардамоном Windsor’s Soap и другие новинки декабря

10 лучших ресторанов осени в Петербурге
10 лучших ресторанов осени в Петербурге Возвращение кафе «Рубинштейн» и бара Mishka, All Grain, Numero Zero и Mercado del Sol
10 лучших ресторанов осени в Петербурге

10 лучших ресторанов осени в Петербурге
Возвращение кафе «Рубинштейн» и бара Mishka, All Grain, Numero Zero и Mercado del Sol

Менять профессию — нормально. Рассказываем, как принять решение о поиске новой работы
Спецпроект
Менять профессию — нормально. Рассказываем, как принять решение о поиске новой работы
Менять профессию — нормально. Рассказываем, как принять решение о поиске новой работы
Спецпроект

Менять профессию — нормально. Рассказываем, как принять решение о поиске новой работы

«The Beatles: Get Back»: Док Питера Джексона длится почти восемь часов. Почему его стоит смотреть не только фанатам?
«The Beatles: Get Back»: Док Питера Джексона длится почти восемь часов. Почему его стоит смотреть не только фанатам?
«The Beatles: Get Back»: Док Питера Джексона длится почти восемь часов. Почему его стоит смотреть не только фанатам?

«The Beatles: Get Back»: Док Питера Джексона длится почти восемь часов. Почему его стоит смотреть не только фанатам?

Как провести первую неделю зимы в Москве
Как провести первую неделю зимы в Москве День рождения Powerhouse, фестиваль японского кино и Boiler Room
Как провести первую неделю зимы в Москве

Как провести первую неделю зимы в Москве
День рождения Powerhouse, фестиваль японского кино и Boiler Room

Что покупать и куда идти на non/fiction№23?
Что покупать и куда идти на non/fiction№23? Главные книги и события московской книжной ярмарки
Что покупать и куда идти на non/fiction№23?

Что покупать и куда идти на non/fiction№23?
Главные книги и события московской книжной ярмарки

Где ужинать прямо сейчас: Гастрокритики и фуди советуют рестораны, кафе и бистро для отличного вечера
Где ужинать прямо сейчас: Гастрокритики и фуди советуют рестораны, кафе и бистро для отличного вечера
Где ужинать прямо сейчас: Гастрокритики и фуди советуют рестораны, кафе и бистро для отличного вечера

Где ужинать прямо сейчас: Гастрокритики и фуди советуют рестораны, кафе и бистро для отличного вечера

Кто такие слэш-люди
Спецпроект
Кто такие слэш-люди Певица Ella и блогер Лиза Гусевская — о том, как они совмещают несколько профессий
Кто такие слэш-люди
Спецпроект

Кто такие слэш-люди
Певица Ella и блогер Лиза Гусевская — о том, как они совмещают несколько профессий

Люди, которые победили депрессию

Люди, которые победили депрессию

Люди, которые победили депрессию

Люди, которые победили депрессию

Деловой квартал на Неве: Что нужно знать о «Невской Ратуше»
Промо
Деловой квартал на Неве: Что нужно знать о «Невской Ратуше»
Деловой квартал на Неве: Что нужно знать о «Невской Ратуше»
Промо

Деловой квартал на Неве: Что нужно знать о «Невской Ратуше»

9 новых и лучших ресторанов, кафе и баров этой осени
9 новых и лучших ресторанов, кафе и баров этой осени
9 новых и лучших ресторанов, кафе и баров этой осени

9 новых и лучших ресторанов, кафе и баров этой осени

Автомобильный дзен
Промо
Автомобильный дзен Как онлайн-подписка на автомобили решает проблемы современных водителей
Автомобильный дзен
Промо

Автомобильный дзен
Как онлайн-подписка на автомобили решает проблемы современных водителей

По-честному: Почему бренды все чаще отказываются от скидок и распродаж в «черную пятницу»?
По-честному: Почему бренды все чаще отказываются от скидок и распродаж в «черную пятницу»?
По-честному: Почему бренды все чаще отказываются от скидок и распродаж в «черную пятницу»?

По-честному: Почему бренды все чаще отказываются от скидок и распродаж в «черную пятницу»?

«Прошлой ночью в Сохо» — остроумный триллер Эдгара Райта
«Прошлой ночью в Сохо» — остроумный триллер Эдгара Райта Свингующий Лондон, зловещие сны и слишком близкое прошлое
«Прошлой ночью в Сохо» — остроумный триллер Эдгара Райта

«Прошлой ночью в Сохо» — остроумный триллер Эдгара Райта
Свингующий Лондон, зловещие сны и слишком близкое прошлое

Архитектор, дизайнер, диджей: Кем был Вирджил Абло и как он изменил индустрию моды
Архитектор, дизайнер, диджей: Кем был Вирджил Абло и как он изменил индустрию моды 28 ноября не стало дизайнера Off-White и креативного директора Louis Vuitton
Архитектор, дизайнер, диджей: Кем был Вирджил Абло и как он изменил индустрию моды

Архитектор, дизайнер, диджей: Кем был Вирджил Абло и как он изменил индустрию моды
28 ноября не стало дизайнера Off-White и креативного директора Louis Vuitton

Что делать, если работодатели вас считают «оверквалифайд»?
Что делать, если работодатели вас считают «оверквалифайд»? И как таким людям удается найти работу
Что делать, если работодатели вас считают «оверквалифайд»?

Что делать, если работодатели вас считают «оверквалифайд»?
И как таким людям удается найти работу

«На близком расстоянии» — редкий пример удачного фильма о локдауне. Мы поговорили с его режиссером Григорием Добрыгиным
«На близком расстоянии» — редкий пример удачного фильма о локдауне. Мы поговорили с его режиссером Григорием Добрыгиным
«На близком расстоянии» — редкий пример удачного фильма о локдауне. Мы поговорили с его режиссером Григорием Добрыгиным

«На близком расстоянии» — редкий пример удачного фильма о локдауне. Мы поговорили с его режиссером Григорием Добрыгиным

Подпишитесь на рассылку