В ноябре 2017 года прямо за снесенной Таганской АТС открылся «Маршак» — первый в городе независимый детский книжный магазин. За восемь месяцев он не стал конкурентом обычным, взрослым книжным (тем более что в окрестностях — более старые и известные «Ходасевич» и «Гиперион»), но образовал вокруг себя сообщество молодых родителей и стал для них чем-то вроде комьюнити-центра, где можно не только покупать книги. The Village поговорил с основателями «Маршака» об особенностях ведения книжного бизнеса в России, своей аудитории и детях.

Слева направо: Полина Плавинская, Наташа Платонова, Сергей Карпов

«Тумбочка, на которой я сижу, на самом деле — мусорка», — говорит иллюстратор и совладелец детского книжного магазина «Маршак» Полина Плавинская, которая действительно сидит у входа в магазин на черном закрытом ящике. «У нас долго не было мусорки, мы очень по этому поводу переживали. Как-то раз идем мимо помойки неподалеку, видим — ящик, забрали его. Бабушки до эпохи холодильников такие выставляли на уличные подоконники, чтобы еда дольше хранилась», — добавляет Сергей Карпов, фотограф, начальник отдела спецпроектов в «Таких делах» и еще один совладелец «Маршака».

Это типичная история для людей, занимающихся небольшим бизнесом. Мусорку двойного назначения нашли на помойке, книжки выкупали скопом у авторов или издательств (иногда — последние 30 экземпляров, остававшихся на складе с 2010 года), с миру по нитке. Отличие «Маршака» от бара на Таганке или кофейни в Басманном в том, что он сфокусирован на детях, но сделан без каких-либо скидок на это, что делает его интересным и для взрослых.

«Уже после открытия к нам пришло колоссальное количество народа. Мы на них посмотрели и поняли, для кого на самом деле это все делаем. Из посетителей основная масса в возрасте от 25 до 35 лет. Одного поля ребята, видно, как они одеваются, как общаются со своими детьми. Это те чуваки, выходившие в 2012 году на митинги, и у которых через три-пять лет появились дети», — считает Карпов.

 Книжный магазин

«Маршак»

Адрес: Казарменный пер., 4, стр. 3

время работы: 11:00–20:00

сайт: marshakbooks.ru

телефон: +7 (905) 567–33–53

Переехавший из Волжского Карпов несколько лет хотел открыть книжный магазин: «Мне хотелось иметь много книг, потому что я почти не читал: начал это делать только в 23 года». В какой-то момент он побывал в независимых книжных: «Циолковском» и «Фаланстере» в Москве, «Все свободны» в Петербурге. Еще до «Маршака» они стали для него примерами для подражания. «Они до сих пор являются для меня ориентиром, как на пользовательском уровне нужно делать книжный магазин. Знание должно быть доступно, его просто можно консолидировать в каком-то одном месте».

К тому, чтобы сделать магазин именно детским, Карпова подтолкнула его жена, фотограф Наташа Платонова. В декабре 2016 года они вместе со своей дочкой Варей ездили в Волгоград. Варя осталась с бабушками и дедушками, а Сергей с Наташей поехали на «Звездные войны». «По дороге она сказала: „Давай продавать детские книжки“, — вспоминает Карпов. — Я согласился. Выбор литературы для ребенка — это вообще проблема».

«Большой книжный магазин — как гигантский секонд-хенд, куда ты приходишь и тебе нужно перерыть огромную кучу очень странных книжек, — рассказывает Платонова. — Если ты ничего в этом не понимаешь и не знаешь названий издательств, не шаришь в конкретных авторах, то тебе очень сложно найти то, что тебе может подойти. У меня стояла задача купить ребенку книжку. Мы пошли в магазин „Москва“, и из моих глаз потекла кровь. В книгах были какие-то отвратительные иллюстрации, совсем не соответствующие моему вкусу, то, что я не хотела бы показывать своему ребенку. Из всего плохого пришлось выбрать что-то более-менее приличное. Купили в итоге „Зимовье зверей“».

«Не надо говорить, что книжный магазин „Москва“ плохой, — поправляет Карпов. — Там продают и хорошие книжки тоже, просто соотношение такое, что тебе нужно 80 % книг пересмотреть и отсеять для того, чтобы найти что-нибудь нормальное. Это обоснованно, потому что большие магазины не могут по-другому работать, так как они должны удовлетворять интересы всех, кто туда приходит».


«В 2018 году нельзя считать бизнесом магазин со странной литературой для странных чуваков»

«А мы, наоборот, выворот этой системы. Нас хрен найдешь, у нас супермало народу, но эти люди приходят со знанием того, что они тут могут купить. У нас маленькое сообщество, как мы и хотели. С экономической точки зрения это, конечно, сложно, но сейчас у нас в ассортименте чуть больше тысячи книг, и мы гарантируем, что эта та литература, которая устраивает таких, как мы».

После Нового года Карпов созвонился с Плавинской. Вместе они работали над несколькими материалами для «Таких дел». «Сережа знал, что у меня тоже есть сын Федя и что я занимаюсь детскими книжками. Но все равно, когда он предложил открыть магазин, что было мечтой всей моей жизни, я не могла поверить, что есть вообще кто-то, кто может быть таким же безумным. Поэтому я сказала: „Да, конечно“. Буквально через неделю ребята пришли ко мне домой, мы познакомились с Наташей и Варей. И уже начали придумывать, решать какие-то вопросы».


Самые продаваемые книги магазина «Маршак» в июне

«Немножко потерялся»

Книга для малышей художника Криса Хоутона. Классический сюжет: ребенок теряет маму, начинает ее искать и по пути встречает много интересного. Очень смешные иллюстрации придают книге особое очарование.

«Большая книга букашек»

Первая иллюстрированная инсектопедия для детей, рассказывающая о насекомых. Каждая страница посвящена отдельному виду и рассказывает о том, почему одни букашки постоянно прячутся, а другие, наоборот, летают рядом с нами, почему кто-то из них любит жить в наших квартирах, а кто-то — в земле или воде.

«Тайная война микробов»

Книга, рассказывающая о сложном мире микроскопических форм жизни. О бактериях, вирусах, грибах и прочих невидимых существах, которые окружают нас повсюду; кто они такие, почему такие крошечные, кто друг, а кто враг человеку, как защищается иммунная система и в чем смысл антибиотиков.

«Собаки и кошки: что знает о них наука»

Научно-популярная книга про собак и кошек издательства «Пешком в историю». Разные стороны жизни домашних любимцев исследуются с точки зрения науки. Почему собаки виляют хвостом? Почему кошки так много спят?

«Родословная хип-хопа» № 1

Первый номер знаменитой серии комиксов «Родословная хип-хопа» (Hip-Hop Family Tree) художника Эда Пискора, который рассказал историю жанра в виде графического романа. На русском языке уже вышло семь номеров.


«Поначалу делалось все по наитию, полгода просто ездили по фестивалям и ярмаркам с коробками книжек», — рассказывает Карпов. К лету «Маршаку» (а название появилось уже тогда) удалось заработать себе репутацию и найти то самое помещение на 40 квадратных метров в Казарменном переулке. Осенью магазин заработал.

До «Маршака» бизнес-опыта у Карпова, Плавинской и Платоновой не было, и считать магазин предпринимательской деятельностью они пока что не хотят: «В 2018 году очень странно делать мизерный магазинчик со странной литературой для странных чуваков и считать это бизнесом. По большому счету мы сейчас делаем третье место, по концепции Джен Джейкобс, куда ты можешь зайти просто так, посидеть, поговорить, можешь зайти с ребенком, можешь даже оставить у нас ребенка на какое-то время, если тебе куда-то нужно сходить». Это работает и в обратную сторону: пока мы разговаривали, в магазин пришла общая знакомая сооснователей со своим сыном, и они вместе начали играть с дочкой Карпова и Платоновой.

При этом Карпов добавляет, что они хотят «выработать модель, при которой можно зарабатывать деньги, а не только их тратить». «Нужно диверсифицироваться. Просто продавать книжки ради продажи книжек — бессмысленно, когда есть „Озон“, „Лабиринт“ и далее по списку. Поэтому мы пытаемся наладить издательские программы, чтобы выпускать книжки самим, делать фестивали. Поля недавно открыла у нас полку с самиздатом: была вечеринка, для детей были мастер-классы, взрослым били татуировки».

«Когда ты делаешь книжный, есть два подхода. Либо ты говоришь, что занимаешься просвещением и поэтому тебе издательства должны давать скидки и прощать долги, либо пытаешься зарабатывать деньги, чтобы жить и кормить семью. Мы хотим занять место посередине», — добавляет он.

По словам Карпова, их бизнес — социальный. Это отражается на ассортименте: большая его часть — книги о том, что происходит здесь и сейчас, а не условная классика вроде Экзюпери и «Двух капитанов». «Мы видим, что сейчас происходит со страной. Вот это колбашение, которое длится непонятное количество времени, лет через 10–15 закончится. И нам хочется наладить процесс таким образом, чтобы те люди, которым к тому времени будет 13 лет, имели бэкграунд. Это даже не воспитание, а закладка фундамента, на котором уже существует этот мир, а не тот, который был 50 или 150 лет назад и который был описан в детской литературе того периода, которую до сих пор по умолчанию предлагают читать детям. Детям нужно давать классику, в том числе детскую, просто дозированно. Очень сложно объяснить ребенку, какое к нему имеет отношение Александр Сергеевич Пушкин», — говорит Карпов.

Платонова добавляет: «Эти книжки должны быть об опыте, которого нам всем не хватает прямо сейчас. Допустим, об отношении к людям с особенностями. Я выросла в Волгограде и ни разу не видела на улице человека в инвалидной коляске. Это не значит, что их не было, они просто сидели по домам. И у меня, соответственно, нет опыта взаимодействия с человеком в инвалидной коляске. Поэтому мы продаем книги об инклюзии, о людях с особенностями. Например, „Планета Вилли“, где художница рассказывает о своем ребенке с синдромом Дауна. Когда ты читаешь книгу, ты получаешь опыт, проживаешь ситуацию вместе с литературным героем. Если у тебя такого опыта нет, ты можешь почерпнуть его из книги».


«Я абсолютно спокойно об этом рассказываю, человек на меня смотрит и спрашивает: „А у вас есть книжки, где никто не умирает?“»

Разумеется, иногда на такие книги с подозрением реагируют родители. Любимая история команды магазина — про книжку «Я имею право быть ребенком». Это Конвенция ООН о правах ребенка, изложенная простым языком — так, чтобы было понятно детям. «Есть родители, которые, когда им ее предлагаешь, начинают говорить: „Нахрена им такая книжка? Они и так все время права качают“. Их пугает ситуация, что ребенок будет знать, что ему можно, а что нельзя», — рассказывает Плавинская.

Карпов говорит, что в такой ситуации продавцы (обязанности которых распределяют между собой все сооснователи магазина) не настаивают на том, что родителям обязательно нужно купить ту или иную книгу. «Это вопрос взаимоотношений детей и родителей — мы туда не лезем. Но я думаю, что поколение 25–35-летних помнит, как раньше воспитывали. Тебя не воспринимали как личность. Тебе нужно было отстоять свою личность. А мы поддерживаем обратную позицию. Ты не имеешь права говорить ребенку, что он должен что-то сделать. Книжка про права ребенка — реально лакмус. Одни родители берут ее без вопросов, даже не спрашивают, сколько она стоит. Это наша аудитория. Другие — начинают рассказывать про то, что „ребенок не должен качать права“. Ну, блин. Важно понимать, что мы не имеем права вторгаться в семью. Мы можем подсказывать, направлять их куда-то, но не учить. Наша задача — продавать книжки, предоставлять выбор».

Плавинская добавляет: «Для тех, кто приходит с улицы, кто где-то что-то услышал, наш магазин — некий шок, конечно. Мне нравится, как они сначала ходят и осторожно осматриваются, а потом уходят с мешком книжек. Оказывается, что помимо того, к чему они привыкли, есть что-то еще, что им может понравиться. Ты объясняешь людям, что есть другие книги, но это не обязательно плохо. Многие из них возвращаются периодически. Это цель и заслуга магазина».

Отдельно она рассказывает о книжках, где герои умирают. «Была смешная история, когда меня попросили подобрать книжки для ребенка 12 лет, я вытащила 10–15 любимых книжек и начала рассказывать про них. И почти во всех книгах кто-нибудь умирал — и рассказывалось о том, как это пережить. Истории все при этом очень интересные. Я абсолютно спокойно об этом рассказываю, человек на меня смотрит и спрашивает: „А у вас есть книжки, где никто не умирает?“»

По ее словам, много проблем возникает из-за закона, обязывающего ставить на всех книгах возрастную маркировку. «Люди воспринимают это как прямое руководство к действию, хотя все эти циферки в кружочках — вещь очень условная, нужная для издательства, чтобы избежать проблем. К реальным детям и их возрасту это отношения не имеет».

Недавно магазин завел себе полки с книгами для взрослых и самиздатом, что начало делать «Маршак» конкурентом для взрослых независимых книжных. Карпов соглашается, но не до конца: «В условном Париже или Амстердаме ты в каждом доме видишь хороший маленький книжный. А в Москве такие книжные магазины, которые для людей, а не для денег, ты можешь пересчитать по пальцам двух рук».

«От того, что мы здесь открыли магазин, а у кого-то в двух кварталах отсюда есть еще один, ничего сильно не изменится. Мы конкурируем, потому что такие книжки покупает одна прослойка людей, но мы все здесь для того, чтобы воспитывать общество, чтобы при помощи книг влиять на то, как люди думают и как они друг о друге узнают». И это снова к вопросу о социально ответственном бизнесе: там, где государство и крупный бизнес бессильны, инициативу берут на себя энтузиасты. Это касается, разумеется, и благотворительности (которой «Маршак» тоже занимается), и небольшого бизнеса, в том числе книжного.

«Поэтому маленьким книжным всегда помогают издательства. Уж кто-кто, но издательства понимают, что только идиоты с шилом в одном месте, которые занимаются книжными, чуть-чуть двигают впред всю эту историю. Это не про то, чтобы ты побольше книг сбагрил подороже. Это игра вдолгую».