Марка «Культраб» появилась в декабре 2017 года и за год уже выпустила пять заметных дропов: мерч для «Медиазоны», панк-группы Pussy Riot с надписью «***** [вульва]», совместную коллекцию с «Кровостоком» и дроп «Матушка» с эскизами Олега Навального, которые тот рисовал в тюрьме. К Новому году вышла коллекция «КМБУ» с ядовито-зелеными буквами, которую посвятили Петру Верзилову.

У истоков бренда стоят муж и жена: IT-специалист Егор Еремеев и креативный продюсер Алина Музыченко, которые оставили свою предыдущую работу ради проекта, хотя до этого не имели к моде никакого отношения. The Village поговорил с ними об «остросоциальной» одежде, сомнительном качестве российского мерча и о том, что могут изменить майки со словом «**** [вульва]».

Фотографии

Сергей Иванютин

 Как появился «Культраб»?

Алина: Довольно спонтанно. Я заканчивала проект строительства парка развлечений, когда Егор вернулся из Калифорнии и предложил помочь «Медиазоне» с их краудфандинговой кампанией и сделать для них мерч.

Егор: С ребятами мы были знакомы еще по активистской деятельности, в 2011 году, с некоторыми я до сих пор поддерживаю отношения. Меня всегда вдохновляла «Медиазона», и по возвращению в Россию я решил поработать с одеждой. Начиная проект, мы даже не решили, как он будет продаваться, на чьи деньги будет создан. Остановились на схеме, при которой мы с «Медиазоной» скидываемся 50 на 50. Релиз назвали «Будет хуже» — про него многие написали в медиа и соцсетях. Первая партия была небольшая, всего по 20 экземпляров каждой вещи — они разлетелись за два дня. Спрос на вещи нас поразил, и в конце декабря мы провели поп-ап-магазин с небольшим рестоком (перевыпуском. — Прим. ред.). Было очень много людей.

Официальная дата основания «Культраба» — 13 декабря 2017 года. И я, и Алина оставили прежние места работы, чтобы полностью посвятить себя проекту. Мы — его основные участники и работаем фул-тайм. Но вокруг нас всегда друзья и единомышленники, которых мы считаем своей командой. И у нас постоянно появляются новые люди, готовые всячески помочь.

При этом мы пробовали весной набрать сотрудников в штат и платили зарплату, но пришли к выводу, что пока не тянем. Сейчас мы набираем людей на проектной основе под каждый дроп.

Алина: Благодаря IT-бэкграунду Егора мы своими силами создали сайт и интегрировали его с платежными системами, курьерскими компаниями, бухгалтерским и складским учетом. А мой опыт работы с подрядчиками помогает налаживать контакты и работу с производством. По сути, я — за производство, съемки и всю креативную часть, а Егор — за операционку, то есть за бизнес.

— Вы верите в то, что подобная одежда может что-то изменить в обществе? Со стороны может показаться, будто вы просто паразитируете на злободневных поводах, чтобы заработать.

Алина: Это не просто бизнес. Для нас одежда — это в первую очередь действие. Можно сидеть, писать, рассуждать, но, когда ты надеваешь на себя футболку издания с надписями «Кто отравил Петю Верзилова?» или «Будет хуже», ты таким образом действуешь. Ты перешагиваешь порог собственного дома и готов поговорить о том, что написано у тебя на футболке. Ты вызываешь реакцию, совершаешь некий акт.

Мы верим, что это может что-то изменить. Одеждой мы привлекаем внимание к проблеме и, что важно, делаем это понятным для всех языком. Приятно, что в последнее время все чаще в нашей одежде появляются подростки. Им тоже интересно, кто отравил Петю Верзилова, они тоже чувствуют силу футболки с надписью «**** [вульва]».

Егор: Мы распространяем свои идеи через слово. Идеи меняют мир. Когда человек видит футболку с надписью «**** [вульва]», его первая реакция чаще всего бывает отрицательной. Потом он спрашивает, что это за футболка, что значит надпись на ней. Ты рассказываешь о связи этого слова с правами женщин и о том, что происходит сейчас в России. Либо в голове человека что-то изменится, либо он хотя бы начнет задумываться о проблеме. А там уже и сам наденет такую же футболку.

— Неожиданный вопрос: кто отравил Петю Верзилова? (Фраза использовалась в принте релиза «КМБУ». — Прим. ред.)

Алина: Вы же сами понимаете кто. Есть две версии. Первая: Петя обидел императора и выбежал на поле в костюме милиционера небесного, чем подорвал систему безопасности и так далее. Вторая: Петя самостоятельно начал расследовать убийство своего друга-режиссера Александра Расторгуева. И в день, когда он уже должен был получить первые результаты расследования, попал в реанимацию.

Специально к дропу мы выпустили листовки, в которых обрисована ситуация: кто такой Петя, как это все с ним произошло и почему. В случае с нами «Кто отравил Петю Верзилова» — даже не вопрос, а скорее некий призыв. Ведь расследование до сих пор не началось, хотя заявления в Следственный комитет были поданы.

К нам присоединились друзья и подписчики, которые клеят стикеры с этим вопросом в общественных местах по Москве и России. Так мы хотим оказать поддержку нашему другу, требуем завести дело и начать расследование.

Егор: Было покушение на жизнь человека — давайте разберемся, кто это сделал. Давайте начнем расследование, давайте найдем преступников.

Алина: А не будем просто замалчивать, выдвигать смешные версии по поводу лекарств. В Берлине была собрана конференция, и врачи сказали, что, скорее всего, это намеренное отравление. Поэтому мы просим начать расследование и дать всем ответ. Это не вопрос политики, а вопрос правосудия. Абсолютно с каждым может случиться подобное. Государство пытается влезть в нашу частную жизнь все чаще и чаще.

— Как проходит процесс создания вещей для очередного дропа? Утверждаете с «Медиазоной» или «Кровостоком» материалы, цвета, принты, шрифты?

Алина: Это всегда происходит по-разному. И подготовка каждого дропа — это всегда общий креативный процесс. Так было и с «Медиазоной», и с Pussy Riot, и с «Матушкой» Олега Навального. Все как-то само случалось, ментальная связь.

С «Кровостоком» забавная история была. Мы познакомились с ребятами на вечеринке и спустя время встретились в кафе с Шилом и Агатой (жена и менеджер лидера группы «Кровосток». — Прим. ред.). Начали обсуждать, что мы можем предложить по модельному ряду. Конечно, самая яркая вещь — это спортивный костюм в стиле конца 90-х — начала 2000-х. Когда вышли покурить, я сказала Антону, что к спортивному костюму обязательно должен идти носовой платок. Чтобы дополнить образ пацана, который будет биться до крови и так далее. Знаешь, после драки парень достает платок, вытирает кровь и идет дальше с гордо поднятой головой. После того как я озвучила идею, у нас возникла пауза. Агата смотрит на Антона, я смотрю на Антона, Антон смотрит на Агату. И Антон достает из кармана носовой платок. Это был момент, когда ты с человеком переживаешь откровение, та самая ментальная связь.

— А как распределяются деньги, полученные с продаж одежды?

Егор: Тоже всегда по-разному. После первого релиза у нас была цель найти такое взаимодействие, чтобы проект мог окупать себя, позволял нам существовать и еще по возможности помогать другим. У нас есть стандартная схема с отчислениями: с каждой вещи мы отчисляем около 10 % в бюджет «Медиазоны». С каких-то вещей меньше, с каких-то больше. Мы закладываем эту сумму сразу в себестоимость.

— В большинстве случаев вещи выглядит так, будто вы просто наносите принты на бланковые худи и футболки. Где вы берете материалы и где отшиваете одежду?

Егор: Мы не печатаем на бланках — принципиально от них отказались. Во-первых, не устраивает качество. Во-вторых, мы не знаем, кем и как шилась эта вещь.

Алина: В России есть поставщики, но не все могут предложить качество. Кто-то закупается в Турции, кто-то пытается ездить по регионам. Мы охотимся за хорошими плотными тканями, которые было бы приятно носить. Предпочитаем 100%-ный хлопок. К каждому дропу запрашиваем у поставщиков образцы новых тканей. Не начинаем отшивать релиз, пока не убедимся в качестве.

В России не каждый поставщик готов отрезать определенный метраж, из которого ты можешь сделать образцы. Стараемся работать с более сговорчивыми. Как все происходит: сначала берем кусок ткани, учитываем особенности фасона будущей вещи, отшиваем образец, по лекалам которого будем работать дальше. В лучшем случае подходящий образец получится с четвертого раза, в худшем — с восьмого. Получив вещь, мы носим ее, стираем 48 раз, гладим, выворачиваем наизнанку, кусаем, рвем и так далее. Затем отшиваем размерный ряд по градации, примеряем вещи на друзьях, смотрим, все ли ок. И уже только после этого создаем партию.

Отшивается все в России — мы поддерживаем маленькие производства. Долгое время работаем с небольшим ателье, в котором всего несколько швей. К тому же это удобно: всегда можно контролировать процесс и качество. Каждый кусок ткани, каждая футболка, каждый шов — мы не можем себе позволить брак, ведь цены не низкие. Когда человек получает футболку, он должен быть уверен в ее качестве.

Егор: Процесс всегда происходит по-разному — в зависимости от дропа и объема партии. Например, небольшую партию футболок можно пошить и в проверенном нами ателье. Если партия от 100 экземпляров, то разумнее найти промышленное производство, которое все сделает быстро.

— Как формируются цены на вещи?

Егор: Мы независимый маленький проект, нам нужно как-то жить, что-то есть, крутиться, выпускать новые вещи. И мы все еще учимся формировать цены. Они зависят от двух вещей. Первая — себестоимость, которая, в свою очередь, зависит от объема, ткани, нанесения или вышивки. Вторая часть — это психологический фактор: футболка не может стоить 4 тысячи. То есть, конечно, может, но для народа это очень дорого. Поэтому мы всегда стараемся находить оптимальные решения. Например, из-за неоновой краски печать на футболке «Кто отравил Петю Верзилова» вышла дороже других нанесений, и наших средств хватило только на 20 штук. Несмотря на это, мы не стали повышать стоимость одной футболки и даже, напротив, немного снизили ее.

— Сопоставимы ли цена и качество одежды «Культраба»?

Егор: Мы начали с ткани, которая считается лучшей по качеству — с плотного хлопка. Разница между нашей одеждой и масс-маркетом очевидная.

Алина: Мы как раз таки на качество упор и делаем. Всегда готовы заплатить чуть больше за ткань, чтобы вещь получилась долговечной.

Егор: Вообще, если у кого-то есть претензии, всегда можно написать нам. Обратная связь очень важна. После того, как мы отправили заказ, мы сами пишем людям и спрашиваем, все ли хорошо, довольны ли они.

Качественную вещь мы определяем по тому, что ее можно не снимать, постоянно в ней находиться и не переживать, что она быстро порвется. А по поводу соотношения с ценой... Это момент индивидуальный. Мы можем предложить вещь по такой цене. Кто-то может себе это позволить, кто-то нет.

— В ваших принтах часто используется кириллица. вам не кажется, что она уже надоела? Или ваши вещи не столько про моду, сколько про злободневность?

Алина: Мы стараемся разнообразить надписи кириллицей: поплывший шрифт, ручная пропись. Но так как наша основная аудитория в России, то кириллица для нас — это ок.

Егор: Это наш язык, это попытка себя идентифицировать. Мы пришли к тому, что работаем на стыке протестной культуры и уличной моды. И моду из этого уравнения вычеркнуть никак нельзя. Для нас кириллица — способ что-то сказать. Можно сказать и цветом, и символом, можно использовать весь арсенал средств. Но мыслей о том, чтобы взять и вычеркнуть кириллицу, у нас не было.

Алина: На первом месте у нас, конечно, идея. Если что-то станет популярным, мы не будем пытаться поймать тенденцию и ловить хайп. Повторюсь, для нас первостепенно транслировать идеи. Вот, например, в дропе «КМБУ» было много вложенных кодов. Творческое осмысление события и ощущение, которое мы передаем через одежду. Например, смайл, который фигурировал в дропе, был срисован художником с лица Пети на фотографии из новости о его отравлении. Криповая улыбка и широкие зрачки. Зеленый цвет — цвет яда. Поплывшие буквы — это еще одна отсылка к отравлению.

Одежда — это новые медиа. Человек должен захотеть надеть вещь, чтобы ей транслировать свое отношение к реальности, свои мысли.

Егор: Мы стараемся готовить дропы так, чтобы к той или иной проблеме было привлечено больше внимания. Либо какой-то яркой деталью, либо каким-то символом, либо аббревиатурой как «КМБУ». Кому станет интересно, он обязательно спросит о значении.

Алина: У Егора вот недавно спросили на улице, что значит «КМБУ», и он объяснил.

— Про вас писал ряд зарубежных СМИ, в том числе Dazed. Был ли с этого какой-то выхлоп, может, быть заказы от зарубежных покупателей?

Егор: О нас там вскользь так упоминали. По-хорошему, это были заметки о мерче Pussy Riot, который мы готовили для группы вместе с художником 9cyka. Дело в том, что у нас (внимание, шок!) есть еще и американский сайт. И глобальный релиз мерча Pussy Riot осуществлялся через него. Всю коллекцию мы отправили в Штаты, откуда после публикаций СМИ их и покупали.

Для нас это была больше благотворительная история. Мы вернули вложенные инвестиции, а все средства с того, что продавалось в Штатах, шли «Медиазоне».

Алина: После концертного тура к нам привезли символическую коробочку с вещами. Сейчас, к Новому году выпустили тоже небольшую партию футболок с надписью «**** [вульва]». Мы не смогли проигнорировать эту историю в России, потому многие ребята писали нам, писали Наде, интересовались, где взять. Если это так актуально здесь, значит, надо дать это людям.

— То, что вашу одежду можно купить через интернет, — принципиальный момент? Или вещи «Культраба» могут появиться в магазинах?

Егор: Мы бы и рады. Ведь чем больше вещей, тем лучше. Но финансово для нас это пока невыгодно. Магазины предлагают взять под реализацию, но у них очень большие проценты. На таких условиях мы не выживем. Если и будем в ближайшее время с кем-то работать, то только по стопроцентной предоплате.

Купить наши вещи офлайн можно только в поп-ап-магазинах, которые мы периодически устраиваем и сопровождаем все это дело вечеринками. Собирается по 500 человек — и непонятно откуда. Когда мы что-то долго не проводим, знакомые начинают писать с вопросами: «Когда туса?»

Алина: Да, мы устраиваем их редко, но метко. В этом году у нас было пять ивентов. Ту, что к релизу коллекции «Матушка», до сих пор все вспоминают. Одна из самых ярких на моей памяти летних вечеринок, которую мы организовали в баре «Делай культуру» к выходу Олега. Все друзья и знакомые собрались, была очень добрая атмосфера.

— Какие планы у «Культраба» на 2019 год?

Алина: Для начала хотим отдохнуть. За весь этот год у нас не было ни одного дня отпуска. И во время отдыха уже подумать о том, как и куда двигаться дальше.

Егор: Прислушиваться к себе, глядя на океан, у нас возможности нет, поэтому поедем в деревню к бабушке. Прислушаемся к себе, глядя на заснеженный лес.