В Грузии в начале мая стартует Mercedes-Benz Fashion Week Tbilisi. 6 мая на ней будет представлена коллекция нового российско-грузинского стритвир-бренда Berhasm. Его основатель — 27-летний грузин Бесо Туразашвили, который жил в Италии, учился в Нью-Йорке, работал в Лондоне и Дубае, но сейчас живет и создает новую коллекцию в России. The Village пообщался с создателем Berhasm об идеальной одежде для рейва, мировой моде на грузинских дизайнеров и сложностях фэшн-индустрии в России.

BERHASM


Основатель

Бесо Туразашвили

дата основания

2018

где купить

универмаг

«ЦВЕТНОЙ»

Концепция

Berhasm — это несуществующее слово, которое отсылает к двум ассоциациям — Berghain (самый популярный в мире техно-клуб - Прим. Ред) и оргазм. Собственно бренд, который так называется, был придуман в клубе Berghain. И вообще это не бренд, а fashion artistic music collective (модно-музыкальный арт-коллектив), уточняет его создатель — Бесо Туразашвили. Большинство вещей создается в коллаборации с художниками, вечеринками, микроинфлюенсерами или фотографами, среди которых как русские, так и грузины и украинцы. Их работы и мысли становятся частью дизайна вещей. C художницей Ириной Метревели, например, делали сумки, с фотографом Аланом — принты на футболки, а совместно с промогруппой Popoff Kitchen — мерч «I fucked your boyfriend» («Я трахнул(а) твоего парня»). К слову, вызывающий логотип хорошо зашел не только геям. Бесо рассказывает, что однажды эту майку захотела купить беременная девушка и попросила доставить ее срочно, чтобы сфотографироваться в вещи до родов.

Придумывая новую одежду, Туразашвили решил, что хочет делать вещи, которые бы носили его друзья-тусовщики — причем как на рейвы, так и в повседневной жизни. «Я не считаю, что техно — это когда ты приходишь раз в неделю в клуб, слушаешь несколько часов и уходишь домой. Это не только музыка, по мне, а лайфстал — то, чем ты интересуешься в другие дни, что ты чувствуешь, как одеваешься, какие темы с друзьями обсуждаешь», — говорит Бесо. Поэтому в его второй коллекции появились более сложные и дорогие вещи: пиджаки, плащи и платья.

Первая презентация Berhasm прошла в ноябре 2018-го в Париже в секс-клубе Adult, что сразу обозначило концепцию бренда. На вопрос, как так сделать, чтобы у тебя была первая коллекция и с ней сразу в Париж, Бесо признается, что был знаком с ребятами из местной модной техно-тусовки, поэтому для него не составило большой проблемы провести там мероприятие со СМИ и модными гостями. В итоге пришло 800 человек, и о показе написал Dazed.

Ассортимент

В первой коллекции были худи, футболки, джинсы, штаны — всего 25 вещей. Вторая вышла разнообразнее и ощутимо больше — в ней 95 вещей: лаковые плащи, пиджаки в полоску, вдохновленные 90-ми, платья в виде грузинского флага, велосипедки и все те же худи и футболки.

Бренд заигрывает с социальной тематикой, что выражается в надписях типа «Where do we go now?» или в принтах в виде грузинских панелек, которые раньше выбирал фоном для своего клипа «Иуда» Хаски. «Нам нравится социальная тематика, но у нас нет громких футболок „Мы все должны быть феминистками“. Я не люблю прямолинейность, я люблю символичность. Игра слов, двусмысленность фраз — это то, что у нас на одежде. Например, мы сейчас делаем футболку. Там будет надпись „Спидибодинг“. Типа как в самолете есть speedy boarding, если ты купил быстрый pass, чтобы проходить без очереди. Но я под спидибодингом имел в виду другое», — комментирует Бесо.

Главным сюжетом второй коллекции стала «техно-мать» — собственно, в честь нее коллекция и названа Mother of Techno. На худи и футболках этой серии изображен символ советской державы — «Родина-мать», точнее, это смешанный образ грузинской, украинской и русской статуи, а вместо герба и щита у него бутылка воды и черные очки. Идея в том, что «раньше символом свободы была женщина, которая защищает страну с мечом, а сейчас у нас свобода самовыражения». Но есть у этого названия и дополнительная нагрузка: аудитория, которая начинала рейвы, выросла в 90-х, сейчас в том возрасте, когда она начинает создавать семьи, жениться и заводить детей, поясняет Бесо. Вообще шутку про техно-мать он придумал во время встречи на рейве с постоянной тусовщицей, которая с недавних пор приобрела статус мамы.

Производство и ценообразование

Основной костяк Berhasm — это всего два человека: собственно сам Бесо, который отвечает за идею и стратегию, и дизайнер Ирина Скабелкина. Помимо этого, как уже говорилось выше, всегда есть кто-то, с кем бренд коллаборирует.

Коллекция «Техно-мать» была создана всего за шесть недель: придумана 2 января на вечеринке в Берлине, а 27 февраля 95 вещей уже висели в Париже. Как и у большинства молодых стритвир-брендов, у Berhasm нет физического магазина, но одежду можно посмотреть и потрогать на четвертом этаже «Цветного» в корнере Noble Snob, а также заказать на сайте или в инстаграме. Последний приносит марке где-то 200 тысяч рублей в неделю.

Аудитория бренда — от 14 до 30+. То есть это не только те, кому уже можно в клуб и кто понимает что-то про российско-грузинские отношения, но и модные дети, которым важно круто выглядеть. Футболки стоят примерно 5 тысяч, худи — в районе восьми, плащи — 20 тысяч, штаны — 9–12. Арифметика при формировании цен такая: если вещь стоит один рубль, то ее продают за четыре.

Berhasm хочет оставаться доступным, но не скатываться в масс-маркет и «продавать миллионы вещей за две копейки». Тем более в России проблемы с производством, что не дает удешевить процесс: «Есть либо огромное производство, где ты запускаешь очень большие тиражи и качество так себе, либо ателье, где сидят три швеи и делают одну вещь за 20 тысяч — очень красиво, очень хорошо, но это не бизнес-история. Мы работаем с несколькими производствами, чтобы сохранять качество. Найти что-то среднее очень сложно».

С первой коллекцией были убытки: из потраченных 700 тысяч рублей обратно вернулись 500 тысяч. Сейчас объем увеличился, и цены на вещи снизились. Со второй коллекцией бренд вышел в ноль. В нее было вложено, по словам Туразашвили, около миллиона. Это собственные деньги Бесо, основной доход которому приносит его брендинговое агентство.

Со следующего сезона Berhasm заходит на новые рынки — в Азию, Японию и Китай. Также вещи будут продаваться в Париже, идут переговоры с Берлином.

О создателе бренда

До Berhasm у Бесо уже 2,5 года был бренд Beso Turá с вечерними платьями стоимостью от 80 до 200 тысяч, его он создал, еще работая в пиаре у английского модельера Стеллы Маккартни в Нью-Йорке. Сейчас Туразашвили хочет полностью отойти от платьев, выбрав стритвир.

Дизайнером он никогда не был и специального образования не получал, но ему кажется, что сегодня оно и не нужно: «Я недавно читал какую-то статью, что ушла эпоха дизайнеров и пришла эпоха креативных директоров. Если посмотреть на многие бренды сейчас, то там сидят крутые креаторы. Многие дизайнеры — это стилисты, которые создают образ. У меня нет дизайнерского образования, я не называю себя дизайнером. Но я могу знать, что мне нравится, как я вижу образ. Я могу стилизовать вещи, представляю образ прекрасной женщины и мужчины, прекрасного ребенка, который должен ходить в моей одежде».

Эпоха дизайнеров ушла и пришла эпоха креативных директоров.

У основателя Berhasm серьезное экономическое и кинообразование. Как раз в кино Бесо занимался выстраиванием мизансцены и стилизацией и понял, что ему это нравится. А основной доход ему приносит собственное брендинговое агентство. Между делом Бесо упоминает, что только что встречался с Тиной Канделаки, с которой проектно работает после того, как ушел из «Апостола» («Апостол медиа» — рекламное агентство, которым долгое время управляла Тина Канделаки. — Прим. ред.).

О грузинской и русской моде

Бесо Туразашвили

основатель BERHASM

В России все пишут про меня «грузинский дизайнер», а в Грузии нас воспринимают как российский бренд, потому что мы базируемся в Москве. Без разницы, что я грузин. Я не хочу ассоциироваться с какой-то одной страной. Хотя «грузинский дизайнер» — конечно, хорошо для бренда, Грузия сейчас в тренде.

В этом всем большая заслуга основательницы Недели моды в Грузии Софии Чконии. Mercedes-Benz Fashion Week Tbilisi очень крутая. Там представлены бренды Situationist, George Keburia — вот эти узкие очки, которые все носят начиная с Рианны. София притащила со всего мира байеров и журналистов. Раньше, если ты не в Париже или Милане, — о байерах вообще забудь. Когда я учился в Нью-Йорке с 2010 по 2014 год, люди не понимали разницу между американским штатом Georgia и страной Georgia (Грузия по-английски - Прим.Ред). А сейчас случился бум. У нас будет там показ, но вообще попасть на Неделю моды в Тбилиси очень сложно.

Талантов и в Грузии, и в России много. Но нужно помнить, что в Грузии очень мало людей, 50 % населения живет в столице. В культурном коде грузин заложена любовь к искусству: каждый второй умеет рисовать, петь, играть, любит национальные танцы. Там этого де-факто больше.

Все начинают любить своих, когда они стали кем-то за границей, Рубчинский — пример.

Что касается моды, то государство очень поддерживает своих дизайнеров, на них сейчас ставят акцент. Mercedes-Benz — пример: мероприятие делают вместе с государством, туда вкладывают много денег. Поэтому, конечно же, все грузинские суперталанты-дизайнеры на слуху.

При этом в Грузии, как и в России, сложно сказать, что есть индустрия: там такие же проблемы, как во многих постсоветских странах, нет легкой промышленности. Много моих друзей там находятся на грани того, чтобы переносить производство в другую страну, что плохо: made in Georgia — сейчас хорошая история.

Та же самая проблема в России. Нет индустрии. Ее вообще не существует. Индустрия — это производство, глянец и диджитал-истории, которые помогают. Но в России не очень любят своих. Все обсирают Mercedes-Benz и Неделю моды — даже люди, которые никогда там не были. Все начинают любить своих, когда они стали кем-то за границей, Рубчинский — пример.

Меня спрашивают: «Зачем вы решили запуститься в Париже?» Если бы мы не запустились там, в России не захотели бы написать про нас, вот и все. Это очень странно и немного грустно. Если российских дизайнеров не любит российская пресса, люди, то как их может полюбить кто-либо еще?


Фотографии: Berhasm