9 марта, вторник
Екатеринбург
Екатеринбург
Войти

Как кот испортил репутацию «Аэрофлота» И почему его владелец все равно не смог вернуть накопленные мили

В издательстве «Альпина Паблишер» выходит книга «10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook». В ней медиаменеджер Дмитрий Солопов и эксперт по коммуникациям Каролина Гладкова анализируют недавние скандалы в медиа и соцсетях, рассуждая о том, как стоило бы поступать в такой ситуации. The Village публикует разбор ситуации, которая произошла прошлой осенью, когда пассажир провез своего большого кота в салоне самолета, за что «Аэрофлот» лишил его бонусных миль.

«Аэрофлот» vs Виктор: как не стать багажом, если ты кот

5 ноября 2019 года клиент компании «Аэрофлот» Михаил Галин опубликовал в Facebook пост, в котором рассказал о путешествии из Риги во Владивосток вместе со своим котом Виктором. Во время регистрации на рейс при взвешивании кот оказался на два килограмма тяжелее нормы, установленной в «Аэрофлоте» для перевозки в салоне домашних животных. Кота попросили сдать в багаж. Михаилу стало жалко Виктора. Он поменял билет и принес на регистрацию кота полегче. Уловка удалась. Кот Виктор отправился в путешествие на руках владельца, о чем Михаил и сообщил в соцсетях. Вряд ли он мог предположить, что невинная история превратится в настоящее коммуникационное сражение.

Пост Галина стал стремительно набирать популярность: его комментировали и делали репост тысячи пользователей Facebook. Большая часть комментаторов поддерживала хозяина Виктора и считала, что в сложившихся условиях он поступил правильно — кот не перенес бы столь длительный полет (восемь с половиной часов) в багажном отсеке. Были и те, кто порицал поступок Галина за то, что он публично рассказал о схеме подмены, тем самым уведомив о ней «Аэрофлот». Пользователь Nicholas Zhizhko: «Во всяком случае, зря спалил способ с подменой. По нескольким причинам — зря»; пользователь Сергей Челноков: «После этого поста авиакомпании учтут ошибки и придумают средства идентификации котов. Например, ошейник, который будут надевать при регистрации и снимать по прилете». Коммуникационная волна негатива в отношении национального перевозчика докатилась до того, что пользователи открыто призывали конкурентов авиакомпании использовать ситуацию в свою пользу. Пользователь Камета Сабирова: «Если бы на месте #Аэрофлота был McDonald’s, то “Бургер Кинг” бонусировал бы Михаила Галина годовым безлимитом в BK. #S7, #Сибирь, не теряйтесь, хайпаните и сделайте кота и Михаила платиновыми пассажирами:))».

Кот Виктор стремительно становился известным. В Facebook стихийно возник хештег #бронебагаж в поддержку кота и других летающих на самолетах животных. Пользователи постили мемы с восседающим на логотипе «Аэрофлота» Виктором и знаменитым лозунгом «Я/Мы…», только теперь вместо имени журналиста Голунова там значился «толстый кот». Вслед за соцсетями историю подхватили СМИ. Кот Виктор стремительно вошел в федеральную информповестку.

И даже когда над авиакомпанией смеялись все мировые СМИ, «Аэрофлот» не изменил своего решения

Общенациональный коммуникационный поход на «Аэрофлот» в защиту кота Виктора набирал обороты. Но достиг он своего апогея после того, как 12 ноября, спустя неделю после поста Галина, авиаперевозчик, сохранявший коммуникационное молчание, лишил владельца бонусных миль. А было их без малого 370 000 за 14 лет — на эти бонусы с небольшой доплатой Галин мог бы четыре раза слетать в бизнес-классе из Москвы во Владивосток или шесть раз — в экономическом. Этот шаг «Аэрофлота» взорвал и социальные сети, и медиасообщество. О лишении миль вышло свыше 3000 материалов и написало более 850 СМИ, от «Ведомостей» и «Коммерсанта» до The Guardian и BBC. Коммуникационный разгром «Аэрофлота» вышел на международный уровень. В новой фазе коммуникационного сражения соцмедиасфера стала значительно агрессивнее.

Пользователи требовали от «Аэрофлота» изменения правил провоза животных и даже создали петицию на имя генерального директора компании Савельева. Все были возмущены тем, что Галина лишили миль, — традиционным оружием «Аэрофлота» в борьбе с коммуникационными противниками. В Сети пользователи предлагали свои мили Галину в знак поддержки его отношения к Виктору. Сам же Галин не протестовал против аннулирования его бонусных миль, а лишь попросил «Аэрофлот» в очередном посте в Facebook перечислить их на благотворительность: «Получив такой резонанс, мы просто обязаны направить волну популярности в правильное русло. Пусть история с Виктором даст начало доброму делу. Многие из вас предлагали перечислить свои мили по бонусной программе «Аэрофлота» на мой счет. К сожалению, счет заблокирован, и я хочу попросить вас перевести эти мили на благотворительный счет “Мили милосердия”, который предусматривает бонусная программа “Аэрофлота”. Также хочу попросить “Аэрофлот — Российские авиалинии” сделать то же самое с бонусными баллами, которые компания аннулировала. Пусть это будет наше совместное решение, так как я не сделал этого сам, когда у меня была такая возможность. Мне кажется, это станет правильным завершением истории маленького кота и большой авиакомпании». Благородство Галина добавило еще больше симпатий общественности и антипатии — к «Аэрофлоту». Национальный авиаперевозчик традиционно отмалчивался.

Тем временем в поддержку кота Виктора запустили линию футболок с хештегом «Бро не багаж», часть средств с продажи которых должны были пойти на помощь животным. Ситуацией не преминули воспользоваться и коммерческие компании: такси предлагали Галину бесплатные поездки, фитнес-клубы — занятия спортом для Виктора, а зоомагазины — запас питания. Галина и его любимца приглашали на премии, в эфир региональных и федеральных каналов, радиостанций. Практически в один миг он и его питомец стали без преувеличения всероссийскими героями. А отмалчивающийся «Аэрофлот» — антигероем, который посягнул на святое — жизнь и безопасность домашнего любимца. Это было полное коммуникационное поражение.

Обычно коммерческие компании после репутационных потерь такого масштаба извиняются, меняют правила и компенсируют моральный ущерб клиентам. Однако для «Аэрофлота» этот алгоритм не действует. Национальный перевозчик-монополист известен своей непреклонной позицией. И даже когда над авиакомпанией смеялись все мировые СМИ, «Аэрофлот» не изменил своего решения. Компания продолжала утверждать, что Галин нарушил правила и должен быть наказан за это. Кроме того, представитель перевозчика отметил, что в полете Галин вынимал животное из переноски, судя по его фото в соцсетях, а это запрещено правилами. В «Аэрофлоте» подчеркнули, что придерживаются строгой дисциплины на всех этапах выполнения полета в рамках обеспечения безопасности. Компания не отступала.

История с котом Виктором вновь возникла в медиа в начале 2020 года. 24 января после перелета из Нью-Йорка в Москву на борту «Аэрофлота» погибли две кошки — они получили не совместимые с жизнью травмы во время транспортировки в аэропорту. История также получила общественный резонанс, и только после такого прецедента «Аэрофлот» заявил о том, что примет меры в отношении подрядчика, который занимается транспортировкой багажа. Однако о пересмотре общих правил перевозки животных речь не шла.

Анализ ситуации

На примере противостояния компании «Аэрофлот» и Михаила Галина можно увидеть, что возможности пиара не безграничны, а его оружие — не всесильно. Получив в армию своих коммуникационных сторонников почти весь мир, Галин тем не менее не смог своей историей повлиять на политику провоза животных на борту. «Аэрофлот» остался неумолим — животное весом свыше 8 кг вместе с перевозкой должно отправляться в багаж. В ситуации с Галиным с точки зрения закона «Аэрофлот» остался правым, а вот репутацию своими действиями сформировал неоднозначную. Точнее, однозначно не клиентоориентированную. Компания недооценила степень всеобщей любви к котам и не просчитала эффект своей традиционной тактики лишения провинившихся в ее понимании пассажиров миль. После этого шага — аннулирования бонусов — история окончательно вышла на международный уровень, транслируя отрицательный имидж компании. Соцсети пестрели комментариями пользователей об отказе летать рейсами «Аэрофлота».

«Аэрофлоту» необходимо было оперативно менять позицию, правила провоза домашних животных и всячески использовать ситуацию для собственного промотирования

Для любой другой компании, которая предоставляет сервисные услуги, такое положение вещей стало бы не только коммуникационной, но и финансовой катастрофой. Но, как мы видим, «Аэрофлот» не стремится прислушиваться к реакциям общественности. Возможно, авиаперевозчику, чьим мажоритарным акционером является государство, которое субсидирует компанию, нет необходимости бороться за каждого клиента, чтобы оставаться на плаву. Кроме того, после банкротства авиакомпании «Трансаэро» в 2015 году «Аэрофлот» стал монополистом на российском рынке воздушных перевозок, на некоторых направлениях рейсы совершает только «Аэрофлот».

Но, даже будучи монополистом, компания ежегодно тратит миллионы рублей на коммуникационные услуги и демонстративно гордится тем, что который год становится брендом № 1 в России по версии консалтинговой компании Brand Finance. Получается, что компании все-таки важна ее репутация. Тогда коммуникационное поведение «Аэрофлота» в истории с котом Виктором — цепь грубых коммуникационных ошибок. Очевидно, что, увидев растущую популярность Галина и его питомца, «Аэрофлоту» необходимо было оперативно менять позицию, правила провоза домашних животных и всячески использовать ситуацию для собственного промотирования — например, первой из мировых авиакомпаний ввести мильные карточки для домашних животных.


Обложка: «Альпина Диджитал»

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Критическое мышление: Как стать внимательнее
Критическое мышление: Как стать внимательнееА также научиться верно оценивать ситуацию и избегать предвзятости
Критическое мышление: Как стать внимательнее

Критическое мышление: Как стать внимательнее
А также научиться верно оценивать ситуацию и избегать предвзятости

«Все хреново»: Почему у большинства людей нет выбора
«Все хреново»: Почему у большинства людей нет выбораПроповедь свободы от автора «Тонкого искусства пофигизма»
«Все хреново»: Почему у большинства людей нет выбора

«Все хреново»: Почему у большинства людей нет выбора
Проповедь свободы от автора «Тонкого искусства пофигизма»

Как хорошие начальники нарушали правила
Как хорошие начальники нарушали правилаИ что сделать, чтобы стать на них похожим
Как хорошие начальники нарушали правила

Как хорошие начальники нарушали правила
И что сделать, чтобы стать на них похожим

«Сила спокойствия»: Почему иногда лучше ничего не делать
«Сила спокойствия»: Почему иногда лучше ничего не делатьИ как научиться говорить «нет», если вы не хотите тратить на это время
«Сила спокойствия»: Почему иногда лучше ничего не делать

«Сила спокойствия»: Почему иногда лучше ничего не делать
И как научиться говорить «нет», если вы не хотите тратить на это время

Тэги

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

Масленичная неделя: 9 рецептов необычных блинов

Тоскуете по Тбилиси? Подскажем классный ресторан с приятными ценами и регулярными акциями

Неделя итальянского кино, TEDx об эре развлечений и открытие выставки Шминке

Рассказ девушки, которую три с половиной года держал в подвале «скопинский маньяк»

Вице-президент Spotify Чарли Хеллман — О заработке музыкантов и алгоритмах автовоспроизведения

Первая полоса

Масленичная неделя: 9 рецептов необычных блинов
Масленичная неделя: 9 рецептов необычных блиновС матча, гурьевские, веганские, полбяные и цветные
Масленичная неделя: 9 рецептов необычных блинов

Масленичная неделя: 9 рецептов необычных блинов
С матча, гурьевские, веганские, полбяные и цветные

Тоскуете по Тбилиси? Подскажем классный ресторан с приятными ценами и регулярными акциями
Промо
Тоскуете по Тбилиси? Подскажем классный ресторан с приятными ценами и регулярными акциями И расскажем, как получить 500 бонусов от заведения
Тоскуете по Тбилиси? Подскажем классный ресторан с приятными ценами и регулярными акциями
Промо

Тоскуете по Тбилиси? Подскажем классный ресторан с приятными ценами и регулярными акциями
И расскажем, как получить 500 бонусов от заведения

Неделя итальянского кино, TEDx об эре развлечений и открытие выставки Шминке

Неделя итальянского кино, TEDx об эре развлечений и открытие выставки ШминкеАфиша Екатеринбурга с 8 по 14 марта

Неделя итальянского кино, TEDx об эре развлечений и открытие выставки Шминке

Неделя итальянского кино, TEDx об эре развлечений и открытие выставки Шминке
Афиша Екатеринбурга с 8 по 14 марта

Рассказ девушки, которую три с половиной года держал в подвале «скопинский маньяк»
Рассказ девушки, которую три с половиной года держал в подвале «скопинский маньяк»3 марта он вышел на свободу
Рассказ девушки, которую три с половиной года держал в подвале «скопинский маньяк»

Рассказ девушки, которую три с половиной года держал в подвале «скопинский маньяк»
3 марта он вышел на свободу

Вице-президент Spotify Чарли Хеллман — О заработке музыкантов и алгоритмах автовоспроизведения
Вице-президент Spotify Чарли Хеллман — О заработке музыкантов и алгоритмах автовоспроизведения А также о новых функциях приложения и независимости музыкальных редакторов
Вице-президент Spotify Чарли Хеллман — О заработке музыкантов и алгоритмах автовоспроизведения

Вице-президент Spotify Чарли Хеллман — О заработке музыкантов и алгоритмах автовоспроизведения
А также о новых функциях приложения и независимости музыкальных редакторов

«Рок-н-рольщики»: Чудный ню-вейв-мюзикл о первой любви в Дублине 80-х
«Рок-н-рольщики»: Чудный ню-вейв-мюзикл о первой любви в Дублине 80-х
«Рок-н-рольщики»: Чудный ню-вейв-мюзикл о первой любви в Дублине 80-х

«Рок-н-рольщики»: Чудный ню-вейв-мюзикл о первой любви в Дублине 80-х

За меня говорит моя кожа
Спецпроект
За меня говорит моя кожаМожно ли по одной фотографии определить, где мы живем и чем занимаемся
За меня говорит моя кожа
Спецпроект

За меня говорит моя кожа
Можно ли по одной фотографии определить, где мы живем и чем занимаемся

10 фильмов весны

10 фильмов весны

10 фильмов весны

10 фильмов весны

Документ эпохи: 23 истории о несправедливости на московских митингах
Документ эпохи: 23 истории о несправедливости на московских митингах«Время решимости и время заключения»
Документ эпохи: 23 истории о несправедливости на московских митингах

Документ эпохи: 23 истории о несправедливости на московских митингах
«Время решимости и время заключения»

Промокод Ushatava, вещи SHU за полцены и нижнее белье «Постковидный дресс-код»

Промокод Ushatava, вещи SHU за полцены и нижнее белье «Постковидный дресс-код»

Промокод Ushatava, вещи SHU за полцены и нижнее белье «Постковидный дресс-код»

Промокод Ushatava, вещи SHU за полцены и нижнее белье «Постковидный дресс-код»

«Дискосвиньи» в «Шаломе», эль Stenograffia и бургеры Артема Зверева в «Самоцвете»
«Дискосвиньи» в «Шаломе», эль Stenograffia и бургеры Артема Зверева в «Самоцвете»Вечеринки Екатеринбурга с 5 по 7 марта
«Дискосвиньи» в «Шаломе», эль Stenograffia и бургеры Артема Зверева в «Самоцвете»

«Дискосвиньи» в «Шаломе», эль Stenograffia и бургеры Артема Зверева в «Самоцвете»
Вечеринки Екатеринбурга с 5 по 7 марта

«Забудьте миф о повышении градуса». Барменши Екатеринбурга — о похмелье и навязчивых клиентах
«Забудьте миф о повышении градуса». Барменши Екатеринбурга — о похмелье и навязчивых клиентах
«Забудьте миф о повышении градуса». Барменши Екатеринбурга — о похмелье и навязчивых клиентах

«Забудьте миф о повышении градуса». Барменши Екатеринбурга — о похмелье и навязчивых клиентах

Вечеринка The Village Екатеринбург x Poko Cox (Tesla Boy)
Вечеринка The Village Екатеринбург x Poko Cox (Tesla Boy)
Вечеринка The Village Екатеринбург x Poko Cox (Tesla Boy)

Вечеринка The Village Екатеринбург x Poko Cox (Tesla Boy)

28 концертов весны в Екатеринбурге

28 концертов весны в ЕкатеринбургеМС Сенечка, Wlvs, Слава КПСС, Bring Me The Horizon и другие

28 концертов весны в Екатеринбурге

28 концертов весны в Екатеринбурге МС Сенечка, Wlvs, Слава КПСС, Bring Me The Horizon и другие

Для нежных, солнечных и колючих:
Как выбрать идеальный букет
Промо
Для нежных, солнечных и колючих: Как выбрать идеальный букетВместо важных слов, которые порой сложно сказать
Для нежных, солнечных и колючих:
Как выбрать идеальный букет
Промо

Для нежных, солнечных и колючих: Как выбрать идеальный букет
Вместо важных слов, которые порой сложно сказать

Розовое просекко, французские креманы и португальские автохтоны: Как выбрать вино к празднику
Розовое просекко, французские креманы и португальские автохтоны: Как выбрать вино к празднику
Розовое просекко, французские креманы и португальские автохтоны: Как выбрать вино к празднику

Розовое просекко, французские креманы и португальские автохтоны: Как выбрать вино к празднику

На что живут подкастеры
На что живут подкастерыПринятие своего голоса, реклама среди задушевных разговоров и три работы
На что живут подкастеры

На что живут подкастеры
Принятие своего голоса, реклама среди задушевных разговоров и три работы

Тени, пудры и фломастеры-трезубцы: 12 средств для бровей
Тени, пудры и фломастеры-трезубцы: 12 средств для бровей
Тени, пудры и фломастеры-трезубцы: 12 средств для бровей

Тени, пудры и фломастеры-трезубцы: 12 средств для бровей

 Этикет подарков
Спецпроект
Этикет подарков7 негласных правил хороших презентов
 Этикет подарков
Спецпроект

Этикет подарков
7 негласных правил хороших презентов

Двухэтажный лофт и офис под одной крышей в Столярном переулке
Двухэтажный лофт и офис под одной крышей в Столярном переулке Как объединить рабочее пространство и квартиру
Двухэтажный лофт и офис под одной крышей в Столярном переулке

Двухэтажный лофт и офис под одной крышей в Столярном переулке
Как объединить рабочее пространство и квартиру

Подпишитесь на рассылку