25 сентября, суббота
Екатеринбург
Екатеринбург
Войти

«Хайп приходит и уходит»: Гид по вирусной рекламе с Урала Как креатив из Екатеринбурга гремел на весь город, а отдельные кейсы — на всю страну и мир

«Хайп приходит и уходит»: Гид по вирусной рекламе с Урала

Две большие истории февраля — кампании Reebok и «Тануки». Первые решили поддержать феминисток, вторые — пошутить на тему борьбы с лишним весом. Но что-то пошло не так, и соцсети наводнили миллионы комментариев, восторженных, злобных и обиженных. Посты удаляют, людей увольняют, хайп обсуждают.

Вместе с представителями городского рекламного рынка вспоминаем, как уральский креатив гремел на весь город, а отдельные кейсы — на всю страну и даже мир.

Текст: Мария Ефремова

«Очкуешь, товарищ?», СКБ-банк

«Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!» Таким образом в кризисный 2008 год СКБ-банк призывал уральцев открывать депозиты. Оформленный в духе советских плакатов визуал в сочетании с четверостишием должен был дать понять — уж этот банк точно не схлопнется. Не всем горожанам такая риторика пришлась по душе. В итоге банк получил штраф от ФАС, множество негативных, но бесплатных публикаций — и рост объема вкладов в полтора раза за год.

«Продаем родину», ЖК «Родина», агентство Red Pepper

В 2010 году в Екатеринбурге появились щиты со слоганами «Продаем Родину, платим за детей», «Продаем Родину, 60 тысяч за метр». Рядом, конечно, мелким шрифтом была расшифровка: родина — это вовсе не страна, а всего лишь жилой комплекс «Родина». Квадратный метр в доме стоил 60 тысяч рублей, и за каждого ребенка застройщик вычитал из стоимости квартиры 100 тысяч рублей. Но горожан (и ФАС) объяснение не устроило. О скандальной рекламе написали местные и федеральные медиа.

«Песец пришел», «Мотив»

Осенью 2012 года «Мотив» начал осваивать рынок Курганской области. Чтобы привлечь клиентов, сотовый оператор запустил провокационную рекламную кампанию: в городе появились щиты с надписью «Песец идет», параллельно ролики с таким же слоганом звучали в местном эфире нескольких радиостанций. «Песцом» оказался новый тариф сотового оператора. Несмотря на то, что суть тизера вскоре была раскрыта, Курганское УФАС посчитало рекламу ненадлежащей. В итоге компании пришлось заплатить штраф в 150 тысяч рублей. Зато абонентская база в регионе выросла в 3,5 раза за год.

«Будь мужиком, смени пол», «Агора», агентство Red Pepper

В 2012 году екатеринбургская фирма «Агора» запустила рекламную кампанию с четырьмя двусмысленными слоганами: «Будь мужиком, смени пол», «Ушла жена —смени пол», «Сменить пол может каждый», «Пришло время пожить для себя, смените пол». Общественность по поводу этой рекламы бурно возмущалась, но ФАС ничего страшного в рекламе не нашла. Пол и пол.

Про неоднозначную кампанию активно писали местные СМИ и блогеры, а двусмысленные слоганы разошлись по стране — фирмы в других городах тоже предлагали «сменить пол».

«Заставь чиновников работать», РА «Восход»

В 2012 году на дорогах Екатеринбурга появились карикатуры на городских и областных политиков. Вместо ртов у них были ямы и выбоины. Так рекламное агентство «Восход» вместе с интернет-изданием URA.ru решили обратить внимание на состояние дорог в городе. Новость о дорожных карикатурах опубликовали сотни СМИ по всему миру, блогеры перепостили картинки тысячи раз. Кампания получила несколько десятков российских и международных наград, в том числе семь Каннских львов. И ямы, кстати, залатали за пару дней.

Burger King и «Люблю кофе»

Наиболее свежий пример в нашей подборке. В 2017 году маленькая екатеринбургская кофейня «Люблю кофе» замахнулась ни много ни мало на королей хайпа — Burger King. Дело в том, что два заведения располагались по соседству — в здании «Рубина». В октябре сеть бургерных поместила на окно рекламу кофе в виде стакана с подписью «39 рублей». Работники кофейни быстро среагировали и сделали похожую наклейку на окно со стаканом кофе и надписью «зато у нас вкусный».

В Burger King с ответным троллингом долго ждать не стали: написали заявление в ФАС, рассказали, что из-за рекламы конкурента для компании «наступили неблагоприятные последствия»: уменьшился поток клиентов, фастфуд-сеть несет убытки. Неравная битва заведений общепита вошла в повестку дня почти всех местных СМИ.


Алексей Парфун

глава АКАР Урал, директор по развитию бизнеса рекламной группы Deltaplan

Хайп не бывает плохим. И хорошим тоже не бывает. Речь тут о других категориях: может быть эффективно и полезно для бизнеса, а может — деструктивно и вредно.

В умелых руках это мощнейший инструмент получения огромного объема бесплатных медиа. Но инструмент очень опасный, который нередко дает осечки. Свежая история с Андреем Фрольченковым и «Тануки» — яркое тому подтверждение.


Данил Марьинский

креативный директор Первого Клиентского Агентства (Be Brand Group)

Хайп приходит и уходит. Гоняться за ним могут позволить себе либо очень крупные компании, либо очень маленькие, у которых просто нет другого варианта стать заметными. Показательный пример: война глобального бренда Burger King с небольшой екатеринбургской кофейней «Люблю кофе». История получилась громкая, но не очень позитивная и полезная для всех участников. Реклама на хайповые темы — всегда лотерея: можно получить пару минут славы или пятно на репутации. Причем, слава проходит, а пятна — остаются.


Михаил Пономаренко

SMM-бюро «Ишь, Миш!»

Хайп — штука неоднозначная. Одни считают, что это хорошо.

Не важно, что про тебя говорят, главное, что ты на слуху. Ну, был скандал с пиарщицей Leroy Merlin, вы что, там покупать перестали? Или принципиально не купите билет на самолет «Аэрофлота» из-за скандала с блогерами? Даже если да, то сколько вас таких наберется?

Есть бренды, которые отлично встроили хайп в свою повестку и безжалостно его используют: Burger King или Pornhub. Да и скорость жизни сейчас такая, что тема дня важнее эфемерного долгого построения знания.

Другие уверены: хайп вредит репутации. Он, как морская пена, уйдет, а что останется? Как это сыграет для бренда в будущем? Одноразовый хайп — это не всегда хорошо, много публикаций — тоже не всегда круто. Пресловутый «хайпожор» становится фигурой отрицательной. Эффективнее строить долгие отношения с пользователями и СМИ, чем руководствоваться сиюминутными выгодами.

Как это скажется в будущем на продажах? Большой вопрос. Да и не очень хочется, чтобы при любом поводе вам говорили: «А, вы же те самые, которые вот тут облажались?».

Подведем итог шуткой: «бренд я дрожащий или хайпануть право имею?» — один из главных вопросов современников.


Четыре правила создания хайпа

Глава АКАР Урал и директор по развитию бизнеса рекламной группы Deltaplan Алексей Парфун

Следите за информационным полем.

Только так вы поймете, о чем можно пошутить.

Думайте и не хайпите ради хайпа.

Насколько уместна шутка или пост для бренда в это время и в этом месте? Разрешает ли tone of voice бренда именно такую подачу? Какие риски могут возникнуть? Это базовые вопросы, на которые следует получить ответ.

Не спешите хайпить на всем.

Смиритесь.

Если не получается — это просто не ваше.

читайте ТАМ, ГДЕ УДОБНО:


Фотографии и видео: обложка, 6 — сообщество «Люблю кофе» ВКонтакте, 1 — пресс-служба СКБ-банка, 2 — пресс-служба «Мотив», 3 — РА Red Pepper, 4 — РА «Восход», 5 — 41 канал

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

«Я был против Бажова». Глава ассоциации рекламщиков — об аэропорте «Кольцово» имени Демидова
«Я был против Бажова». Глава ассоциации рекламщиков — об аэропорте «Кольцово» имени Демидова Директор АКАР Урал Алексей Парфун — о том, чем хороша идея доименования екатеринбургского аэропорта
«Я был против Бажова». Глава ассоциации рекламщиков — об аэропорте «Кольцово» имени Демидова

«Я был против Бажова». Глава ассоциации рекламщиков — об аэропорте «Кольцово» имени Демидова
Директор АКАР Урал Алексей Парфун — о том, чем хороша идея доименования екатеринбургского аэропорта

Как идет реконструкция набережной Исети у ГЦСИ
Как идет реконструкция набережной Исети у ГЦСИ Новый мост, фонари и деревянный спуск для кормления птиц
Как идет реконструкция набережной Исети у ГЦСИ

Как идет реконструкция набережной Исети у ГЦСИ
Новый мост, фонари и деревянный спуск для кормления птиц

Грузинский ресторан «Хочу Пури», кофейня Evia и гастробар «8.49»
Грузинский ресторан «Хочу Пури», кофейня Evia и гастробар «8.49» А также ужин с Владимиром Олькиницким и история виноделия Бордо
Грузинский ресторан «Хочу Пури», кофейня Evia и гастробар «8.49»

Грузинский ресторан «Хочу Пури», кофейня Evia и гастробар «8.49»
А также ужин с Владимиром Олькиницким и история виноделия Бордо

Уральские, с татуировками и масс-маркет: 10 боди на все случаи жизни
Уральские, с татуировками и масс-маркет: 10 боди на все случаи жизни Вискоза, хлопок и шерсть в моделях 12Storeez, Ushatava, Pomelov, SiammSiamm, Ttswtrs и других брендов
Уральские, с татуировками и масс-маркет: 10 боди на все случаи жизни

Уральские, с татуировками и масс-маркет: 10 боди на все случаи жизни
Вискоза, хлопок и шерсть в моделях 12Storeez, Ushatava, Pomelov, SiammSiamm, Ttswtrs и других брендов

Тэги

Сюжет

Новое и лучшее

Как понять, что отношения в вашей семье были ненормальны

Выпустить нитки и сделать декоративные дырки

Интервью с Катей Селенкиной — режиссеркой фильма «Обходные пути». Его главный герой — кладмен

Дача дизайнера-деконструктора в Ленобласти

Чек-лист: Как собраться в поход

Первая полоса

Как понять, что отношения в вашей семье были ненормальны
Как понять, что отношения в вашей семье были ненормальны
Как понять, что отношения в вашей семье были ненормальны

Как понять, что отношения в вашей семье были ненормальны

Выпустить нитки и сделать декоративные дырки
Промо
Выпустить нитки и сделать декоративные дырки Как носить вещи осознанно и продлевать их срок службы
Выпустить нитки и сделать декоративные дырки
Промо

Выпустить нитки и сделать декоративные дырки
Как носить вещи осознанно и продлевать их срок службы

Интервью с Катей Селенкиной — режиссеркой фильма «Обходные пути». Его главный герой — кладмен
Интервью с Катей Селенкиной — режиссеркой фильма «Обходные пути». Его главный герой — кладмен Даркнет, 228 статья и учеба в Америке
Интервью с Катей Селенкиной — режиссеркой фильма «Обходные пути». Его главный герой — кладмен

Интервью с Катей Селенкиной — режиссеркой фильма «Обходные пути». Его главный герой — кладмен
Даркнет, 228 статья и учеба в Америке

Дача дизайнера-деконструктора в Ленобласти
Дача дизайнера-деконструктора в Ленобласти «Это наш гомеопатический домик»
Дача дизайнера-деконструктора в Ленобласти

Дача дизайнера-деконструктора в Ленобласти
«Это наш гомеопатический домик»

Чек-лист: Как собраться в поход
Спецпроект
Чек-лист: Как собраться в поход
Чек-лист: Как собраться в поход
Спецпроект

Чек-лист: Как собраться в поход

Вертолет над вулканами, пляжи «Баунти» и поиск аметистов: Тревел-блогеры подбирают горожанам путешествия мечты
Спецпроект
Вертолет над вулканами, пляжи «Баунти» и поиск аметистов: Тревел-блогеры подбирают горожанам путешествия мечты И все эти чудеса в России
Вертолет над вулканами, пляжи «Баунти» и поиск аметистов: Тревел-блогеры подбирают горожанам путешествия мечты
Спецпроект

Вертолет над вулканами, пляжи «Баунти» и поиск аметистов: Тревел-блогеры подбирают горожанам путешествия мечты
И все эти чудеса в России

Трибьют Velvet Underground, сериал Apple по Айзеку Азимову и путеводитель по Узбекистану
Трибьют Velvet Underground, сериал Apple по Айзеку Азимову и путеводитель по Узбекистану Что слушать, читать и смотреть на этой неделе
Трибьют Velvet Underground, сериал Apple по Айзеку Азимову и путеводитель по Узбекистану

Трибьют Velvet Underground, сериал Apple по Айзеку Азимову и путеводитель по Узбекистану
Что слушать, читать и смотреть на этой неделе

«Косая гора» — новая группа Яны Кедриной и Жени Фадеева
«Косая гора» — новая группа Яны Кедриной и Жени Фадеева Электронные музыканты осваивают мир инструментов: «Мы не умеем играть, но мы играем»
«Косая гора» — новая группа Яны Кедриной и Жени Фадеева

«Косая гора» — новая группа Яны Кедриной и Жени Фадеева
Электронные музыканты осваивают мир инструментов: «Мы не умеем играть, но мы играем»

Американский мамблкор, Чехов и Хон Сан-Су: «Случайность и догадка»  Рюсукэ Хамагути
Американский мамблкор, Чехов и Хон Сан-Су: «Случайность и догадка» Рюсукэ Хамагути От обладателя Гран-при на Берлинале
Американский мамблкор, Чехов и Хон Сан-Су: «Случайность и догадка»  Рюсукэ Хамагути

Американский мамблкор, Чехов и Хон Сан-Су: «Случайность и догадка» Рюсукэ Хамагути
От обладателя Гран-при на Берлинале

Гуляем c Михаилом Зыгарем по Покровке
Гуляем c Михаилом Зыгарем по Покровке Говорим об исторических зданиях, пьющих классиках и новом театре
Гуляем c Михаилом Зыгарем по Покровке

Гуляем c Михаилом Зыгарем по Покровке
Говорим об исторических зданиях, пьющих классиках и новом театре

Гуляем с «Позорами» по Басманному району
Гуляем с «Позорами» по Басманному району Говорим о лучших репточках, пении вагиной и томском пиве
Гуляем с «Позорами» по Басманному району

Гуляем с «Позорами» по Басманному району
Говорим о лучших репточках, пении вагиной и томском пиве

«Жизнь слишком коротка для скучных тачек»: Dodge Challenger, как в «Форсаже»
«Жизнь слишком коротка для скучных тачек»: Dodge Challenger, как в «Форсаже» Заменивший серьезной корпоративной сотруднице практичную машину
«Жизнь слишком коротка для скучных тачек»: Dodge Challenger, как в «Форсаже»

«Жизнь слишком коротка для скучных тачек»: Dodge Challenger, как в «Форсаже»
Заменивший серьезной корпоративной сотруднице практичную машину

«Холодный расчет» Пола Шредера — «Таксист» наших дней
«Холодный расчет» Пола Шредера — «Таксист» наших дней В роли карточного игрока с ПТСР — восхитительный Оскар Айзек
«Холодный расчет» Пола Шредера — «Таксист» наших дней

«Холодный расчет» Пола Шредера — «Таксист» наших дней
В роли карточного игрока с ПТСР — восхитительный Оскар Айзек

«Потерянное зеркальце»: Музыкальная сказка Кирилла Иванова («СБПЧ») и Олега Глушкова о поиске себя
«Потерянное зеркальце»: Музыкальная сказка Кирилла Иванова («СБПЧ») и Олега Глушкова о поиске себя Обсуждаем ее со специалистом по фэнтези
«Потерянное зеркальце»: Музыкальная сказка Кирилла Иванова («СБПЧ») и Олега Глушкова о поиске себя

«Потерянное зеркальце»: Музыкальная сказка Кирилла Иванова («СБПЧ») и Олега Глушкова о поиске себя
Обсуждаем ее со специалистом по фэнтези

Большой гид по нижегородскому стрит-арту
Большой гид по нижегородскому стрит-арту Самые значимые работы одной из столиц уличного искусства
Большой гид по нижегородскому стрит-арту

Большой гид по нижегородскому стрит-арту
Самые значимые работы одной из столиц уличного искусства

Гуляем с Алисой Йоффе вокруг «Электрозавода» и «Бумажной фабрики»
Гуляем с Алисой Йоффе вокруг «Электрозавода» и «Бумажной фабрики» Говорим о здоровом питании, панке и Comme Des Garçons
Гуляем с Алисой Йоффе вокруг «Электрозавода» и «Бумажной фабрики»

Гуляем с Алисой Йоффе вокруг «Электрозавода» и «Бумажной фабрики»
Говорим о здоровом питании, панке и Comme Des Garçons

Русский вечер с лотереей в «Самоцвете» и сеты швейцарского художника в «Мелодии»
Русский вечер с лотереей в «Самоцвете» и сеты швейцарского художника в «Мелодии» А также 80-е в «Шаломе» и лайв inbox в «Практике»
Русский вечер с лотереей в «Самоцвете» и сеты швейцарского художника в «Мелодии»

Русский вечер с лотереей в «Самоцвете» и сеты швейцарского художника в «Мелодии»
А также 80-е в «Шаломе» и лайв inbox в «Практике»

5 уроков эмпатии и толерантности. Чему нас научил новый сезон «Сексуального просвещения»
5 уроков эмпатии и толерантности. Чему нас научил новый сезон «Сексуального просвещения» Смотрим сериал вместе с психологом
5 уроков эмпатии и толерантности. Чему нас научил новый сезон «Сексуального просвещения»

5 уроков эмпатии и толерантности. Чему нас научил новый сезон «Сексуального просвещения»
Смотрим сериал вместе с психологом

Кира Коваленко — о войне, возвращении на Кавказ и советах Сокурова
Кира Коваленко — о войне, возвращении на Кавказ и советах Сокурова Большой разговор с режиссером фильма «Разжимая кулаки»
Кира Коваленко — о войне, возвращении на Кавказ и советах Сокурова

Кира Коваленко — о войне, возвращении на Кавказ и советах Сокурова
Большой разговор с режиссером фильма «Разжимая кулаки»

Испорченная репутация: Почему модная индустрия перестала использовать текстиль из каннабиса?
Испорченная репутация: Почему модная индустрия перестала использовать текстиль из каннабиса? И только недавно вновь вернулась к этому материалу
Испорченная репутация: Почему модная индустрия перестала использовать текстиль из каннабиса?

Испорченная репутация: Почему модная индустрия перестала использовать текстиль из каннабиса?
И только недавно вновь вернулась к этому материалу

Подпишитесь на рассылку