В 2019 году СКБ-банк почувствовал необходимость в визуальном обновлении. Компания стремилась отразить в новом брендинге простоту и современность, курс на которые уверенно взял банк. Видение ее представителей помогли воплотить в жизнь два агентства: столичное ISTO, ранее работавшее над стилем ДелоБанка — визуальную концепцию, уральское «Первое клиентское» —  рекламную кампанию на основе серии роликов. Результатом стали легкий динамичный логотип, подчеркивающий новую философию банка, и реклама со звездами молодежных телесериалов.

В совместном материале с СКБ-банком рассказываем, сколько шагов занял путь ребрендинга, какие нестандартные решения нашли креативщики и чем актеры рекламной кампании настолько вдохновили режиссеров, что сценарий написали специально под них.

Сергей Коркин

управляющий партнер брендингового агентства ISTO (JAMI Group), Москва

Даниил Марьинский

директор по продукту в «Первом клиентском агентстве», Екатеринбург

Смена курса

К 2019 году СКБ-банк значительно сменил философию и список услуг. Появился онлайн-банк для предпринимателей под брендом ДелоБанк, а СКБ-банк стал оказывать простые и понятные услуги физлицам — карты, кредиты, ипотеку и вклады. Аудиторией выделили россиян среднего класса от 25 до 40 лет. Для них банк со старым брендингом казался архаичным и скучным. Команде ISTO предстояло вызвать у аудитории узнавание и доверие, при этом сроднить визуально разрозненные активы компании — СКБ-банк, ДелоБанк и Газэнергобанк.

1

2

Тренды в рекламе банков

Работа брендинговой команды традиционно началась с изучения западных и российских кейсов. Во-первых, изучалось направление работы и позиционирование отечественных банков. Выяснилось, что крупные игроки заняли поля технологичности, максимально широкого списка услуг или же наоборот — узкопрофильных банков, ведущих в основном зарплатные проекты. А вот на поле простоты и доступности конкурентов было немного. Также рекламщики подобрали для клиента примеры удачного ребрендинга банков. На них было видно, что компании выбирают полное изменение бренда с обновлением названия, используют жизнерадостные оттенки, экспрессивную типографику и нетипичные образы.

3

Ключевое позиционирование

Агентство изучило банковскую статистику: кредитами пользуются 33 % населения, тем не менее, лишь 52 % россиян отмечают, что хорошо понимают параметры финансовых продуктов и услуг. При этом 81 % опрошенных банковских сотрудников уверены, что их услуги понятны пользователям. Из этого вынесли следующий тезис: банки усложняют жизнь большим количеством продуктов, в которых нужно разбираться, а аудитория хочет как можно меньше думать о банках. А значит, оценит тот банк, который помогает в ежедневных задачах и не пытается нажиться на их незнании. Так и родился слоган, позже ставший частью логотипа СКБ-банка — «Свой для каждого».

Подружить бренды

У СКБ-банка было несколько требований к новому визуалу: сохранение зеленой гаммы для узнаваемости бренда, наличие говорящей графемы и связь с визуалами Дело- и Газэнергобанка. Дизайнеры представили заказчику несколько вариантов. Первый — с оранжевыми акцентами и обновленной символикой процентов. Второй — аналогичный с новым прочтением символа ДелоБанка — тоггла. Третий и финальный — обновленного зеленого оттенка и с акцентами того же кораллового, что в ДелоБанке, а также превращением дефиса в названии в арифметический знак «больше». Фокус-группа интерпретировала его только в позитивном ключе: вектор движения, динамика роста, объединение множества, превосходство. Многие респонденты прочитали обновленный логотип кредитной организации как «СКБ больше, чем банк».

4

5

Понятные образы

Рекламщики также сделали для СКБ-банка подборку образов, близких и понятных аудитории: спальные районы, где новостройки окружают хрущевки, отдых во дворе или на природе. Их используют в соцсетях и на полиграфии со слоганами: «Для тех, кто готовится покорить большой город», «Для тех, кто вывозит коляску» и так далее. 

«Человеческие» сценарии

Работу московской команды подхватило уральское «Первое клиентское агентство», еще один проверенный подрядчик банка. Ему предстояло сделать серию роликов и адаптировать их под другие носители. Банк хотел поработать с популярными актерами, при этом еще на этапе брифа пришли к соглашению отойти от экспрессивного рекламного языка и глянцевых образов и посмотреть на простые человеческие действия: покупки, разговоры в семье, даже дворовые игры. Так решили создать мини-сериал, «который могли бы показать по ТНТ». На кастинг пригласили актеров, известных как раз образами «своих» — непосредственных и забавных, не всегда идеальных, но оттого еще более близких.

6

7

Когда хочется всего и разного

На мозговом штурме команда «Первого клиентского» обсуждала, что молодым людям часто хочется всего и разного, а бюджет пока не позволяет. Креативщики предложили построить кампанию на такой выгоде: благодаря кредитам СКБ-банка не будет нужды выбирать. Концепцией серии стала выгода «Оставайтесь при своем», а сюжетами выбрали ремонт и путешествия.

8

«Свои» актеры

Получилось так, что сначала выбрали актеров, а затем под них написали сценарий. Кастинг прошли около 20 кандидатов, а влюбили в себя Александра Бортич и Роман Попов, известные многим по сериалу «Полицейский с рублевки». Актеры понравились режиссеру и сценаристам своим естественным поведением. Благодаря этому их герои получились максимально реалистичными. Он обаятельный, немного экспрессивный, но острожный, выбирает более безопасные решения, любит сначала думать, а потом действовать. Она — яркая, энергичная, живет сегодняшним днем и всегда хочет большего.

9

Пасхалки для внимательных

Графему «больше» удалось небанально встроить в рекламу. В роликах она появляется в жестах героев во время игры в «Камни, ножницы, бумагу», а также обыгрывает графикой кадры из роликов на полиграфии. 

Реклама к лету

Актуальная и яркая рекламная кампания успела выйти к лету — сезону отпусков и ремонтов. Реклама полюбилась зрителям — на ютуб-канале банка ролики посмотрели около 20 тысяч человек, также маркетинговая команда компании довольна результатами рекламы в соцсетях и на телевидении.  Пока СКБ-банк не дает официальных заявлений, но серьезно рассматривает возможность продолжить серию роликов.  

 10

материал подготовлен при поддержке

ПАО «СКБ-банк», 620026, г. Екатеринбург, ул. Куйбышева, 75. Ген.лиц. ЦБ РФ №705.

Подробные условия обслуживания — по тарифному справочнику ПАО «СКБ-банк».

Публичной офертой не является.