Спецпроекты«Аромат кошачьих лапок после туалета»: Кто учит екатеринбуржцев разбираться в вине

The Village Екатеринбург и коворкинг NAMES, который недавно открылся в центре Екатеринбурга, продолжают совместный спецпроект «Имя города». В его рамках выходит серия материалов о смелых и нетипичных бизнесах и людях, что делают Екатеринбург лучше. Компания NAMES создает сообщество единомышленников, объединенных общей идеей: работа и развитие без границ и расстояний.

В первом материале поделились историей бара «Коллектив», во втором рассказали о проекте I Love Pin, в третьем — о сервисе Dinner Lab. В этом выпуске делимся историей «Школы вина Ивана Лазарева», которая уже девять лет создает в Екатеринбурге винную культуру: обучает будущих сомелье, сотрудников виноторговых компаний и простых любителей вина, проводит дегустации, тематические игры и устраивает винные туры по всему миру. О том, как устроен бизнес и зачем учиться различать винную ароматику, рассказывают владельцы школы Иван Лазарев и Ксения Тиханова.

 Иван: Первый раз я попробовал алкоголь в новогоднюю ночь, когда мне было шесть — попросил родителей угостить меня «Советским шампанским». Мне хватило глотка: не понравились ни горький запах, ни жесткий вкус. С тех пор я надолго забыл о спиртном: не хотел пить ни на пресловутых школьных выпускных, ни в студенческие годы.

В школе я вообще был увлечен другими вещами. У меня был комплекс отличника и соответствующий путь: золотая медаль, роль старосты группы, красный диплом, второе высшее. Мне нравилось выступать с докладами, но родители сказали, что учителем я много не заработаю, и отправили меня поступать на юриста. Под влиянием стереотипа, что юристы и экономисты хорошо зарабатывают, я получил дипломы обеих специальностей и устроился юристом в госструктуру.

В начале нулевых популярность набирали психологические- и бизнес-тренинги, и каким-то образом это меня затянуло. Я сам стал бизнес-тренером и вскоре оказался в штате виноторговой компании. Тогда я впервые увидел алкоголь с новой стороны. Он стал для меня историей не о развлечениях и опьянении, а о путешествиях, гастрономии, культуре, маркетинге и мире в целом.

Мне захотелось узнать больше о мире алкоголя, и в 2009 году я поехал учиться в Бордо. Оказавшись во Франции среди виноградников, французов, кухни, я жадно впитывал новое. После поездки меня распирало от знаний и впечатлений, и в приступе самоуверенности я решил начать делиться опытом с другими. Стал устраивать чтения клубного формата, дегустации, проводить обучение для ресторанов и виноторговых компаний, а в 2011 году зарегистрировал в Екатеринбурге собственную школу «Винтаж».

 Ксения: У меня с детства хорошие отношения с алкоголем: родители часто выпивали в компании и предлагали мне попробовать. Еще ближе к вину я стала, когда муж арендовал мне в подарок виноградник в Бордо. На винодельне с него сняли урожай, сделали вино, выдержали два года и прислали мне шесть бутылок. Получить их было приятно, и тогда я подумала: раз теперь я своего рода винодел, нужно начать разбираться в вине.

Я пошла учиться в школу Ивана «Винтаж», а когда закончила обучение, поняла, что хочу и дальше углубляться в эту тему. Я работала в сфере недвижимости, но предложила Ивану свои услуги по администрированию школы, а впоследствии стала его партнером. Мы сделали ребрендинг, переименовались в «Школу вина Ивана Лазарева», поменяли площадку, партнеров, изменили курс и открыли филиалы в других городах.

 Иван: Бизнес я с самого начала вел один и совсем не справлялся (хэштег «улетный сомелье» — постоянно в перелетах). Я не всегда был на связи и часто физически не мог пообщаться с потенциальными учениками. Мне нужен был помощник, и вселенная меня услышала — в жизни школы появилась Ксения.

Она предложила вместо дипломной работы прописать бизнес-план для проекта, чтобы я смог превратить хобби в бизнес. Из этого родилось наше продуктивное партнерство. Мы вкладываем практически равные усилия: Ксения занимается продвижением, набором участников в группы, организационными вопросами и рекламой, а я читаю лекции.

 Иван: В нулевых в Екатеринбурге была всего одна винная школа при ресторане «Троекуровъ». В те годы у людей только начинал просыпаться интерес к качественному алкоголю и информационный вакуум постепенно рассасывался. У большинства был неплохой доход, люди были более уверены в завтрашнем дне, чем сегодня, поэтому спокойно тратили деньги на люксовые вина.

С тех пор потребление вина в России сильно упало. Два сильных скачка случились во время кризисов 2008 и 2014 года. Рубль обвалился, и это сильно сказалось на психологии и привычках потребления. Сегодня россияне за год потребряют четыре литра на душу населения за год — это в 10 раз меньше, чем в Европе. Падают не только объемы, но и средняя стоимость покупки. Растет потребления водки, пива и винных напитков, которые сильно разбавляют для удешевления себестоимости.

Что интересно: хотя 80 процентов населения переключились на более доступный сегмент или и вовсе отказались от вина, 20 процентов смогли адаптироваться к новым условиям, и среди них интерес к вину только вырос — это помогает нашей школе развиваться.

 Ксения: Я вижу резкий скачок интереса к вину: когда год назад мы с партнерами открывали винный бар «Карма», кроме него, винных баров было в городе три. Сейчас их 10, если не больше. Люди смотрят винную карту, задают вопросы, а не просят официанта подобрать белое на свой вкус, как это было раньше. Они начинают разбираться в сортах, в странах, в технологиях производства, и во многом это наша заслуга.

Школа учит дегустировать. Я сначала тоже не понимала: в смысле, вино пахнет мокрой овечьей шерстью? Иван на первых занятиях объясняет, что пахнет абсолютно все, наш мир состоит из ароматов, которые мы не привыкли фиксировать. Если все время концентрироваться на запахах, мозг начнет их запоминать и различать.

Люди думают: если совиньон блан пахнет ананасами, значит, их туда добавили. В нем же можно уловить аромат мокрых кошачьих лапок после туалета — это фенольные соединения, которые мозг интерпретирует, исходя из нашего опыта. Но в качественное вино ничего не добавляют, оно не ароматизируется — все, что появляется в бокале, это магия и мастерство винодела. Все зависит от технологии производства.

 Иван: Наш курс построен в виде матрешки. Самая маленькая матрешка — короткий двухнедельный курс за 15 тысяч рублей. Посередине — месячный интенсив для людей, увлеченных вином, за 30 тысяч рублей. А самая большая матрешка — двухмесячный курс для профессионалов отрасли, которые готовятся стать сомелье или хотят повысить квалификацию, он стоит 50 тысяч рублей. Есть бесплатные пробные занятия. Записаться можно через форму на сайте. Когда набирается группа, все прослушивают сначала двухнедельный курс, а кто хочет, остается на расширенные. Наш преподавательский пул — пять человек: это бармены, сомелье, тренеры виноторговых компаний. Недавно появился преподаватель по пиву.

В конце курса все студенты сдают экзамен — наверное, самый радостный в их жизни. Все выбирают интересную тему и готовят выступление: приходят в костюмах, с бутылками, с гитарами, поют, получается всегда ярко. Экзамен помогает ученикам освоиться в публичном пространстве, ведь сомелье — не только теоретик, но и публичный человек. Вместе с развлекательной частью есть и срез знаний: слепая дегустация двух образцов вина, тестирование. Многие наши выпускники сегодня работают сомелье в ресторанах, барах, винотеках города.

Своего пространства у нас нет, сейчас мы занимаемся в баре «Негодяи» — чувствуем себя здесь как дома. Барам выгодно с нами сотрудничать, потому что мы готовим для них потенциальных гостей. Мы сотрудничаем с ними на возмездной основе, но не всегда за деньги — иногда по бартеру. Раньше я арендовал офис, но пользовался им лишь три вечера в неделю — было невыгодно, и я отказался от этой идеи.

С прошлого года наши филиалы работают в Челябинске, Новосибирске, Тюмени, Нур-Султане, еще в планах Омск. Пробовали зайти в Пермь, но не сложилось — не смогли набрать достаточное количество заинтересованных. Школой в регионах занимаются организаторы, но мы все равно приезжаем к ним с полным комплектом раздаточных материалов, презентациями, вином. В будущем мы хотим перейти на формат франшизы. В поездках я сильно скучаю по Екатеринбургу, нашим друзьям, винной тусовке. Мне хочется больше времени уделять школе в городе и дать больше возможностей для самореализации партнерам в регионах.

Кроме школы, у нас есть формат корпоративных и развлекательных мероприятий: винное казино, брэйнринги, винный английский, а еще мы с 2014 года мы возим группы выпускников в винные туры. Сначала это была Европа, а сейчас замахиваемся на дальние страны — недавно вернулись из Южной Африки.

 Ксения: Несколько раз площадки, с которыми мы работали, пытались украсть нашу бизнес-модель и реализовать ее у себя. Но здесь мы спокойны: неслучайно люди записываются к Ивану на несколько курсов вперед.

 Иван: Мы не считаем их конкурентами, скорее партнерами — любой, кто открывает школу, начинает читать курсы, занимается просвещением, помогает нашим целям. Наши гости ходят на мероприятия партнеров, бывает, что там нас даже рекомендуют.

 Ксения: Сложно сказать, растет ли наш доход, потому что в последнее время мы чуть изменили курс: он стал короче и дешевле. Точно растет трафик, выросло количество корпоративных мероприятий, разовых дегустаций. Сарафанное радио работает, СМИ про нас пишут. Если начиналось все с четырех человеке на курсе, то сейчас их обычно 12, а желающих — еще больше.

Деньги нам приносят в основном корпоративные мероприятия, а уходят они на обучение Ивана (10-12 поездок в школы и винные хозяйства за рубеж), печать раздаточным материалов и на рекламу. Правда, с рекламой свои трудности: на нас повлиял запрет на рекламу алкоголя в прессе.

 Иван: Хотя мы и не продаем алкоголь, доходит до смешного. Приходится использовать словосочетание «благородные напитки». Помню, как-то выпустили рекламу, где я запечатлен на фотографии с виноградной гроздью — хейтеры писали, что я рекламирую овощебазу.

 Ксения: Те же проблемы у нас с рекламой в соцсетях: из-за того, что в некоторых странах алкоголь разрешен только с 25 лет, инстаграм не всегда успевает разобраться и не пропускает наши публикации с возрастным цензом 18+. Жаль, что не все понимают, что винная культура нужна: она помогает человеку извлечь из вина не эффект, а информацию; прочувствовать его как книгу или музыку, насладиться культурным контекстом.

 Иван: Следующее направление, которым мы хотим заняться — оцифровка материалов и создание онлайн-школы. Нам не хватает партнеров, которые готовы создать площадку, но мы понимаем, что пора выходить на более широкую аудиторию.