Часто мы не можем найти по-настоящему полезный товар и остаемся недовольны результатом шопинга. Существуют даже гайды по походам в магазин: как составлять списки, игнорировать маркетинговые уловки, не вестись на акции и высчитывать скидки. Но только это не помогает. По статистике семь из 10 товаров не удовлетворяют запросам потребителя, а люди покупают то, что им на самом деле не нужно. В совместном материале с веб-студией Aiger, работающей по модели ценностных предложений, мы разбираемся, почему так происходит, и что с этим можно сделать.

Итак, вы хотите приготовить легкий здоровый обед и идете в супермаркет за продуктами. Тут на глаза попадаются чипсы, сайра по акции и две бутылки вина по цене одной. В итоге деньги потрачены, здорового обеда не получилось, осталось ужасное ощущение неудовлетворенности, которое мозг пытается заглушить. Так, почти всё, что мы покупаем, не делает нас счастливыми и довольными, покупки товаров и услуг состоят из компромиссов и самообмана, а поиск нужного предложения чаще всего не приводит к изначально поставленному результату.

Такое положение вещей изучает поведенческая экономика — это комплекс теорий о том, как различные факторы влияют на экономическое поведение. То есть, почему мы выбираем именно эту зубную пасту и как заставить нас инвестировать в акции. Всё очень серьезно: в 2017 году за эти разработки специалист по поведенческой экономике Ричард Талер получил Нобелевскую премию.

Почему мы покупаем не то, что хотим

Если вы думаете, что вы просто покупаете то, что хотите, вы глубоко ошибаетесь. На нас одновременно влияет огромное число факторов: от принятых традиций до запаха в магазине. Однако стратегии продаж, в которых человеку просто рассказывают, какой товар замечательный, перестают работать.

Александр Левиков

исполнительный директор агентства азиатского маркетинга Rusapai

Маркетинг умер. Причем дважды. Первый раз еще при Форде, второй раз в начале XXI века, и третья форма маркетинга сейчас только зарождается. Стандартные методы продвижения уже не работают, а это — почти 90% того, что делают современные маркетологи. Мы переходим от экономики потребления к экономике опыта. Любой товар мы пропускаем через себя и как-то транслируем. Мы делимся опытом с друзьями и в сети, сами стремимся получать рекомендации.

Мы можем наблюдать новые тренды современного потребления. В первую очередь, это цифровизация, использование новых технологий, продажи без посредников. К тому же набирает обороты использование «излишков», экологически осознанное потребление, переработка. Другой актуальный тренд — большие данные и работа с ними коммерческих компаний.

Параллельно с этим идет тренд на анонимность. Например, недавно появился стартап, который во время собеседований полностью скрывает личность, дабы избежать стереотипов о поле, возрасте, сексуальной ориентации. И на собеседовании работодатель общается с человеком через эту специальную программу.

Ценностные предложения и макет бизнеса

Современные компании отходят от идеи навязывания и переходят к концепции ценностных предложений, впервые предложенной автором Business Model Canvas Александром Остервальдером. Согласно этой концепции, компании строят свой бизнес, опираясь на то, что у каждого потребителя есть потребности, он хочет получить некие выгоды, а также у него есть страхи, которые не дают принять решение. Анализ этих факторов помогает сформулировать идеи по улучшению товаров или создать стратегию продвижения.

Ценностная карта — это логическое схематическое описание спроса на продукт и его предложения, где друг друга уравновешивают с одной стороны потребности, выгоды и страхи клиента, с другой — возможности и ресурсы компании по их удовлетворению. Каждый участок схемы заполняется большим списком вопросов: «Как мы помогаем клиенту?», «Какие его проблемы решаем?», «Какие страхи он испытывает по поводу приобретения продукта?», «Кто мы помогает клиенту справлять со страхами?» и другие. Если правильно на них ответить, получится успешное взаимодействие на всех этапах.

Иными словами, производитель должен сыграть в «игру» — поставить себя на место потребителя и посмотреть на предлагаемый продукт с его точки зрения. Надев маску клиента, компания сможет объективно подойти к продвижению своих товаров и заинтересовать целевую аудиторию.

Даниил Гайдуков

консультант по маркетингу компании "Окна Эталон"

Описание модели звучит сложно, но сама модель довольно простая. Надо только хорошо понять свою аудиторию, понять клиента, которому ты продаешь свой продукт. В модели нет ничего манипулятивного, в отличие от классического формата продаж. Эта технология часто служит для разработки нового продукта. Условно говоря, ты перекрашиваешь товар в нужный цвет или делаешь упаковку товара такой, чтобы она нравилась клиенту.

С применением принципов позиционирования товара по ценностным сегментам была разработана линейка воды завода «Славда»: каждый вид бутилированной воды подходит разным клиентам. На «Монастырской детской» нарисован ребенок, такую воду берут мамы для детей или люди, которым важна усиленная очистка. А вот «Славда детская» с мультяшной картинкой пользуется успехом у детей, которые сами выбирают воду: их привлекает яркая этикетка. Из сладких напитков люди старшего возраста выбирают «Таёжную» линейку, а молодежь и подростки пьют Grink. Так одна компания заполняет все потребительские сегменты у разной аудитории.

Еще один пример работы с отдельным сегментом потребителей — рекламные кампании «Макдональдса». Большинство из них направлены на детей. Позиционирование компании рассчитано на то, что человек сохранит все эти детские позитивные ощущения от посещения их кафе и будет приходить снова и снова уже взрослым, приводить своих детей, потому что это история про его детство. В таких конкурентных сферах, как фастфуд, очень заметно разделение аудитории. Так, несколько лет назад «Бургер кинг» также изменил свою рекламную стратегию, и из «котлет на настоящем гриле» превратился в фастфуд для «злых школьников» — с рекламной на грани фола.

Таким образом, чтобы лучше удовлетворять нужды клиентов, их разбивают на группы по потребностям, по привычкам, и это гораздо важнее, чем стандартные «пол и возраст», хотя иметь значение может всё. Так выделяются потребительские сегменты, и взаимоотношения с ними нужно строить по-разному.

Эта технология применима почти для любых услуг и товаров, но все-таки на разном уровне рынка она работает по-разному. Компании, у которых и так безумный спрос, не задумываются ни о каких бизнес-моделях, монополисты и государственные корпорации тоже не нуждаются в новых маркетинговых веяниях.

К примеру, яркое позиционирование есть у авиакомпании S7 и отсутствует у «Аэрофлота». Первым необходимо было сделать ребрендинг для сохранения репутации. И сейчас в рекламных кампаниях они продают идеи и ощущения, а не просто билеты на самолет. Авиакомпания S7 сконцентрировалась на одном сегменте потребителей — путешественниках. На их баннерах даже нет самолетов, только места, куда можно попасть и впечатления от их посещения. А «Аэрофлот» не нуждается в таком в ярком брендинге, так как это компания с государственным капиталом и они работают и без того на максимально широкую аудиторию.

Также бывает, что один и тот же товар может с одинаковым успехом покупать разная аудитория. В маркетинге известен кейс рекламы тестов на беременность.

До какого-то периода все тесты выглядели одинаково, но потом производители поняли, что девушки покупают тесты в двух случаях: в состоянии страха или в состоянии счастья и надежды. И одна американская компания сделала две разные упаковки для одинаковых тестов. Одну — простую и неброскую, максимально экономичную, с невысокой ценой. Другая упаковка была «праздничной», тест был сделан так, что его можно было вклеить в памятный альбом. И с феерической накруткой на стоимость. Это пример очень хорошего понимания своей аудитории. Продукт просто переупаковали, продемонстрировав его разные качества. В итоге продажи выросли в разы.

Как работает ценностная карта для конкретных людей

Роман Бабеев

руководитель веб-студии Aiger

Почему семь из 10 компаний не могут продать ничего полезного? Потому что они фактически обладают мышлением производителя, который больше взаимодействует с продуктом, нежели с аудиторией. Они говорят: «Вот мы делаем такой прекрасный качественный продукт, очень красивую одежду, самую чистую воду». И весь их маркетинг построен на том, какие они хорошие. Их ключевая ошибка в том, что они забыли задать себе вопрос, зачем они нужны своему клиенту.

Классическая схема продаж в России — это попытка заставить клиента купить ваш товар, убедить, уговорить. У нас даже менеджер по продажам ассоциируется с агрессивным и очень навязчивым человеком, который будет надоедать со своим предложение. И в итоге человек у него что-то покупает, что оказывается на самом деле пылесосом «Кирби», который покупателю и не был нужен.

Американская система продаж в этом плане совершенно другая. Там менеджер по продажам — эксперт в своей области, к которому хочется прийти, обратиться, потому что он лучше знает, как решить твою проблему. И он, понимая тебя, предложит такое решение проблемы, которое поможет в твоей жизненной ситуации.

Модель ценностных предложений позволяет понять, кто твоя аудитория, ее проанализировать. Всё начинается с того, что вы задаете себе вопрос: «Какие выгоды хочет получить клиент? Какие у него есть страхи от этого продукта?». Если компания уже работает на рынке какое-то время, то мы общаемся с их продажниками или с самим предпринимателем, это те люди, которые совершают ключевые продажи в малом и среднем бизнесе.

Зачастую у таких людей уже есть в голове интуитивное понимание аудитории. Когда ты сам продаешь товар, ты видишь прямую реакцию потребителя, какие из характеристик продукта ему важны, а какие нет. Проблема только в том, что эти знания витают на неосознанном уровне и не используются в принятии решений компанией во время развития.

Еще чаще ошибка в том, что компания, когда делает рекламу, вообще не использует эти знания. Получается, что менеджеры по продажам говорят одно, они общаются с аудиторией, а на билборде и на сайте написана совершенно другая тема. И в связи с этим, человек который ищет, не находит ту замечательную компанию, даже если у нее есть те самые необходимые продукты. Просто они поданы не так.

Мы занимаемся только сайтами, но наша особенность в том, что мы делаем сайты с использованием маркетинга. Если обычно клиент приходит в веб-студию, и ему говорят: «Здравствуйте, какой вам сделать сайт?», а потом просят заполнить бриф на 40 листов из 150 вопросов, то у нас совсем не так. Сначала мы общаемся с клиентом. Задаем вопросы о бизнесе, о целевой аудитории, о том, как построены продажи. Это и есть сессия по созданию ценностной карты. Исходя из задач заказчика, из потребностей его клиентов мы и представляем ему структуру сайта, как раз используя для этого модель ценностного предложения.

На опыте веб-студии «Айгер» мы проверили результативность этой модели. При правильном подходе эффективность сайтов возрастает в разы.

Материал подготовлен при поддержке