СпецпроектыЧувство собственного достоинства и балет на фудкорте: Чего мы ждем от торговых центров сегодня

Пять лет назад я приехала в Екатеринбург работать в МЕГУ и увидела изначально прогрессивный, но уже требующий изменений торговый центр. Получить весомые финансовые вложения от головного офиса было нелегко. В России 14 торговых центров этого бренда, и у каждого много планов развития, требующих вложений. В конечном итоге нам удалось получить инвестиции на реализацию нескольких крупных проектов.

В первую очередь для меня было важно создать хорошую базу. Мы перестроили центр, обновили фудкорт, запустили несколько сервисов для удобства покупателей, провели интеграцию с ИКЕА — это вообще единственный в мире проект. Моей целью было сначала превратить МЕГУ в качественное общественное пространство, а уже затем начать удивлять.

А чем мы можем удивить гостей, если просто предложим им шопинг? Да ничем. Мы понимали, что людям хочется классного досуга, удивляться, участвовать в каких-то мероприятиях, встречаться с себе подобными, объединяться в сообщества. Сейчас идет тренд на осознанность. Это слово мое любимое на протяжении уже 15 лет. Я так рада, что его стали все озвучивать и что оно везде витает в воздухе. Тренд на осознанность влияет на то, что людям хочется чего-то большего в жизни — не только удовлетворения базовых потребностей. Осознанность для меня означает зрелость, способность анализировать и принимать решения. Это делает людей другими, город другим и в конечном итоге Россию другой. Давайте не сбрасывать со счетов, что Екатеринбург — четвертый по величине город в России и от того, что здесь происходит, зависит очень многое в стране.

Наша команда изначально шла от потребностей горожан, а не того, чего хочется нам самим. Если шли защищать проект, никогда не говорили: «МЕГА Екатеринбург хочет себе парк», — но аргументировали, что в Екатеринбурге недостаточно зеленых насаждений, что это индустриальный город, где мало солнца и света, кроме того, здесь не так много общественных пространств, где можно получить опыт за минимальные деньги либо бесплатно. Мы представляли интересы горожан, и это всегда имело положительные результаты.

Строительства МЕГА Парка от нас никто не ожидал, более того — его никто и не требовал. В торговом центре далеко не обязательны пространства, где можно отдохнуть, расслабиться, получить какой-то новый опыт, раскрыть себя. Однако мы решили, что если сделали красоту внутри, почему бы не сделать что-то необычное и снаружи. В итоге МЕГА Парк стал одной из самых инстаграмных площадок города. Именно таким должно быть современное общественное пространство, где каждый находит себе занятие по душе, где мы удивляем гостей и в чем-то опережаем их желания, где каждый горожанин может раскрыться и реализовать какой-то значимый проект при поддержке крупного бренда.

То же самое касается и внутреннего наполнения торгового центра. Сейчас все иначе: люди предпочитают быстрый и легкий шопинг, у них высокие требования к ритейлу. Мы запустили ряд сервисов, делающих шопинг более удобным, один из них — «Шопинг налегке», позволяющий оставить пакеты с покупками и получить их уже при выходе из торгового центра, все это совершенно бесплатно. Но самым масштабным и значимым проектом стала интеграция МЕГИ и ИКЕА. Мне самой просто по-человечески не нравилась эта синяя стена, которая отгораживала магазин от остального центра. Если ты не знаешь, чем занимается этот бренд, то даже не догадаешься, что там еда, мебель, одежда, все, что угодно. А ведь ИКЕА — это про вдохновение, про то, чтобы продавать идеи и сподвигать на лучший образ жизни. Поскольку опыта интеграции в портфолио группы компаний еще не было, нам предоставили достаточно много свободы в разработке и реализации проекта, и я очень благодарна коллегам за доверие.

Теперь ИКЕА стала максимально открытой и вдохновляющей. Мы переосмыслили пространство, внедрили максимально быстрый сценарий шопинга, добавили касс и входов. Появилось много экспериментального, и сейчас внимание всего икеевского мира обращено к нам. В Екатеринбург приезжает руководство сети, в той или иной степени этот проект реализуется в других локациях. Для меня это тоже предмет особой гордости.

В своей работе мы делаем акцент на экологию и видим большой отклик от горожан. Причем для нас экологичный образ жизни — это очень широкое понятие: от нашего здоровья до того, как мы относимся к миру, сортируем ли мы мусор, что мы делаем со своей старой одеждой, как мы относимся к благотворительности.

Я не верю в какие-то разовые социальные впрыски, это должна быть постоянная систематическая работа. Первое, о чем задумывается человек, который хочет вести экологичный образ жизни, — это «куда я дену весь свой мусор». В России большая проблема с переработкой. Поэтому мы решили, что нашим первым шагом станет прием вторсырья — все, что у вас ненужного есть дома, можно теперь принести в МЕГУ. Мы работаем с надежными партнерами и я лично проверяла, что собранный груз идет не на полигоны, а сортируется и развозится по специализированным заводам региона.

В августе мы провели экологический фестиваль, куда пригласили ведущих спикеров в этой области, чтобы те поделились опытом с горожанами. Этот проект теперь будет регулярным. Я думаю, что самое важное, что мы сделали в рамках фестиваля — собрали большую часть экологических сообществ на одной площадке и дали им широкую аудиторию. То есть вместо нескольких десятков людей они сразу вышли на тысячи и смогли донести свои идеи: кто-то через мастер-классы, другие через продажу экологичных товаров, третьи просто рассказали о своем приюте для животных.

Мы работаем с самыми разными городскими сообществами — это предмет моей особой гордости, потому что тем самым мы влияем на жизнь всего города. Сообществ в Екатеринбурге много, более ста; мы провели большую работу и выяснили, кто они, чем живут, насколько активны и влиятельны и так далее. Я считаю, что мы во многом дали им новую жизнь: объединили их вокруг нашего бренда, дали им веру в себя, поддержку, аудиторию. Сейчас наша роль — во многом выступить посредниками между городскими сообществами, властью и бизнесами, помочь найти точки соприкосновения у этих трех иногда очень разных сил.

Мы всегда открыты для новых идей и интересных проектов, и люди часто проявляют инициативу, приходя к нам с предложениями тех или иных проектов. Недавно, например, пришли девочки из «Благомаркета» и сказали: «Мы хотели бы у вас открыться, потому что знаем, что вы хорошо и масштабно мыслите, эта идея витает в воздухе, существует во многих странах». Так мы открыли благотворительный магазин, который поддерживает организацию «Аистенок». Да, у нас нехватка квадратных метров и на счету каждое помещение; да, с точки зрения ключевых показателей это ничего не принесет. Но с точки зрения того, что мы заложим тенденцию и распространим ее на весь город, чтобы подобные проекты перестали быть чем-то странным, это очень важно.

Еще одна причина того, что мы взаимодействуем с партнерами типа «Аистенка» — то, что они идут в корень проблемы, решают ее системно, а не одноразовыми акциями. Волонтеры помогают не столько сиротам, сколько матерям в беде — чтобы те не были вынуждены отдать своих детей. Сотрудниками магазина со временем станут женщины, которые попали в сложную жизненную ситуацию, это будет давать им возможность зарабатывать. И это яркий пример комплексного подхода к решению вопроса, без громких фраз и пустых лозунгов.

После всего этого аудитория, конечно, растет — о МЕГЕ стали говорить из разных источников. Но я бы сказала, что меняется не столько аудитория, сколько ее поведение. Одно дело, когда ты перекусываешь на бегу фастфудом, другое — когда обедаешь на уютном фудкорте с дизайнерской мебелью. Меня часто спрашивают: «Вы не боитесь, что в парке вандалы все сломают и намусорят?», а я отвечаю: «Совершенно не боюсь, потому что таких людей минимальный процент. Люди перестают воспринимать парк как что-то чужое, как что-то принадлежащее МЕГЕ. Это место, где они отдыхают, это их место, кто же себе будет делать плохо?».

Моя цель — чтобы люди, приходя в МЕГУ, впредь не соглашались на меньшее

Это было моей теорией еще до того, как мы построили парк, и она сработала на все 100 %. Люди начинают вести себя по-другому, когда чувствуют заботу о себе. Через классный дизайн, удобные сервисы и интересное наполнение мы показываем, что уважаем горожан, и призываем их уважать себя. Я считаю, что одна из проблем в России — это низкое чувство собственного достоинства. Моя цель – чтобы люди, приходя в МЕГУ, чувствовали, что они желанные гости, понимали свою значимость и впредь не соглашались на меньшее.

Один из наших важных проектов — это «Клуб для новых старших». Я всегда мечтала помочь людям в возрасте открыть перспективу в жизни, показать новые цели, потому что государство, к сожалению, не сильно интересуют пенсионеры, и наши матери и отцы, как правило, занимаются внуками, забывая о себе. А ведь осталось множество вещей, которым они могут научиться, и наша задача сейчас — показать, что это более чем возможно.

Наши гости 50 + собираются в МЕГЕ дважды в неделю, мы организовываем им площадку, а партнеры делают мероприятия. В один день они обучаются инстаграму, в другой танцуют бачату, в третий стоят в планке и так далее — активности очень разные и расширяют кругозор неимоверно, что и нужно в этом возрасте. Сейчас у нас проходит программа, в которой гости учатся разным вещам, а потом мы устроим масштабный фестиваль, на котором будет что-то вроде добровольного выпускного экзамена — участники смогут поделиться тем, чему научились.

Как дорогое вино, человек с годами становится только лучше и интереснее — если он развивается и задает себе правильные вопросы

Это очень классный клуб, я наблюдаю за приходящими женщинами и мужчинами, которые очень жизнелюбивы. Участников становится все больше, работает сарафанное радио. Нужно выходить из парадигмы, что после пятидесяти вся жизнь позади. Я считаю, что как дорогое вино, человек с годами становится только лучше и интереснее — если он развивается и задает себе правильные вопросы.

Еще один из векторов движения нашего торгового центра — поддержка современного искусства. Сейчас мы готовимся к фестивалю MEGA Art Days, который мы впервые успешно провели в прошлом году. У нас были недели музыки, театра, кино и живописи, на нашей площадке выступал оркестр, балет, эквилибристы. Гости этого совершенно не ожидали, но очень всем интересовались.

Все, что мы создаем, так или иначе должно улучшать жизнь других людей, должно способствовать их счастью, раскрытию, гармонии и так далее, а для этого идеи должны быть понятными

Я считаю, что нужно уходить от элитарности в искусстве. Сотни, тысячи лет искусство было понятно только для определенной группы людей, которые вращались в его кругах и ограничивали входы. Сейчас в мире есть тенденция синергии всего и вся, знания и впечатления становятся доступными для большинства людей, и я это всячески приветствую. Наша задача — доступным языком рассказывать нашим гостям, что конкретно им может дать тот или иной художник, режиссер или музыкант. Я считаю, что для творцов пришло время быть ближе к людям, находить свою аудиторию, уметь сложные материи объяснять просто. Искусство должно носить прикладной характер. Вообще все должно носить прикладной характер: то, что мы создаем, так или иначе должно улучшать жизнь других людей, должно способствовать их счастью, раскрытию, гармонии и так далее, а для этого идеи должны быть понятными. Да, иногда нужно сходить со своего пьедестала для того, чтобы объяснить большинству людей, что вы хотели сказать. В общем, то, что наша команда делает, и на мой взгляд, успешно, — упрощает и делает доступными для всего населения прежде элитарные услуги и процессы.

Самое классное во всех этих проектах даже не то, что мы их реализовали и порадовали людей, а то, что в городе запустились определенные тенденции. Мы перестроили МЕГУ и фудкорт — это стали делать все торговые центры: каждый на своем уровне, в рамках своего бюджета, но все же. Начали делать парк — к нам приехал мэр, чтобы посмотреть на хороший пример реализации. В общем, ко всему, что мы делаем, сейчас приковано определенное внимание. Если мы проводим мероприятие, то мы поддерживаем высокий уровень, готовимся к нему несколько месяцев с вниманием ко всем деталям, и это окупается поддержкой со стороны гостей, партнеров, коллег.

Наш опыт сейчас масштабируют, распространяют на торговые площадки в других городах и странах: думаю, каждая локация должна его адаптировать точно под себя, потому что мы шли от своих гостей, от потенциала, который выяснили благодаря общению с ними. В других местах изменения могут быть другими, но важно, чтобы они были.