Адриан Сливотски «Управление спросом» Как неожиданные решения помогли компаниям получить новых клиентов — H&F выбрал из книги самые интересные куски.

Адриан Сливотски «Управление спросом»

H&F штудирует по одной бизнес-книге в неделю и выбирает из неё наиболее интересные отрывки. На этот раз благодаря автору книги «Управление спросом» Адриану Сливотски мы узнали о том, какие нетривиальные решения принимали бизнесмены, чтобы вывести свои компании из тупика и завоевать любовь клиентов.

 

 

Адриан СЛИВОТСКИ

Управляющий директор международной консалтинговой компании Mercer Management Consulting

Zipcar: Уплотнительная парковка

Первые три года каршэринговая компания Zipcar постоянно несла убытки, до тех пор, пока инвесторы не сняли основательницу фирмы с должности CEO, заменив её новым директором — Скоттом Гриффитом. Ему предстояло понять, почему люди не хотят пользоваться таким замечательным продуктом. Поскольку каждый город располагал лишь несколькими автомобилями Zipcar, потенциальные водители с грустью отмечали, что по вечерам и на выходных, когда спрос был наибольшим, взять напрокат автомобиль было чем-то из области фантастики; кроме того, зачастую ближайший автомобиль был припаркован в 10-15 кварталах от дома. В связи с этим компания столкнулась со всем известной «проблемой курицы и яйца». Как сделать парк автомобилей Zipcar большим — а значит, и популярным, — если непопулярность Zipcar изначально ограничивала количество доступных для потребителя автомобилей?

Гриффит нашёл гениальное решение головоломки:
он подошёл к ней с другой стороны.

 

Его осенило, что ключом к будущему Zipcar была плотность. Необходимо было парковать автомобили рядом с клиентами, чтобы услуги компании стали действительно выгодной альтернативой владению автомобилем.

Гриффит решил бросить все силы на отдельные тщательно выбранные места размещения автопарка Zipcar. Вместо того чтобы пытаться растянуть автопарк по обширному периметру городов, компания объединяла автомобили в достаточно плотные кластеры, размещая их в конкретных городских районах с типичными клиентами Zipcar — молодыми, технически грамотными и бережливыми людьми, которым небезразличны проблемы окружающей среды.

За каждой отдельной улицей Zipcar закрепляла команду для продвижения образа компании и запуска ярких маркетинговых кампаний, персонализируемых под характеристики и потребности каждого отдельного района. Так студенты университетов Бостона однажды увидели, что Т-образная развязка была полностью увешана плакатами компании Zipcar, на которых говорилось: «Секс — 360 часов в год. Поиск места для парковки — 450 часов в год. А вам не кажется это странным?»

Zipcar очень чутко реагировала на колебания спроса. Разные районы получали разные типы автомобилей: по озабоченному экологией Кембриджу ездили гибридные Prius, в то время как фешенебельный район Бостона Beacon Hill был насыщен Volvo и BMW. Стратегия «мгновенной плотности» Гриффита запустила движение компании вверх по спирали роста. В целевых районах люди уже настолько привыкли видеть на улицах автомобили Zipcar, что начинали обсуждать их со своими друзьями. Как только ряды Zipcar пополнялись критической массой местных жителей, компания расширялась до очередного района, а затем охватывала следующий.

Amazon Kindle: Создание своего «убийцы»

Когда основатель Amazon Джефф Безос впервые увидел электронную книгу Sony Librié на конференции в руках у создателя технологии E Ink Джо Якобсона, он сказал: «Мда… Это устройство может разрушить мой бизнес». «Если кто-нибудь и попробует разрушить нашу бизнес-модель сетевого шопинга, — решил он, — то только мы сами». Безос заказал 30 ридеров Librié, чтобы его сотрудники могли покрутить этот девайс в руках, изучить, разобрать и рассмотреть поближе.

Потом Безос уже связался с руководством компании E Ink с предложением создать более совершенную электронную книгу. Преимущества Kindle — это, в первую очередь, возможность беспроводного подключения к интернету для скачивания книг. На самом деле не так уж сложно использовать USB-кабель для скачивания файлов.

каждый лишний шаг и каждое дополнительное усилие, требуемое для выполнения той или иной задачи, — верные признаки непривлекательного продукта.

 

Кроме того, у Безоса был ещё один козырь — каталог Amazon с сотнями тысяч электронных книг. Создавая самый большой в мире онлайн-магазин книг, он наладил деловые отношения практически с каждым влиятельным издателем. В день выхода Kindle на рынок читатель получал доступ к 88 тысячам электронных книг, включая практически все современные бестселлеры New York Times. Большинство книг стоило по $10 — бросовая цена, если сравнивать со стоимостью дешёвых изданий в мягкой обложке, не говоря уже про книги в твёрдом переплёте. Кроме того, можно было подписаться на New York Times и другие периодические издания — так в мгновение ока Kindle стал удобной альтернативой ноутбуку. У Безоса было и третье преимущество — база данных 65 млн клиентов, совершающих покупки в сети, включая несколько миллионов ярых любителей книг. В книжном отделе Amazon пользователи Kindle сразу окунались в дружественную привычную обстановку, где рекомендуемые для прочтения книги соответствовали их предпочтениям, а оживлённые рецензии читателей со схожими интересами моментально привлекали внимание.

Netflix: Отказ от лишнего

При первоначальном варианте клиенты сервиса Netflix вместо похода в видеопрокат могли заказать DVD через интернет и потом получить их по почте. Но цена услуги не отличалась от стоимости проката фильма: компания просила от $4 за фильм. Кроме того, Netflix взимала с клиентов неустойку за несвоевременный возврат фильма — а ведь именно долг перед видеопрокатом в $40 за потерянную кассету и натолкнул основателя компании Рика Хастингса на идею создания своего сервиса.

Чтобы об их продукте заговорили, стартап стал предлагать вещи, которые больше нигде нельзя было достать, например, билеты на концерты, которых ещё нигде не было. Но большинство клиентов всё равно оставались равнодушными. Для того чтобы снять людей с привычной для них орбиты и запустить по новому пути потребления, требовалось нечто большее.

Хастингс быстро уловил сигнал и упростил Netflix: теперь пользователи платили только за подписку, независимо
от того, сколько фильмов они брали.

 

Кроме того, он упразднил штраф за несвоевременное возвращение фильма и исключил из ассортимента всё, что не было связано с видеопродукцией. Кроме того, он инвестировал в расширение ассортимента, решив таким образом одну из самых значимых проблем районного видеопроката — необходимость понапрасну перебирать всю видеоколлекцию в поисках фильма, которого ещё не видел.

Специалисты компании также стали разрабатывать специальный конверт, предотвращающий повреждение дисков на почте. При сортировке корреспонденции он должен был автоматически направляться в пачку плоских писем. Они пробовали и снова пробовали. Странные открытия сыпались одно за другим: например, как оказалось, печать обратного адреса внутри конверта вверх тормашками существенно облегчала обработку. В конечном итоге был разработан конверт, сделанный из лёгкой, но прочной бумаги с внутренней перегородкой, которая полностью обеспечивала безопасность диска, с отверстием, которое позволяло считывать штрих-код на диске DVD, не открывая конверт, и даже свободное пространство для платной рекламы. Благодаря дизайну частота повреждений во время путешествия по кулуарам почтовой службы составляла менее 1%! В конечном результате ярко-красные конверты Netflix во многих почтовых отделениях США составляют почти 25% всех почтовых доставок. А затраты компании Netflix на почтовые услуги (500 млн долларов в год) являются существенным вкладом в бюджет почтовой службы страны.

Share
скопировать ссылку

Тэги

Новое и лучшее

Эксклюзив The Village: Запрет на выезд из России можно проверить на черном рынке

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Кафе Birds в Белграде

Криптовалюта — все еще удобный способ вывода денег. Варианты для уехавших

Проблемы диаспоры. Лев Левченко — о том, почему русские в эмиграции не здороваются друг с другом

Первая полоса

Эксклюзив The Village: Библиотеки прямо сейчас прячут от читателей книги иноагентов

Их уже нельзя заказать онлайн и взять на месте

Как отреагировали коллеги Алексея Коростелева на его увольнение с «Дождя»

А также что сказал главред телеканала Тихон Дзядко и сам Коростелев

Официанты и бармены остались без работы

Почему сейчас ресторанному бизнесу не нужны новые сотрудники?

Бар в Петербурге уволил официанта, который носил жетон с символикой ВСУ

Как быстро отреагировало руководство заведения и при чем тут «Мужское государство»?

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?Харьков, каминг-аут, лесопилка и хейтеры

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?

Кто такие Лена и Катя, написавшие «Лето в пионерском галстуке»?
Харьков, каминг-аут, лесопилка и хейтеры

«Счастлив это рвать»: В Хабаровске уничтожили книги, «пропагандирующие ЛГБТ»

Что говорят об этом сами активисты?

В России появятся казачьи факультеты

Какие предметы будут изучать студенты новых направлений?

10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года
10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года Очереди в Sangre Fresca, атмосферная «Библиотека» в Переделкине и Amy на месте Saxone + Parole
10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года

10 главных ресторанных открытий Москвы 2022 года
Очереди в Sangre Fresca, атмосферная «Библиотека» в Переделкине и Amy на месте Saxone + Parole

И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24?
И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24? «Восемь. Донбасских. Лет», истории об аутизме и автофикшн Эми Липтрот
И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24?

И нашим, и вашим: Что не так с non/fiction№24?
«Восемь. Донбасских. Лет», истории об аутизме и автофикшн Эми Липтрот

«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны
«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны И сериале Netflix про коррупцию в ФИФА
«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны

«Тайны ФИФА»: Лев Левченко — о том, как смотреть чемпионат мира во время войны
И сериале Netflix про коррупцию в ФИФА

Можно ли отказаться идти на войну через суд?

Собрали все известные случаи

Как пытают в Москве?

Как пытают в Москве?Можно ли вообще добиться правосудия? Исследование «Команды против пыток» и The Village

Как пытают в Москве?

Как пытают в Москве? Можно ли вообще добиться правосудия? Исследование «Команды против пыток» и The Village

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химииЧто ей делать?

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии Что ей делать?

«Почта России» запустила доставку одежды из Европы. Также стало известно, кто займет место H&M в торговых центрах

Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь
Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь Смотреть аналоговое кино, слушать группу «Интурист» и дарить новогодние подарки детям беженцев
Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь

Что делать в Белграде? Выпуск № 5, декабрь
Смотреть аналоговое кино, слушать группу «Интурист» и дарить новогодние подарки детям беженцев

Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь
Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь Изучать коррупцию и ездить на велосипеде
Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь

Что делать в Тбилиси? Выпуск № 5, декабрь
Изучать коррупцию и ездить на велосипеде

Какие фильмы поддержит Минкульт в 2023 году в первую очередь

У метро «Проспект Просвещения» в Петербурге появился шар, который подозрительно похож на фигуру с Alibaba

Показываем куски манги «Человек-бензопила»

Показываем куски манги «Человек-бензопила»Петр Полещук выясняет: это безумный слэшер или религиозная притча?

Показываем куски манги «Человек-бензопила»

Показываем куски манги «Человек-бензопила» Петр Полещук выясняет: это безумный слэшер или религиозная притча?

Совфед одобрил закон о запрете митингов у зданий органов власти и церквей

Сотрудники склада Ozon в Подмосковье заболели менингитом. Госпитализировано более 10 человек

Совфед одобрил пакет законов о запрете «пропаганды» ЛГБТ, педофилии и смены пола в кино, книгах, рекламе и СМИ

Сырки «Б. Ю. Александров» вернутся на прилавки

Popcorn Books больше не издают и не продают квир-книги. Завтра последний день, когда их можно купить

«За него все подписали и теперь везут в военную часть в Твери». Данила Шершева из «Кружка» забрали в армию

В «Черную пятницу» россияне потратили более 13 миллиардов рублей

На обвиняемую в распространении «фейков» про армию России Викторию Петрову давят в СИЗО через ее сокамерниц

«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой
«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой Психолог лаборатории опознания трупов из Чечни теперь работает с жертвами войны в Украине
«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой

«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой
Психолог лаборатории опознания трупов из Чечни теперь работает с жертвами войны в Украине

МИД закупил подарки для оставшихся в России иностранных дипломатов — Baza

«Яндекс» запустил тариф «Вместе» для поездок с незнакомцами в такси

Сколько пожертвовали москвичи на строительство православных храмов за 12 лет

Спрос на iPhone 14 в России упал в 2,5 раза по сравнению с продажами гаджетов предыдущей модели

В Minecraft появился постсоветский зимний двор — с пятиэтажками, гаражами и турниками

Какая погода ожидается в Москве, Петербурге, Тбилиси, Ереване и Белграде в начале декабря

В 1976 году Путин провел обыск за надпись «Вы распинаете свободу, но душа человека не знает оков» на Петропавловке

Студентку, рассказавшую о принудительных гуманитарных сборах, исключили из техникума

«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта
«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта Ужасно, когда на войне погибают, но порой еще хуже, когда с нее возвращаются
«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта

«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта
Ужасно, когда на войне погибают, но порой еще хуже, когда с нее возвращаются

Гид по рынкам Тбилиси
Гид по рынкам Тбилиси Продукты на Дезертирке и в Глдани, антиквариат на «Навтлуги», фуд-корт на Bazari Orbeliani, а еще цветочный рынок и «Золотая биржа»
Гид по рынкам Тбилиси

Гид по рынкам Тбилиси
Продукты на Дезертирке и в Глдани, антиквариат на «Навтлуги», фуд-корт на Bazari Orbeliani, а еще цветочный рынок и «Золотая биржа»

В парках Москвы открылся 21 каток с искусственным льдом

«ВКонтакте» заблокировала группу «Совета матерей и жен военнослужащих»

Ведущая «Спокойной ночи, малыши» предложила привезти на фронт Хрюшу со Степашкой и попросить украинцев «остановиться»

РПЦ безвозмездно получила здание петербургской РАНХиГС. Студентов чуть не выселили

В ноябре число объявлений о срочной продаже квартир в России достигло рекорда

Little Big покинули двое музыкантов. Похоже, что группа распалась

Петербургскую тюрьму «Кресты» выставят на продажу

Московские кинотеатры «Факел», «Юность» и «Звезда» откроются в новом году

В Белграде тоже можно быть полезным. Вот наш гид по волонтерству
В Белграде тоже можно быть полезным. Вот наш гид по волонтерству Антивоенные сборы, борьба с патриархатом на Балканах и зоозащитники
В Белграде тоже можно быть полезным. Вот наш гид по волонтерству

В Белграде тоже можно быть полезным. Вот наш гид по волонтерству
Антивоенные сборы, борьба с патриархатом на Балканах и зоозащитники

Более 50% благотворительных фондов заявили о сокращении пожертвований

Это идеальная ЛГБТ-пропаганда

Это идеальная ЛГБТ-пропагандаЛучшие фильмы, чтобы посмотреть с гомофобом, если ему не слабо

Это идеальная ЛГБТ-пропаганда

Это идеальная ЛГБТ-пропаганда Лучшие фильмы, чтобы посмотреть с гомофобом, если ему не слабо

Движение Food not bombs в Москве прекратило деятельность из-за угрозы опасности

Сегодня в Тбилиси пройдет марш против сексуального насилия

Что делать в Ереване? Выпуск № 5, ноябрь — декабрь
Что делать в Ереване? Выпуск № 5, ноябрь — декабрь Участвовать в благотворительном забеге, слушать «Аигел» и смотреть «Треугольник печали»
Что делать в Ереване? Выпуск № 5, ноябрь — декабрь

Что делать в Ереване? Выпуск № 5, ноябрь — декабрь
Участвовать в благотворительном забеге, слушать «Аигел» и смотреть «Треугольник печали»

На Бауманской горит ТЦ «Елоховский пассаж»

Сериалу «Монастырь» не выдали прокатное удостоверение. По мнению РПЦ, он оскорбляет чувства верующих

Где учить турецкий язык: От онлайн-школ до бесплатных курсов в Стамбуле
Где учить турецкий язык: От онлайн-школ до бесплатных курсов в Стамбуле Даже простое «merhaba» прибавит вам очков в глазах местных
Где учить турецкий язык: От онлайн-школ до бесплатных курсов в Стамбуле

Где учить турецкий язык: От онлайн-школ до бесплатных курсов в Стамбуле
Даже простое «merhaba» прибавит вам очков в глазах местных

Ночью в «Открытом пространстве» проходили обыски. Задержали более 15 человек, многие из них рассказывают об избиениях

Ювелирные изделия в России скоро ощутимо подорожают
Ювелирные изделия в России скоро ощутимо подорожают Объясняем, почему так и где купить украшения дешевле, пока не поздно
Ювелирные изделия в России скоро ощутимо подорожают

Ювелирные изделия в России скоро ощутимо подорожают
Объясняем, почему так и где купить украшения дешевле, пока не поздно

Первоклашкам предложили написать письмо «незнакомому мобилизованному» — вместо Деда Мороза

Как разговаривать с близкими, которые стали жертвами пропаганды
Как разговаривать с близкими, которые стали жертвами пропаганды Пошаговая инструкция для россиян
Как разговаривать с близкими, которые стали жертвами пропаганды

Как разговаривать с близкими, которые стали жертвами пропаганды
Пошаговая инструкция для россиян

Цена на импортные новогодние ёлки вырастет на 25%. В Рослесинфорге предложили россиянам самим сходить в лес за елью