Дорогие клики: Что надо знать, открывая интернет-магазин Бурный рост рынка онлайн-торговли создаёт не только массу возможностей для начинающих предпринимателей. H&F выяснил, какие трудности возникают из-за неразвитой инфраструктуры и законодательной базы.

В 2011 году, по данным Data Insight, российский рынок онлайн-коммерции вырос на треть до $10 млрд, из которых $7 млрд пришлись на электронику, одежду и обувь, автозапчасти, товары для дома и мебель. Для неофита электронная торговля напоминает сельское хозяйство на юге России: палку воткни — будет расти. Однако в этой сфере существуют проблемы и риски, о которых стоит знать перед тем, как открывать свой интернет-магазин.

Законодательство и хакеры

«В России сложились свои правила игры в области электронной коммерции. Пока что качество законодательной базы оставляет желать лучшего. Например, дистанционная торговля подразумевает под собой как продажу товаров по каталогам, так и реализацию через интернет. Во многих документах между этими вещами ставится знак равенства, что не совсем верно.

Налоговые риски также присутствуют. В отличие от традиционного ритейла, в электронной коммерции, как и в любом другом интернет-бизнесе, доля зарплат в расходной части бюджета достаточно высока. Поэтому налоги, вводимые на высокие зарплаты, вынуждают некоторых игроков заниматься оптимизацией этой области.

Присутствуют и риски, связанные с безопасностью, — как с точки зрения внедрения вредоносного кода на сайт или проведения мошеннических операций с помощью электронных платежей, так и DDOS-атак на интернет-магазины. Многие нечистые на руку торговцы не могут устоять перед соблазном усмирить таким образом своих конкурентов. Например, один из крупнейших интернет-магазинов одежды и обуви Zappos.com вообще закрыл доступ пользователям из многих стран мира (в том числе из России) из-за постоянно повторяющихся атак на сайт».

Дилетанты и халтурщики

«Основные риски в электронной коммерции связаны с самим внутренним устройством этого рынка. С одной стороны, это бум „проектов на продажу“, которые занимаются тем, что осваивают инвестиции. С другой — это более 30 000 мелких интернет-магазинов, сделанных на коленке. И те, и другие не готовы вкладываться в собственную инфраструктуру и далеко не всегда могут обеспечить покупателю приличный сервис. На этом фоне катастрофически низким остаётся уровень доверия покупателей к интернет-торговле в целом. От этого страдают и крупные игроки.

Ещё один существенный риск — это отсутствие инфраструктуры и внятной стратегии развития отрасли перевозок. В результате ведущие игроки вынуждены вкладываться в создание собственных логистических подразделений. Однако логистика и ритейл — это разные бизнесы, и лучше, когда каждый занимается своим делом. Даже „О-Курьер“ или наша региональная сеть в „Сотмаркете“ — капля в море по сравнению с той же инфраструктурой американской UPS или Deutsche Post.

Они находятся в более выгодных условиях, чем российские интернет-магазины. Посылки физическим лицам из-за рубежа не облагаются пошлиной, если их цена не превышает 1 000 евро. Внутренние же игроки при ввозе товара обязаны уплачивать таможенные сборы. В этих условиях совершенно непонятно, зачем, например, строить склады, создавать рабочие места на территории страны, когда существенно выгоднее работать из-за границы.

Уникальный феномен российской e-commerce — нелюбовь россиян к безналичным платежам и, как следствие, экзотичная для иностранцев и ставшая стандартом для нас модель оплаты заказов „курьеру при доставке“. Следствие этой особенности — высокие риски доставки товара в регионы без предоплаты».

Перевозчики и накладные

«Основные риски электронной коммерции возникают в сфере логистики. Нужно очень чётко определить в договоре момент перехода прав собственности и риски повреждения и гибели товара. Я настоятельно рекомендую перекладывать все риски на перевозчика и оформлять каждый этап движения товаров документально.

Сейчас законодательство очевидно не успевает за развитием рынка e-commerce, в результате потерпевшие просто не могут найти нарушителя в сети. Слабая законодательная база не позволяет взыскивать ущерб или задолженность из-за отсутствия подтверждающих документов на бумажном носителе, ведь всё оформляется дистанционно: заявками на сайте, письмом по электронной почте, звонком по телефону и так далее. Этот риск прежде всего затрагивает тех продавцов, которые работают по постоплате.

По стандартам бухучета в нашей стране каждая операция оформляется первичными учётными документами — договором, актом, накладной. Без указанных документов контролирующие органы не принимают операцию как юридический факт либо применяют к ней классификацию „по общим правилам“, которая не всегда выгодна интернет-магазину. С этим риском связаны такие последствия как доначисление налогов к уплате в бюджет, налоговые проверки и прочие, вплоть до закрытия организации — в зависимости от объёмов „бедствия“. Данный риск в том числе имеет оборотную сторону: оформление множества документов тормозит бизнес-процесс, и, как правило, многие компании жертвуют своевременным составлением документов в пользу скорости процессов».

Спрос и предложение

«Ежемесячно на нашей платформе открывается несколько сотен новых интернет-магазинов, но половина из них закрывается через несколько месяцев. Главные причины — неправильная оценка спроса на выбранную продукцию и стоимости привлечения покупателей в нише.

Самые распространённые ошибки: запуск интернет-магазина в нише с очень маленьким спросом, плохо спланированный или плохо реализованный маркетинг, недооценённые операционные сложности, недооценка конкурентов и низкая скорость развития.

Структура спроса в онлайне не совпадает с офлайновой, поэтому перед запуском интернет-магазина нужно оценить, как быстро и каких объёмов продаж можно достигнуть, если пытаться получить доступ к уже имеющемуся пулу клиентов. Либо, если текущий спрос на продукцию в интернете невелик, то какие маркетинговые действия будут направлены на формирование спроса в интернете. В первом случае есть риск столкнуться с сильными конкурентами, которые узурпировали источники получения покупателей.

К сожалению, действительно хороших специалистов с серьёзным и разносторонним опытом за плечами мало, поэтому нужно заботиться и о разностороннем понимании руководства в интернет-маркетинге, и о том, чтобы квалификация менеджеров по маркетингу была адекватна.

Для молодых предпринимателей зачастую рост бизнеса становится большой проблемой. Доставка двух заказов в день принципиально отличается от доставки 20 заказов. И уж тем более доставка 20 заказов отличается от доставки 200 заказов в сутки. Важно заранее определить процедуру обработки нестандартных ситуаций и иметь запасные контракты с курьерскими службами.

Недооценка конкурентов чаще всего приводит к необоснованному увеличению бюджета на рекламу в попытках достичь запланированных показателей. Избежать такой ситуации поможет предварительный анализ конкурентов, общение с представителями рынка, получение „инсайдов“, которые позволили бы сформировать понимание, куда кто из игроков движется. Например, кто из них работает над капитализацией и оборотами, ведя бизнес на грани рентабельности, кто зарабатывает деньги себе уже сейчас, не сильно вкладываясь в развитие, но прочно занимая выбранную нишу. Кто из игроков, активно расширяющих ассортимент и пока ещё не имеющих в ассортименте запланированные вами товары, может теоретически в скором времени добавить их на сайт».

Банки и платёжные системы

«В России на низком уровне находится интернет-эквайринг. Магазины беззащитны перед банками и платёжными системами. В момент оплаты плательщик направляется на сайт банка, банк разрешает или отвергает платёж. После успешного платежа магазин должен отпустить товар. Но существует риск, что банк скажет: „Простите, ребята, мне не нравится эта транзакция, я заморожу ваши деньги до выяснения причин“. 

В нашей практике был случай, когда в банке нам подтвердили оплату картой, мы  отпустили товар, но деньги от банка нам не поступили, так как последний посчитал эти операции подозрительными».