Мои выдуманные друзья: Как «Банк Москвы» продаёт в соцсетях эмоции Начинаем сериал, препарирующий кейсы в соцмедиа-маркетинге, с участием Залины Маршенкуловой, автора «С котами нельзя», вызвавшей споры и даже перебранки. Первый пост — о кампаниях Банка Москвы.
Контент
Что, собственно, привлекает внимание к странице финансовой организации Банк Москвы — так это выдуманные друзья, которых зовут Мари и Борис. Случаи из жизни, мысли и слова этих персонажей придумывают непосредственно подписчики каналов банка в Twitter, «ВКонтакте» и Facebook (лучшие сценаристы получают призы).
Сначала при взгляде на этих ярких жителей страницы глаза начинают слепнуть от умиления, затем появляются нотки лёгкого недоумения: мол, что эта романтичная парочка делает на странице серьёзной компании? В поисках ответа листаешь и проглатываешь одну «картинку-ситуацию» за другой, и, в конце концов, вместо лёгкого недоумения в душе остаются только тяжёлое ведро доброты и желание узнать, как там наш Борис, жив ли, здоров, есть ли у него деньги, не потерял ли он карточку, ведь он такой доверчивый.
Поэтому идея с сериалом из картинок однозначно работает (как минимум, заставляет задержаться и понедоумевать). Поскольку у Мари и Бориса в жизни бывает всякое, некоторые читатели иногда удивляются и спрашивают, например, какое отношение имеет беззаботная девушка в трусах к сложному и опасному миру кредитов? Что происходит, господа банкиры?
На что сотрудники банка честно и исчерпывающе отвечают: мол, понимаете, тут какое дело, у Бориса и Мари девичник и мальчишник соответственно. Это наши друзья, давайте улыбаться. Лучше всего, конечно, когда «картинки-ситуации» попадают в нужную тематику, это вопросов не вызывает.
Идею создать постоянных персонажей и серию случаев из их жизни предложило агентство Comunica, которое благодаря своей концепции с персонажами и выиграло тендер. Услугами агентства Банк Москвы пользуется с апреля этого года. Группы в Facebook и во «ВКонтакте» существуют с 2011-го.
Идея с персонажами простая и вдохновляющая, она всем близка. Мир корпоративных страниц заиграл бы новыми красками, если бы у всех компаний в их блогах появились свои выдуманные друзья. У лапши «Роллтон», например, Лапшонка, у производителя гречки — друг Камешек, у магазина одежды — Панталошка, у похоронного бюро — друг Лопатка.
Важно отметить, что помимо Мари и Бориса на странице Банка Москвы также публикуется разнообразная инфографика, позволяющая вернуться из сладкого мира дружбы и позитива в горький мир ипотек и денег:
Обратная связь
В общении с пользователями и подписчиками страниц в фейсбуке и во «ВКонтакте» сотрудники банка и агентства придерживаются старого доброго стиля «Почты России»: в любой непонятной ситуации вежливо желай людям добра.
Более серьёзные рабочие вопросы и претензии сотрудникам пишут чаще в Twitter, комментаторы во «ВКонтакте» и в фейсбуке в основном увлечены конкурсами и прочим весельем. Аккаунт в твиттере выступает в роли официального канала, в котором размещается информация до рассылки пресс-релиза, ведётся он только сотрудниками банка.
К сожалению, становится всё меньше организаций, которые отвечают на вопросы и претензии клиентов искренними фразами типа «совести у вас нет — такое врать про нашу компанию!». Общение с пользователями «ВКонтакте» у банка протекает преимущественно позитивно, но изредка всё же проскальзывает и наглядная работа с негативом. Вот, например, драматичная дискуссия между сотрудником пресс-службы и должником, который недоволен тем, что из-за задолженности ровно в 75 копеек банк звонил ему неделю и угрожал внести в «чёрный список»:
Иногда иcкорки искренности исходят от пресс-службы также в ответах на тему объединения Банка Москвы и ВТБ.
Ещё из интересного: банк регулярно рассказывает о необычных профессиях. Например, организации пришлось опубликовать извинение за рассказ о профессии «нюхальщик подмышек», а точнее — «тестировщик дезодорантов». Эстетические чувства читателей были оскорблены существованием такого ремесла, и БМ извинился за свой просветительский пост:
Эффективность
Если учитывать, что блоги банку нужны, прежде всего, для обратной связи с клиентами, нейтрализации негативных отзывов и других имиджевых моментов, то работа проходит преимущественно положительно. Индекс лояльности и репутации, как известно, точным подсчётам не поддаётся, однако важно отметить, что такой важной для связи реакции, как комментарии, мало.
Количество подписчиков с 2011-го по 2012-й (уже, считай, 13-й) — 4 844 во «ВКонтакте» и 3 734 в фейсбуке. При этом пресс-служба сообщает, что средний охват аудитории в фейсбуке за неделю составляет 500 тысяч человек. Помимо этого у банка идёт рекламная кампания самих постов, запуск рекламы даёт в среднем 300 тысяч просмотров одного поста (запускают их от 10 до 15 в месяц).
Во «ВКонтакте» также идёт реклама постов. Плюс, по информации сотрудников, каждый месяц идёт посев (например, размещение картинок с Мари и Борисом) по 30-ти площадкам (общее число просмотров на которых превышает 4 млн).
Как добиться такого охвата — примерно понятно, тем более что известна формула успешного подсчёта (учитывать все потенциальные просмотры).
Комментариев и перепостов здесь очень мало, лайков много, но среди них низкий процент новых людей, прирост новичков среди лайкающих почти незаметен. Но так или иначе, ставка на процент возвращающихся людей сделана неплохая. Учитывая, что подписчики сначала думают над тем, какой текст придумать для персонажей, затем ждут результатов и объявления победителей и, непосредственно, итоговую историю с Мари и Борисом. Возникает ли у активных поклонников сериала неистовое желание сорваться и взять кредит в Банке Москвы, неизвестно. Впрочем, мы также знаем, что банки в большинстве случаев заводят и любят блоги не за это.
