1 августа, воскресенье
Москва
Войти

Как устроен торговый центр Что заставляет покупателей проводить больше времени в торговых центрах, почему они не работают круглосуточно и как ловят магазинных воров

Как устроен торговый центр

Длина маршрута по всем галереям московского торгового центра «Афимолл» — 3,5 километра, и этот путь займет не меньше часа. А чтобы заглянуть во все 400 магазинов и 50 ресторанов и кафе, не хватит рабочего дня. По данным маркетинговых исследований, посетители «Афимолла» проводят здесь в среднем больше трех часов и заходят в четыре-пять магазинов. The Village прошел по торговому центру, заглянул в помещения, скрытые от посетителей, и узнал, как устроен торговый центр.

Фотографии

павел сельдемиров

Кто приходит в торговый центр

В проекте центрального ядра комплекса «Москва-Сити» был изначально заложен торгово-развлекательный комплекс. Его строительство началось в 2006 году и завершилось пять лет спустя.

Ежедневно торговый центр посещают 75 тысяч человек, больше половины которых приезжают сюда на метро. «Афимолл» выступает еще и связующим звеном между метро и башнями: выходы из станций «Выставочная» и «Деловой центр» находятся на его нижних этажах, и работники могут попасть из метро в офис, не проходя по улице.

Из-за специфического расположения у «Афимолла» сильно отличающаяся от других торговых центров аудитория. Это мужчины и женщины 20–39 лет — менеджеры среднего звена, специалисты и служащие. Около трети посетителей в будни — сотрудники офисных башен, в выходные они же возвращаются с детьми.

Торговый центр работает с 10 до 22 часов (на час дольше в пятницу и субботу), но некоторые рестораны, кинотеатр и развлекательный комплекс закрываются позже. Круглосуточно крупным торговым центрам работать невыгодно: к вечеру посетители устают, а объем продаж в последние часы работы сокращается.

Общая площадь

283 182 кв. м

Начало строительства

2006 год

Открытие

11 марта 2011 года

Часы работы

10:00–22:00 (пт.-сб.: до 23.00)

Арендаторы

400 магазинов и 50 ресторанов и кафе

Число посетителей в день

75 000

Какие локации наиболее популярны

В торговом центре есть управляющая компания и арендаторы. В управляющей компании работают около 60 человек. Это юридический, финансовый и операционный отделы, отделы маркетинга, привлечения арендаторов и взаимоотношений с ними. Управляющая компания обеспечивает работу торгового центра в целом — уборку, охрану и исправность всех систем. Также она собирает пул арендаторов и гарантирует покупательский трафик. Арендаторы платят за площади и обязуются выполнять правила торгового центра.

«Якорные» арендаторы — это крупные магазины, которые обеспечивают трафик не только себе, но и соседям. Условия аренды «якорных» магазинов более привлекательны.

Но «Афимолл» предоставляет площади как популярным брендам, так и только выходящим на рынок. У арендаторов есть требования к локации, этажу и ближайшим соседям — с запросами работают брокеры. Самые востребованные локации — точки вокруг фонтана. «Здесь хотят разместиться все, поэтому мы даже ввели лист ожидания. На такие места могут претендовать не только luxury-бренды, но и начинающие марки. При этом успешная локация — все равно не гарантия хороших продаж. У нас очень насыщенный рынок, и если ты появляешься как еще один, даже интересный, бренд женской одежды, то есть риск утонуть в потоке. Несмотря на очень хороший трафик, сложно привлечь внимание, если ты не раскручиваешь себя дополнительно», — считает директор департамента маркетинга «Афимолла» Ева Снеговская. Другие популярные места — на выходах из метро. Многие арендаторы присматривают точки с перспективой на будущее: сейчас их локация не очень выгодна, но с появлением новой станции Третьего пересадочного контура проходимость резко увеличится. В среднем договор заключается на три года, а согласование всех условий занимает от месяца до года. Арендаторы платят торговому центру фиксированную сумму и процент от оборота. Максимальная ставка аренды в 2,5 раза выше средней.

Отдельный формат — корнеры. Площадь у них самая маленькая, а арендная плата самая высокая. Но у корнеров есть преимущества перед магазинами, потому что они стоят на пути у потенциальных покупателей. Стоимость корнера в зависимости от площади и локации составляет 250–500 тысяч рублей в месяц. 

«Luxury-сегмент кризис практически не затронул, — рассказывает Снеговская. — При этом аудитория других сегментов опустилась на ступеньку ниже: если раньше человек покупал одежду в Massimo Dutti, то теперь чаще заходит в Zara. Если раньше посещал Zara, то теперь интересуется Pull & Bear. Люди стали делать покупки реже. Меньше людей охотятся за новыми коллекциями, предпочитая делать покупки на распродажах». 

Как магазины соседствуют друг с другом

Бренды, которые представлены в торговом центре, можно разделить на ценовые категории. В fashion-ретейле их шесть: бюджетный, нижний, средний, средний+, премиум и люкс. Чтобы определить, к какой категории отнести магазин, нужно посмотреть на стоимость классических женских брюк: в нижнем сегменте они будут стоить примерно тысячу рублей, а в магазинах категории «люкс» — 30 тысяч и выше. Так, например, магазины Mango или Topshop относятся к среднему сегменту.

Строгих правил зонирования магазинов разных ценовых сегментов нет. Но исторически сложилось, что на первом этаже расположился масс-маркет, магазины молодежных брендов — Bershka, Stradivarius, New Yorker и другие. При этом соседствует с ними большой «ЦУМ-Дисконт», вещи в котором одни из самых дорогих в торговом центре. Он находится на пересечении всех офисных путей и стабильно привлекает трафик. Близкое расположение магазинов с разными ценами может сыграть на руку: не найдя ничего по карману в дорогом магазине, покупатель отведет душу в соседнем с более демократичными ценами.

На втором этаже расположены бренды из среднего сегмента — здесь можно увидеть и Zara, и Massimo Dutti. Третий этаж позиционируется как upscale gallery, поэтому большая часть магазинов — это дорогие бренды (Armani Exchange, Soho, Marco Polo). По соседству с фуд-кортом на четвертом этаже располагаются магазины игрушек и детской одежды, центр развлечений и контактный зоопарк. На пятом этаже находятся рестораны и кинотеатр, а шестой открывается для проведения концертов, выставок и других мероприятий.

Магазины зонируются не только по ценовому сегменту, но и по профилю: спортивные магазины, детские товары и мужская одежда обычно сконцентрированы в определенных местах. Магазины одного профиля, расположенные рядом, привлекают друг для друга дополнительный трафик и тормозят покупателя, который, выйдя из одного магазина, скорее всего, зайдет и во второй.

Новый товар поставляется в магазины через охраняемые погрузочные зоны, куда почти нон-стоп заезжают фургоны. Поставка в ряде магазинов бывает два-три раза в неделю, другим (например, H&M) новый товар привозят каждый день.

Управляющая компания может инициировать скидки в магазинах — например, как в прошедшую «черную пятницу». С крупными брендами договариваться сложнее, а новички иногда идут на хитрости, чтобы не давать реальных скидок. Специально для этого во время таких распродаж по магазинам ходят тайные покупатели, которые проверяют наличие и размер скидок.

Зона еды

В «Афимолле» есть фуд-корт и ресторанный дворик с заведениями вьетнамской, испанской, мексиканской и другой кухни. «На самом деле стоимость обеда в фастфуде равносильна ланчу в хорошем ресторане, но всем привычно считать, что фуд-корт относится к категории „эконом“, а ресторанный дворик — это „средний+“», — говорит Ева Снеговская.

Торговый центр должен следить, чтобы заведения не съедали друг друга. Поэтому новые места не должны дублировать форматы уже существующих арендаторов. Исключение составляет только популярная кухня — например, среднеазиатская.

В основном продукты доставляют между семью и девятью часами утра перед открытием торгово-развлекательного центра, но некоторые кафе и рестораны принимают поставки и ночью. Продукты завозят через специальные охраняемые шлюзы и затем поднимают на нужный этаж на грузовых лифтах.

Ресторан Meat & Fish находится в торговом центре с открытия. Здесь основная аудитория — сотрудники офисных центров, которые приходят на обед или проводят деловые встречи. «Ресторан работает с десяти часов утра до полуночи, но уже с восьми утра мы начинаем готовить бизнес-ланчи», — рассказывает шеф-повар Григорий Саакян. В Meat & Fish продается 200–250 ланчей ежедневно. За счет соседства с офисами в ресторанах «Афимолла» в обед бывают очереди, хотя обычно будние дни для торговых центров — не самое горячее время. 

Как оформляют пространство

В центре многоэтажного атриума сначала должен был быть каток, но позже решили, что его строительство и содержание экономически не оправданно. На его месте поставили фонтан — сейчас это главная достопримечательность торгового центра.

Оформление торгового центра должно стимулировать покупательскую активность. Имеет значение освещение и цветовая гамма: желтые, оранжевые, красные цвета повышают аппетит, бежевые оттенки вызывают доверие. В этом вопросе важно соблюсти баланс и не превратить торговые галереи в подобие светового моря, в котором внимание посетителей рассеивается, говорят в «Афимолле». Количество рекламных мест и световых панно ограниченно, чтобы не отвлекать от витрин магазинов.

Витрины оформляют сами ретейлеры в соответствии со своей концепцией и брендбуком; общее пожелание управляющей компании — яркость и привлекательность. Эскизы присылают на согласование в отдел маркетинга, и в 99 % случаев они сразу утверждаются. «Я помню только два случая, когда мы не согласовали оформление витрины. В первый раз это был провокационный лозунг про санкции, а во втором случае в рекламе нижнего белья использовалась стильная, но слишком откровенная фотосессия», — говорит Снеговская.

Каждая торговая точка самостоятельно работает над созданием комфортной атмосферы, используя элементы оформления, свет, аромамаркетинг. Например, у Zara Home есть корпоративный аромат, который распространяется во всех магазинах сети. Магазинам не разрешается мешать соседям музыкой, раздавать промоматериалы без согласования и выставлять рекламные конструкции за пределы витрины.

Большинство ретейлеров самостоятельно делают подборку музыки, которая транслируется внутри. По радио «Афимолла» звучат профессиональные подборки, которые меняются в зависимости от времени суток, дней недели и сезона. Всего фонотека насчитывает десятки тысяч композиций. В торговом центре стараются, чтобы треки не повторялись часто (есть только одна узнаваемая композиция): они быстро приедаются постоянным посетителям и мучают сотрудников магазинов.

Завоз оборудования и переоформление витрин магазинов бывают по ночам с 23 часов до восьми утра. Ночью также выполняются все шумные работы, связанные с обустройством новых торговых площадей. Уборка в торговом центре происходит круглосуточно, а с наступлением ночного времени выезжает спецтехника, которая не может быть задействована днем.

В интерьере «Афимолла» есть как постоянные декорации (подвесные светящиеся шары), так и сезонные — например, новогодние гирлянды, огромные светящиеся снежинки и высокая елка. Концепцию оформления разрабатывает управляющая компания, затем проводит тендер и выбирает исполнителя. К предстоящим новогодним праздникам в «Афимолле» сделают подсветку купола.

Стеклянный купол «Афимолла» площадью 10 тысяч квадратных метров покрыт семью слоями стекла; два раза в год его моют промышленные альпинисты. Специфической уборки требуют и мраморные полы торгового центра. Чаще всего фасады в торговых центрах глухие (сделано это для того, чтобы вещи не выгорали на солнце, а покупатели не чувствовали хода времени). «Афимолл» — не исключение, но его фасады покрыты стеклянными панелями, создающими иллюзию прозрачности. 

Служба безопасности

В службе безопасности торгового центра около ста сотрудников. На территории торгового центра установлено порядка тысячи камер, сигнал с которых поступает в круглосуточную диспетчерскую. На всех входах установлены арочные металлоискатели, которые фиксируют количество проносимого металла. Если на шкале металлоискателя загорается зеленый, значит, металла нет; несколько делений шкалы, загоревшихся красным, сообщают о том, что у человека в кармане могут быть ключи, телефон или зажигалка. Если красных делений больше, то количество металла эквивалентно пистолету, и тогда посетителя могут досмотреть с помощью ручного металлоискателя или попросить показать содержимое сумки.

В «Афимолл» не пускают на роликах, а самокаты и скейтборды попросят убрать в чехол. «В пространствах атриумов много стекла, и если кто-нибудь не затормозит вовремя, то могут быть неприятные последствия. Многие расстраиваются, но это ради их же безопасности», — говорят в «Афимолле».

Охрана торгового центра отвечает за общую безопасность, у некоторых магазинов есть собственные охранники, и служба безопасности с ними сотрудничает. «Ответственности за кражи в магазинах мы не несем, но если охранник сообщает, что только что человек с бородой в зеленых штанах украл куртку, мы можем передать информацию на свои посты и попытаться поймать вора. В лучшем случае на это есть десять минут», — говорят в диспетчерской.

На территории торгового центра работают и охранники в гражданской одежде. В составе подразделения есть и группа быстрого реагирования. Это специально экипированные сотрудники, в арсенале которых находятся спецсредства на случай чрезвычайных ситуаций.

Как привлекают посетителей

Мобильным приложением «Афимолла» пользуются около 50 тысяч покупателей. Лояльность аудитории повышается с помощью бонусной программы: посетители магазинов загружают в приложение чеки, а взамен получают бесплатные услуги. Раз в квартал среди покупателей проводятся розыгрыши автомобилей и недвижимости. «Каждый раз кажется, что это специальная PR-история. Однажды человек приехал сюда из какого-то города на собеседование. В один и тот же день он получил оффер и выиграл дом», — говорит Ева. Деньги на крупные призы выделяются из рекламного бюджета, либо подарки предоставляются компаниями в обмен на рекламу.

В некоторых торговых центрах можно встретить навигацию, которая ведет посетителя к нужному магазину наиболее длинным путем. Это увеличивает время пребывания в торговом центре, но в «Афимолле» уверяют, что к этому не прибегают. Через приложение можно быстро построить маршрут к нужному магазину, а также запомнить и найти место своего автомобиля на парковке.

Стоимость разработки мобильного приложения в управляющей компании не называют. Но помимо того, что оно помогает покупателям, оно также является аналитическим инструментом. «Наше приложение подключено к кассам многих магазинов, и при желании я могу посмотреть, какие покупки совершаются с 10:00 до 12:00, что в торговом центре интересует женщин и что мужчины покупают в преддверии праздников», — рассказывает Снеговская. Например, видно, что всплеск покупательской активности приходится на 5-е и 20-е числа каждого месяца — дни, когда люди получают зарплату. Также мониторятся запросы посетителей на стойке информации. Если много людей спрашивают про один и тот же магазин или ресторан, которого нет в торговом центре, это сигнал для брокеров, чтобы начать переговоры.

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Как устроен супермаркет
Как устроен супермаркет Почему из всех касс работает всего несколько, куда девается «просрочка» и что заставляет покупателей тратить больше денег — The Village узнал тонкости работы магазина
Как устроен супермаркет

Как устроен супермаркет
Почему из всех касс работает всего несколько, куда девается «просрочка» и что заставляет покупателей тратить больше денег — The Village узнал тонкости работы магазина

Как устроена городская система видеонаблюдения
Как устроена городская система видеонаблюдения Сколько камер успевают вас заснять, пока вы идёте от дома до метро, и во сколько городу обходится их обслуживание
Как устроена городская система видеонаблюдения

Как устроена городская система видеонаблюдения
Сколько камер успевают вас заснять, пока вы идёте от дома до метро, и во сколько городу обходится их обслуживание

«Иван за Ивана, Магомед за Магомеда»: Кто и как зарабатывает на ММА
«Иван за Ивана, Магомед за Магомеда»: Кто и как зарабатывает на ММА Рынок смешанных единоборств — от подпольных боев до турниров с телетрансляциями
«Иван за Ивана, Магомед за Магомеда»: Кто и как зарабатывает на ММА

«Иван за Ивана, Магомед за Магомеда»: Кто и как зарабатывает на ММА
Рынок смешанных единоборств — от подпольных боев до турниров с телетрансляциями

Как устроена городская кулинария
Как устроена городская кулинария Зачем в заведениях нужны неудобные сиденья и какая там наценка на блюда
Как устроена городская кулинария

Как устроена городская кулинария
Зачем в заведениях нужны неудобные сиденья и какая там наценка на блюда

Тэги

Сюжет

Места

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

Как провести последнюю неделю июля в Москве

Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно

«Основной инстинкт»

Морской «4/1» в Калашном переулке, кухня цветов и трав в «Л.Е.С.», «Публика» на Старой Басманной

Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V»

Первая полоса

Как провести последнюю неделю июля в Москве
Как провести последнюю неделю июля в Москве 30 главных событий: концерты, спектакли и кинопоказы
Как провести последнюю неделю июля в Москве

Как провести последнюю неделю июля в Москве
30 главных событий: концерты, спектакли и кинопоказы

Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно
Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно Артем Макарский — о главном альбоме этого года
Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно

Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно
Артем Макарский — о главном альбоме этого года

«Основной инстинкт»

«Основной инстинкт»Как Пол Верховен снял второсортный фильм с актерами первой величины и обманул всех

«Основной инстинкт»

«Основной инстинкт» Как Пол Верховен снял второсортный фильм с актерами первой величины и обманул всех

Морской «4/1» в Калашном переулке, кухня цветов и трав в «Л.Е.С.», «Публика» на Старой Басманной
Морской «4/1» в Калашном переулке, кухня цветов и трав в «Л.Е.С.», «Публика» на Старой Басманной И другие гастрономические новости этой недели
Морской «4/1» в Калашном переулке, кухня цветов и трав в «Л.Е.С.», «Публика» на Старой Басманной

Морской «4/1» в Калашном переулке, кухня цветов и трав в «Л.Е.С.», «Публика» на Старой Басманной
И другие гастрономические новости этой недели

Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V»
Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V» Составили список таких стран
Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V»

Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V»
Составили список таких стран

«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед»
«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед» Журналисты «Проекта», «Открытых медиа» и активистка — о статусе иноагента
«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед»

«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед»
Журналисты «Проекта», «Открытых медиа» и активистка — о статусе иноагента

От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе
Промо
От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе И ничего не забыть
От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе
Промо

От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе
И ничего не забыть

Альтернатива Билли Айлиш, музыкальный док от Apple и книга о пользе смеха
Альтернатива Билли Айлиш, музыкальный док от Apple и книга о пользе смеха Что слушать, читать и смотреть прямо сейчас
Альтернатива Билли Айлиш, музыкальный док от Apple и книга о пользе смеха

Альтернатива Билли Айлиш, музыкальный док от Apple и книга о пользе смеха
Что слушать, читать и смотреть прямо сейчас

Перчатки в метро больше не нужны. Накануне их проверяли особенно тщательно
Перчатки в метро больше не нужны. Накануне их проверяли особенно тщательно Рассказываем, как это было и что делать со штрафами
Перчатки в метро больше не нужны. Накануне их проверяли особенно тщательно

Перчатки в метро больше не нужны. Накануне их проверяли особенно тщательно
Рассказываем, как это было и что делать со штрафами

Grace Bistro — изящная брассери в лучшей части Патриарших
Grace Bistro — изящная брассери в лучшей части Патриарших Парижский дух и ближневосточные мотивы от команды Buro TSUM
Grace Bistro — изящная брассери в лучшей части Патриарших

Grace Bistro — изящная брассери в лучшей части Патриарших
Парижский дух и ближневосточные мотивы от команды Buro TSUM

Кавказские Минеральные Воды: Что смотреть на главном курорте наших бабушек
Кавказские Минеральные Воды: Что смотреть на главном курорте наших бабушек Лучшие образцы санаториев, грязелечебниц и бюветов
Кавказские Минеральные Воды: Что смотреть на главном курорте наших бабушек

Кавказские Минеральные Воды: Что смотреть на главном курорте наших бабушек
Лучшие образцы санаториев, грязелечебниц и бюветов

«Это я — Эдичка» переиздали впервые за 20 лет. Перечитываем дебютный роман Лимонова
«Это я — Эдичка» переиздали впервые за 20 лет. Перечитываем дебютный роман Лимонова Самую покупаемую книгу этого лета
«Это я — Эдичка» переиздали впервые за 20 лет. Перечитываем дебютный роман Лимонова

«Это я — Эдичка» переиздали впервые за 20 лет. Перечитываем дебютный роман Лимонова
Самую покупаемую книгу этого лета

Двухкомнатная квартира в стиле сканди кинфолк и мебелью 50-х годов в высотке на Котельнической
Двухкомнатная квартира в стиле сканди кинфолк и мебелью 50-х годов в высотке на Котельнической
Двухкомнатная квартира в стиле сканди кинфолк и мебелью 50-х годов в высотке на Котельнической

Двухкомнатная квартира в стиле сканди кинфолк и мебелью 50-х годов в высотке на Котельнической

Как солить грибы
Как солить грибы Чем маринад отличается от посола и как сделать все правильно
Как солить грибы

Как солить грибы
Чем маринад отличается от посола и как сделать все правильно

Фестивали отменяют один за другим. Куда еще есть шанс попасть?

Следим за главными событиями этого лета

Фестивали отменяют один за другим. Куда еще есть шанс попасть?
Следим за главными событиями этого лета

Детские страхи: Как помочь ребенку
Детские страхи: Как помочь ребенку Отрывок из книги Натальи Ремиш
Детские страхи: Как помочь ребенку

Детские страхи: Как помочь ребенку
Отрывок из книги Натальи Ремиш

Стритвир и дворовые вечеринки: Магазин Nuw.Store на «Флаконе»
Стритвир и дворовые вечеринки: Магазин Nuw.Store на «Флаконе»
Стритвир и дворовые вечеринки: Магазин Nuw.Store на «Флаконе»

Стритвир и дворовые вечеринки: Магазин Nuw.Store на «Флаконе»

Коллаборация Levi's и Grateful Dead
Коллаборация Levi's и Grateful Dead
Коллаборация Levi's и Grateful Dead

Коллаборация Levi's и Grateful Dead

Гид по Дорогомилову — одному из самых престижных районов Москвы

Гид по Дорогомилову — одному из самых престижных районов Москвы

Гид по Дорогомилову — одному из самых престижных районов Москвы

Гид по Дорогомилову — одному из самых престижных районов Москвы

S7 Airlines запустит второй лоукостер в России
S7 Airlines запустит второй лоукостер в России Что об этом известно
S7 Airlines запустит второй лоукостер в России

S7 Airlines запустит второй лоукостер в России
Что об этом известно

Подпишитесь на рассылку