Почти настоящие: Зачем российские компании всё ещё притворяются западными Несмотря на рост патриотических настроений и санкции, на рынке достаточно российских брендов, пытающихся походить на импортные

В то время как с полок российских супермаркетов исчезали западные сыры, российские конкуренты выводили на рынок новые продукты. Правда, узнать об их отечественном происхождении можно было, только прочитав мелкий шрифт на упаковке. Рикотта Bonfesto от Туровского молочного комбината скорее похожа на санкционный десерт, а ванночки омского сыра Rokler очень напоминают продукцию международных молочных гигантов. Некоторые компании идут ещё дальше, придумывая своим продуктам легенду и иностранное происхождение. The Village разобрался, зачем это нужно.

Неизвестный иностранец

«Российские производители считают, что напишут на шампуне «Сделано в Швейцарии» и можно делать заоблачную цену и пиарить его как суперпродукт, — говорит владелица интернет-магазина Beautydiscount.ru Елена Дрововозова, — хотя при первой проверке выясняется, что в Швейцарии такой марки нет и единственный офис компании находится в России». К примеру, марка Egia называет себя итальянской космецевтикой, но запрос в Google выдаёт только сайты дистрибьюторов из России и Белоруссии — в Европе такая косметика не продаётся.

По словам Дрововозовой, сейчас страна-производитель мало кого интересует: гораздо большее значение имеет качество продукта, упаковка и цена. Покупатель сейчас достаточно искушённый, изучает обзоры, комментарии, отзывы, прежде чем решиться на покупку. «Если продукт не работает, то никакое „Made in Inaly“ ему не поможет», — уверена она. 

Но в некоторых случаях иностранная легенда всё же помогает. Это касается товаров высокого и люксового ценового сегментов — в таком случае «иностранная легенда» иногда становится единственным выходом для производителя. «В интернете ходят весьма обширные списки, разоблачающие отечественные бренды, которые маскируются под тамошние, — говорит исполнительный креативный директор агентства TWIGA Михаил Елагин. — И списки эти почти сплошь состоят именно из успешных брендов, что как бы намекает: стратегию они выбрали работающую». По его словам, сегодня этот подход становится ещё актуальнее, потому что люди по-прежнему предпочитают иностранное и, поскольку оно может быть недоступно, вполне готовы к самообману.

Рождённый в СССР

Заморское позиционирование невероятно актуально всплыло с начала девяностых годов, рассказывает креативный директор Suprematika Вова Лифанов. «Тогда знак отечественного производителя был символом совкового фуфла, будь то автомобили, техника, одежда и даже продукты. И наоборот, символ заграницы был почему-то гордой гарантией качества, — вспоминает эксперт. — В итоге появились десятки брендов со звонкими европейскими именами и многовековыми легендами, под обёрточной бумагой которых лежало то самое китайское добро». В качестве примера можно вспомнить обувь Carnaby и Chester, декларирующих своё английское происхождение.

Со временем значок «Сделано в СССР» перестал восприниматься с отторжением — люди начали ностальгировать по ГОСТу и тому самому качеству. «Некогда „европейские“ бренды переобулись в русские названия, обрели штамп „Сделано в России“, но под обёрткой скрывалось всё то же китайское добрецо», — иронизирует Лифанов. Впрочем, иностранные легенды продолжали появляться на рынке. Достаточно вспомнить «английский чай» Curtis или «швейцарский» напиток Laimon Fresh. Несмотря на наличие западного адреса, поиски производителя приводили в Россию — к компании «Майский» и «Хэппилэнд» соответственно.

Выбор гражданства

В последний год патриотизм стал невероятно распространённой маркетинговой тенденцией. В пику маслу Valio появилась «Баба Валя» в похожей упаковке и со слоганом «Мы в России можем всё». Но всё же многие российские компании по-прежнему предпочитают иностранное позиционирование. По словам партнёра агентства Depot WPF и сопредседателя комитета АКАР Алексея Андреева, причин максировки несколько. «Все мы живём в плену у исторически состоявшихся кодов и клише. Так, например, Германия ассоциируется с качеством и надёжностью, Италия — с модой и стилем, Япония — с технологиями, а Швейцария — истинная родина перфекционизма, часов и сыра", — говорит эксперт. В глазах российских потребителей Западная Европа остаётся примером для подражания.

Существуют отрасли народного хозяйства, вполне аутентичные для нашей страны, но гораздо большее число рыночных сегментов исторически были не развиты в России, говорит Андреев. «Парфюмерия, одежда, электроника и даже игрушки, увы, не имеют достойной российской „кредитной истории“ в сознании людей. И компаниям, работающим на этих рынках, остро не хватает потребительской лояльности», — сетует он. Наступает момент, когда руководство компании, желая улучшить свой имидж, начинает выдавать себя за иностранную.

Сфера деятельности диктует выбор региона. «Если вы производите обувь, хотя правильнее сказать — владеете обувным брендом, так как производите её вы в Китае, то лучше зарегистрировать свою марку как итальянскую, на худой конец — как немецкую, — говорит эксперт. — А если крепкий алкоголь — то Британские острова или Скандинавия вполне подойдут. Точные технологиии — Германия, Япония. Чайные бренды — Англия». При этом Румыния, Польша и Болгария пока не дают никаких преимуществ. Также малоэффективным будут общие декларации, мол, мы — зарубежная компания. «Нужна конкретика: из какого ты региона? Нашего человека не проведёшь», — говорит Андреев. Псевдозарубежный бренд позволяет поднять статус продукта, не нарушая российского законодательства: существует масса легальных форм для регистрации за границей. 

Вместо легенды

Как показывают исследования, российские покупатели считают, что товары местных брендов во многих категориях уступают товарам международным, говорит директор по стратегическому планированию Geometry Global Ольга Беляева. Несколько категорий являются исключением — продукты питания и мобильная связь. В них локальные бренды имеют преимущества перед иностранными. «Совершенно понятно желание маркетологов добавить ценности бренду, создавая для него имидж иностранного, — говорит Беляева. — Однако надо понимать, что сегодня информация о брендах, их происхождении, разработчиках и месте производства достаточно быстро становится доступна широким массам, поэтому простая «мимикрия» не может быть успешной долгосрочной стратегией».

Современные бренды могут и не иметь четкой страновой принадлежности: идея появилась в одном месте, дизайн создали в другом, произвели в третьем. Ольга Беляева советует не придумывать многовековую историю компании, а честно рассказывать о том, что над проектом работали, к примеру, европейские дизайнеры. Это поднимает престиж марки ничуть не меньше.

   

обложка: Shutterstock.com

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Если не видно разницы: Кто и для чего копирует известные бренды
Если не видно разницы: Кто и для чего копирует известные бренды Масло «Баба Валя» и Valio, «Крошка-картошка» и «Мистер Картошка» — The Village узнал, кому такое паразитирование выгодно и чем оно может быть опасно
Если не видно разницы: Кто и для чего копирует известные бренды

Если не видно разницы: Кто и для чего копирует известные бренды
Масло «Баба Валя» и Valio, «Крошка-картошка» и «Мистер Картошка» — The Village узнал, кому такое паразитирование выгодно и чем оно может быть опасно

Тэги

Новое и лучшее

Эксклюзив The Village: Запрет на выезд из России можно проверить на черном рынке

Кафе Birds в Белграде

Криптовалюта — все еще удобный способ вывода денег. Варианты для уехавших

Гид по магазинам Стамбула: От местного ЦУМа до винтажных лавочек

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Первая полоса

Сотрудники склада Ozon в Подмосковье заболели менингитом. Госпитализировано более 10 человек

Сырки «Б. Ю. Александров» вернутся на прилавки

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химииЧто ей делать?

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии

Бывший студент ИТМО годами преследует учительницу химии Что ей делать?

«Почта России» запустила доставку одежды из Европы. Также стало известно, кто займет место H&M в торговых центрах

Показываем куски манги «Человек-бензопила»

Показываем куски манги «Человек-бензопила»Петр Полещук выясняет: это безумный слэшер или религиозная притча?

Показываем куски манги «Человек-бензопила»

Показываем куски манги «Человек-бензопила» Петр Полещук выясняет: это безумный слэшер или религиозная притча?

Совфед одобрил пакет законов о запрете «пропаганды» ЛГБТ, педофилии и смены пола в кино, книгах, рекламе и СМИ

«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой
«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой Психолог лаборатории опознания трупов из Чечни теперь работает с жертвами войны в Украине
«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой

«Забрать свой цинк». История Ольги Гуровой
Психолог лаборатории опознания трупов из Чечни теперь работает с жертвами войны в Украине

«За него все подписали и теперь везут в военную часть в Твери». Данила Шершева из «Кружка» забрали в армию

Совфед одобрил закон о запрете митингов у зданий органов власти и церквей

Popcorn Books больше не издают и не продают квир-книги. Завтра последний день, когда их можно купить

МИД закупил подарки для оставшихся в России иностранных дипломатов — Baza

На обвиняемую в распространении «фейков» про армию России Викторию Петрову давят в СИЗО через ее сокамерниц

В 1976 году Путин провел обыск за надпись «Вы распинаете свободу, но душа человека не знает оков» на Петропавловке

«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта
«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта Ужасно, когда на войне погибают, но порой еще хуже, когда с нее возвращаются
«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта

«Мама, я дома»: Как мать наемника ЧВК ждет сына с фронта
Ужасно, когда на войне погибают, но порой еще хуже, когда с нее возвращаются

Ведущая «Спокойной ночи, малыши» предложила привезти на фронт Хрюшу со Степашкой и попросить украинцев «остановиться»

Little Big покинули двое музыкантов. Похоже, что группа распалась

В «Черную пятницу» россияне потратили более 13 миллиардов рублей

«Яндекс» запустил тариф «Вместе» для поездок с незнакомцами в такси

Сколько пожертвовали москвичи на строительство православных храмов за 12 лет

Спрос на iPhone 14 в России упал в 2,5 раза по сравнению с продажами гаджетов предыдущей модели

В Minecraft появился постсоветский зимний двор — с пятиэтажками, гаражами и турниками

Какая погода ожидается в Москве, Петербурге, Тбилиси, Ереване и Белграде в начале декабря

Студентку, рассказавшую о принудительных гуманитарных сборах, исключили из техникума

Гид по рынкам Тбилиси
Гид по рынкам Тбилиси Продукты на Дезертирке и в Глдани, антиквариат на «Навтлуги», фуд-корт на Bazari Orbeliani, а еще цветочный рынок и «Золотая биржа»
Гид по рынкам Тбилиси

Гид по рынкам Тбилиси
Продукты на Дезертирке и в Глдани, антиквариат на «Навтлуги», фуд-корт на Bazari Orbeliani, а еще цветочный рынок и «Золотая биржа»

В парках Москвы открылся 21 каток с искусственным льдом

«ВКонтакте» заблокировала группу «Совета матерей и жен военнослужащих»

РПЦ безвозмездно получила здание петербургской РАНХиГС. Студентов чуть не выселили

В ноябре число объявлений о срочной продаже квартир в России достигло рекорда

Петербургскую тюрьму «Кресты» выставят на продажу

Московские кинотеатры «Факел», «Юность» и «Звезда» откроются в новом году

В Белграде тоже можно быть полезным. Вот наш гид по волонтерству
В Белграде тоже можно быть полезным. Вот наш гид по волонтерству Антивоенные сборы, борьба с патриархатом на Балканах и зоозащитники
В Белграде тоже можно быть полезным. Вот наш гид по волонтерству

В Белграде тоже можно быть полезным. Вот наш гид по волонтерству
Антивоенные сборы, борьба с патриархатом на Балканах и зоозащитники

Более 50% благотворительных фондов заявили о сокращении пожертвований

Это идеальная ЛГБТ-пропаганда

Это идеальная ЛГБТ-пропагандаЛучшие фильмы, чтобы посмотреть с гомофобом, если ему не слабо

Это идеальная ЛГБТ-пропаганда

Это идеальная ЛГБТ-пропаганда Лучшие фильмы, чтобы посмотреть с гомофобом, если ему не слабо

Движение Food not bombs в Москве прекратило деятельность из-за угрозы опасности

Сегодня в Тбилиси пройдет марш против сексуального насилия

Что делать в Ереване? Выпуск № 5, ноябрь — декабрь
Что делать в Ереване? Выпуск № 5, ноябрь — декабрь Участвовать в благотворительном забеге, слушать «Аигел» и смотреть «Треугольник печали»
Что делать в Ереване? Выпуск № 5, ноябрь — декабрь

Что делать в Ереване? Выпуск № 5, ноябрь — декабрь
Участвовать в благотворительном забеге, слушать «Аигел» и смотреть «Треугольник печали»

На Бауманской горит ТЦ «Елоховский пассаж»

Сериалу «Монастырь» не выдали прокатное удостоверение. По мнению РПЦ, он оскорбляет чувства верующих

Где учить турецкий язык: От онлайн-школ до бесплатных курсов в Стамбуле
Где учить турецкий язык: От онлайн-школ до бесплатных курсов в Стамбуле Даже простое «merhaba» прибавит вам очков в глазах местных
Где учить турецкий язык: От онлайн-школ до бесплатных курсов в Стамбуле

Где учить турецкий язык: От онлайн-школ до бесплатных курсов в Стамбуле
Даже простое «merhaba» прибавит вам очков в глазах местных

Ночью в «Открытом пространстве» проходили обыски. Задержали более 15 человек, многие из них рассказывают об избиениях

Ювелирные изделия в России скоро ощутимо подорожают
Ювелирные изделия в России скоро ощутимо подорожают Объясняем, почему так и где купить украшения дешевле, пока не поздно
Ювелирные изделия в России скоро ощутимо подорожают

Ювелирные изделия в России скоро ощутимо подорожают
Объясняем, почему так и где купить украшения дешевле, пока не поздно

Первоклашкам предложили написать письмо «незнакомому мобилизованному» — вместо Деда Мороза

Как разговаривать с близкими, которые стали жертвами пропаганды
Как разговаривать с близкими, которые стали жертвами пропаганды Пошаговая инструкция для россиян
Как разговаривать с близкими, которые стали жертвами пропаганды

Как разговаривать с близкими, которые стали жертвами пропаганды
Пошаговая инструкция для россиян

Цена на импортные новогодние ёлки вырастет на 25%. В Рослесинфорге предложили россиянам самим сходить в лес за елью

О героине The Village снимут сериал. Историю Светы Уголёк экранизирует студия «Среда», премьера — в 2024 году

Госдума окончательно приняла закон о запрете «ЛГБТ-пропаганды»

Лейла Гиреева, сбежавшая из дома в Ингушетии от побоев и «лечения от атеизма», на свободе. Но все еще в опасности

Ушедшую из России Lush заменит косметическая сеть Oomph

В медицинских вузах будет больше бюджетных мест

Петербуржцам запретят добывать березовый сок и вырезать надписи на деревьях

Посмотрите, как в Ереване протестуют накануне приезда Путина, Лукашенко и Лаврова

Чехия запретила безвизовый транзит для россиян

Участок «Октябрьская» — «Новые Черемушки» закроют с 3 по 7 декабря

Якутский панк против войны
Якутский панк против войны Полицейские устали задерживать Айхала Аммосова и хотят его посадить
Якутский панк против войны

Якутский панк против войны
Полицейские устали задерживать Айхала Аммосова и хотят его посадить

Чем заняться в Москве и Питере в конце ноября?
Чем заняться в Москве и Питере в конце ноября? Собирать вещи для бездомных и танцевать в шалаше
Чем заняться в Москве и Питере в конце ноября?

Чем заняться в Москве и Питере в конце ноября?
Собирать вещи для бездомных и танцевать в шалаше

С сайта Мариинского театра убрали имя хореографа Ильи Живого. Он не раз выступал против войны

В Брянске подожгли приют для животных. Погибли 52 кошки и 2 собаки

Испания в 2022-м выдала россиянам в три раза больше шенгенских виз, чем в прошлом году

Что делать в Алматы и Астане? Выпуск № 2, ноябрь
Что делать в Алматы и Астане? Выпуск № 2, ноябрь Смотреть балет, слушать иммерсивный спектакль на Медеу и знакомиться с историей «АЛЖИРа»
Что делать в Алматы и Астане? Выпуск № 2, ноябрь

Что делать в Алматы и Астане? Выпуск № 2, ноябрь
Смотреть балет, слушать иммерсивный спектакль на Медеу и знакомиться с историей «АЛЖИРа»

На Wildberries завели дело за продажу паленого Adidas. Экспертиза показала, что весь ассортимент там — подделка
На Wildberries завели дело за продажу паленого Adidas. Экспертиза показала, что весь ассортимент там — подделка