Алексей Буров, создатель сети магазинов «Пивная карта» Hopes & Fears беседует с создателями успешных проектов и стартапов в Москве и Петербурге. В новом выпуске Алексей Буров рассказал о том, как варить, продавать и пить пиво в России.

О ПРОЕКТЕ

ПЕРВЫЙ ОПЫТ

Когда мы только запускали «Пивную карту» (ещё как дисконтную систему), опыта никакого у нас не было. Мы с другом и компаньоном Павлом Кокковым просто хотели иметь скидку в конкретных заведениях, но не в каком-то одном, а во многих сразу. Нам её не давали. Тогда мы решили придумать маркетинговую историю — объединили восемь заведений в программу «Пивная карта». Выпустили карточки и договорились, что по ним будут давать скидку 10 %. Карты продавали по 500 рублей. Вложили 30 000 рублей, а получили около 60 000. Это был наш первый бизнес, и именно оттуда родился бренд «Пивная карта». Потом эта дисконтная программа загнулась сама собой, потому что перестала быть нам интересной, мы сфокусировались на магазине.

МАГАЗИН

Однажды наши знакомые открыли пивной магазин и попросили использовать наше название и дать некоторые консультации. Мы согласились и стали получать какие-то дивиденды с этого. Но у них случился акционерный конфликт, и магазин закрыли. Название вернулось нам, а в дополнение появилось понимание того, как должен выглядеть собственный пивной магазин. Открыли мы его с Павлом в августе 2008 года на перекрёстке улиц Восстания и Кирочной. В ремонт помещения вложили несколько десятков тысяч рублей, ещё около двухсот отдали за стойку и стеллажи и начали продавать пиво. Решили торговать только теми сортами, которые нравятся нам самим.

Для открытия подобного бизнеса нужны вполне понятные согласования и разрешения. Дальше — лицензия на продажу алкоголя. На запуск первого магазина нам потребовался всего месяц, за это время мы всё успели: и оформить регистрацию юрлица, и заключить договоры с поставщиками, и сделать ремонт.

КОМАНДА

Всего у нас в компании 12 человек, но сейчас коллектив медленно, но верно растёт. Медленно, потому что людей подбираем с особой тщательностью. Почти для всех нас «Карта» — первое серьёзное место работы. Самому старшему из нас, управляющему, всего 29 лет. Остальные значительно моложе. Меньше полутора лет у нас никто не работал (кроме, разумеется, тех, кто присоединился недавно).

БЮДЖЕТ

Изначально мы вложили 1,5 миллиона рублей, но это ничего не значит. Потому что последние три года мы только и делаем, что вкладываем. Прибыль в основном тратим не на себя, а на развитие нашей команды, вкладываем в новые проекты.

ПИВО

У нас есть разливное пиво — около 60 % от объёма продаж и бутылочное. Мы специально завозим некоторые бельгийские и английские сорта: они в Петербурге пользуются большой популярностью. Что касается разливного пива, стараемся избежать ошибок коллег из других заведений. Там ставят по несколько десятков сортов, пиво киснет и теряет вкусовые качества. Мы же даже при наших объёмах продаваемой продукции выставляем 13–14 сортов. Все они в равной степени популярны. Всю линейку разливного пива в нашем магазине можно разделить на несколько категорий: бельгийское фруктовое и специальное, английские эли и немецко-австрийские лагеры. В месяц реализуем 8–10 тонн пива.

Есть даже мода на пиво. Два года назад бельгийское бездрожжевое вишнёвое было настоящей бомбой. Сейчас такого явного лидера на рынке нет. Есть любители бельгийского вишнёвого, английских элей или, например, баварских лагеров: человек съездил на «Октоберфест», у него остались сплошь положительные эмоции, и он идёт к нам за ним.

«ЕСТЬ ДАЖЕ МОДА НА ПИВО. ДВА ГОДА НАЗАД БЕЛЬГИЙСКОЕ БЕЗДРОЖЖЕВОЕ ВИШНЁВОЕ БЫЛО НАСТОЯЩЕЙ БОМБОЙ»

РОССИЙСКОЕ ПИВО

Мы начинали без российского пива, потому что не видели продукта, соответствующего нашим представлениям. Потом познакомились с представителями местных небольших пивоварен. Начали сотрудничать, экспериментировать. А уже потом запустили совместные проекты и с Сергеем Магером, и с Иваном Шишкиным из Василеостровской пивоварни.

СВОЁ ПИВО

Сначала мы вместе с Сергеем Магером, организатором «Магерфеста», к Рождеству сварили специальный сорт пива по бельгийскому рецепту. А в марте нас позвали на фестиваль пивоварения в Англию. Там из 50 участников пятеро иностранцев. В этом году были ЮАР, Норвегия, США, Бельгия — и мы. В итоге сваренный по нашему рецепту русский имперский стаут победил на фестивале, и теперь мы варим его здесь.

Англичане предложили назвать пиво моей фамилией, объяснив, что для них это привычнее. Стоит отметить, что то, что мы варили у них, и то, что делаем здесь, по вкусу никак не различается, несмотря на то что продукты мы берём из разных мест. Своё пиво нам даёт новые возможности для продвижения бренда.

«ПАРАДОКСАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ: У НАС БЕЛЬГИЙСКОЕ ПИВО СТОИТ СТОЛЬКО ЖЕ, СКОЛЬКО В САМОЙ БЕЛЬГИИ»

ЦЕНЫ

Стоимость производства пива зависит от договорённостей с пивоварней. Если говорить о пиве для массового потребления, то себестоимость литра — 3–4 рубля без учёта затрат на персонал и электроэнергию. Нам это обходится в 10–12 рублей за литр. Плюс электричество. Плюс зарплаты. В итоге — около 30 рублей. Надо понимать, что если пиво в баре стоит 250 рублей, то это всего лишь объективная реальность. На Западе, например, наценки могут быть в полтора-два раза выше. Парадоксальная ситуация: у нас бельгийское пиво стоит столько же, сколько в самой Бельгии.

Если говорить об импортном пиве, то его цена складывается из пошлины, акциза и логистики. Стоимость привозного пива надо сразу увеличивать в три раза. Импортёр делает наценку 50 %, чтобы просто нормально функционировать. Затем у него есть два варианта: продавать напрямую в рестораны и магазины или продавать дистрибьютору — тогда к стоимости пива можно смело прибавить ещё 30 %. Заведение, чтобы поддерживать жизнедеятельность, должно иметь наценку 100 %. Вот и получается, что литр пива в ресторане стоит 500 рублей.

В какой-то момент мы хотели бы выйти на собственный импорт каких-то целевых сортов. Но задача — не минимизировать убытки, а заполучить те сорта, которые востребованны.

ПОСТОЯННЫЕ КЛИЕНТЫ

За последние годы вокруг нас сложилась определённая аудитория — около двух тысяч постоянных клиентов, которые ходят не только потому, что мы продаём пиво, а ещё и потому, что мы умеем находить с людьми общий язык. У них есть только одна привилегия — 10%-я скидка. Называется «Карта хорошего человека». По названию нетрудно догадаться, что мы её даём тем, кого считаем хорошими людьми. Какой-то системы, когда мы, например, за 3 000 рублей продавали бы эти карты клиентам, нет. Всё основано только на личных ощущениях. Просто есть люди, которых хочется увидеть ещё раз.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ

Сваренное нами пиво планируем распространять по лучшим заведениям Петербурга и Москвы. Нам это делать будет чуть проще, так как мы пока варим ограниченный объём и качество нашего продукта сильно отличается от того, что есть на рынке сейчас. В будущем хотели бы выпускать и бутылочное пиво.

«ЕСТЬ СТЕРЕОТИП О ТОМ, ЧТО ПИВО И СИГАРЕТА — ИДЕАЛЬНОЕ СОЧЕТАНИЕ. НА САМОМ ДЕЛЕ ЕСЛИ ТЫ ПЬЁШЬ ХОРОШЕЕ ПИВО, ТО СИГАРЕТА ПОРТИТ ВКУСОВЫЕ ОЩУЩЕНИЯ»

ИНГРЕДИЕНТЫ

Пиво состоит из воды, хмеля, солода и дрожжей. Воду и дрожжи мы берём здесь. Есть глубокое заблуждение, что наше пиво хуже немецкого, потому что в Германии вода лучше. Наши системы подготовки и очистки воды позволяют добиваться уровня сопоставимого с европейским. Местный солод мы иногда используем, а вот с хмелем сложно. В Советском Союзе, в Чувашии например, были попытки сделать качественные сорта хмеля, но сейчас производство хмеля, который бы стабильно подходил для пивоварения, только начинается. Пока мы привозим хмель из Англии и Америки, а солод — из Австрии и Германии. Но, думаю, лет через пять сможем частично использовать местные ингредиенты и спокойно писать об этом на этикетках. Ведь в 1993 году тоже не на всех центральных улицах фонари горели. Должно пройти время.

ПЛАНЫ

Мы планируем открыть первое в России специализированное пивное заведение, в котором нельзя будет курить. Мы сами либо не курим вообще, либо бросаем. У нас нет опасения по поводу того, что в России есть определённая культура потребления пива — с сигаретой. Мы всё время существования боремся со стереотипами. Когда только открывались, все думали, что есть только чешское «Крушовице» и «Гиннесс». Начали с этой линейки, а потом клиенты стали доверять нашему вкусу. И тогда появилась возможность вводить новые позиции, совершенно неизвестные у нас на рынке. С баром то же самое. Огромное количество людей не хотят, чтобы в помещении, где они пьют пиво, было накурено. Есть стереотип о том, что пиво и сигарета — идеальное сочетание. На самом деле если ты пьёшь хорошее пиво, то сигарета портит вкусовые ощущения.

СОВЕТЫ