Studio8: Как видеостудия забрала клиентов у мейджоров Павел Шумов трудился копирайтером в рекламных агентствах и учился создавать видеоролики. В 2006 году он открыл свою продакшн-студию, которая сконцентрировалась на заказах от среднего и малого бизнеса.

Павел ШУМОВ

Основатель Studio8

С чего всё начиналось

Когда я поступил во ВГИК на специальность «продюсер кино и ТВ», на горизонте возник мой товарищ, который предложил организовать какой-нибудь бизнес. Сам он был из мира финансов, работал за хорошую зарплату, и в какой-то момент ему стало скучно. А я как раз всегда старался заниматься творчеством. До этого был копирайтером в рекламных агентствах.

Я начал понимать, что на мне всё время зарабатывали. Даже когда я хотел заказать пиццу в офис, руководство отказывало мне в этом. Я просто выполнял свои функции и получал зарплату. Насколько она небольшая, становится заметно, когда берёшь проекты на фриланс. Оказывается, что $3 000 можно заработать за день, а иногда и за час. Первую машину я купил с одного из таких гонораров. Стало очевидно, что наёмным сотрудником я быть не хочу.

Я стал смотреть, что из производства роликов в агентствах имеет непосредственное отношение к заказу, а что делается на радость клиенту. И увидел, что около 60% бюджета уходит на то, чтобы всем было богато и клиент оставался доволен. Компаний, которые предлагали принципиально другие цены, не существовало. Мы решили занять эту нишу.

У меня когда-то был небольшой рекорд-лейбл h8records, который выпускал электронную музыку, так что при выборе названия я хотел сохранить цифру 8.

Выбор клиента

Итак, на рынке видеопродакшна царили крупные мейджоры — компании вроде AC Production, DTV-MA, Bazelevs. Они создавали ролики очень дорого. У них имелся пул устоявшихся клиентов (P&G, Unilever и пр.), а малым и средним бизнесом, как мы и предполагали, никто не занимался.

Здесь сработал принцип условного порошка «Дося»: зачем платить больше, если можно заплатить меньше? Был шикарный кейс, после которого бренд-менеджеры рвали на себе волосы. P&G тратил миллионы долларов на рекламные ролики, где говорилось: «Сравните: вот обычный порошок, а вот — Ariel. Как видите, обычный порошок отстирывает не все пятна, а наш — все». Кто-то зарегистрировал бренд «Обычный» и вывалил на все рынки города обычную белую упаковку порошка с надписью «Обычный». Люди стали его покупать. Они думали — сложных пятен у меня нет, так зачем переплачивать.

Эта аналогия показывает, как работает наш рынок: результат примерно одинаковый, а стоимость отличается в разы.

Мы решили фокусироваться на небольших клиентах ещё и потому, что когда работаешь с малым и средним бизнесом, общаешься с CEO или другим человеком, который принимает решение. А в крупном бизнесе взаимодействие происходит с бренд-менеджером, часто малообразованным в области продакшна. Зачастую он пытается реализовать амбиции через тебя, а также выразить свои комплексы.

Однажды готовили сценарий для клиента. Один, два... десять. И каждый раз клиент не принимал предложения и ещё скандал устраивал. В конце концов кто-то нашёл информацию, что бренд-менеджер в детстве занималcя фигурным катанием. Мы написали сценарий, где в основе сюжета было фигурное катание, — клиент тут же его утвердил. То есть формально это креатив никак не улучшило. Но клиент ощутил знакомую поляну, мог активно принимать участие в обсуждении деталей производства с позиции знатока.

Доходы и штат

Ежемесячный оборот Studio8 составляет несколько миллионов рублей. Наценка (markup) у нас небольшая, но дохода хватает, чтобы жить спокойно. Конечно, у меня есть планы, которые требуют денег: например, хочу снять свой полный метр — сценарий сейчас находится в Голливуде на правке у скрипт-доктора, я писал его шесть лет. Чтобы снять фильм, мне нужно хотя бы $300 000-$400 000. Ну, найду потихоньку. Кстати, голливудский редактор стоит дешевле российского.  

У нас нет копирайтеров и сценаристов в штате: их удобнее находить под проект. Всего работает девять человек, и если задачи требуют мгновенного решения, я сам сажусь и готовлю наброски.

Особенности бизнеса

Клиент садится, листает раскадровку и с серьёзным лицом — вроде как нашла проблему в сценарии — спрашивает: «Так, я только одного не поняла: почему у нас первый кадр длится одну секунду, второй — две, третий — три?» После паузы ей отвечают: «Потому что это нумерация кадров по порядку».

Если поговорить с продюсерами, которые на мейджоров работают всю свою жизнь, они расскажут совершенно кретинические и клинические вещи. Может прийти самая простая задача, для которой подойдёт съёмка в обычной квартире, но клиент скажет: мы хотим, чтобы это был особняк, а за окном было видно Монако. Тогда мы говорим: давайте через chroma key сделаем, будет стоить намного дешевле. Но они отвечают: не, надо, чтобы всё аутентично было, иначе зритель не поверит. И они летят в Монако. Ну и конечно, бренд-менеджер никогда не против слетать за счёт компании — чем дальше, тем лучше.

Чем ещё плохо работать с большими клиентами. Почти все они давят продакшн 100-процентной постоплатой. Это значит, что ты снимаешь дорогущий ролик за свой счёт, но деньги получаешь, если очень повезёт, через 30 дней после съёмки.

Производитель берёт кредиты и рассчитывает быстрее отдать их, но судиться он никогда не будет. Потому что если клиент должен $300 000 и не платит уже четыре месяца, он может продолжать заказывать ролики и дальше. Если же ты подашь в суд и выиграешь, больше заказов от него не получишь. Это дамоклов меч: чем крупнее клиент, тем жирнее прибыль и тем больше ты боишься его потерять. 

Один клиент из малого бизнеса поставил нам такую задачу: «Я хочу, чтобы это масло было гвоздями вбито в мозг этих чёртовых потребителей и чтобы они в страшном поту ночью просыпались и вспоминали название». Это понятная задача, и исходя из неё мы сами придумываем сценарий и выбираем место съёмки, чтобы решить её наиболее эффективно.

Мы изначально старались работать с теми, кто экономит. Или с теми, кто по каким-то причинам хочет оптимизировать бюджет. Так было, например, с мясокомбинатом «Царицыно». Мы сделали четыре ролика по цене двух. Клиент остался доволен, а у нас получился мини-сериал из жизни комбината.

Средняя стоимость ролика в Москве — $60 000. Это 30 секунд, сценарий примерно такой: тётка идёт по магазину, берёт штуку и говорит: «Ой, какая штука!», появляется мужчина и предлагает: «А попробуй эту штуку, она ещё лучше». Такой ролик относится к низкой постановочной сложности, но будет стоить минимум миллион или два миллиона рублей. Потому что продакшн распишет, что на кастинг уйдут $10 000-$15 000, ещё нужна студия, и так далее.

В какой-то момент мы стали предлагать услугу аудита смет. Началось с того, что знакомые пришли и похвастались: вроде как снимаем ролик, посмотрите — и показали смету. И в этой смете на ролик, где не было ни одного актёра, был заложен кастинг-директор, аренда гримвагена, визажисты, видеопробы актёров. Я сказал им: ребята, у вас тут около $15 000 долларов хотят украсть самым свинским образом. Оценка сметы — очень субъективная штука, поэтому упора на это направление мы не делаем.

Типичная задача — у меня есть мало денег, но есть хороший сценарий, и я хочу снять так, чтобы все офигели. Ты начинаешь заниматься тем, чем занимается продюсер: пытаешься сложить пазл из кусочков, которые частично не существуют, а частично — другого размера. Это и есть самая интересная работа.

Планы

Недавно мы сняли первый короткий метр — вот, поглядите: «Облака». Я его называю «„Спящая красавица“ для взрослых» — там неожиданная концовка, а это очень важно для любого фестивального кино. В фильме, кстати, наша модель разумного подхода к сметам оправдалась: короткий метр на 29 минут мы сняли дешевле, чем стоит средний рекламный российский ролик. Это при том, что был выезд под Санкт-Петербург, съёмки в полях, лесах, на озёрах.

Сейчас мы пришли к тому, чтобы делать свой фестиваль короткого метра, — для этого нужно порядка миллиона долларов. Кто в России хочет ходить на «Кинотавр»? Даже когда я прихожу на ММКФ — наш главный кинофестиваль, — там нет кондиционера, а главный гаджет — газета, которой надо обмахиваться во время фильма.

Кроме этого, мы постепенно сдвигаем фокус от съёмки отдельных видеороликов в сторону системной работы. Например, сейчас подписали годовой контракт с Nickelodeon — будем делать им всё эфирное промо. Стараемся создавать собственные проекты — какие-то телешоу, разрабатываем мультфильмы. 

Важно понимать, что перед нами никогда не стояло задачи превратиться в условный Bazelevs. И если ко мне сейчас придёт клиент и закажет ролик на $100 000 — не факт, что я соглашусь. Когда мы начинали, я сразу сказал партнёру: у нас нет цели прибавлять по 100% в год и достичь космических масштабов. Для меня Studio8 — это спокойный бизнес, который позволяет делать то, что интересно и не на нервах.

Советы