«Островок», жги: Как продать Россию инвесторам и туристам Развеять страхи, оставить надежды и привлечь знаменитых венчурных капиталистов масштабом отечественного рынка — мечта многих бизнесменов. Получите урок от Сергея Фаге и Кирилла Махаринского.

«Мы не могли позволить себе дать слабину из-за людей, которые не верили в наш бизнес на миллиард долларов. Если бы мы не верили, как бы мы смогли убедить других? <…> Хорошо выстроенная база связей — это то, в чём у нас талант. Отправьте нас в странный городок, и мы встретим людей, которые нужны».

Когда 14-летний Сергей Фаге закрыл книгу «Boo Hoo: От идеи до катастрофы», он уже знал, чем хочет заниматься в жизни. Интернет-ритейлер Патрик Гедлин исповедовался, как потратил $135 млн, столь захватывающе, что школьник вдохновился идеей построить масштабную компанию в сети. Воо рухнул после краха доткомов. Инвесторы извлекли из стартапа деньги, а Фаге из его провала — урок.

Спустя ещё 14 лет «Островок» Фаге — раздражитель, красная тряпка и самый громкий стартап в России. Вот неполный список обвинений: прожигание инвестиций, заоблачные зарплаты, сомнительные методы продвижения. За комиссию «Островок» помогает отелям продавать номера. Компания находится за пределами топ-5 на рынке онлайн-трэвела, но не стесняется заявлений, что скоро будет стоить миллиард долларов.

Впрочем, даже ненавистники признают: Фаге и его партнёр Кирилл Махаринский умеют работать со знаменитыми фондами и построили компанию с духом Долины (что бы это ни значило). За два года стартап поднял три раунда инвестиций на $39 млн и получил в эксперты знатоков самых крупных рынков онлайн-трэвела в мире.

«Островок» с Питером Тилем и другими именитыми инвесторами в пуле воплощает миф об идеальном стартапе эпохи IPO гигантов с фантастическими мультипликаторами. H&F разобрался в экономике этого мифа.

Студенты

Кирилл Махаринский и Сергей Фаге заканчивали школы в Англии — один в Лондоне, другой в Винчестере. В 16 лет Фаге поступил в американский университет Корнелла и прогуливал лекции, отправляя профессорам факсом домашнюю работу. Будучи отличником и победителем математической олимпиады, он напоминал кого угодно, но не интроверта-нёрда, и строил сеть контактов. Через три года он совершил бросок в Стэнфорд за МВА.

Однажды Фаге заметил в сети выпускников Корнелла партнёра легендарного фонда Seqouia Capital Дугласа Леоне и, не мешкая, пригласил его на встречу. Они познакомились, и следующее рандеву было деловым — в 2004 году Фаге запустил сервис видеочатов TokBox. Кроме $100 000 Seqouia предложил команде тусоваться в его офисе — с гольф-клубом, креслами Aeron и иными бонусами.

Через пару месяцев в TokBox решили, что для развития нужно ещё $300 000. «Мы не будем вкладывать в вас триста тысяч, — начал представитель фонда, после чего повисла пауза. — Мы хотим вложить $4,5 млн». Когда все выдохнули, он поставил условие — Фаге должен бросить учёбу. Тот, недолго думая, плюнул на МВА и ушёл с головой в бизнес.

Его компаньон Махаринский трудился продуктовым аналитиком у одного из основателей PayPal Макса Левчина — в компании Slide, впоследствии поглощённой Google. Там он познакомился с мафией PayPal и её главарём Питером Тилем, которого Фаге называл «одним из пяти важнейших людей в мире» (как, например, и Businessweek).

Первые десятки тысяч долларов Махаринский заработал на продаже своей доли в Slide. Деньги он вложил в базу стартапов YouNoodle. «Мы хотели построить самое крупное движение новаторов, — вспоминал Махаринский в интервью H&F. — Google, Paypal, Facebook вышли из университетов — объединить всех этих людей значило сплотить важнейшие технокомпании вокруг нас».

Судя по всему, уже тогда Махаринский изучил мотивы и психологические нюансы фандрайзинга — со стороны предпринимателя и инвестора. Например, самой популярной фичей YouNoodle был онлайн-прорицатель — алгоритм, который после заполнения анкеты объявлял неофиту, сколько будет стоить его проект. В Махаринского вложились Левчин и Founders Fund Тиля.

Как-то раз Махаринский увидел в фейсбуке сообщение от пользователя Sergey Faguet: «Мы, наверное, единственные, кто родом из России, учились в Англии, а теперь создаём стартапы в Долине. Давай знакомиться». Обсудив взгляды на жизнь, они стали партнёрами, и Махаринский вложил в TokBox $5 000.

Через год Фаге продал свою долю за несколько миллионов долларов. «Слишком много людей плыли в разные стороны, а у меня в 19 лет не было понимания, как заставить их слушать себя, — объяснял он. — Я узнал, что демократия не работает — бизнесу нужна диктатура». В отличие от него, Махаринский сохранил небольшие доли в YouNoodle и Quid.

Прогреметь у обоих не получилось, но удалось заработать и научиться делать компании на миллион. Аарон Соркин ещё не написал классическое «миллиард — вот что круто», но запах больших денег уже носился в воздухе.

Стартаперы

Электроны движутся быстрее, чем атомы, — вот почему технологии, связанные с IT, развиваются так стремительно: двигать их дешевле, чем двигать атомы. «Это не моя теория, а Питера Тиля, но она мне нравится», — так Фаге объясняет, почему окончательно выбрал интернет-бизнес.

Ему исполнился 21 год, на счету лежали миллионы, и он полгода путешествовал — от Лондона до Мальдивских островов. Эйфория перерастала в депрессию: «Думаешь, может, больше в жизни уже ничего не получится? Просыпаешься в дорогом отеле, ездишь на Ferrari и не понимаешь, что делать дальше».

Прилетев на родину, Фаге и Махаринский поразились пустым рынкам и выбрали туризм — сегмент рос стремительно. Их шокировал высокий процент консерваторов, приобретавших билеты на вокзалах и туры в офисах агентств. Диспозиция, по словам Махаринского, была такова. У авиасервисов была маленькая маржа (1-3%), а бронирование позволяет заработать 12-15%. Гигантской долей обладал Booking.com, а второй номер отсутствовал.

«Объём онлайн-букинга США больше в 4 раза, а конкуренция в 10 раз, при этом рынок растёт намного медленнее, — прикидывал Фаге. — В Долине риски рынка и продукта высоки, потому что часто сложно понять, получится Snapchat или похожий, но никому не нужный продукт. А в России — риск исполнения. Здесь есть хорошие разработчики, но нет качественных бизнес-школ».

Решающим аргументом стал самый высокий чек в онлайн-букинге ($600; в США $250, в Китае $50-$70), а также убеждение, что «Россия полна людьми, которые любят путешествовать и тратить деньги».

Чтобы построить первую версию, Фаге с Махаринским понадобились два разработчика, дизайнер, офис-менеджер с функциями рекрутера — под это они планировали привлечь $300 000. Немного в сравнении с заработанными Фаге миллионами? Он не раскрывает, сколько вложил на старте бизнеса.

Предприниматели

«Cообщение для фондов очень простое — есть Россия, и это огромный рынок. Вы больше никого не знаете, поэтому вкладываете в нас, или остаётесь не у дел» — сидя в офисе на Трёхгорной мануфактуре, Фаге рассказывает об инвесторах,  не акцентируя простенькое «нас», на которое работал весь жизненный путь и связи основателей.

Стратегия «Островка» заключалась в том, чтобы приглашать больше эдвайзеров — инвесторов с маленькой долей и мощными компетенциями. Первым бизнес-ангелом стал Наваль Равикант, основатель Angellist и знакомый Махаринского. Он вложил $100 000 после получасового разговора по Skype. На трэвел-конференции PhoCusWright партнёры познакомились с Греггом Броквеем (Hotwire) и Cэмом Шэнком (Hoteltonight) — теперь они инвесторы, которые раз в два месяца делятся новостями из Бразилии, Китая и других рынков.

Ещё один инвестор, Фриц Демопулус, создал сервис по поиску гостиниц в Китае Qunar. Из общения с ним стало понятно, насколько похожи паттерны поведения россиян и китайцев: например, те и другие боятся оставлять данные банковских карт при оплате бронирования. Из отечественных фондов в «Островок» вложился Kite Ventures.

Также в долю вошёл менеджер Юрия Мильнера, знакомый читателям H&F по истории с отъёмом ноутбука у предпринимателя Крючкова, — Феликс Шпильман. Он познакомился с Фаге и Махаринским в начале двухтысячных, когда учился в Университете Южной Калифорнии. Шпильман помогал «могильщику веба» вкладываться в перспективные проекты — в DST, а потом в фонде StartFund.

«Всё, что я делал в профессиональной жизни, — инвестировал в чужие проекты, и мне был интересен тот, в котором я мог принять участие, — сказал H&F Шпильман. — Мне хотелось работать в компании, которая до IPO может увеличить капитализацию в 25-50 раз».

Всего у «Островка» было три захода инвесторов — и в каждом оценка компании росла как на аукционе. В первом же раунде она вымахала до $7 млн — вместо $300 000 на счетах возник миллион. Это было то, чего добивался Фаге: «При возможности нужно всегда привлекать больше денег на хороших условиях».

Год за годом штат «Островка» увеличивался вдвое. Набирали разработчиков, дизайнеров, программистов для создания мобильных приложений, а главное — сейлзов, подписывающих отели напрямую.

В 2011 году до «Островка» дошли слухи, что Эндрю Пайнер, глава российского офиса Booking.com, покидает компанию. Фаге рассказывет, что не мог уснуть и думал, как заполучить опытного менеджера. Сергей звонил Пайнеру несколько раз, приглашал на встречи, обещал «интересную работу и достойную компенсацию». Но тот был непреклонен, так как хотел связать своё будущее с компанией, которая имеет реальное влияние.

Тогда Фаге купил Пайнеру билет в Бостон и попросил его познакомиться с инвесторами из General Catalyst (в портфеле Airbnb, Kayak, CouchSurfing). Главе фонда Джоелю Катлеру удалось убедить экспата присоединиться к россиянам.

Второй и третий раунды не заставили себя ждать. «Мы ещё не потратили первый миллион, но запас дал возможность выбирать правильных инвесторов», — объясняет Махаринский. В копилку «Островка» упали $13,6 млн. Главным инвестором выступил тот же General Catalyst.

«Нам эти $13 млн не были нужны, нам, скорее всего, нужна была половина, — признаётся Махаринский. — Но с приходом денег появляется возможность экспериментировать с новыми проектами. Расходы укладывались в $7,8 млн, а $2-3 млн оставалось на случай, если не успеем подыскать нового инвестора».

В марте 2013 года взорвалась информационная бомба: «Юрий Мильнер впервые за последние три года инвестировал в российскую компанию. В раунде B «Островок» привлёк $25 млн». Доля Мильнера составила менее 5%. Компания заявила, что это «финансовая инвестиция, не пиар». Так или иначе, коллекция пополнился ещё одним знаменитым инвестором. 

На этот раз «Островок» покупал венчурных капиталистов более конкретным обещанием — стать лидером российского онлайн-букинга. «Ведущая локальная компания будет стоить $3-5 млрд. Если построить номер два, всё равно она будет стоить миллиард долларов», — рассуждает Фаге.

Инвесторов устраивает эта логика. Например, Дмитрий Алимов из Frontier Ventures считает, что «инвесторы и основатели не ставят задачу достигнуть прибыльности сейчас; часто достижение краткосрочной прибыли и увеличение капитализации бизнеса — две противоположные цели». 

«Этим фондам нужно дойти до 25%. Они вкладывают в среднем от $15 до $20 млн, — объясняет Махаринский. «Допустим, у них есть фонд размера $400 млн -- это 25 инвестиций. Они планируют, чтобы из этих 25 компаний четыре стоили больше миллиарда долларов. Тогда, очень грубо говоря, у них будет 25% этих компаний и $400 млн долларов превратятся в миллиард. Все остальные проекты фонда в лучшем случае просто отбивают свой капитал».

Рынок реагировал на эту гонку нервно. «В 2012 году мы не могли привлечь инвестиции, потому что у венчурных капиталистов на Западе сложилось впечатление, будто весь онлайн-трэвел в России — это «Островок». Но если дела у него идут не очень, значит, нет смысла вкладываться», — пожаловался H&F один из игроков.

Так как на самом деле чувствует себя бизнес Фаге и Махаринского?

Мафия

Если посмотреть на динамику рынка онлайн-букинга, то начинает казаться, что религиозная вера, которую внушают Фаге и Махаринский инвесторам, пригодится им самим. Россияне не спешат бронировать отели через онлайн — интернет-продажи растут не быстрее офлайна (см. инфографику). Игрокам рынка следовало бы жаловаться не друг на друга, а на потребителя.

Стараясь изменить что-то в сознании россиян, «Островок» тратит миллионы на ТВ-рекламу. Цены их не смущают: имея денежную подушку для экспериментов, они уже привлекали одного интернет-клиента за $300 (сейчас, по словам Фаге, менее $30 и компания зарабатывает с пользователя больше).

Глядя на капитализацию конкурентов туристического рынка — например, OneTwoTrip и Oktogo, — можно подумать, что мафия Paypal и примкнувшие инвесторы переплатили. Несмотря на то, что маржа «Островка» выше, компания зарабатывает меньше гигантов (см. инфографику).

«Большинство денег в венчурном бизнесе за последние 20 лет — это всегда инвестиции, за которые переплачивали, — пожимает плечами Фаге. — Twitter оценили на IPO в $25 млрд. Инвесторы всегда считают, что дорого. Но если ты качественно делаешь работу как предприниматель, так и должно быть».

Последние годы в Долине актуально понятие «сreation myth»: бизнесмены упаковывают харизму и биографию в красивую историю и продают инвестору. Пафос стал элементом стратегии. Яркий пример — трюки Джека Дорси в Twitter.

«Островок» разыграл похожий дебют. Каков его эффект? Махаринский утверждает, что компания будет стоить миллиард, когда выручка перевалит $100 млн. При этом план на 2014 год — $10 млн.

«Если «Островок» сможет ещё 5-7 лет тратить в три раза больший, чем у Booking.com, маркетинговый бюджет, то шанс опередить лидера у него есть» — комментирует партнёр Hotels.ru Денис Васильев.

Игра затягивается, и с момента, когда Фаге присматривался к онлайн-букингу в России, диспозиция по сути не изменилась — глобальный гигант доминирует, а второе место оккупировал Oktogo, сфокусировавшийся на корпоративных продажах.