Нападение акул и отсутствие Apple Pay: Как работает реклама в Гонконге Рекламщик из Екатеринбурга побывала в 15 ведущих рекламных агентствах Гонконга

Нападение акул и отсутствие Apple Pay: Как работает реклама в Гонконге

Основатель и CEO рекламного агентства «19/84» Екатерина Маркова в октябре 2019 года побывала в 15 ведущих рекламных агентствах Гонконга. Азиатские рекламщики поделились правилами игры на рынке, информацией о востребованных рекламных услугах, клиентах и методах работы, а также взглядах на будущее рекламной индустрии. Екатерина обобщила услышанное в тезисы, которыми делится с читателями The Village. 8 ноября она также расскажет о своем опыте в рамках лекции «Digital в Гонконге. Другая реальность или ближайшее будущее?» на «Национальном рекламном форуме».

Текст

Екатерина Маркова

Окно в Китай

Фраза «А давайте запустимся в Азии» вызывает истерический смех в офисах рекламных агентств Гонконга, потому что Азия — это совокупность кардинально разных сущностей, начиная от состояния политики и экономики и заканчивая культурой, менталитетом и рекламными технологиями. Гонконг до 1997 года был колонией Великобритании, и это стало решающим фактором для города: он находится на стыке двух культур. Это минимальная по протяженности территория, на которой проживает 7 миллионов человек и которую посещают 60 миллионов туристов в год, большинство из Китая — они, собственно, и являются основной целевой аудиторией для рекламы.

В Гонконге действуют два официальных языка — английский и китайский; это крупнейший финансовый сектор Азии и мира со средними зарплатами менеджеров в 20-40 тысяч долларов США в месяц. Гонконг, по сути, окно в Китай для западных брендов — ведь так просто на рынок Китая попасть сложно из-за различий в менталитете, правилах игры на рынке и его закрытости, рекламных каналах и диджитал-индустрии в целом. То, что для гонконгских рекламных агентств — обычный рабочий сценарий, для российских и европейских как минимум непривычно.

Ванхуны и TikTok

Адаптации — хлеб рекламных агентств Гонконга. Хотите продавать свои товары в Китае? Для начала неплохо бы придумать новое китайское имя своему бренду, а еще вспомнить, что Facebook и Instagram в Китае под запретом — там всем правит его величество WeChat, а значит, придется осваивать в прямом смысле слова индивидуальный подход к каждому клиенту с персональными скидками и персональными рекламными посылами под поведение каждого пользователя. Персонализация для Китая очень важна — например, в Китае ты покупаешь помаду, и тебе гравируют твое имя на ней. Еще желательно включить в пул рассматриваемых каналов для продвижения TikTok, а также изучить, как работает специализированная платформа Littleredbook, где блогеры рекламируют иностранные товары потребления.

Китайцы помешаны на интернет-селебритис, их называют wanghong. Ванхуны в Китае могут продать что угодно и кому угодно. Однако нужно время, чтобы персонажу начали доверять — как и бренду в целом. С наскоку в Китай не войти. Ну, и, пожалуй, самое главное: вступая во взаимоотношения с Китаем, важно помнить о культурных и политических аспектах. Влияние Китая на международном рынке крепнет с каждым годом, и нельзя его недооценивать — неудачная шутка или неосторожное выражение могут как закрыть для вас путь в Китай, так и повлиять на образ компании в других странах. Не дай бог вы пошутите про китайские традиции, как сделали Dolce & Gabbana в ноябре 2018 года в невинном рекламном ролике, после которого бренд был обвинен в издевательском отношении к китайской культуре и был отменен их показ на Fashion week в Шанхае. Или выразите свою солидарность Гонконгу в их протестах, как генеральный менеджер NBA — китайские спонсоры расторгнут с вами контракты, а телеканалы запретят трансляции.

Тяжелый люкс и визуальный шум

Как верно подметил один из участников нашего трипа, Гонконг — это грязная дороговизна. Тяжелый люкс повсюду: витрины с Rolls-Royce и McLaren, рассекающие по городу Ferrari и Tesla, сверкающие фасады Fendi, Louis Vuitton, Chanel и Valentino, поражающие воображение стеклянные небоскребы. А соседствуют со всем этими великолепием трущобы, социальное жилье с квартирами от 10 квадратных метров на семью, в которых живут до 40 % жителей Гонконга, домработницы-филиппинки, общинами сидящие на тротуарах во всех центральных районах Гонконга по воскресеньям. Контраст этот до боли в глазах поддерживается в наружной рекламе — королеве рекламного рынка Гонконга (здесь нам, конечно, наших азиатских друзей не догнать). Город усыпан светящимися коробами, диджитал-экранами, брендированными автобусами с ночной подсветкой, тач-панелями, красиво упакованными в метро и на остановках, — и тут же бесстыдно бросаются в глаза сморщенные рекламные баннеры, тряпочкой натянутые вдоль крупнейшего пешеходного уличного эскалатора в центре Гонконга. В Екатеринбурге давно от стыда сквозь землю провалился бы подрядчик, так повесивший баннер. Ну, или его затроллили бы в сети за это. Гонконгу же некогда и незачем об этом думать.

Игровые технологии

Также в Гонконге повсюду геймификация. На каждом баннере в наружной рекламе есть QR-коды и NFC-технология, при помощи которых бренды заигрывают с пользователями. Например, делают тизеры, которые заставят людей досмотреть что-то онлайн. В тач-панели зашивают опросы, где люди отвечают на вопросы, что-то выбирают и сразу же получают подарки. К наружной конструкции прикрепляют датчики движения: человек проходит мимо рекламы, откуда на него плывет акула и раздается звук разбивающегося стекла. Он идет к другой панели — акула за ним. Пользователи вовлекаются в эту игру очень охотно. Особенно сильно этот тренд ощущается в ритейле.

E-commerce в Гонконге слаба, в отличие от того же Китая. Люди любят ходить по магазинам. А торговые центры, в свою очередь, пытаются вводить разные инновации, удивлять, чтобы привлечь поток клиентов. На этом отлично живут не только продавцы наружной рекламы, которые активно креативят сами, но и AR/VR-студии Гонконга, которые как пирожки шлепают виртуальные игрушки для люксовых брендов. Искать в VR-очках сумки в джунглях — пожалуйста. Ловить джойстиками сумки, мчась на скорости, — не вопрос. Спускаться со снежной горы на сноуборде — все для того, чтобы вас удивить и развлечь. Цель — показать инновационность бренда и повысить вашу лояльность к нему. Цена вопроса таких игрушек — около 40 000 долларов США. Некоторые из нас, конечно, не так давно ловили покемонов, но тема с хватанием сумок в России все же не очень развита. Не так давно мы анализировали активность федерального бьюти-рынка в социальных сетях для крупного международного бренда и наткнулись на интерактивную игрушку от L’Oreal Paris «Сколько мужчин ты сможешь сразить своим роковым взглядом. Узнай прямо сейчас — пройди все миссии, получай призы». Игрушка была сделана круто, но ажиотажа среди российского населения не вызвала.

Программатик? Коллтрекинг? — Нет, не слышали

При всем этом я ожидала гораздо большего технологического прорыва. По факту оказалось, игроки рекламного рынка России и Екатеринбурга в частности более продвинуты в диджитал-технологиях, чем наши гонконгские коллеги. Там не работает Apple Pay. Там не закупают наружную рекламу централизованно через программатик, а бегают договариваются с десятками тысяч собственников, живущих в домах, на которых висит конструкция. Там редко настраивают сквозную аналитику и не используют коллтрекинг. На вопросы о SEO и SERM пространно говорят о написании отзывов на форумах, и этим ответы ограничиваются. Очевидное для Запада создание целостного опыта покупателя с большим количеством точек касания с брендом здесь мало кто делает. Многие диджитал-инструменты, к которым мы привыкли в Екатеринбурге, в Гонконге не нужны. Пока. Потому что, как было сказано мне в одном из ведущих диджитал-агентств Гонконга, «не нужно бежать впереди медведя». Гонконг находится в ситуации растущего рынка. Уровень потребления перекрывает с лихвой все рекламные вложения, поэтому агентствам нетрудно создавать эффективные рекламные кампании — все и так хорошо продается. Особенно люкс. Особенно через наружку.

Никаких обходных путей

В плане ограничений рекламный рынок Гонконга похож на российский. Говорить в рекламе, по сути, можно что угодно (разумеется, в пределах закона). Есть стандартный набор ограничений: медицина должна быть с лицензией и документами. Девелопмент — с лицензией на продажу. Табак под запретом. Никакой цензуры нет — в отличие от остального Китая, где невероятное количество запретов, о которых часто западные бренды даже не догадываются. К примеру, вы не можете использовать в китайской рекламе слова «лучший», «самый большой», «самый великий», «номер один» — даже под звездочкой со ссылкой на исследования, как любят делать в том числе российские бренды. Еще там невозможно рекламировать медицинские учреждения. Ни напрямую, ни через блогеров, ни через докторов. Никаких обходных путей.

Чтобы запустить рекламу образовательных услуг вашей школы, нужно сделать совместное предприятие с университетом Китая, и только потом получить право рекламироваться в качестве услуги этого университета. Инвестиционная недвижимость за рубежом тоже испытывает трудности. Национальные лицензии обязательны, при этом нельзя указывать в рекламном объявлении ни цену, ни объект. Чтобы получить право опубликовать цену и номер телефона, нужно разрешение от китайского правительства на рекламу за рубежом. Никто не хочет за это браться, потому что не хотят проблем с правительством. В России такие ситуации также регулируются законом о рекламе, но все мы знаем, что если ты заведомо попадаешь на штраф, ты его оплачиваешь, и, по сути, этим вопрос исчерпывается.

Кто главнее?

Помню, меня поразила метафора одного из агентств. Две лягушки. Одна сидит и смотрит вверх, а вторая прыгает через нее. Азия не догоняет запад, а перепрыгивает его. Они прыгнули из отсутствия коммуникации вообще в мобильный интернет 3G. У нас такая эволюция шла более 20 лет, они же взяли и сразу скопировали лучшее, при этом не стесняясь говорят о том, что в копировании — секрет их быстрого развития. Правда, за таким бурным ростом поспевают не все. Огромное кол-во азиатских пользователей смартфонов не умеют читать и писать. Именно для них WeChat изобрел голосовые сообщения. Но это не мешает им семимильными шагами идти в сторону прогресса. Возьмем, к примеру, доставку. Для нас нормальна ситуация длительного ожидания доставки: посылка идет от 1-2 дней до недели. В Азии ждут доставку за час. Здесь все очень быстро и концентрированно. Скоростной поезд из Гонконга в Шанхай (1 226 километров) идет всего 8 часов. 

Будущее Гонконга — какое оно?

Азия ждет запуска 5G. Для них это будет новый эволюционный скачок. «Вы всегда будете знать, где ваш клиент», — говорят они. По прогнозам, 5G убьет Wi-Fi.

Азиатские производители также планируют принести Web-VR и VR-очки в каждый дом ценой в три раза дешевле iPhone. Пока для не хватает скорости интернета. Сейчас для любой классной разработки пользователю сначала нужно что-то скачать. Когда появится 5G, можно будет делать дополненную реальность внутри браузера, без интегрирования отдельных приложений. И VR/AR-студии Гонконга уже вовсю создают инструменты, которые позволят это реализовать. А компьютеры будет продаваться уже со встроенным устройством (headset).

Азия испытывает колоссальный кризис доверия к крупным лидерам мнения. Даже микроблогеры уже вчерашний день. Последний тренд — работать с наноблогерами (это те, у кого 2-5 тысяч подписчиков). Уже есть целые платформы, которые более-менее автоматизируют работу с такими инфлюенсерами.

Некоторые рекламные агентства фатально утверждают, что все придет к одной красной кнопке, нажав которую, ты автоматически получишь спланированную рекламную кампанию. И затем также автоматически ее разместишь. По их прогнозам, рынок рекламы будет расти, а работники станут не нужны. Другие агентства более оптимистичны: считают, что стратегия, креатив и контент спасут их.

читайте ТАМ, ГДЕ УДОБНО:

Share
скопировать ссылку

Тэги

Сюжет

Новое и лучшее

Гуляем вокруг «Белорусской» с Moa Pillar и Ушко

Первая неделя августа: Куда пойти и чем заняться

Что смотреть в августе на Netflix, «Кинопоиске HD», «Амедиатеке» и других стримингах

«Вечеринка у Зевса»: Сильный ливень с грозой ночью в Москве

Как объяснить бармену, какой коктейль вы хотите выпить. Пошаговое руководство

Первая полоса

Гуляем вокруг «Белорусской» с Moa Pillar и Ушко
Гуляем вокруг «Белорусской» с Moa Pillar и Ушко Говорим о секретном парке, электронной музыке и сексе
Гуляем вокруг «Белорусской» с Moa Pillar и Ушко

Гуляем вокруг «Белорусской» с Moa Pillar и Ушко
Говорим о секретном парке, электронной музыке и сексе

Первая неделя августа: Куда пойти и чем заняться
Первая неделя августа: Куда пойти и чем заняться Ретроспектива Мамонова, йога в Mutabor, а также концерты и спектакли
Первая неделя августа: Куда пойти и чем заняться

Первая неделя августа: Куда пойти и чем заняться
Ретроспектива Мамонова, йога в Mutabor, а также концерты и спектакли

Что смотреть в августе на Netflix, «Кинопоиске HD», «Амедиатеке» и других стримингах
Что смотреть в августе на Netflix, «Кинопоиске HD», «Амедиатеке» и других стримингах «Кафедра», «Девять совсем незнакомых людей» и «Мистер Корман»
Что смотреть в августе на Netflix, «Кинопоиске HD», «Амедиатеке» и других стримингах

Что смотреть в августе на Netflix, «Кинопоиске HD», «Амедиатеке» и других стримингах
«Кафедра», «Девять совсем незнакомых людей» и «Мистер Корман»

«Вечеринка у Зевса»: Сильный ливень с грозой ночью в Москве
«Вечеринка у Зевса»: Сильный ливень с грозой ночью в Москве Ураган, поваленные деревья и удар молнии в Останкинскую башню
«Вечеринка у Зевса»: Сильный ливень с грозой ночью в Москве

«Вечеринка у Зевса»: Сильный ливень с грозой ночью в Москве
Ураган, поваленные деревья и удар молнии в Останкинскую башню

Как объяснить бармену, какой коктейль вы хотите выпить. Пошаговое руководство
Как объяснить бармену, какой коктейль вы хотите выпить. Пошаговое руководство
Как объяснить бармену, какой коктейль вы хотите выпить. Пошаговое руководство

Как объяснить бармену, какой коктейль вы хотите выпить. Пошаговое руководство

Открытое море: Как «Сила ветра» сделала яхтинг доступным любому
Открытое море: Как «Сила ветра» сделала яхтинг доступным любому От тренировок для друзей до международных регат
Открытое море: Как «Сила ветра» сделала яхтинг доступным любому

Открытое море: Как «Сила ветра» сделала яхтинг доступным любому
От тренировок для друзей до международных регат

Арбуз, дыня и смородина: Что покупать на рынке в августе
Арбуз, дыня и смородина: Что покупать на рынке в августе А еще райские яблочки, «брызги шампанского» и молодой зеленый фундук
Арбуз, дыня и смородина: Что покупать на рынке в августе

Арбуз, дыня и смородина: Что покупать на рынке в августе
А еще райские яблочки, «брызги шампанского» и молодой зеленый фундук

Что покупать в совместной коллекции H&M и Toga Archives
Что покупать в совместной коллекции H&M и Toga Archives
Что покупать в совместной коллекции H&M и Toga Archives

Что покупать в совместной коллекции H&M и Toga Archives

10 новых детских книг для конца лета
10 новых детских книг для конца лета На море, на дачу, в деревню к бабушке
10 новых детских книг для конца лета

10 новых детских книг для конца лета
На море, на дачу, в деревню к бабушке

В дорогу и не только: Детские подкасты для любого случая
В дорогу и не только: Детские подкасты для любого случая Подборка редакции «Гусьгусь»
В дорогу и не только: Детские подкасты для любого случая

В дорогу и не только: Детские подкасты для любого случая
Подборка редакции «Гусьгусь»

Детские страхи: Как помочь ребенку
Детские страхи: Как помочь ребенку Отрывок из книги Натальи Ремиш
Детские страхи: Как помочь ребенку

Детские страхи: Как помочь ребенку
Отрывок из книги Натальи Ремиш

Альтернатива Билли Айлиш, музыкальный док от Apple и книга о пользе смеха
Альтернатива Билли Айлиш, музыкальный док от Apple и книга о пользе смеха Что слушать, читать и смотреть прямо сейчас
Альтернатива Билли Айлиш, музыкальный док от Apple и книга о пользе смеха

Альтернатива Билли Айлиш, музыкальный док от Apple и книга о пользе смеха
Что слушать, читать и смотреть прямо сейчас

От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе
Промо
От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе И ничего не забыть
От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе
Промо

От брюк до транспортира: Как подготовить ребенка к школе
И ничего не забыть

Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно
Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно Артем Макарский — о главном альбоме этого года
Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно

Счастлива как никогда: Билли Айлиш повзрослела — и это прекрасно
Артем Макарский — о главном альбоме этого года

«Основной инстинкт»

«Основной инстинкт»Как Пол Верховен снял второсортный фильм с актерами первой величины и обманул всех

«Основной инстинкт»

«Основной инстинкт» Как Пол Верховен снял второсортный фильм с актерами первой величины и обманул всех

Морской «4/1» в Калашном переулке, кухня цветов и трав в «Л.Е.С.», «Публика» на Старой Басманной
Морской «4/1» в Калашном переулке, кухня цветов и трав в «Л.Е.С.», «Публика» на Старой Басманной И другие гастрономические новости этой недели
Морской «4/1» в Калашном переулке, кухня цветов и трав в «Л.Е.С.», «Публика» на Старой Басманной

Морской «4/1» в Калашном переулке, кухня цветов и трав в «Л.Е.С.», «Публика» на Старой Басманной
И другие гастрономические новости этой недели

Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V»
Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V» Составили список таких стран
Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V»

Куда могут поехать россияне, привитые «Спутником V»
Составили список таких стран

«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед»
«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед» Журналисты «Проекта», «Открытых медиа» и активистка — о статусе иноагента
«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед»

«У меня будто сердце разорвалось, а у людей тут обед»
Журналисты «Проекта», «Открытых медиа» и активистка — о статусе иноагента

Перчатки в метро больше не нужны. Накануне их проверяли особенно тщательно
Перчатки в метро больше не нужны. Накануне их проверяли особенно тщательно Рассказываем, как это было и что делать со штрафами
Перчатки в метро больше не нужны. Накануне их проверяли особенно тщательно

Перчатки в метро больше не нужны. Накануне их проверяли особенно тщательно
Рассказываем, как это было и что делать со штрафами

Grace Bistro — изящная брассери в лучшей части Патриарших
Grace Bistro — изящная брассери в лучшей части Патриарших Парижский дух и ближневосточные мотивы от команды Buro TSUM
Grace Bistro — изящная брассери в лучшей части Патриарших

Grace Bistro — изящная брассери в лучшей части Патриарших
Парижский дух и ближневосточные мотивы от команды Buro TSUM

Подпишитесь на рассылку