Одна из пяти тем нового учебного года на «Стрелке» — «Горожане как потребители». Задача у кураторов и студентов амбициозная — изучить мировосприятие современного москвича, вывести некую формулу, по которой живёт общество в столичных микрорайонах, и, что самое сложное, смоделировать привычки и пожелания горожан на будущее. Полевые работы ведутся в советских микрорайонах. Чтобы увидеть процесс обучения и исследования изнутри, The Village запустил блог «Новые микрорайоны: Горожане как потребители». Основываясь на лекциях трёх преподавателей курса, в этом выпуске редакция подготовила рассказ о том, как урбанисты и архитекторы могут мыслить, опережая желания жителей, и применимы ли современные бизнес-модели к комфортному городу.


ЛЕКТОРЫ

 

АЛЕКСАНДР БАРД
    

Интернет-социолог, автор нашумевшей книги «Нетократия», художник и композитор, участник групп Army of Lovers и Vacuum. 

 

ДЭВИД ЭРИКСОН
    

Директор темы «Горожане как потребители», бизнес-консультант, создатель школы рекламы и интерактивных коммуникаций Hyper Island, основатель агентства цифрового дизайна Doberman, бывший вице-президент по клиентам и продуктам Yota Group.

 

АЛЕКСАНДР ВЫСОКОВСКИЙ

Декан Высшей школы урбанистики, профессор, руководитель магистерской программы «Управление пространственным развитием городов».

 


ЖИТЕЛИ КАК ПОКУПАТЕЛИ

Дэвид Эриксон — cпециалист по бизнес-моделям, которые можно применять в любой области. С помощью этих формул и последовательности действий студенты «Стрелки» уже начали исследовать микрорайоны и искать новые решения их застройки. Подход Эриксона впервые применяется в урбанистике, но он явно может здесь прижиться, ведь при строительстве зданий, где люди проводят значительную часть своей жизни, очень важно учитывать текущие потребности населения, так происходит в продажах. Но также важно предугадывать эти самые потребности, самим изобретая новое будущее, что сравнимо с выводом на рынок новых оригинальных изобретений и продуктов, о которых потребители даже помыслить не могли*. 

 

— действия после покупки, предварительная подготовка (выбор товара). 

Теорию Эриксона проще всего объяснять, сравнив два подхода к бизнесу: устаревший и новый. В устаревшем для бизнесменов главной является стоимость продукта. Тогда как для нового подхода (как позывает практика, более эффективного) главным в деле становится ценность самого продукта. Так покупатели привыкают к вещи, чувствуют себя причастными к ней. Они должны чувствовать, что полученный опыт и ощущение от этой вещи они уже ни на что не променяют.

«Ирония бизнеса состоит в том, что ценность продукта со временем снижается, тогда как ценность потребителя только растет»

— Дэвид Эриксон

Задача успешного бизнесмена — не думать о цене продукта, пожеланиях фокус-группы или издержках производства. Гораздо важнее расширение возможностей, которые получает потребитель после покупки продукта. Чем сильнее взаимосвязь между производителем и потребителем, тем более незаменимым становится товар для всех*.

 

— привязанность покупателя к компании;потребитель ждет от производителя решения своих проблем, поддерживает обратную связь, рекомендует друзьям, болеет за успех производителя.

«Большая ошибка — думать, что целью бизнеса
являются деньги. За действиями выдающихся бизнесменов стоит что-то очень важное для них.
Что если я скажу вам, что целью вашей жизни
является дыхание?»

— Дэвид Эриксон

Прибыльность бизнес-модели, где ценен сам продукт, можно показать на примере музыкальных носителей. Средний покупатель CD-дисков тратит на их покупку 40 долларов в год. Пользователь iTunes тратит на музыку 60 долларов. А пользователь музыкального сервиса Spotify* тратит на годовую подписку 120 долларов, получая при этом не только доступ к миллионам легально доступных треков в хорошем качестве, но и возможность составлять из них плей-листы, делиться музыкой в Facebook, подписываться на обновления своих друзей и использовать как плеер свой мобильный (Spotify поддерживает все мобильные платформы).

 

— шведский легальный сервис для прослушивания музыки, в настоящее время недоступный в России.

Цена этого сервиса втрое превышает сумму, которую потребитель обычно тратит на музыку, однако возможности, которые предоставляет Spotify, восполняют это с лихвой. Пользователи доплачивают за то, чтобы участники вечеринки могли заранее составить для нее плей-лист.

«Интерактивность — вот ключ к успеху. Руперт Мердок не сделал ни одного правильного шага в интернете, потому что он этого не понимал. Владимир Путин тоже этого не понимает. Именно поэтому оба они устарели»

 — Александр Бард

 

АРХИТЕКТОРЫ VS УРБАНИСТЫ

Студенты, планирующие создавать альтернативу существующей системе микрорайонов, должны будут, отталкиваясь от новой бизнес-модели, сконцентрироваться не на итоговом продукте — доме или квартире, — а на том, как эта жилплощадь будет использоваться жителями, на количестве возможностей, появляющихся у людей, которые поселились в построенных домах. Теория Эриксона, применяемая в строительстве, больше всего похожа на некую усовершенствованную урбанистику. Так что, говоря о применении этого подхода на практике, необходимо прежде всего уточнить значение термина урбанистика и то, в чем ее отличия от архитектуры.

Часто случается так, что существует лишь связка «архитектор — проектируемый объект». Архитектор создает объект, заполняя им имеющееся пространство, не учитывая при этом окружающее городское пространство. Задача же урбаниста — увидеть не только место, где будет построено новое здание, но и район, в котором ведется строительство.

В отличие от архитектора урбанист просто не может позволить себе забыть о реальности, полностью сосредоточившись на красоте и качестве проектируемого объекта. Ему необходимо учитывать финансовые возможности муниципалитета района, в котором будет расположен объект, думать о реальных сроках выполнения проекта, о качестве постройки. Практичность урбанистического подхода выражается даже в документации: урбанистика регулируется планами, нормативными актами и программами, тогда как в архитектуре важен проект и его эстетическая составляющая.

«Точка отсчета — условный центр города, место, где находится много символов, с которыми ассоциирует себя горожанин. Раньше точкой отсчета Москвы был Кремль, однако в наше время она сдвинулась на Манежную площадь»

— Александр Высоковский

Пространство города в урбанистике состоит из узловых районов*, в которых повторяется структура и содержание, но может отличаться форма. В отличие от архитектуры, где проект создается и осуществляется, эти районы невозможно спроектировать, застроить и заселить в результате запланированных действий. Урбанист может только направлять и поощрять развитие города в какую-либо сторону. А «усовершенствованный урбанист», использующий в своей практике идеи Эриксона, придумывает и предлагает городу новые, интерактивные пути развития.

 

— единица города, где сосредоточены ценностные, экономические и социальные ресурсы сообщества.