17 октября, воскресенье
Москва
Войти
Спецпроект
Съесть вопрос21 сентября 2021

Зачем торговым сетям собственные бренды продуктов И почему такие товары стоят дешевле аналогичных

Зачем торговым сетям собственные бренды продуктов

Собственная торговая марка, она же частная марка, — это бренд, которым владеет торговая сеть. По ее заказу разные производители выпускают товары под логотипом ретейлера и отправляют в магазины. Сотрудничество взаимовыгодное: продавцу не приходится держать свой завод, чтобы нужные продукты всегда оказывались в наличии, а производитель получает гарантированный канал сбыта. Выигрывает еще и покупатель: цены на товары под СТМ обычно ниже, чем у брендов-конкурентов.

Сейчас СТМ есть практически у всех торговых сетей, как традиционных, так и онлайн, а, по данным исследователей из Nielsen, 85 % россиян хотя бы раз в жизни приобретали что-то из ассортимента частных марок. Но некоторые относятся к ним с недоверием: раз цена низкая, то не стоит рассчитывать на высокое качество. Вместе с «Пятерочкой» рассказываем, почему на самом деле продукты под частными марками стоят дешевле и зачем они вообще нужны ретейлерам.

Собственная торговая марка, она же частная марка, — это бренд, которым владеет торговая сеть. По ее заказу разные производители выпускают товары под логотипом ретейлера и отправляют в магазины. Сотрудничество взаимовыгодное: продавцу не приходится держать свой завод, чтобы нужные продукты всегда оказывались в наличии, а производитель получает гарантированный канал сбыта. Выигрывает еще и покупатель: цены на товары под СТМ обычно ниже, чем у брендов-конкурентов.

Сейчас СТМ есть практически у всех торговых сетей, как традиционных, так и онлайн, а, по данным исследователей из Nielsen, 85 % россиян хотя бы раз в жизни приобретали что-то из ассортимента частных марок. Но некоторые относятся к ним с недоверием: раз цена низкая, то не стоит рассчитывать на высокое качество. Вместе с «Пятерочкой» рассказываем, почему на самом деле продукты под частными марками стоят дешевле и зачем они вообще нужны ретейлерам.

Зачем торговым сетям нужны собственные марки

Считается, что первая собственная торговая марка появилась еще в конце XIX века в Англии. Хозяин сети магазинов Sainsbury’s хотел, чтобы на полках всегда были товары, и для этого построил собственный склад, откуда можно было бы быстро довозить то, что заканчивается. На территории склада также организовали коптильню для бекона, который потом тоже отправлялся на продажу в магазины — под собственной маркой сети. Спустя сотню с лишним лет ретейлеры преследуют ту же цель, что и английский предприниматель XIX века, — бесперебойное снабжение своих магазинов товарами. Независимо от того, что будет происходить с поставками других брендов и будут ли они успевать за спросом, покупатель всегда найдет на полке продукцию под СТМ и не уйдет с пустыми руками.

Леонид Виленский, директор департамента собственных торговых марок «Пятерочки», объясняет, что, работая с большими известными брендами, торговая сеть может в какой-то степени потерять свободу управления своей же полкой. «Приходит крупный бренд и начинает диктовать свои условия: даст он вам промо или нет, поставит свою новинку к вам или к конкурентам», — объясняет Виленский. В случае с собственной торговой маркой ретейлер сам выбирает, сколько позиций и в каком количестве поставить, по какой цене и каким должно быть качество.

Еще одна важная задача частного бренда — привлекать клиентов. Это можно сделать как за счет уникальных товаров, которых не найти у конкурентов, так и за счет самой демократичной цены. Эксперты даже составили схему «стадий взросления частных марок» (на английском она так и называется — private label maturity stages). Сначала торговая сеть предлагает под СТМ максимально дешевые товары. На следующей стадии ассортимент становится шире, продукция собственной марки начинает во многом повторять товары известных брендов и в чем-то даже мимикрирует под них. На третьем этапе появляются те самые уникальные предложения, за которыми покупатели готовы ходить в определенный магазин. «Взрослые» частные марки вполне могут конкурировать и с крупными брендами.

За счет чего СТМ стоят дешевле аналогичных продуктов

Конечно, собственная торговая марка должна приносить торговой сети прибыль даже с учетом того, что такие товары стоят дешевле, чем аналоги известных брендов. Именно это смущает многих покупателей: раз цена ниже, а магазин все равно остается в плюсе, значит, продукцию под СТМ делают из самого низкокачественного и дешевого сырья. Леонид Виленский объясняет, что это работает не так. Снизить цену продукции под СТМ получается за счет нескольких приемов. Во-первых, для торговых сетей производители выпускают товары сразу большими объемами, и их гарантированно выкупает ретейлер. «Любой бренд, который хочет продаваться в „Пятерочке“, сначала заходит осторожно, маленькими партиями, пробует, купят его у нас или нет. А тут мы сами приходим и говорим, какая партия товара нам нужна. Так мы получаем снижение коммерческой стоимости», — рассказывает Виленский.

Во-вторых, торговая сеть работает напрямую с производителем, избавляясь от промежуточных звеньев — поставщиков, и товары, минуя посредников, сразу же отправляются на склады «Пятерочки». В-третьих, экономить получается на логистике. Если завод, выпускающий товар определенного бренда, находится в Подмосковье, то довезти его уникальный товар до Дальнего Востока будет сложно и дорого. В случае с СТМ в разных частях страны можно найти производителей, готовых выпускать такой же продукт. Причем нередко предпочтения покупателей в регионах различаются (например, на северо-западе России любят молоко определенной жирности, не такой, как во всей стране), и торговая сеть может настроить рецептуру под локальные требования. В-четвертых, при продажах товаров под собственной торговой маркой не нужно тратиться на маркетинг, рекламу, сопровождение запуска нового продукта, мерчандайзинг. И эту разницу торговая сеть вычитает из конечной цены, которую платит покупатель.

При этом товары под частными марками — это не всегда самое дешевое. Они могут продаваться и в среднем ценовом сегменте, и в премиальном. Главное — чтобы цена была ниже, чем у аналогичного по качеству брендового продукта, даже если он сейчас по акции.

Как СТМ мимикрируют под самостоятельные бренды

В низком ценовом сегменте у «Пятерочки» есть всем известный бренд «Красная цена». Леонид Виленский говорит, что это не просто самые бюджетные товары — это базовый продуктовый набор, максимально доступный по цене. «Это абсолютно безопасная продукция, качественная. Она продается с нашей минимальной наценкой, чтобы люди с любым уровнем дохода могли позволить себе питаться на положенные 2 тысячи калорий в день. Конечно, по такой цене мы не можем добавить в ассортимент черную икру или мясо высшего сорта», — объясняет Леонид. Но при этом на «Красной цене» — самой узнаваемой СТМ в России и самом продаваемом бренде в «Пятерочке» — ретейлер почти не зарабатывает. У «Красной цены» другая задача — привлекать покупателей и создавать имидж магазина, в котором всегда можно найти доступные продукты.

Скорее всего, товары под собственными марками не раз оказывались у вас в корзине, а потом в холодильнике — просто иногда вы могли об этом не догадываться. Даже о том, что «Красная цена» — это СТМ «Пятерочки», знают не все ее покупатели. Кто-то слышал про Global Village и Fish House, но, помимо них, есть еще более 100 с лишним собственных торговых марок, в которых представлено больше 2 500 наименований. Зефир «Шарлиз», ряженка «Станция Молочная», сметана «Сарафаново», орешки Mix Bar, детское питание Honey Kid — это все тоже СТМ «Пятерочки», но уже не дешевые, а в среднем ценовом сегменте. Самый неожиданный в этом ряду — бренд Trattoria di Maestro Turatti (макароны из твердых сортов пшеницы, томатная паста, оливки, маскарпоне, которые для «Пятерочки» по контракту делают итальянские и испанские производители). А также «дорогие» сыры (камамбер, бри, козий) и паштеты российского производства, которые продаются под маркой с французским названием Montarell.

Сейчас многие ретейлеры называют частные марки так, чтобы связь была очевидной (к примеру, так действуют «Самокат» или «Яндекс.Лавка»), но у «Пятерочки» названия продуктов и торговой сети напрямую не связаны. Леонид Виленский объясняет это историей ретейлера и меняющейся ролью СТМ в ее стратегии. Раньше главной ценностью бренда была низкая цена, что не всегда совпадало с целями СТМ. Сейчас же «Пятерочка» предлагает больше, чем просто доступность товаров. И теперь — как раз за счет собственных марок — сеть планирует менять отношение покупателей.

Главная задача — найти баланс между качеством и стоимостью продукции СТМ. «Знаете мультфильм, в котором заказчик попросил сделать семь шапок из одной овечьей шкуры? Вот примерно так же это работает. Можно дешевле? Можно! Но только в молоке почти не будет молока, в колбасе — мяса, в макаронах — хлебопекарная мука, а не твердые сорта», — рассказывает Леонид Виленский. От нескольких собственных марок и работы с их производителями сети пришлось отказаться — бренды себя дискредитировали, и люди продукцию просто не покупали из-за низкого качества.

Как следят за качеством продукции собственной марки

Самые заметные изменения «Пятерочки» начались в 2019 году, когда торговая сеть запустила пилотные варианты обновления концепции. В магазинах стали расширять ассортимент категории «фреш», появился свежий хлеб из собственных пекарен и кофе навынос, в дизайне стало больше дерева и зеленого цвета, появился высокий стандарт сервиса и выкладки товаров. Изменились и собственные торговые марки. «Еще в 2018 году мы стали внедрять новый стандарт работы с производителями. Мы говорили: „Давайте делать хорошо, давайте искать экономическую эффективность“. Есть компании, которые соглашались, и те, которым новые требования не очень пришлись по вкусу», — говорит Виленский. Чтобы отсеять тех, кто делает некачественный и невкусный продукт, в «Пятерочке» пересмотрели ассортимент СТМ, сделали тесты со слепыми дегустациями, отправили независимый аудит ко многим производителям, организовали систему учета инцидентов, разделив их по степени критичности для покупателя, и стали вести статистику по каждому поставщику.

Сегодня, чтобы выбрать производителя СТМ, «Пятерочка» проводит конкурс среди участников, которые подходят по критериям качества и надежности. Если производитель проходит аудит, он получает спецификацию и техническое задание на продукцию СТМ — с требованиями по безопасности, техническими и органолептическими (то есть вкус, запах, консистенция, цвет) характеристиками продукции. Готовые образцы отправляются на дегустацию в собственную «Студию вкуса». Только после всевозможных проверок на соответствие и гарантии качества продукт СТМ попадает на полку.

Результаты нового подхода уже заметны. Леонид Виленский рассказывает, что если раньше доля продаж продуктов собственных торговых марок составляла 10 % от всех товаров, то сегодня она уже превышает 20 % в общем обороте сети. Кроме того, покупатели высоко оценивают качество СТМ. Поэтому в планах «Пятерочки» — помечать такие продукты как собственные и начать ассоциировать с названием бренда. На упаковках некоторых товаров уже появились пометки «Сделано для „Пятерочки“» и QR-коды, по которым можно установить приложение сети и поделиться своим отзывом на продукты.

Материал подготовлен
при поддержке

Share
скопировать ссылку

Тэги

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

«Без усилий»: Как начать действовать

Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели в Москве

Что наследуют «Наследники»: Из каких противоречий состоит лучший сериал на современном телевидении

Куда поехать на ноябрьские праздники: 10 туров по России

Безопасно ли участвовать в переписи населения?

Первая полоса

«Без усилий»: Как начать действовать
«Без усилий»: Как начать действовать И не забросить свое начинание, толком ничего не сделав
«Без усилий»: Как начать действовать

«Без усилий»: Как начать действовать
И не забросить свое начинание, толком ничего не сделав

Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели в Москве
Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели в Москве Винтажные маркеты, Beat Weekend и немое кино с оркестром
Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели в Москве

Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели в Москве
Винтажные маркеты, Beat Weekend и немое кино с оркестром

Что наследуют «Наследники»: Из каких противоречий состоит лучший сериал на современном телевидении
Что наследуют «Наследники»: Из каких противоречий состоит лучший сериал на современном телевидении
Что наследуют «Наследники»: Из каких противоречий состоит лучший сериал на современном телевидении

Что наследуют «Наследники»: Из каких противоречий состоит лучший сериал на современном телевидении

Куда поехать на ноябрьские праздники: 10 туров по России
Куда поехать на ноябрьские праздники: 10 туров по России Эльбрус, Алтай, Чечня, Золотое кольцо и зона отчуждения
Куда поехать на ноябрьские праздники: 10 туров по России

Куда поехать на ноябрьские праздники: 10 туров по России
Эльбрус, Алтай, Чечня, Золотое кольцо и зона отчуждения

Безопасно ли участвовать в переписи населения?

И зачем она вообще нужна

Безопасно ли участвовать в переписи населения?
И зачем она вообще нужна

Документалка Apple TV про The Velvet Underground, книга Рема Колхаса о Нью-Йорке
Документалка Apple TV про The Velvet Underground, книга Рема Колхаса о Нью-Йорке И довольно унылый альбом Coldplay — что смотреть, читать и (не) слушать на этой неделе
Документалка Apple TV про The Velvet Underground, книга Рема Колхаса о Нью-Йорке

Документалка Apple TV про The Velvet Underground, книга Рема Колхаса о Нью-Йорке
И довольно унылый альбом Coldplay — что смотреть, читать и (не) слушать на этой неделе

Веган-пицца Kom Pizza на «Курской» и веган-кафе Carrots & Beans на Малой Грузинской, новое меню и шеф-повар в «Доме 16»
Веган-пицца Kom Pizza на «Курской» и веган-кафе Carrots & Beans на Малой Грузинской, новое меню и шеф-повар в «Доме 16»
Веган-пицца Kom Pizza на «Курской» и веган-кафе Carrots & Beans на Малой Грузинской, новое меню и шеф-повар в «Доме 16»

Веган-пицца Kom Pizza на «Курской» и веган-кафе Carrots & Beans на Малой Грузинской, новое меню и шеф-повар в «Доме 16»

Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской»
Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской» Говорим о профитролях, черном мраморе и юморе
Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской»

Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской»
Говорим о профитролях, черном мраморе и юморе

Вещи со смыслом
Промо
Вещи со смыслом Почему нам больше не интересны просто кроссовки
Вещи со смыслом
Промо

Вещи со смыслом
Почему нам больше не интересны просто кроссовки

Красный гид в Москве: Кому достались звезды Michelin
Красный гид в Москве: Кому достались звезды Michelin Как прошла церемония и у кого теперь есть особые отметки
Красный гид в Москве: Кому достались звезды Michelin

Красный гид в Москве: Кому достались звезды Michelin
Как прошла церемония и у кого теперь есть особые отметки

Жестокость семейного застолья глазами подростка в клипе группы «Привет»
Жестокость семейного застолья глазами подростка в клипе группы «Привет» «Самое стремное — когда открытое унижение прикрывают заботой и жизненным опытом»
Жестокость семейного застолья глазами подростка в клипе группы «Привет»

Жестокость семейного застолья глазами подростка в клипе группы «Привет»
«Самое стремное — когда открытое унижение прикрывают заботой и жизненным опытом»

Как две петербурженки запустили серию этичных секс-вечеринок
Как две петербурженки запустили серию этичных секс-вечеринок «Алиса это придумала, чтобы кайфануть самой в безопасной среде. Но что-то пошло не так»
Как две петербурженки запустили серию этичных секс-вечеринок

Как две петербурженки запустили серию этичных секс-вечеринок
«Алиса это придумала, чтобы кайфануть самой в безопасной среде. Но что-то пошло не так»

Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам
Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам Говорим об иноагентах, доступной Москве и борьбе за свои права
Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам

Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам
Говорим об иноагентах, доступной Москве и борьбе за свои права

Где купить посуду, как в ресторане? Отвечают владельцы заведений с самой красивой посудой
Где купить посуду, как в ресторане? Отвечают владельцы заведений с самой красивой посудой
Где купить посуду, как в ресторане? Отвечают владельцы заведений с самой красивой посудой

Где купить посуду, как в ресторане? Отвечают владельцы заведений с самой красивой посудой

«Криптополис»: Невероятный мультик о сказочных животных на фоне военной диктатуры
«Криптополис»: Невероятный мультик о сказочных животных на фоне военной диктатуры Холодная война, единороги и хиппи
«Криптополис»: Невероятный мультик о сказочных животных на фоне военной диктатуры

«Криптополис»: Невероятный мультик о сказочных животных на фоне военной диктатуры
Холодная война, единороги и хиппи

Как руководство и сотрудники Большого театра реагируют на гибель артиста Евгения Кулеша
Как руководство и сотрудники Большого театра реагируют на гибель артиста Евгения Кулеша Проблемы и нарушения, которые вскрыла трагедия
Как руководство и сотрудники Большого театра реагируют на гибель артиста Евгения Кулеша

Как руководство и сотрудники Большого театра реагируют на гибель артиста Евгения Кулеша
Проблемы и нарушения, которые вскрыла трагедия

Бывшие силовики: «Полицейским нравится лайт-насилие»
Бывшие силовики: «Полицейским нравится лайт-насилие» The Village запускает рубрику «Люди в городе» в видеоформате
Бывшие силовики: «Полицейским нравится лайт-насилие»

Бывшие силовики: «Полицейским нравится лайт-насилие»
The Village запускает рубрику «Люди в городе» в видеоформате

Как комик Женя Сидоров писал стендап для «Пингвинов моей мамы» — нового сериала Наталии Мещаниновой
Как комик Женя Сидоров писал стендап для «Пингвинов моей мамы» — нового сериала Наталии Мещаниновой «Мне не нравятся шутки, потому что они математические»
Как комик Женя Сидоров писал стендап для «Пингвинов моей мамы» — нового сериала Наталии Мещаниновой

Как комик Женя Сидоров писал стендап для «Пингвинов моей мамы» — нового сериала Наталии Мещаниновой
«Мне не нравятся шутки, потому что они математические»

Как приготовить конфету дальгона из «Игры в кальмара»
Как приготовить конфету дальгона из «Игры в кальмара» Рецепт сахарных сот от шеф-кондитера
Как приготовить конфету дальгона из «Игры в кальмара»

Как приготовить конфету дальгона из «Игры в кальмара»
Рецепт сахарных сот от шеф-кондитера

Как восстановить ногти после гель-лака
Как восстановить ногти после гель-лака Самостоятельно дома и в салоне
Как восстановить ногти после гель-лака

Как восстановить ногти после гель-лака
Самостоятельно дома и в салоне

Подпишитесь на рассылку