Зачем торговым сетям собственные бренды продуктов И почему такие товары стоят дешевле аналогичных

Зачем торговым сетям нужны собственные марки

Считается, что первая собственная торговая марка появилась еще в конце XIX века в Англии. Хозяин сети магазинов Sainsbury’s хотел, чтобы на полках всегда были товары, и для этого построил собственный склад, откуда можно было бы быстро довозить то, что заканчивается. На территории склада также организовали коптильню для бекона, который потом тоже отправлялся на продажу в магазины — под собственной маркой сети. Спустя сотню с лишним лет ретейлеры преследуют ту же цель, что и английский предприниматель XIX века, — бесперебойное снабжение своих магазинов товарами. Независимо от того, что будет происходить с поставками других брендов и будут ли они успевать за спросом, покупатель всегда найдет на полке продукцию под СТМ и не уйдет с пустыми руками.

Леонид Виленский, директор департамента собственных торговых марок «Пятерочки», объясняет, что, работая с большими известными брендами, торговая сеть может в какой-то степени потерять свободу управления своей же полкой. «Приходит крупный бренд и начинает диктовать свои условия: даст он вам промо или нет, поставит свою новинку к вам или к конкурентам», — объясняет Виленский. В случае с собственной торговой маркой ретейлер сам выбирает, сколько позиций и в каком количестве поставить, по какой цене и каким должно быть качество.

Еще одна важная задача частного бренда — привлекать клиентов. Это можно сделать как за счет уникальных товаров, которых не найти у конкурентов, так и за счет самой демократичной цены. Эксперты даже составили схему «стадий взросления частных марок» (на английском она так и называется — private label maturity stages). Сначала торговая сеть предлагает под СТМ максимально дешевые товары. На следующей стадии ассортимент становится шире, продукция собственной марки начинает во многом повторять товары известных брендов и в чем-то даже мимикрирует под них. На третьем этапе появляются те самые уникальные предложения, за которыми покупатели готовы ходить в определенный магазин. «Взрослые» частные марки вполне могут конкурировать и с крупными брендами.

За счет чего СТМ стоят дешевле аналогичных продуктов

Конечно, собственная торговая марка должна приносить торговой сети прибыль даже с учетом того, что такие товары стоят дешевле, чем аналоги известных брендов. Именно это смущает многих покупателей: раз цена ниже, а магазин все равно остается в плюсе, значит, продукцию под СТМ делают из самого низкокачественного и дешевого сырья. Леонид Виленский объясняет, что это работает не так. Снизить цену продукции под СТМ получается за счет нескольких приемов. Во-первых, для торговых сетей производители выпускают товары сразу большими объемами, и их гарантированно выкупает ретейлер. «Любой бренд, который хочет продаваться в „Пятерочке“, сначала заходит осторожно, маленькими партиями, пробует, купят его у нас или нет. А тут мы сами приходим и говорим, какая партия товара нам нужна. Так мы получаем снижение коммерческой стоимости», — рассказывает Виленский.

Во-вторых, торговая сеть работает напрямую с производителем, избавляясь от промежуточных звеньев — поставщиков, и товары, минуя посредников, сразу же отправляются на склады «Пятерочки». В-третьих, экономить получается на логистике. Если завод, выпускающий товар определенного бренда, находится в Подмосковье, то довезти его уникальный товар до Дальнего Востока будет сложно и дорого. В случае с СТМ в разных частях страны можно найти производителей, готовых выпускать такой же продукт. Причем нередко предпочтения покупателей в регионах различаются (например, на северо-западе России любят молоко определенной жирности, не такой, как во всей стране), и торговая сеть может настроить рецептуру под локальные требования. В-четвертых, при продажах товаров под собственной торговой маркой не нужно тратиться на маркетинг, рекламу, сопровождение запуска нового продукта, мерчандайзинг. И эту разницу торговая сеть вычитает из конечной цены, которую платит покупатель.

При этом товары под частными марками — это не всегда самое дешевое. Они могут продаваться и в среднем ценовом сегменте, и в премиальном. Главное — чтобы цена была ниже, чем у аналогичного по качеству брендового продукта, даже если он сейчас по акции.

Как СТМ мимикрируют под самостоятельные бренды

В низком ценовом сегменте у «Пятерочки» есть всем известный бренд «Красная цена». Леонид Виленский говорит, что это не просто самые бюджетные товары — это базовый продуктовый набор, максимально доступный по цене. «Это абсолютно безопасная продукция, качественная. Она продается с нашей минимальной наценкой, чтобы люди с любым уровнем дохода могли позволить себе питаться на положенные 2 тысячи калорий в день. Конечно, по такой цене мы не можем добавить в ассортимент черную икру или мясо высшего сорта», — объясняет Леонид. Но при этом на «Красной цене» — самой узнаваемой СТМ в России и самом продаваемом бренде в «Пятерочке» — ретейлер почти не зарабатывает. У «Красной цены» другая задача — привлекать покупателей и создавать имидж магазина, в котором всегда можно найти доступные продукты.

Скорее всего, товары под собственными марками не раз оказывались у вас в корзине, а потом в холодильнике — просто иногда вы могли об этом не догадываться. Даже о том, что «Красная цена» — это СТМ «Пятерочки», знают не все ее покупатели. Кто-то слышал про Global Village и Fish House, но, помимо них, есть еще более 100 с лишним собственных торговых марок, в которых представлено больше 2 500 наименований. Зефир «Шарлиз», ряженка «Станция Молочная», сметана «Сарафаново», орешки Mix Bar, детское питание Honey Kid — это все тоже СТМ «Пятерочки», но уже не дешевые, а в среднем ценовом сегменте. Самый неожиданный в этом ряду — бренд Trattoria di Maestro Turatti (макароны из твердых сортов пшеницы, томатная паста, оливки, маскарпоне, которые для «Пятерочки» по контракту делают итальянские и испанские производители). А также «дорогие» сыры (камамбер, бри, козий) и паштеты российского производства, которые продаются под маркой с французским названием Montarell.

Сейчас многие ретейлеры называют частные марки так, чтобы связь была очевидной (к примеру, так действуют «Самокат» или «Яндекс.Лавка»), но у «Пятерочки» названия продуктов и торговой сети напрямую не связаны. Леонид Виленский объясняет это историей ретейлера и меняющейся ролью СТМ в ее стратегии. Раньше главной ценностью бренда была низкая цена, что не всегда совпадало с целями СТМ. Сейчас же «Пятерочка» предлагает больше, чем просто доступность товаров. И теперь — как раз за счет собственных марок — сеть планирует менять отношение покупателей.

Главная задача — найти баланс между качеством и стоимостью продукции СТМ. «Знаете мультфильм, в котором заказчик попросил сделать семь шапок из одной овечьей шкуры? Вот примерно так же это работает. Можно дешевле? Можно! Но только в молоке почти не будет молока, в колбасе — мяса, в макаронах — хлебопекарная мука, а не твердые сорта», — рассказывает Леонид Виленский. От нескольких собственных марок и работы с их производителями сети пришлось отказаться — бренды себя дискредитировали, и люди продукцию просто не покупали из-за низкого качества.

Как следят за качеством продукции собственной марки

Самые заметные изменения «Пятерочки» начались в 2019 году, когда торговая сеть запустила пилотные варианты обновления концепции. В магазинах стали расширять ассортимент категории «фреш», появился свежий хлеб из собственных пекарен и кофе навынос, в дизайне стало больше дерева и зеленого цвета, появился высокий стандарт сервиса и выкладки товаров. Изменились и собственные торговые марки. «Еще в 2018 году мы стали внедрять новый стандарт работы с производителями. Мы говорили: „Давайте делать хорошо, давайте искать экономическую эффективность“. Есть компании, которые соглашались, и те, которым новые требования не очень пришлись по вкусу», — говорит Виленский. Чтобы отсеять тех, кто делает некачественный и невкусный продукт, в «Пятерочке» пересмотрели ассортимент СТМ, сделали тесты со слепыми дегустациями, отправили независимый аудит ко многим производителям, организовали систему учета инцидентов, разделив их по степени критичности для покупателя, и стали вести статистику по каждому поставщику.

Сегодня, чтобы выбрать производителя СТМ, «Пятерочка» проводит конкурс среди участников, которые подходят по критериям качества и надежности. Если производитель проходит аудит, он получает спецификацию и техническое задание на продукцию СТМ — с требованиями по безопасности, техническими и органолептическими (то есть вкус, запах, консистенция, цвет) характеристиками продукции. Готовые образцы отправляются на дегустацию в собственную «Студию вкуса». Только после всевозможных проверок на соответствие и гарантии качества продукт СТМ попадает на полку.

Результаты нового подхода уже заметны. Леонид Виленский рассказывает, что если раньше доля продаж продуктов собственных торговых марок составляла 10 % от всех товаров, то сегодня она уже превышает 20 % в общем обороте сети. Кроме того, покупатели высоко оценивают качество СТМ. Поэтому в планах «Пятерочки» — помечать такие продукты как собственные и начать ассоциировать с названием бренда. На упаковках некоторых товаров уже появились пометки «Сделано для „Пятерочки“» и QR-коды, по которым можно установить приложение сети и поделиться своим отзывом на продукты.