Коллекционеры прилипал The Village рассказывает об одной из самых успешных маркетинговых акций последних лет

Я с детства люблю коллекционировать. Сначала собирала фигурки из «Киндер-сюрприза», потом карманные календарики, альбомы с наклейками. Когда выросла, начала покупать статуэтки и картинки с котиками. Помимо этого, я, как и все, привожу магниты на холодильник из стран, в которых бываю. Однако главное — это моя коллекция лаков для ногтей. Их у меня больше 700 штук, они хранятся в отдельном комоде.

И, конечно, вместе со своим пятилетним сыном я люблю собирать детские игрушки. О прилипалах мы узнали в прошлом году — ребенку они сразу понравились, и я с удовольствием поддержала идею их коллекционировать. В тот раз мы начали слишком поздно и успели собрать всего несколько штук, из-за чего сын сильно переживал. Поэтому когда в этом году мы увидели рекламный щит с новой серией прилипал, то сразу же начали их собирать. Даже не знаю, кому этот процесс интереснее: сыну или мне. Ребенок — удобное прикрытие. Если бы я в 30 лет начала собирать прилипал для себя, на меня бы странно смотрели.

Теперь я хожу не в ближайший продуктовый магазин, а иду до «Дикси», чтобы попутно прихватить пару прилипал. Я всегда набираю продуктов на 500 рублей, и часто ради прилипалы приходится докладывать в корзину ненужные товары. Также прилипал можно покупать поштучно за 49 рублей, и я не могу удержаться. Всего в новой коллекции 24 прилипалы, и я уже собрала 20, но шесть у меня повторяются. Лишних прилипал я решила обменять через инстаграм, благо у меня довольно много подписчиков. Но пока эта идея плодов не принесла. Зато я узнала, что многие мои знакомые также увлекаются этими игрушками.

Я знаю, что на сайте Avito продают готовые коллекции прилипал, но там явно дороже, чем 50 рублей за штуку. К тому же купить всех прилипал за раз неинтересно. Гораздо круче самому собрать всю коллекцию. Я люблю это ощущение — приходишь из магазина домой с прилипалой в упаковке и гадаешь, какой там внутри. Это всегда сюрприз, который мне очень нравится. 

Я хожу за покупками в «Дикси», потому что это ближайший к моему дому магазин, в котором принимают к оплате банковские карты. Я не привередлив, и ассортимент продуктов меня вполне устраивает. Многим моим друзьям кажется, что я долбанутый, и, чтобы поддержать этот устоявшийся стереотип, я решил собирать прилипал. Это не особо затратное занятие, зато создается ощущение, что я реально придурок.

Я начал увлекаться прилипалами в 2015 году и за полгода собрал коллекцию в 340 игрушек. Это было нетрудно. За месяц, что шла акция, я получил порядка 40 прилипал за покупки в магазине, еще 100 штук выпросил, когда бывал в гостях у друзей. Остальные 200 прилипал я добыл благодаря посту у себя на стене во «ВКонтакте». В нем я попросил всех знакомых отдавать ненужных прилипал мне, и откликнулось много людей — не только знакомые, но и знакомые знакомых. Причем обычно мне отдавали большие партии — по 10–20 штук. Я брал все, что дают, особо не вникая в разновидности прилипал, поэтому не могу назвать свое занятие коллекционированием — это скорее собирательство.

Свою коллекцию я никогда не классифицировал и особо ей не любовался. При этом у меня был любимый прилипала — правда, я забыл, как он выглядит. Помню только, что он оранжевого цвета. Прилипалы были разбросаны по всей комнате, и мой кот постоянно пытался их съесть, поэтому я убрал игрушки в кладовку и не доставал, пока не подписался на паблик во «ВКонтакте» под названием «Все до тысячи рублей». Там я увидел объявление женщины, которая продавала свою коллекцию из 250 прилипал за тысячу рублей. В «Дикси» ходят люди не с самым большим достатком, поэтому я решил, что цена несправедлива, и написал покупательнице, что отдам ей свою коллекцию за 200 рублей. Я не переживаю о том, что продал коллекцию так дешево — зато, возможно, осчастливил чьего-то ребенка. И потом, для 25-летнего мужика расставание с прилипалами — не самая большая потеря.

Вся моя коллекция была составлена из прошлогодних прилипал, а в этом году я решил не возвращаться к собирательству. По сравнению со старыми прилипалами новые более смешные, но в то же время они немного страшные, инфернальные. Например, в новой коллекции есть прилипала, который выглядит как алкаш с окраин Петербурга. Он весь синий, у него растрепанные волосы, а зовут его Синяк. Недавно мы с соседом выпивали на концерте, после чего зашли в «Дикси», где были приклеены наклейки с Синяком и его лохматым оранжевым другом. В тот момент мы поняли, что выглядим совсем как эти два прилипалы с рекламы, и решили сфотографироваться вчетвером.

В детстве я ничего не коллекционировал, поэтому собирательство прилипал стало для меня новым интересным опытом. К тому же с помощью прилипал у меня получилось поддержать образ придурка. Когда я просил знакомых сделать репост объявления о поиске прилипал, мне многие писали: «Чувак, тебе делать нечего? Тебе же 25 лет». А за глаза обо мне говорили: «Ах да, это тот чувак, который собирает прилипал, с ним все ясно». Такая реакция мне очень нравилась. Однако мое собирательство изначально было ироничным, никаких серьезных целей я не преследовал. Поиск новых прилипал отнимал много времени, что негативно сказывалось на количестве моих репетиций с группой. Поэтому возвращаться к прилипалам я не планирую.

Я узнала о прилипалах в начале октября. Первую игрушку мне подарила учительница по обществознанию, а спустя какое-то время я приютила прилипалу подруги. Мне не нравится называть эти резиновые штуки прилипалами — для таких милых существ название звучит слишком грубо. Я зову их липуньками или прилипуньками. Моя коллекция уникальна тем, что ни одна из 11 липунек не куплена на мои деньги: все они были бессовестно отобраны у знакомых.

Мои любимые игрушки — те, которые достались мне самыми первыми: это розовый слоник и перламутровый кит. Мне нравится расставлять липунек по цветам и парам, но мое главное занятие — соединять и разъединять двух прилипал так, чтобы получился характерный чмокающий звук. Вместо того чтобы готовиться к ЕГЭ, мы с одноклассниками часто соревнуемся, кто издаст больше подобных хлопков. Это, кстати, не так просто сделать: нужно приноровиться и какое-то время тренироваться, и только тогда ты сможешь извлекать звук «чпоньк» из каждого соприкосновения прилипал. Я, например, могу извлечь приблизительно 15 звуков за четыре секунды. 

У меня нет специального домика для прилипал — игрушки со мной повсюду: в карманах одежды, в сумках, дома. Это удобно: если мне скучно, всегда можно почпонькать прилипалами. Я понимаю, что это бессмысленное занятие, однако оно отлично убивает время. Еще мне нравится лепить прилипал на очки — там они смотрятся просто прекрасно. 

Коллекционирование свойственно большинству людей, у многих это связано с воспоминаниями детства. Я, например, собирала всевозможные кофты, сумки и фигурки — сначала с овцами, а потом с черепахами. Поэтому я восторгаюсь маркетинговым ходом «Дикси» — думаю, благодаря этой акции их продажи взмыли до небес. Прилипалы популярны в первую очередь потому, что это иллюзия халявы. Всем кажется, что они получают что-то бесплатно, хотя на самом деле покупают навязанные им лишние продукты ради получения прилипал.

Арсен Даллакян, консультант по потребительскому поведению

Не хочется приуменьшать заслуги маркетологов «Дикси», но популярность прилипал — во многом удача, везение. Как писал Нассим Талеб в книге «Черный лебедь», поведение рынка — это зачастую непрогнозируемое стечение случайностей даже при условии, что некоторые события обладают общими признаками. Однако это не отменяет того факта, что акция обладает всеми признаками вирусной: простая механика и прикольные материальные подарки.

Прикольные «живые» подарочки — важная эмоциональная составляющая акции. Прилипалы сумели завоевать признание детей, а именно желание порадовать ребенка является для взрослого главным мотивом забрать прилипалу с кассы. Это, кстати, отличный ответ всем тем экспертам, которые утверждают, что в кризис потребитель думает только об экономии.

Если говорить о феномене собирательства, то оно имеет два источника. Первый — эволюционный. На биологическом уровне мы склонны к коллекционированию и хранению, так как подсознательно считаем, что обилие вещей или продуктов обеспечивает нашу жизнестойкость. Это логично: в первобытные времена выживали те, кто имел больше провианта. Времена изменились, но программа накопительства стала архетипической. Самая крайняя форма данного поведения — это «синдром Плюшкина», когда человек не способен ничего выкинуть, зато тащит домой всякий хлам. Второй источник — психологический. Незаконченная коллекция — как неразгаданный кроссворд, она порождает когнитивный дискомфорт. Известен пример, когда клиентам в качестве промоакции выдавали поле для стикеров, и в случае, если это поле уже было заполнено первыми тремя стикерами, вовлечение покупателей в акцию удваивалось.

Существует принцип, по которому люди принимают решение. Его формула приведена в моей книге «Ультиматум удовольствия»: ожидаемое удовольствие минус затраты. Если разница положительная, действие совершается. В случае с любыми покупками главными затратами являются цена, сложность приобретения и риск ошибки. Соответственно, когда можно получить что-либо бесплатно, предложение будет востребовано, даже если ожидаемое удовольствие минимально. Иными словами, возьмут даже ерунду, чья объективная ценность равна нулю.

Я на 100 % уверен, что акция с прилипалами будет затухать, а попытки продолжать ее эксплуатировать не оправдают затрат. С трудом припоминаются бренды, которые на внезапной массовой истерии смогли построить долгосрочную стратегию. Лучшее, что можно сделать, — это вовремя закрыть проект. Тогда прилипалы останутся редкой фишкой и продолжат жить за пределами промоакции магазина.