Следуя карте: Сколько экономят владельцы дисконтов Владельцы большого количества дисконтных карт по просьбе The Village в течение месяца собирали кассовые чеки, а после подсчитали, сколько сэкономили с помощью скидок.

Увесистая колода скидочных карточек, перетянутая резинкой для волос, для многих давно стала частью повседневного багажа. Чтобы выяснить, сколько экономят обладатели таких стопок, The Village провёл эксперимент: трое добровольцев с большим запасом дисконтного пластика на протяжении месяца собирали кассовые чеки, а затем подсчитали сэкономленную сумму. 

Кроме этого, участники эксперимента рассказали, каково постоянно носить с собой несколько десятков скидочных карт, какие из них позволяют ощутимо экономить, а какие бесполезны. О том, зачем вообще придуманы программы лояльности и в каких участвовать действительно выгодно, The Village расспросил эксперта.

Типы вознаграждения

Категория торговцев

Никогда не отказываюсь от скидочных карт. Руководствуюсь принципом «Если дают — надо брать». Поняла, что у меня очень много карт, когда закончилось место в кардхолдере. Я перекладывала их из сумки в сумку, затем начала складывать в машине — постоянно забывала карты там, поэтому не пользовалась.

Для удобства разделила все свои карты на несколько групп. Первая — самые необходимые, которые всегда ношу в кошельке. Это около десяти карт – из супермаркетов («Велика кишеня», «Мегамаркет»), аптек и самая любимая — сети кинотеатров «Баттерфляй». Вторая категория — карты, которыми я достаточно часто пользуюсь: рестораны, магазины, в которые чаще всего захожу. Третья — карты, которыми я пользуюсь редко, либо вообще не пользуюсь.

Раньше скидочные карты просто
давали дисконт. Сейчас это must-have,
имиджевая составляющая. Не важно,
какую скидку она будет тебе давать —
5 или 20 %, — важно её иметь.

Время от времени перебираю свои карты, и если понимаю, что некоторые из них уже не нужны, — выбрасываю. Бывает, ношу с собой какую-то карту, а место, в котором она действует, давно закрыли. Или у меня есть скидочная карта сети аптек «Даша». Теперь эта сеть называется TAS, хотя карта «Даша» до сих пор в них действует.

Часто, когда людям нужно сделать покупку, они просят карты Nike, Adidas, Brocard и «Интертоп». Это глупо: лучше самому получить карту, чем всю жизнь пользоваться чужими. Никогда не меняюсь картами, чтобы накопить на них как можно больше денег.

Об экономии

Никогда не считала, сколько экономлю благодаря карточкам. Но ощущаю реальные преимущества и скидки, пользуясь картой сети кинотеатров «Баттерфляй». Такие карты уже не выдают. Предъявляю её каждый раз, покупая билет. Накапливая десять билетов, получаю два бесплатно. Люблю карту обувного магазина Aldo. Благодаря 10%-ной скидке экономлю на каждой паре обуви порядка 100 гривен.

Есть совершенно бесполезные карты. Тебе их выдают, но в результате никогда ими не пользуешься. Лежат у меня так — на всякий случай. Например, карта «Столичный экспресс». Когда-то получила её, но даже не помню, где и почему, так ею и не воспользовалась. Ещё есть карта «Тип-Топ Сервис». Даёт скидку 5 %, если меняешь шины. Но чтобы попасть к ним, нужно отстоять неимоверную очередь, поэтому проблемы с шинами я сама вообще не решаю. 

О редких и любимых картах

Раньше скидочные карты просто давали дисконт. Сейчас это must-have, имиджевая составляющая. Не важно, какую скидку она будет тебе давать — 5 или 20 %, — важно её иметь. 

Из карт разряда must-have люблю дисконт в сети ресторанов «Мировая карта», «Козырная карта», Carpaccio Cafe, Aldo, Grandi Firme, Biff. Лет семь назад получила карту «Арена», которая даёт скидку то ли 20, то ли 25 %. Многим нравилось назначать мне встречи именно в «Арене», потому что у меня есть эта карта.

Об идеях

Было бы идеально, если бы вместо десятков карт у меня была одна или хотя бы три карточки, в которых бы умещались все, которые у меня есть. Тогда я могла бы носить их с собой, а не забывать. Или если бы всё, что я экономлю каждый раз, пользуясь скидочными картами, откладывалось в виде бонуса. Чтобы можно было прийти в какой-то из магазинов, где этот бонус накапливался бы, и потратить его там. А так я даже не знаю, сколько сэкономила. 

Первыми скидочные карты стали внедрять магазины и рестораны высокого сегмента. Тогда было понятие даже не скидочная, а клубная карта. Наличие в кошельке скидок «Козырной карты» или «Мировой карты» было показателем статусности. Одной из главных целей внедрения скидочных карт была возможность выманить у клиента личную информацию — его номер телефона, дату рождения.

Насобирать такое количество карт получилось случайно. Я активный байер всего на свете — часто захожу в магазины и рестораны. Кроме того, какое-то время руководила несколькими ресторанами. 

Наличие скидочной карты — не повод возвращаться в торговую точку.

Поняла, что у меня много карт, когда они перестали помещаться в кошельке. Теперь все мои карты поделены на три основные группы: старые и бесполезные, редко используемые и десяток самых важных: Carpaccio Cafe, Mandarin Plaza, кредитка «ПриватБанка», Brocard, «Карт Бланш», «Мировая карта». Храню карточки в кардхолдере и большом кошельке. Самые необходимые лежат в маленьком кошельке, который помещается в любую сумочку. 

Об экономии

У каждой карты есть ценность, которую просто определить. Если я знаю, что определёнными картами пользуюсь чаще всего, тем более если торговые точки, в которых они работают, — места не из дешёвых, значит благодаря дисконту экономлю внушительную сумму за год. 

Наличие скидочной карты — не повод возвращаться в торговую точку. Например, есть магазин Peacocks — британский бренд дешёвой одежды. Однажды я увидела в витрине смешную футболку. Купила её, за что получила дисконтную карту — это очень нецелевая трата пластика. Я могу вернуться в Peacocks только тогда, когда снова увижу в витрине подобную смешную футболку. 

У меня есть именная карта MTI,
которая даёт 20%-ный дисконт.
Досталась мне от отца. Знаю, что
сейчас появилась карта MTI,
которая даёт скидку 30 %, —
озадачилась тем, чтобы её получить.

Одна из наиболее часто используемых и полезных карт — сети ресторанов «Мировая карта». 15%-ная скидка хорошо ощутима. Также для меня выгодна дисконтная карта 20 % в магазин Brocard. Косметику покупаю только там. За год получается сэкономить приличную сумму. Пользуюсь 10%-ной скидочной картой Carpaccio Cafe — мне нравится это заведение, к тому же мы соседи, поэтому часто туда захожу. Поскольку расплачиваюсь кредитной картой «ПриватБанка», получаю дисконт 7–15%, когда совершенно его не ожидаю. Это всегда приятно. Благодаря карте Qyaliflyer — программа лояльности для пассажиров, которые часто летают на самолётах, — раз в году получаю один бесплатный авиаперелет. 

Самые бесполезные карты — из магазинов случайных покупок. Например, Adidas и Puma. Я не постоянный клиент этих магазинов, просто однажды сделала там покупки на определённые суммы и мне достались карты, которыми я не пользуюсь.

О редких и любимых картах

Редкая карта – дисконт в торговом центре Mandarin Plaza. Таких карточек очень мало, торговые точки их не дают. Мне карточку презентовали по дружбе. Пользуюсь ею нечасто. Когда прихожу в Mandarin Plaza, просто говорю, что она у меня есть, и на кассе делают скидку. 

У меня есть именная карта MTI, которая даёт 20%-ный дисконт. Досталась мне от отца. Она действует не только в магазине «Интертоп», но также в «Пандоре», «Мегабайте» и других торговых точках сети. Знаю, что сейчас появилась карта MTI, которая даёт скидку 30 %, — озадачилась тем, чтобы её получить. 

Об идеях

Есть карты, которыми я могла бы пользоваться, но не вижу в этом смысла. Например, карта автозаправочной сети Shell, где я заправляюсь дважды в неделю. Могу получать там скидку 1,5–3 %, но ради неё даже лень предъявлять карточку. Было бы хорошо, если бы Shell вступила в коалицию с другими торговыми точками, делая покупки в которых, я могла бы получать бонусы и тратить их на бензин.

Поняла, что у меня достаточно много скидочных карт, когда встал вопрос празднования дня рождения. Я села и стала перебирать карточки, чтобы понять, в каких заведениях у меня какой дисконт.

Карты храню в кардхолдере и во всех сумках. Не разделяла их на более и менее нужные. Но точно знаю, что у меня есть те, которыми за несколько лет ни разу не воспользовалась. Никогда не беру с собой все карты. Если знаю, что пойду покупать одежду, беру с собой только карты из магазинов одежды. И всё равно приходится таскать в сумке приличное количество пластика, поэтому хорошо было бы объединить все карты в одну.

Расстраиваюсь, когда хочу купить что-то
в магазине, а скидочную карту
забыла дома. В результате откладываю
шопинг на потом.

Когда у тебя есть карта магазина или заведения, которая даёт большую скидку, ты чувствуешь себя более комфортно и уверенно — любимым и дорогим клиентом. Скидочная карта очень привязывает к торговой точке. Неоднократно убеждалась на собственном опыте: если человек выбирает между двумя магазинами, то пойдёт в тот, где у него есть скидка. Расстраиваюсь, когда хочу купить что-то в магазине, а скидочную карту забыла дома. В результате откладываю шопинг на потом.

Об экономии

Самые полезные карты — те, которые дают возможность ежедневно экономить. Например, скидки в рестораны и бары. Я постоянный гость Guitar Bar, у меня дисконт 20 %. Кроме того, я часто меняю что-то в своём доме, поэтому радовалась карте «Практикер» (Сеть строительных супермаркетов. — Прим. ред.) на 10 %. Кроме того, эта карта позволяет пользоваться бесплатной доставкой, это существенная экономия. 

Полезной оказалась скидка в «Козырной карте» на 20 %. Она же действует в клинике «Борис». Два года карта лежала без дела, а теперь пригодилась. Одна из самых бесполезных – скидочная карта сети супермаркетов «МегаМаркет». 2 % дисконта не ощущаются, даже если выходит чек на 500 гривен. 

О редких и любимых картах

Действительно нужные и полезные скидочные карты не раздают налево и направо. Мои самые долгожданные — «Практикер», Brocard на 20 % и Argo на 20 %. Например, благодаря карте «Практикер» я сэкономила около 3 000 гривен, когда делала ремонт в квартире.

Очень хотела карту Argo на 20 %, потому что всегда любила бренды Diesel и Miss Sixty. Сначала получила скидку 10 % — покупала по ней вещи, а на 20 % мне её долго не меняли. Однажды не выдержала и высказала директору по маркетингу, мол, я — постоянный покупатель, кучу денег трачу в этих магазинах. Доказательством было то, что стояла перед ним с ног до головы одетая в вещи фирмы Diesel. Он поменял мне 10 на 20 %.

Чтобы получить 20%-ную скидку
в Brocard, нужно было за полгода
потратить там 10 000 гривен.
Думала, что это невозможно,
но очень хотела эту карту,
поэтому получилось.

Для того, чтобы получить 20%-ную скидку в Brocard, нужно было за полгода потратить там 10 000 гривен. Сначала я думала, что это невозможно, но, видимо, очень хотела эту карту, поэтому получилось! Теперь расстраивает, что в Brocard перестали делать 20%-ную скидку на мою любимую косметику Clinique, уступают только 10 %. На Chanel ­и того меньше — 5 %. Я думаю, если клиент всё же получил карту со скидкой 20 %, то она должна действовать на всю продукцию.

Об идеях

Надеюсь, в скором времени скидочные карты будут необычной формы и с оригинальным дизайном.

МНЕНИЕ

Клиенту делают скидку в расчёте на то, что он проявит лояльность к торговой точке — будет ходить сюда и рекомендовать друзьям. Задача программы лояльности — удерживать клиентов, которые пришли в магазин или ресторан, коммуницировать с ними и побуждать вернуться. Скидочная карта — это идентификатор гостя. Благодаря ей продавец знает пол и возраст клиента, количество потраченных им денег в его торговой точке, какой товар он покупает и как часто. С этими данными нужно работать.

Одна из лучших программ лояльности в Украине — это программа «Власний рахунок» сети супермаркетов «Сильпо». В ней принимают участие около полутора миллионов человек. По результатам месяца в «Сильпо» анализируют потребительскую корзину каждого покупателя, смотрят, что он покупал, как часто приходил и сколько тратил. В результате ему делают выгодное предложение на те продукты, которые он чаще всего покупал. При этом покупатель должен сделать что-то взамен. Например, чтобы получить 50%-ную скидку на бутылку вина, нужно купить вторую такую же, тогда получите ещё и скидку 20 % на сыр.

Владельцы заведений выдают
скидочные карты из страха — мол,
у конкурента есть, и я себе сделаю.

Скидка может мотивировать к покупке только если она очень высокая — например, во время сезонной распродажи. В остальных случаях возвращение клиента в торговую точку обусловлено совершенно другими факторами: сервисом, качеством, ценами. 

Владельцы заведений выдают скидочные карты из страха — мол, у конкурента есть, и я себе сделаю, иначе клиент уйдёт к конкуренту. Но скидочная карта ради скидочной карты — это плохая стратегия. Лояльность — это коммуникация с клиентом, поздравления с праздниками, понимание того, насколько часто он ходит в торговую точку, что чаще всего покупает.

В некоторых магазинах — Zara,
Bershka — вообще не выдают
скидочных карт. Потому что к ним
пока идут покупатели.