23 мая, понедельник
Москва
Войти

Для чего нужны коллаборации? Разбираемся, почему это выгодно масс-маркету и дизайнерам, с чего всё началось и когда закончится

Текст

юля ли

Драки, крики, бешеный взгляд — это не только про пятничные забеги по барам, но и про дизайнерские коллаборации. Когда несколько гигантов одной или перекрёстных индустрий объединяют усилия, пытаясь создать что-то новое, реакция не заставляет себя ждать. Предзаказы и перепродажа с нечеловеческой накруткой — уже привычное дело.

Сальвадор Дали, создавая «платье с лобстером» вместе с Эльзой Скиапарелли, вряд ли мог допустить мысль о таком ажиотаже и тем более — о смене приоритетов. А именно они и стали главной причиной сотрудничества брендов сегодня.

Разбираемся, зачем масс-маркет призывает к сотрудничеству дорогие марки, почему коллаборации нужны дизайнерам и к чему это приведёт.

Balmain X H&M

Зачем масс-маркет и дизайнеры делают это?

Наивно полагать, что H&M приглашает к сотрудничеству Карла Лагерфельда, Александра Вэнга, Оливье Рустена (Balmain. — Прим. ред.) и других дизайнеров только во имя красоты и исключительно из-за их особенного стиля.

В первую очередь масс-маркет гигант преследует цель повысить продажи, что у него, безусловно, получается лучше всех на сегодняшний день. В дело вмешиваются и PR-кампании, размах которых способствует ажиотажу. Так, самая успешная коллаборация шведского бренда с модным домом Balmain в прошлом году была распродана в считаные минуты, а в Сети до сих пор можно найти энтузиастов, которые перепродают всё вплоть до пакетов.

Вещи из этой капсулы настолько яркие и кричащие (абсолютно в стиле Рустена), что надеть их было не стыдно разве что в первую неделю после старта продаж. Затем они неизбежно начали вызывать смешки. И это тоже заслуга рекламных кампаний, которые включали растяжки с вещами из коллекции на каждом повороте в каждом городе, где есть H&M, а участие в ней приняли самые яркие модели современности — Джиджи Хадид, Кендалл Дженнер, Джордан Данн.

Конечно, не обошлось и без друзей: все семейство Кардашьян, Алекса Чанг, Рианна, Наоми Кэмпбелл, Рози Хантингтон-Уайтли (список можно продолжать очень долго) носили вещи из коллекции, также став частью рекламной кампании.

Помимо этого, по случаю выхода коллекции в Нью-Йорке состоялся отдельный показ и вечеринка, на которой присутствовали более тысячи человек, а значит, и внимание к событию в социальных сетях было соответствующее. Так и родилась HMBalmainNation (тег в Instagram, которым каждый влюблённый в результат совместного творчества марки и дизайнера обязательно отмечал свою покупку и причастность к происходящему. — Прим. ред.). И аудитория уже знала заранее, что хотела приобрести.

Сейчас мир ждёт коллаборацию H&M x Kenzo — яркую, спортивную, молодёжную. Повторить «эффект Рустена» ей, конечно, не удастся, но успех, безусловно, гарантирован. Kenzo любят, знают, хотят.

С чего всё начиналось?

До 2004 года H&M не ассоциировалась у потребителя со стилем как таковым. Сюда было принято заходить за наборами носков, однотонными футболками и прочей базой. Однако привлечение дизайнеров дало старт новой эпохе, новому образу вокруг бренда. Теперь H&M — это ещё и про моду, стиль и, конечно, дизайн. Первым на очереди был Карл Лагерфельд, что само по себе неслабая заявка.

Разговор начался со шведского масс-маркета неспроста. Именно с него началась новая «культура коллабораций», а работа с Balmain запомнится всем как самая громкая за последнее время. Но модная индустрия балует нас новыми сотрудничествами практически каждый месяц.

Так, свои усилия складывают не только бренды, но и музыканты — чего стоят одни коллаборации Рианны с Manolo Blahnik, Dior, бельевым брендом Stance. Puma и вовсе назначала певицу креативным директором женской линии Fenty.

Российские дизайнеры также прибегают к сотрудничеству с трендсеттерами: Наталья Османн создала коллекцию для Graviteight, Ирина и Евгения Линович (Masterpeace) не один раз складывали усилия с J.Kim, футуристичные очки Fakoshima каждый раз находят проекты под стать себе, и в их копилке уже есть коллекции с Ria Keburia, Manish Arora и Walter Van Beirendonck.

Кто с кем и зачем?

Сотрудничают все: бренды между собой, дизайнеры и трендсеттеры, интернет-магазины с дизайнерами и даже интернет-магазины между собой. Привлекательность отдельной коллаборации для покупателя напрямую зависит от популярности обеих сторон и собственно сторон.

Так, сотрудничество масс-маркет бренда H&M с марками класса люкс делают для покупателя роскошь доступной. Коллекция Фаррелла Уильямса или Риты Оры для adidas Originals привлекает поклонников и тех, кому нравится непосредственно стиль музыкантов. Корнер Натальи Гольденберг в ЦУМе — это возможность одеваться буквально так же, как it-girl.

Ко всему прочему коллаборация — это быстрый способ поднять статус бренда (обычно в случае сотрудничества двух разных сегментов). Ту же цель преследует запущенная и мчащаяся на всех парах карусель креативных директоров — обозначить новый вектор, возродить интерес и привлечь новую аудиторию, попутно расшевелив старую.

Последний показ Vetements — апофеоз новой и уже привычной «культуры коллабораций». Демна Гвасалия привлек к коллекции сразу 18 брендов, таким образом став рекордсменом и в очередной раз попав в историю. Не самая безызвестная и страдающая от недостатка внимания марка таким образом притянула коммерческий успех ещё ближе, что в очередной раз подтверждает: сложение сил — катализатор, которым дизайнеры в ближайшем будущем будут активно пользоваться.

Помните ли вы дружбу Кендрика Ламара и Reebok, A$AP Rocky и J.W.Anderson или Канье Уэста с adidas Originals (помимо Yeezy)? Новый формат работает моментально и былого эффекта бомбы уже не производит, что неизбежно меняет его в очередной раз: теперь коллаборации мало просто имени, ей нужна изюминка, особенность продукта. Кичиться покупкой новых кроссовок от Канье и только уже не так интересно.

A$AP Rocky и J.W.Anderson

Что дальше?

В конечном счете мы вернёмся к эксклюзивности. Коллаборация сегодня — разменная монета, которой легко воспользоваться и получить необходимое. Заинтересованность брендов очевидна: это может быть и коммерческая выгода, и поднятие статуса. Единственное условие — правильный выбор партнёра.
Но здесь есть где разгуляться.

Что же до потребителя, то он сейчас, как и в любые времена, хочет повысить свой статус или создать видимость его повышения. Поэтому у большой группы людей все ещё растекается по лицу улыбка от новых меховых тапочек Рианны для Puma, несмотря на их сомнительную практичность.

С ходом времени коллаборации в том виде, в котором нам предлагают их сейчас, потеряют свою силу (следить за выходом очередного релиза Кейт Мосс и Topshop или совместной линейки Uniqlo и Disney ни у кого нет времени уже сейчас). Индустрия заменит один катализатор на другой или, как водится, изменит формат — например, поменяв виды или стороны сотрудничества.

фотографии: обложка – Kenzo X H&M, 1 – Balmain X H&M, 2 – J.W.Anderson

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров
Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров Базовые вещи, обувь и хиты летнего гардероба — разбираемся, где искать скидки
Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров

Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров
Базовые вещи, обувь и хиты летнего гардероба — разбираемся, где искать скидки

Российские марки мужской одежды
Российские марки мужской одежды Пуховики и ветровки, деним, футболки и кожаные рюкзаки — рассказываем, что покупать у локальных дизайнеров
Российские марки мужской одежды

Российские марки мужской одежды
Пуховики и ветровки, деним, футболки и кожаные рюкзаки — рассказываем, что покупать у локальных дизайнеров

Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях
Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях Рубашки и футболки, водолазки и другие варианты сочетаний для дня и вечера
Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях

Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях
Рубашки и футболки, водолазки и другие варианты сочетаний для дня и вечера

Тэги

Сюжет

Люди

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

Хороший, плохой, русский

Обыкновенный нацизм: Как в «МуZее Победы» на Поклонной горе открыли выставку, оправдывающую ***** в Украине

Как прошло 9 мая в Москве и Петербурге

Продавцы Z-футболок — о блокировке товара, пожеланиях сдохнуть и отношении к «спецоперации»

«Это позволяло не свихнуться»: как сотрудники провластных медиа саботируют их работу

Первая полоса

Разработчик HighLoad VPN обвиняет создателя сервиса в присвоении денег и обмане пользователей
Разработчик HighLoad VPN обвиняет создателя сервиса в присвоении денег и обмане пользователей В ответ обвинителя называют агентом спецслужб
Разработчик HighLoad VPN обвиняет создателя сервиса в присвоении денег и обмане пользователей

Разработчик HighLoad VPN обвиняет создателя сервиса в присвоении денег и обмане пользователей
В ответ обвинителя называют агентом спецслужб

Отрывок из книги Нины Бёртон «Шесть граней жизни. Повесть о чутком доме и о природе, полной множества языков»
Отрывок из книги Нины Бёртон «Шесть граней жизни. Повесть о чутком доме и о природе, полной множества языков»
Отрывок из книги Нины Бёртон «Шесть граней жизни. Повесть о чутком доме и о природе, полной множества языков»

Отрывок из книги Нины Бёртон «Шесть граней жизни. Повесть о чутком доме и о природе, полной множества языков»

Хороший, плохой, русский
Хороший, плохой, русский Реакция твиттера на предложение ввести антидискриминационные паспорта
Хороший, плохой, русский

Хороший, плохой, русский
Реакция твиттера на предложение ввести антидискриминационные паспорта

Бан, кик и переезд: Как ***** повлияла на российский киберспорт
Бан, кик и переезд: Как ***** повлияла на российский киберспорт
Бан, кик и переезд: Как ***** повлияла на российский киберспорт

Бан, кик и переезд: Как ***** повлияла на российский киберспорт

«Нет состава правонарушения»: Как прекращают дела о «дискредитации» армии
«Нет состава правонарушения»: Как прекращают дела о «дискредитации» армии
«Нет состава правонарушения»: Как прекращают дела о «дискредитации» армии

«Нет состава правонарушения»: Как прекращают дела о «дискредитации» армии

Кто такой Михаил Иосилевич, почему его могут посадить на 4,5 года и при чем тут Храм Летающего макаронного монстра?
Кто такой Михаил Иосилевич, почему его могут посадить на 4,5 года и при чем тут Храм Летающего макаронного монстра?
Кто такой Михаил Иосилевич, почему его могут посадить на 4,5 года и при чем тут Храм Летающего макаронного монстра?

Кто такой Михаил Иосилевич, почему его могут посадить на 4,5 года и при чем тут Храм Летающего макаронного монстра?

Обыкновенный нацизм: Как в «МуZее Победы» на Поклонной горе открыли выставку, оправдывающую ***** в Украине
Обыкновенный нацизм: Как в «МуZее Победы» на Поклонной горе открыли выставку, оправдывающую ***** в Украине Маффины в полевой кухне, танки и кружки со свастикой
Обыкновенный нацизм: Как в «МуZее Победы» на Поклонной горе открыли выставку, оправдывающую ***** в Украине

Обыкновенный нацизм: Как в «МуZее Победы» на Поклонной горе открыли выставку, оправдывающую ***** в Украине
Маффины в полевой кухне, танки и кружки со свастикой

Что известно о поджогах военкоматов после начала *****

И что об этом пишут в интернете

Я уехал из России, а мой работодатель — нет. Как мне теперь платить налоги?
Я уехал из России, а мой работодатель — нет. Как мне теперь платить налоги? И может ли налоговая узнать, где я нахожусь
Я уехал из России, а мой работодатель — нет. Как мне теперь платить налоги?

Я уехал из России, а мой работодатель — нет. Как мне теперь платить налоги?
И может ли налоговая узнать, где я нахожусь

Отрывок из книги «Быть скинхедом. Жизнь антифашиста Сократа»
Отрывок из книги «Быть скинхедом. Жизнь антифашиста Сократа» «ФСИН — это наследие ГУЛАГа, система работает на уничтожение человека»
Отрывок из книги «Быть скинхедом. Жизнь антифашиста Сократа»

Отрывок из книги «Быть скинхедом. Жизнь антифашиста Сократа»
«ФСИН — это наследие ГУЛАГа, система работает на уничтожение человека»

«Только для всех»: Как устроен кластер «Нормальное место» на «Севкабеле»

«Только для всех»: Как устроен кластер «Нормальное место» на «Севкабеле»

«Только для всех»: Как устроен кластер «Нормальное место» на «Севкабеле»

«Только для всех»: Как устроен кластер «Нормальное место» на «Севкабеле»

Что слушать про *****
Что слушать про ***** Подборка антивоенных подкастов — от ежедневных новостей до гайдов по психотерапии
Что слушать про *****

Что слушать про *****
Подборка антивоенных подкастов — от ежедневных новостей до гайдов по психотерапии

Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии
Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии
Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии

Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии

Интервью художника, который хотел выразить протест против ***** так, как еще никто не делал в России
Интервью художника, который хотел выразить протест против ***** так, как еще никто не делал в России «Важно не просто уехать, а что-то сделать»
Интервью художника, который хотел выразить протест против ***** так, как еще никто не делал в России

Интервью художника, который хотел выразить протест против ***** так, как еще никто не делал в России
«Важно не просто уехать, а что-то сделать»

«Это позволяло не свихнуться»: как сотрудники провластных медиа саботируют их работу
«Это позволяло не свихнуться»: как сотрудники провластных медиа саботируют их работу
«Это позволяло не свихнуться»: как сотрудники провластных медиа саботируют их работу

«Это позволяло не свихнуться»: как сотрудники провластных медиа саботируют их работу

В Петербурге хотят переименовать переулок Тинькова, названный в честь выдуманного предка бизнесмена
В Петербурге хотят переименовать переулок Тинькова, названный в честь выдуманного предка бизнесмена Почему сейчас?
В Петербурге хотят переименовать переулок Тинькова, названный в честь выдуманного предка бизнесмена

В Петербурге хотят переименовать переулок Тинькова, названный в честь выдуманного предка бизнесмена
Почему сейчас?

Почему мы злимся на близких во время ***** и как с этим бороться
Почему мы злимся на близких во время ***** и как с этим бороться Объясняют психолог и психиатр
Почему мы злимся на близких во время ***** и как с этим бороться

Почему мы злимся на близких во время ***** и как с этим бороться
Объясняют психолог и психиатр

Продавцы Z-футболок — о блокировке товара, пожеланиях сдохнуть и отношении к «спецоперации»
Продавцы Z-футболок — о блокировке товара, пожеланиях сдохнуть и отношении к «спецоперации»
Продавцы Z-футболок — о блокировке товара, пожеланиях сдохнуть и отношении к «спецоперации»

Продавцы Z-футболок — о блокировке товара, пожеланиях сдохнуть и отношении к «спецоперации»

Как Виталий Терлецкий бросил карьеру агронома и стал темной звездой мира инди-комиксов
Как Виталий Терлецкий бросил карьеру агронома и стал темной звездой мира инди-комиксов
Как Виталий Терлецкий бросил карьеру агронома и стал темной звездой мира инди-комиксов

Как Виталий Терлецкий бросил карьеру агронома и стал темной звездой мира инди-комиксов

Миллиардные инвестиции, «лояльные» блогеры и регистрация через «Госуслуги»: Как устроен Rutube, который взломали хакеры
Миллиардные инвестиции, «лояльные» блогеры и регистрация через «Госуслуги»: Как устроен Rutube, который взломали хакеры
Миллиардные инвестиции, «лояльные» блогеры и регистрация через «Госуслуги»: Как устроен Rutube, который взломали хакеры

Миллиардные инвестиции, «лояльные» блогеры и регистрация через «Госуслуги»: Как устроен Rutube, который взломали хакеры

Подпишитесь на рассылку