28 января, пятница
Санкт-Петербург
Войти

Для чего нужны коллаборации? Разбираемся, почему это выгодно масс-маркету и дизайнерам, с чего всё началось и когда закончится

Текст

юля ли

Драки, крики, бешеный взгляд — это не только про пятничные забеги по барам, но и про дизайнерские коллаборации. Когда несколько гигантов одной или перекрёстных индустрий объединяют усилия, пытаясь создать что-то новое, реакция не заставляет себя ждать. Предзаказы и перепродажа с нечеловеческой накруткой — уже привычное дело.

Сальвадор Дали, создавая «платье с лобстером» вместе с Эльзой Скиапарелли, вряд ли мог допустить мысль о таком ажиотаже и тем более — о смене приоритетов. А именно они и стали главной причиной сотрудничества брендов сегодня.

Разбираемся, зачем масс-маркет призывает к сотрудничеству дорогие марки, почему коллаборации нужны дизайнерам и к чему это приведёт.

Balmain X H&M

Зачем масс-маркет и дизайнеры делают это?

Наивно полагать, что H&M приглашает к сотрудничеству Карла Лагерфельда, Александра Вэнга, Оливье Рустена (Balmain. — Прим. ред.) и других дизайнеров только во имя красоты и исключительно из-за их особенного стиля.

В первую очередь масс-маркет гигант преследует цель повысить продажи, что у него, безусловно, получается лучше всех на сегодняшний день. В дело вмешиваются и PR-кампании, размах которых способствует ажиотажу. Так, самая успешная коллаборация шведского бренда с модным домом Balmain в прошлом году была распродана в считаные минуты, а в Сети до сих пор можно найти энтузиастов, которые перепродают всё вплоть до пакетов.

Вещи из этой капсулы настолько яркие и кричащие (абсолютно в стиле Рустена), что надеть их было не стыдно разве что в первую неделю после старта продаж. Затем они неизбежно начали вызывать смешки. И это тоже заслуга рекламных кампаний, которые включали растяжки с вещами из коллекции на каждом повороте в каждом городе, где есть H&M, а участие в ней приняли самые яркие модели современности — Джиджи Хадид, Кендалл Дженнер, Джордан Данн.

Конечно, не обошлось и без друзей: все семейство Кардашьян, Алекса Чанг, Рианна, Наоми Кэмпбелл, Рози Хантингтон-Уайтли (список можно продолжать очень долго) носили вещи из коллекции, также став частью рекламной кампании.

Помимо этого, по случаю выхода коллекции в Нью-Йорке состоялся отдельный показ и вечеринка, на которой присутствовали более тысячи человек, а значит, и внимание к событию в социальных сетях было соответствующее. Так и родилась HMBalmainNation (тег в Instagram, которым каждый влюблённый в результат совместного творчества марки и дизайнера обязательно отмечал свою покупку и причастность к происходящему. — Прим. ред.). И аудитория уже знала заранее, что хотела приобрести.

Сейчас мир ждёт коллаборацию H&M x Kenzo — яркую, спортивную, молодёжную. Повторить «эффект Рустена» ей, конечно, не удастся, но успех, безусловно, гарантирован. Kenzo любят, знают, хотят.

С чего всё начиналось?

До 2004 года H&M не ассоциировалась у потребителя со стилем как таковым. Сюда было принято заходить за наборами носков, однотонными футболками и прочей базой. Однако привлечение дизайнеров дало старт новой эпохе, новому образу вокруг бренда. Теперь H&M — это ещё и про моду, стиль и, конечно, дизайн. Первым на очереди был Карл Лагерфельд, что само по себе неслабая заявка.

Разговор начался со шведского масс-маркета неспроста. Именно с него началась новая «культура коллабораций», а работа с Balmain запомнится всем как самая громкая за последнее время. Но модная индустрия балует нас новыми сотрудничествами практически каждый месяц.

Так, свои усилия складывают не только бренды, но и музыканты — чего стоят одни коллаборации Рианны с Manolo Blahnik, Dior, бельевым брендом Stance. Puma и вовсе назначала певицу креативным директором женской линии Fenty.

Российские дизайнеры также прибегают к сотрудничеству с трендсеттерами: Наталья Османн создала коллекцию для Graviteight, Ирина и Евгения Линович (Masterpeace) не один раз складывали усилия с J.Kim, футуристичные очки Fakoshima каждый раз находят проекты под стать себе, и в их копилке уже есть коллекции с Ria Keburia, Manish Arora и Walter Van Beirendonck.

Кто с кем и зачем?

Сотрудничают все: бренды между собой, дизайнеры и трендсеттеры, интернет-магазины с дизайнерами и даже интернет-магазины между собой. Привлекательность отдельной коллаборации для покупателя напрямую зависит от популярности обеих сторон и собственно сторон.

Так, сотрудничество масс-маркет бренда H&M с марками класса люкс делают для покупателя роскошь доступной. Коллекция Фаррелла Уильямса или Риты Оры для adidas Originals привлекает поклонников и тех, кому нравится непосредственно стиль музыкантов. Корнер Натальи Гольденберг в ЦУМе — это возможность одеваться буквально так же, как it-girl.

Ко всему прочему коллаборация — это быстрый способ поднять статус бренда (обычно в случае сотрудничества двух разных сегментов). Ту же цель преследует запущенная и мчащаяся на всех парах карусель креативных директоров — обозначить новый вектор, возродить интерес и привлечь новую аудиторию, попутно расшевелив старую.

Последний показ Vetements — апофеоз новой и уже привычной «культуры коллабораций». Демна Гвасалия привлек к коллекции сразу 18 брендов, таким образом став рекордсменом и в очередной раз попав в историю. Не самая безызвестная и страдающая от недостатка внимания марка таким образом притянула коммерческий успех ещё ближе, что в очередной раз подтверждает: сложение сил — катализатор, которым дизайнеры в ближайшем будущем будут активно пользоваться.

Помните ли вы дружбу Кендрика Ламара и Reebok, A$AP Rocky и J.W.Anderson или Канье Уэста с adidas Originals (помимо Yeezy)? Новый формат работает моментально и былого эффекта бомбы уже не производит, что неизбежно меняет его в очередной раз: теперь коллаборации мало просто имени, ей нужна изюминка, особенность продукта. Кичиться покупкой новых кроссовок от Канье и только уже не так интересно.

A$AP Rocky и J.W.Anderson

Что дальше?

В конечном счете мы вернёмся к эксклюзивности. Коллаборация сегодня — разменная монета, которой легко воспользоваться и получить необходимое. Заинтересованность брендов очевидна: это может быть и коммерческая выгода, и поднятие статуса. Единственное условие — правильный выбор партнёра.
Но здесь есть где разгуляться.

Что же до потребителя, то он сейчас, как и в любые времена, хочет повысить свой статус или создать видимость его повышения. Поэтому у большой группы людей все ещё растекается по лицу улыбка от новых меховых тапочек Рианны для Puma, несмотря на их сомнительную практичность.

С ходом времени коллаборации в том виде, в котором нам предлагают их сейчас, потеряют свою силу (следить за выходом очередного релиза Кейт Мосс и Topshop или совместной линейки Uniqlo и Disney ни у кого нет времени уже сейчас). Индустрия заменит один катализатор на другой или, как водится, изменит формат — например, поменяв виды или стороны сотрудничества.

фотографии: обложка – Kenzo X H&M, 1 – Balmain X H&M, 2 – J.W.Anderson

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров
Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров Базовые вещи, обувь и хиты летнего гардероба — разбираемся, где искать скидки
Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров

Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров
Базовые вещи, обувь и хиты летнего гардероба — разбираемся, где искать скидки

Российские марки мужской одежды
Российские марки мужской одежды Пуховики и ветровки, деним, футболки и кожаные рюкзаки — рассказываем, что покупать у локальных дизайнеров
Российские марки мужской одежды

Российские марки мужской одежды
Пуховики и ветровки, деним, футболки и кожаные рюкзаки — рассказываем, что покупать у локальных дизайнеров

Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях
Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях Рубашки и футболки, водолазки и другие варианты сочетаний для дня и вечера
Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях

Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях
Рубашки и футболки, водолазки и другие варианты сочетаний для дня и вечера

Тэги

Сюжет

Люди

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

«Один на один» — трогательное кино об отношениях папы и четырехлетнего сына

Чем круто завтракать в 2022 году? 5 рецептов с манго для отличного начала дня

Хагги-Вагги: Любимый монстр зумеров и главный мем в тиктоке

«Меня пытали полицейские, и я посадил одного из них в тюрьму»

Почти все вокруг болеют? Почитайте, что происходит в больницах и поликлиниках Петербурга

Первая полоса

«Один на один» — трогательное кино об отношениях папы и четырехлетнего сына
«Один на один» — трогательное кино об отношениях папы и четырехлетнего сына Уязвимые мужчины с североирландским акцентом
«Один на один» — трогательное кино об отношениях папы и четырехлетнего сына

«Один на один» — трогательное кино об отношениях папы и четырехлетнего сына
Уязвимые мужчины с североирландским акцентом

Чем круто завтракать в 2022 году? 5 рецептов с манго для отличного начала дня
Промо
Чем круто завтракать в 2022 году? 5 рецептов с манго для отличного начала дня
Чем круто завтракать в 2022 году? 5 рецептов с манго для отличного начала дня
Промо

Чем круто завтракать в 2022 году? 5 рецептов с манго для отличного начала дня

Хагги-Вагги: Любимый монстр зумеров и главный мем в тиктоке
Хагги-Вагги: Любимый монстр зумеров и главный мем в тиктоке И его подружка Кисси-Мисси
Хагги-Вагги: Любимый монстр зумеров и главный мем в тиктоке

Хагги-Вагги: Любимый монстр зумеров и главный мем в тиктоке
И его подружка Кисси-Мисси

«Меня пытали полицейские, и я посадил одного из них в тюрьму»
«Меня пытали полицейские, и я посадил одного из них в тюрьму» Этот материал — часть акции «Статья, которой нет»
«Меня пытали полицейские, и я посадил одного из них в тюрьму»

«Меня пытали полицейские, и я посадил одного из них в тюрьму»
Этот материал — часть акции «Статья, которой нет»

Почти все вокруг болеют? Почитайте, что происходит в больницах и поликлиниках Петербурга
Почти все вокруг болеют? Почитайте, что происходит в больницах и поликлиниках Петербурга «Матом можно ругаться? Это ***»
Почти все вокруг болеют? Почитайте, что происходит в больницах и поликлиниках Петербурга

Почти все вокруг болеют? Почитайте, что происходит в больницах и поликлиниках Петербурга
«Матом можно ругаться? Это ***»

Парфюмерная вода Mugler Angel, средство для мытья посуды Toilet Paper, крем для сухой кожи SVR и другие новинки февраля
Парфюмерная вода Mugler Angel, средство для мытья посуды Toilet Paper, крем для сухой кожи SVR и другие новинки февраля
Парфюмерная вода Mugler Angel, средство для мытья посуды Toilet Paper, крем для сухой кожи SVR и другие новинки февраля

Парфюмерная вода Mugler Angel, средство для мытья посуды Toilet Paper, крем для сухой кожи SVR и другие новинки февраля

«IKEA выпустила игрушку по моему рисунку»
«IKEA выпустила игрушку по моему рисунку» Познакомьтесь с Саввой Зарубиным — он придумал собаку-русалку из новой коллекции шведского мебельного гиганта
«IKEA выпустила игрушку по моему рисунку»

«IKEA выпустила игрушку по моему рисунку»
Познакомьтесь с Саввой Зарубиным — он придумал собаку-русалку из новой коллекции шведского мебельного гиганта

Бывшего главу московского штаба Навального Олега Степанова объявили в розыск
Бывшего главу московского штаба Навального Олега Степанова объявили в розыск Поговорили с оппозиционером о его планах и причинах преследования
Бывшего главу московского штаба Навального Олега Степанова объявили в розыск

Бывшего главу московского штаба Навального Олега Степанова объявили в розыск
Поговорили с оппозиционером о его планах и причинах преследования

Что происходит с вещами, которые вы опускаете в контейнеры «Спасибо!» (Петербург)
Что происходит с вещами, которые вы опускаете в контейнеры «Спасибо!» (Петербург) Ветошь, люкс и секс-игрушки
Что происходит с вещами, которые вы опускаете в контейнеры «Спасибо!» (Петербург)

Что происходит с вещами, которые вы опускаете в контейнеры «Спасибо!» (Петербург)
Ветошь, люкс и секс-игрушки

История Ильи Крючкова, который стал родителем собственной мамы

История Ильи Крючкова, который стал родителем собственной мамы

История Ильи Крючкова, который стал родителем собственной мамы

История Ильи Крючкова, который стал родителем собственной мамы

Как взять кота с улицы, а еще воспитать и социализировать его
Как взять кота с улицы, а еще воспитать и социализировать его
Как взять кота с улицы, а еще воспитать и социализировать его

Как взять кота с улицы, а еще воспитать и социализировать его

Тоже повсюду видите плюшевую румяную утку? Знакомьтесь: Лалафанфан, новый хит (и мем) в мире детских игрушек
Тоже повсюду видите плюшевую румяную утку? Знакомьтесь: Лалафанфан, новый хит (и мем) в мире детских игрушек Откуда взялся гиалуроновый утенок
Тоже повсюду видите плюшевую румяную утку? Знакомьтесь: Лалафанфан, новый хит (и мем) в мире детских игрушек

Тоже повсюду видите плюшевую румяную утку? Знакомьтесь: Лалафанфан, новый хит (и мем) в мире детских игрушек
Откуда взялся гиалуроновый утенок

«Навальный»: Каким получился выпущенный по горячим следам док о главном российском оппозиционном политике
«Навальный»: Каким получился выпущенный по горячим следам док о главном российском оппозиционном политике
«Навальный»: Каким получился выпущенный по горячим следам док о главном российском оппозиционном политике

«Навальный»: Каким получился выпущенный по горячим следам док о главном российском оппозиционном политике

20 пуховиков для снежной погоды
20 пуховиков для снежной погоды
20 пуховиков для снежной погоды

20 пуховиков для снежной погоды

Чем заняться в Петербурге на этой неделе
Чем заняться в Петербурге на этой неделе «Елизавета Бам» в БДТ, Иван Сотников в Новом музее, Motorama и «Кинотанец. Weekend»
Чем заняться в Петербурге на этой неделе

Чем заняться в Петербурге на этой неделе
«Елизавета Бам» в БДТ, Иван Сотников в Новом музее, Motorama и «Кинотанец. Weekend»

Где учиться, чтобы стать писателем
Где учиться, чтобы стать писателем Как и для кого работают школы и курсы писательского мастерства
Где учиться, чтобы стать писателем

Где учиться, чтобы стать писателем
Как и для кого работают школы и курсы писательского мастерства

Квартира на «Авиамоторной»: Пять слоев обоев и тайная комната

Квартира на «Авиамоторной»: Пять слоев обоев и тайная комната

Квартира на «Авиамоторной»: Пять слоев обоев и тайная комната

Квартира на «Авиамоторной»: Пять слоев обоев и тайная комната

Культ эгоизма, «пельмешки с мазиком» и раздельный санузел

Какие у россиян традиционные ценности на самом деле

Культ эгоизма, «пельмешки с мазиком» и раздельный санузел
Какие у россиян традиционные ценности на самом деле

Как знакомиться с нужными людьми в соцсетях
Как знакомиться с нужными людьми в соцсетях И помогут ли в этом комментарии под постами
Как знакомиться с нужными людьми в соцсетях

Как знакомиться с нужными людьми в соцсетях
И помогут ли в этом комментарии под постами

Как правильно варить бульон из курицы, мяса или веганскую версию
Как правильно варить бульон из курицы, мяса или веганскую версию Подробная инструкция и несколько универсальных рецептов
Как правильно варить бульон из курицы, мяса или веганскую версию

Как правильно варить бульон из курицы, мяса или веганскую версию
Подробная инструкция и несколько универсальных рецептов

Подпишитесь на рассылку