Для чего нужны коллаборации? Разбираемся, почему это выгодно масс-маркету и дизайнерам, с чего всё началось и когда закончится

Текст

юля ли

Драки, крики, бешеный взгляд — это не только про пятничные забеги по барам, но и про дизайнерские коллаборации. Когда несколько гигантов одной или перекрёстных индустрий объединяют усилия, пытаясь создать что-то новое, реакция не заставляет себя ждать. Предзаказы и перепродажа с нечеловеческой накруткой — уже привычное дело.

Сальвадор Дали, создавая «платье с лобстером» вместе с Эльзой Скиапарелли, вряд ли мог допустить мысль о таком ажиотаже и тем более — о смене приоритетов. А именно они и стали главной причиной сотрудничества брендов сегодня.

Разбираемся, зачем масс-маркет призывает к сотрудничеству дорогие марки, почему коллаборации нужны дизайнерам и к чему это приведёт.

Balmain X H&M

Зачем масс-маркет и дизайнеры делают это?

Наивно полагать, что H&M приглашает к сотрудничеству Карла Лагерфельда, Александра Вэнга, Оливье Рустена (Balmain. — Прим. ред.) и других дизайнеров только во имя красоты и исключительно из-за их особенного стиля.

В первую очередь масс-маркет гигант преследует цель повысить продажи, что у него, безусловно, получается лучше всех на сегодняшний день. В дело вмешиваются и PR-кампании, размах которых способствует ажиотажу. Так, самая успешная коллаборация шведского бренда с модным домом Balmain в прошлом году была распродана в считаные минуты, а в Сети до сих пор можно найти энтузиастов, которые перепродают всё вплоть до пакетов.

Вещи из этой капсулы настолько яркие и кричащие (абсолютно в стиле Рустена), что надеть их было не стыдно разве что в первую неделю после старта продаж. Затем они неизбежно начали вызывать смешки. И это тоже заслуга рекламных кампаний, которые включали растяжки с вещами из коллекции на каждом повороте в каждом городе, где есть H&M, а участие в ней приняли самые яркие модели современности — Джиджи Хадид, Кендалл Дженнер, Джордан Данн.

Конечно, не обошлось и без друзей: все семейство Кардашьян, Алекса Чанг, Рианна, Наоми Кэмпбелл, Рози Хантингтон-Уайтли (список можно продолжать очень долго) носили вещи из коллекции, также став частью рекламной кампании.

Помимо этого, по случаю выхода коллекции в Нью-Йорке состоялся отдельный показ и вечеринка, на которой присутствовали более тысячи человек, а значит, и внимание к событию в социальных сетях было соответствующее. Так и родилась HMBalmainNation (тег в Instagram, которым каждый влюблённый в результат совместного творчества марки и дизайнера обязательно отмечал свою покупку и причастность к происходящему. — Прим. ред.). И аудитория уже знала заранее, что хотела приобрести.

Сейчас мир ждёт коллаборацию H&M x Kenzo — яркую, спортивную, молодёжную. Повторить «эффект Рустена» ей, конечно, не удастся, но успех, безусловно, гарантирован. Kenzo любят, знают, хотят.

С чего всё начиналось?

До 2004 года H&M не ассоциировалась у потребителя со стилем как таковым. Сюда было принято заходить за наборами носков, однотонными футболками и прочей базой. Однако привлечение дизайнеров дало старт новой эпохе, новому образу вокруг бренда. Теперь H&M — это ещё и про моду, стиль и, конечно, дизайн. Первым на очереди был Карл Лагерфельд, что само по себе неслабая заявка.

Разговор начался со шведского масс-маркета неспроста. Именно с него началась новая «культура коллабораций», а работа с Balmain запомнится всем как самая громкая за последнее время. Но модная индустрия балует нас новыми сотрудничествами практически каждый месяц.

Так, свои усилия складывают не только бренды, но и музыканты — чего стоят одни коллаборации Рианны с Manolo Blahnik, Dior, бельевым брендом Stance. Puma и вовсе назначала певицу креативным директором женской линии Fenty.

Российские дизайнеры также прибегают к сотрудничеству с трендсеттерами: Наталья Османн создала коллекцию для Graviteight, Ирина и Евгения Линович (Masterpeace) не один раз складывали усилия с J.Kim, футуристичные очки Fakoshima каждый раз находят проекты под стать себе, и в их копилке уже есть коллекции с Ria Keburia, Manish Arora и Walter Van Beirendonck.

Кто с кем и зачем?

Сотрудничают все: бренды между собой, дизайнеры и трендсеттеры, интернет-магазины с дизайнерами и даже интернет-магазины между собой. Привлекательность отдельной коллаборации для покупателя напрямую зависит от популярности обеих сторон и собственно сторон.

Так, сотрудничество масс-маркет бренда H&M с марками класса люкс делают для покупателя роскошь доступной. Коллекция Фаррелла Уильямса или Риты Оры для adidas Originals привлекает поклонников и тех, кому нравится непосредственно стиль музыкантов. Корнер Натальи Гольденберг в ЦУМе — это возможность одеваться буквально так же, как it-girl.

Ко всему прочему коллаборация — это быстрый способ поднять статус бренда (обычно в случае сотрудничества двух разных сегментов). Ту же цель преследует запущенная и мчащаяся на всех парах карусель креативных директоров — обозначить новый вектор, возродить интерес и привлечь новую аудиторию, попутно расшевелив старую.

Последний показ Vetements — апофеоз новой и уже привычной «культуры коллабораций». Демна Гвасалия привлек к коллекции сразу 18 брендов, таким образом став рекордсменом и в очередной раз попав в историю. Не самая безызвестная и страдающая от недостатка внимания марка таким образом притянула коммерческий успех ещё ближе, что в очередной раз подтверждает: сложение сил — катализатор, которым дизайнеры в ближайшем будущем будут активно пользоваться.

Помните ли вы дружбу Кендрика Ламара и Reebok, A$AP Rocky и J.W.Anderson или Канье Уэста с adidas Originals (помимо Yeezy)? Новый формат работает моментально и былого эффекта бомбы уже не производит, что неизбежно меняет его в очередной раз: теперь коллаборации мало просто имени, ей нужна изюминка, особенность продукта. Кичиться покупкой новых кроссовок от Канье и только уже не так интересно.

A$AP Rocky и J.W.Anderson

Что дальше?

В конечном счете мы вернёмся к эксклюзивности. Коллаборация сегодня — разменная монета, которой легко воспользоваться и получить необходимое. Заинтересованность брендов очевидна: это может быть и коммерческая выгода, и поднятие статуса. Единственное условие — правильный выбор партнёра.
Но здесь есть где разгуляться.

Что же до потребителя, то он сейчас, как и в любые времена, хочет повысить свой статус или создать видимость его повышения. Поэтому у большой группы людей все ещё растекается по лицу улыбка от новых меховых тапочек Рианны для Puma, несмотря на их сомнительную практичность.

С ходом времени коллаборации в том виде, в котором нам предлагают их сейчас, потеряют свою силу (следить за выходом очередного релиза Кейт Мосс и Topshop или совместной линейки Uniqlo и Disney ни у кого нет времени уже сейчас). Индустрия заменит один катализатор на другой или, как водится, изменит формат — например, поменяв виды или стороны сотрудничества.

фотографии: обложка – Kenzo X H&M, 1 – Balmain X H&M, 2 – J.W.Anderson

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров
Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров Базовые вещи, обувь и хиты летнего гардероба — разбираемся, где искать скидки
Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров

Сезон распродаж: Что покупать у российских дизайнеров
Базовые вещи, обувь и хиты летнего гардероба — разбираемся, где искать скидки

Российские марки мужской одежды
Российские марки мужской одежды Пуховики и ветровки, деним, футболки и кожаные рюкзаки — рассказываем, что покупать у локальных дизайнеров
Российские марки мужской одежды

Российские марки мужской одежды
Пуховики и ветровки, деним, футболки и кожаные рюкзаки — рассказываем, что покупать у локальных дизайнеров

Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях
Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях Рубашки и футболки, водолазки и другие варианты сочетаний для дня и вечера
Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях

Группа «Комбинация»: С чем носить платье на тонких бретелях
Рубашки и футболки, водолазки и другие варианты сочетаний для дня и вечера

Тэги

Сюжет

Люди

Бренды

Прочее

Новое и лучшее

У редакторов журнала DOXA — обыски, допросы в СК и суд в один день

6 уютных «пивных двориков» в центре Москвы

Спектакль о сталкинге, День космонавтики в рюмочной и арт-аукцион

Сдержанный японский ресторан Hibiki на Трубецкой улице

Наконец-то хорошая погода! Где искать тренч на весну и лето

Первая полоса

У редакторов журнала DOXA — обыски, допросы в СК и суд в один день
У редакторов журнала DOXA — обыски, допросы в СК и суд в один день Что сейчас происходит со студенческим журналом и почему его надо поддержать
У редакторов журнала DOXA — обыски, допросы в СК и суд в один день

У редакторов журнала DOXA — обыски, допросы в СК и суд в один день
Что сейчас происходит со студенческим журналом и почему его надо поддержать

6 уютных «пивных двориков» в центре Москвы
6 уютных «пивных двориков» в центре Москвы Столичные биргартены — не как в Берлине, но тоже отличные
6 уютных «пивных двориков» в центре Москвы

6 уютных «пивных двориков» в центре Москвы
Столичные биргартены — не как в Берлине, но тоже отличные

Спектакль о сталкинге, День космонавтики в рюмочной и арт-аукцион
Спектакль о сталкинге, День космонавтики в рюмочной и арт-аукцион Планируем, куда отправиться на этой неделе
Спектакль о сталкинге, День космонавтики в рюмочной и арт-аукцион

Спектакль о сталкинге, День космонавтики в рюмочной и арт-аукцион
Планируем, куда отправиться на этой неделе

Сдержанный японский ресторан Hibiki на Трубецкой улице
Сдержанный японский ресторан Hibiki на Трубецкой улице Районное место вовсе не районного масштаба
Сдержанный японский ресторан Hibiki на Трубецкой улице

Сдержанный японский ресторан Hibiki на Трубецкой улице
Районное место вовсе не районного масштаба

Наконец-то хорошая погода! Где искать тренч на весну и лето
Наконец-то хорошая погода! Где искать тренч на весну и лето
Наконец-то хорошая погода! Где искать тренч на весну и лето

Наконец-то хорошая погода! Где искать тренч на весну и лето

«Музыка районов»: The Village и Spotify запустили совместную рубрику
«Музыка районов»: The Village и Spotify запустили совместную рубрику Продюсер проекта Юлия Рузманова рассказывает, зачем мы это сделали
«Музыка районов»: The Village и Spotify запустили совместную рубрику

«Музыка районов»: The Village и Spotify запустили совместную рубрику
Продюсер проекта Юлия Рузманова рассказывает, зачем мы это сделали

Отдохнуть в Турции на майские не получится. Что делать?
Отдохнуть в Турции на майские не получится. Что делать? И что происходит с туристами, которые должны были туда лететь
Отдохнуть в Турции на майские не получится. Что делать?

Отдохнуть в Турции на майские не получится. Что делать?
И что происходит с туристами, которые должны были туда лететь

«Молчат дома» — самая популярная в мире русскоязычная музыка прямо сейчас
«Молчат дома» — самая популярная в мире русскоязычная музыка прямо сейчас Постпанк, который уделал даже Моргенштерна
«Молчат дома» — самая популярная в мире русскоязычная музыка прямо сейчас

«Молчат дома» — самая популярная в мире русскоязычная музыка прямо сейчас
Постпанк, который уделал даже Моргенштерна

Вегетарианцы и веганы советуют свои любимые места в Москве
Вегетарианцы и веганы советуют свои любимые места в Москве
Вегетарианцы и веганы советуют свои любимые места в Москве

Вегетарианцы и веганы советуют свои любимые места в Москве

Минималистичная двушка с камином и видом на гостиницу «Украина»
Минималистичная двушка с камином и видом на гостиницу «Украина»
Минималистичная двушка с камином и видом на гостиницу «Украина»

Минималистичная двушка с камином и видом на гостиницу «Украина»

Почему в России дорожает одежда
Почему в России дорожает одежда И что купить прямо сейчас, пока цены не выросли еще больше
Почему в России дорожает одежда

Почему в России дорожает одежда
И что купить прямо сейчас, пока цены не выросли еще больше

Сникер-культура в России и мире
Спецпроект
Сникер-культура в России и мире Почему мы любили, любим и будем любить кроссовки
Сникер-культура в России и мире
Спецпроект

Сникер-культура в России и мире
Почему мы любили, любим и будем любить кроссовки

«Елисеевский» магазин, который оказался никому не нужен

«Елисеевский» магазин, который оказался никому не нужен

«Елисеевский» магазин, который оказался никому не нужен

«Елисеевский» магазин, который оказался никому не нужен

Как избежать переработок?
Как избежать переработок? И что делать, если все коллеги задерживаются допоздна, а вы не хотите
Как избежать переработок?

Как избежать переработок?
И что делать, если все коллеги задерживаются допоздна, а вы не хотите

Клубничная «Венера» и веган-«Луна»: Коктейли по знаку зодиака от «Ретроградного Меркурия» в кафе «Без Рецепта»
Клубничная «Венера» и веган-«Луна»: Коктейли по знаку зодиака от «Ретроградного Меркурия» в кафе «Без Рецепта»
Клубничная «Венера» и веган-«Луна»: Коктейли по знаку зодиака от «Ретроградного Меркурия» в кафе «Без Рецепта»

Клубничная «Венера» и веган-«Луна»: Коктейли по знаку зодиака от «Ретроградного Меркурия» в кафе «Без Рецепта»

Гуляем с Гудковым по окрестностям «Олимпийского»
Гуляем с Гудковым по окрестностям «Олимпийского» Говорим об аскезе, сплетнях, музыкальных крашах и реставрации города
Гуляем с Гудковым по окрестностям «Олимпийского»

Гуляем с Гудковым по окрестностям «Олимпийского»
Говорим об аскезе, сплетнях, музыкальных крашах и реставрации города

Гуляем с Никитой Кукушкиным по Патрикам и окрестностям
Гуляем с Никитой Кукушкиным по Патрикам и окрестностям Говорим о репетициях до первой крови, Radiohead и благотворительности
Гуляем с Никитой Кукушкиным по Патрикам и окрестностям

Гуляем с Никитой Кукушкиным по Патрикам и окрестностям
Говорим о репетициях до первой крови, Radiohead и благотворительности

Как привить детям любовь к чтению
Как привить детям любовь к чтению И почему не надо при любой возможности читать им книги вслух
Как привить детям любовь к чтению

Как привить детям любовь к чтению
И почему не надо при любой возможности читать им книги вслух

Brockhampton, «Минари» и «Рана» Оксаны Васякиной
Brockhampton, «Минари» и «Рана» Оксаны Васякиной Что слушать, читать и смотреть на этой неделе
Brockhampton, «Минари» и «Рана» Оксаны Васякиной

Brockhampton, «Минари» и «Рана» Оксаны Васякиной
Что слушать, читать и смотреть на этой неделе

Тима из «Тима ищет свет» о песнях, которые на него повлияли
Тима из «Тима ищет свет» о песнях, которые на него повлияли В 5, 10, 15 и 20 лет
Тима из «Тима ищет свет» о песнях, которые на него повлияли

Тима из «Тима ищет свет» о песнях, которые на него повлияли
В 5, 10, 15 и 20 лет

Подпишитесь на рассылку