Новая красота: Kак Gucci сделали самую важную рекламу этого года И что происходит с люксовыми стандартами

В начале мая Gucci заявили о перезапуске своей бьюти-линейки. На тот момент многие даже не знали, что она у марки есть, — даже Vogue про это забыл. На самом деле, коллекция, запущенная в 2014 году Фридой Джаннини под крылом вездесущей и гениальной Пэт МакГрат, была большой и вполне достойной — красивой, с хорошими текстурами, но не то чтобы модной. Такой люкс люксович, еще один, чего мы там не видели. Мур Соболева, авторка Telegram-канала Fierce& Cute, написала для The Village колонку, в чем смысл новой кампании и как Gucci меняет индустрию и нас самих.

Текст: Мур Соболева
авторка Telegram-канала Fierce& Cute

Занявший в 2015 году пост креативного директора Gucci Алессандро Микеле в последнее время обратил свое внимание на бьюти-сегмент. В базовой линейке вышли новые ароматы, которые неожиданно понравились даже парфюмерным критикам, и невероятно красивая парфюмерная серия The Alchemist’s Garden. Следом за ней полностью перезапустили косметическую линию. Начал бренд с серии помад — это в целом довольно популярная история: именно с помад начинали в свое время Chanel, 20 лет назад с помадами дебютировал NARS, не говоря уж про марки поменьше вроде Jeffree Star и Lime Crime. Бренд объясняет это тем, что помада — самый красивый предмет, который можно найти в сумочке. В случае Gucci Beauty это совершенно верно: 58 помад, представленные в трех текстурах, упакованы в очаровательные, чуть винтажные тюбики. Недавно они наконец появились в России, оказавшись не только хороши на вид, но и по качеству.

Но больше всего взбудоражил общественность не сам запуск, а его реклама. Мы привыкли, что помаду представляют девушки с идеально ровными, покрытыми винирами жемчужными зубами. Главной же героиней новой кампании стала Дани Миллер — вокалистка группы Surfbout, у которой между передними зубами и клыками с обеих сторон симметричные щели. Реакция на рекламу — особенно со стороны российских пользователей — заслужила даже постов на новостных сайтах. Взрослые люди, включая локальных знаменитостей, не пожалели времени, чтобы сообщить, как отвратительна модель и что помаду они ни за что не купят.

Томас де Клайвер, главный визажист Gucci, приезжавший на запуск в Москву, говорит, что макияж должен не маскировать, а воспевать особенности и недостатки, встраивать их в невербальный язык внешности. То, что мы считаем дефектами, не стоит прятать — они лишь подчеркивают уникальность. Тандем Микеле и де Клайвера в этом смысле крайне современный и прогрессивный. В мире зашкаливающей ненависти, которую ежедневно тысячи выплескивают в интернет, и постоянного чувства вины, которое внушают женщинам за несоответствие иллюзорным идеалам, не мог не появиться противовес — движение, которое шаг за шагом отвоевывает право людям быть хоть немного собой.

То, что мы считаем дефектами, не стоит прятать — они лишь подчеркивают уникальность

Глянцевые стандарты отобрали одно из самых базовых прав — право на внешность: отхватить, особенно в соцсетях, можно и за недостаточно ровные зубы, и за тонкие губы, и за растяжки, и за «лишний» вес. Косметическая индустрия до сих пор оперирует словами «недостатки» и «несовершенства», слоганами вроде «мои губы/ноги/руки только лучше» — как будто собственные губы, ноги и руки изначально чем-то нехороши и нуждаются в постоянном тюнинге. В то время как на самом деле это совсем не так.

На наших глазах происходит смена социального конструкта красоты. Макияж никуда не уходит, но преображает суть — он становится игрой, необязательной опцией, с помощью которой можно примерить разные образы, не приклеивая на себя при этом маску кого-то другого. И конечно, многие будут этим недовольны — и мужчины, привыкшие оценивать чужую внешность по кускам, как отрубы в магазине, и женщины, в первую очередь те, что положили жизнь на то, чтобы перекроить себя под общепринятые стандарты. Но им всем придется смириться — или остаться в своем 2002-м, когда средства от морщин рекламировали двадцатилетние модели, а люкс продавал несбыточную мечту (а заодно и букеты комплексов вместе с расстройствами пищевого поведения).

На наших глазах происходит смена социального конструкта красоты. Макияж никуда не уходит, но преображает суть — он становится игрой

Интересно отметить, что и раньше встречались рекламные кампании, где были задействованы, например, люди с ограниченными возможностями — например, у Benetton. Такая реклама была редкой и довольно революционной, но даже ее увидеть можно было чаще, чем женщину с 46-м размером одежды на билборде — кампейны вызывали шок и сочувствие, но «обычные» люди с их особенностями все еще оставались вне поля маркетинговых интересов.

Последние же годы вывели на передний план людей, похожих на людей, а не на эльфов, не на кукол и не на сошедших с небес ангелов. Кстати, об ангелах: даже главный бастион сексизма и лукизма, компания Victoria’s Secret, успех которой обеспечен не столько кружевными трусами, сколько ежегодными дефиле девушек с идеальными фигурами, недавно сдался и признал необходимым задействовать в кампаниях женщин с более реалистичной внешностью. Прогресс, к счастью, не остановить — и да, скоро люди будут покупать помаду или трусы просто потому, что хочется, не оглядываясь на какой-то не такой контур губ или чрезмерно плоские бедра. Потому что сколько уже можно этих ограничений. Верните нам наши лица и тела — и право распоряжаться ими.


Обложка: Courtesy Gucci

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Я подписала эксклюзивный контракт с Gucci, после того как пережила сложную операцию на мозге
Я подписала эксклюзивный контракт с Gucci, после того как пережила сложную операцию на мозге Gucci Gang Girl из Нижнего Новгорода
Я подписала эксклюзивный контракт с Gucci, после того как пережила сложную операцию на мозге

Я подписала эксклюзивный контракт с Gucci, после того как пережила сложную операцию на мозге
Gucci Gang Girl из Нижнего Новгорода

10 согревающих ароматов, которые вы захотите носить этой осенью
10 согревающих ароматов, которые вы захотите носить этой осенью Byredo Eleventh Hour, Tom Ford Vanille Fatale, Memo Paris Moroccan Leather и другие
10 согревающих ароматов, которые вы захотите носить этой осенью

10 согревающих ароматов, которые вы захотите носить этой осенью
Byredo Eleventh Hour, Tom Ford Vanille Fatale, Memo Paris Moroccan Leather и другие

Мужской бандаж: Как Gucci борется за внимание интернета
Мужской бандаж: Как Gucci борется за внимание интернета И выводит нижнее белье на новый уровень
Мужской бандаж: Как Gucci борется за внимание интернета

Мужской бандаж: Как Gucci борется за внимание интернета
И выводит нижнее белье на новый уровень

Что вы будете носить этой осенью: 8 тенденций и 30+ вещей
Что вы будете носить этой осенью: 8 тенденций и 30+ вещей Которые без труда можно адаптировать к своему гардеробу
Что вы будете носить этой осенью: 8 тенденций и 30+ вещей

Что вы будете носить этой осенью: 8 тенденций и 30+ вещей
Которые без труда можно адаптировать к своему гардеробу

Тэги

Сюжет

Прочее

Новое и лучшее

В Москве опять (почти) все закрывают. Пока что с 28 октября по 7 ноября

5 рецептов сытных блюд из овощей

Где покупать теплое пальто на осень (и зиму)

«Чаки», «Пингвины моей мамы» и еще 3 новых сериала о подростках. Мы посмотрели их вместе со школьниками

«Я прошел цифровой детокс»

Первая полоса

В Москве опять (почти) все закрывают. Пока что с 28 октября по 7 ноября
В Москве опять (почти) все закрывают. Пока что с 28 октября по 7 ноября
В Москве опять (почти) все закрывают. Пока что с 28 октября по 7 ноября

В Москве опять (почти) все закрывают. Пока что с 28 октября по 7 ноября

5 рецептов сытных блюд из овощей
5 рецептов сытных блюд из овощей Печеная капуста, баклажан с пекорино, стейк из цветной капусты и другие горячие блюда
5 рецептов сытных блюд из овощей

5 рецептов сытных блюд из овощей
Печеная капуста, баклажан с пекорино, стейк из цветной капусты и другие горячие блюда

Где покупать теплое пальто на осень (и зиму)
Где покупать теплое пальто на осень (и зиму) 20 вариантов от 7 до 50 тысяч рублей
Где покупать теплое пальто на осень (и зиму)

Где покупать теплое пальто на осень (и зиму)
20 вариантов от 7 до 50 тысяч рублей

«Чаки», «Пингвины моей мамы» и еще 3 новых сериала о подростках. Мы посмотрели их вместе со школьниками
«Чаки», «Пингвины моей мамы» и еще 3 новых сериала о подростках. Мы посмотрели их вместе со школьниками «Вообще-то нас интересуют не только секс и наркотики»
«Чаки», «Пингвины моей мамы» и еще 3 новых сериала о подростках. Мы посмотрели их вместе со школьниками

«Чаки», «Пингвины моей мамы» и еще 3 новых сериала о подростках. Мы посмотрели их вместе со школьниками
«Вообще-то нас интересуют не только секс и наркотики»

«Я прошел цифровой детокс»
«Я прошел цифровой детокс» Горожане, отказавшиеся от соцсетей — о свободе и времени на чтение книг вместо фейсбука
«Я прошел цифровой детокс»

«Я прошел цифровой детокс»
Горожане, отказавшиеся от соцсетей — о свободе и времени на чтение книг вместо фейсбука

Фабрика-кухня мечты

Фабрика-кухня мечтыСамарский архитектор 20 лет сражался за нее — теперь там будет филиал Третьяковки

Фабрика-кухня мечты

Фабрика-кухня мечты Самарский архитектор 20 лет сражался за нее — теперь там будет филиал Третьяковки

Большая история Melon Music: Как Тюмень стала новой столицей российского рэпа

Большая история Melon Music: Как Тюмень стала новой столицей российского рэпа

Большая история Melon Music: Как Тюмень стала новой столицей российского рэпа

Большая история Melon Music: Как Тюмень стала новой столицей российского рэпа

Что такое светотерапия
Что такое светотерапия Как лампы помогают бороться с сезонной депрессией и где их взять
Что такое светотерапия

Что такое светотерапия
Как лампы помогают бороться с сезонной депрессией и где их взять

Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели
Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели Концерт Ветлицкой, фестиваль короткометражек и лекция о свободе
Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели

Что делать, куда идти? Рассказываем про самые интересные события недели
Концерт Ветлицкой, фестиваль короткометражек и лекция о свободе

+39 Pizzeria & Mozzarella bar: Крохотная итальянская пиццерия и сыроварня в кластере «Рассвет»
+39 Pizzeria & Mozzarella bar: Крохотная итальянская пиццерия и сыроварня в кластере «Рассвет» Лучшая неаполитанская пицца в округе, а, может, и во всей Москве
+39 Pizzeria & Mozzarella bar: Крохотная итальянская пиццерия и сыроварня в кластере «Рассвет»

+39 Pizzeria & Mozzarella bar: Крохотная итальянская пиццерия и сыроварня в кластере «Рассвет»
Лучшая неаполитанская пицца в округе, а, может, и во всей Москве

Можно ли восстановить волосы, сожженные термоинструментами или при осветлении?
Можно ли восстановить волосы, сожженные термоинструментами или при осветлении?
Можно ли восстановить волосы, сожженные термоинструментами или при осветлении?

Можно ли восстановить волосы, сожженные термоинструментами или при осветлении?

Спать хотя бы семь часов каждую ночь
Спать хотя бы семь часов каждую ночь Чтобы укрепить иммунитет и просто хорошо выглядеть
Спать хотя бы семь часов каждую ночь

Спать хотя бы семь часов каждую ночь
Чтобы укрепить иммунитет и просто хорошо выглядеть

Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской»
Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской» Говорим о профитролях, черном мраморе и юморе
Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской»

Гуляем с Верой Котельниковой у «Кропоткинской»
Говорим о профитролях, черном мраморе и юморе

Петербург переходит на режим QR-кодов. Как это будет работать?

«Кольщик, наколи мне QR-код»

Петербург переходит на режим QR-кодов. Как это будет работать?
«Кольщик, наколи мне QR-код»

Квартира в сталинке на Пролетарской. Неидеальный ремонт, натуральные материалы и тайная комната
Квартира в сталинке на Пролетарской. Неидеальный ремонт, натуральные материалы и тайная комната
Квартира в сталинке на Пролетарской. Неидеальный ремонт, натуральные материалы и тайная комната

Квартира в сталинке на Пролетарской. Неидеальный ремонт, натуральные материалы и тайная комната

Волонтеры, которые заменяют собой государство

Волонтеры, которые заменяют собой государство

Волонтеры, которые заменяют собой государство

Волонтеры, которые заменяют собой государство

30 лет «золотого треугольника»: Как изменился район Петербурга с самой статусной недвижимостью

30 лет «золотого треугольника»: Как изменился район Петербурга с самой статусной недвижимостью

30 лет «золотого треугольника»: Как изменился район Петербурга с самой статусной недвижимостью

30 лет «золотого треугольника»: Как изменился район Петербурга с самой статусной недвижимостью

Без ведра с водой и отжима тряпки руками
Промо
Без ведра с водой и отжима тряпки руками Почему стоит задуматься о покупке электрошвабры
Без ведра с водой и отжима тряпки руками
Промо

Без ведра с водой и отжима тряпки руками
Почему стоит задуматься о покупке электрошвабры

Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам
Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам Говорим об иноагентах, доступной Москве и борьбе за свои права
Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам

Гуляем с Евгенией Воскобойниковой по Хамовникам
Говорим об иноагентах, доступной Москве и борьбе за свои права

«Москва глазами инженера»: Гуляем с Айратом Багаутдиновым по Шаболовке
«Москва глазами инженера»: Гуляем с Айратом Багаутдиновым по Шаболовке Говорим о рынке как жанре и о том, как повысить качество жизни через искусство
«Москва глазами инженера»: Гуляем с Айратом Багаутдиновым по Шаболовке

«Москва глазами инженера»: Гуляем с Айратом Багаутдиновым по Шаболовке
Говорим о рынке как жанре и о том, как повысить качество жизни через искусство

Подпишитесь на рассылку