24 июня, четверг
Санкт-Петербург
Войти

Новая красота: Kак Gucci сделали самую важную рекламу этого года И что происходит с люксовыми стандартами

В начале мая Gucci заявили о перезапуске своей бьюти-линейки. На тот момент многие даже не знали, что она у марки есть, — даже Vogue про это забыл. На самом деле, коллекция, запущенная в 2014 году Фридой Джаннини под крылом вездесущей и гениальной Пэт МакГрат, была большой и вполне достойной — красивой, с хорошими текстурами, но не то чтобы модной. Такой люкс люксович, еще один, чего мы там не видели. Мур Соболева, авторка Telegram-канала Fierce& Cute, написала для The Village колонку, в чем смысл новой кампании и как Gucci меняет индустрию и нас самих.

Текст: Мур Соболева
авторка Telegram-канала Fierce& Cute

Занявший в 2015 году пост креативного директора Gucci Алессандро Микеле в последнее время обратил свое внимание на бьюти-сегмент. В базовой линейке вышли новые ароматы, которые неожиданно понравились даже парфюмерным критикам, и невероятно красивая парфюмерная серия The Alchemist’s Garden. Следом за ней полностью перезапустили косметическую линию. Начал бренд с серии помад — это в целом довольно популярная история: именно с помад начинали в свое время Chanel, 20 лет назад с помадами дебютировал NARS, не говоря уж про марки поменьше вроде Jeffree Star и Lime Crime. Бренд объясняет это тем, что помада — самый красивый предмет, который можно найти в сумочке. В случае Gucci Beauty это совершенно верно: 58 помад, представленные в трех текстурах, упакованы в очаровательные, чуть винтажные тюбики. Недавно они наконец появились в России, оказавшись не только хороши на вид, но и по качеству.

Но больше всего взбудоражил общественность не сам запуск, а его реклама. Мы привыкли, что помаду представляют девушки с идеально ровными, покрытыми винирами жемчужными зубами. Главной же героиней новой кампании стала Дани Миллер — вокалистка группы Surfbout, у которой между передними зубами и клыками с обеих сторон симметричные щели. Реакция на рекламу — особенно со стороны российских пользователей — заслужила даже постов на новостных сайтах. Взрослые люди, включая локальных знаменитостей, не пожалели времени, чтобы сообщить, как отвратительна модель и что помаду они ни за что не купят.

Томас де Клайвер, главный визажист Gucci, приезжавший на запуск в Москву, говорит, что макияж должен не маскировать, а воспевать особенности и недостатки, встраивать их в невербальный язык внешности. То, что мы считаем дефектами, не стоит прятать — они лишь подчеркивают уникальность. Тандем Микеле и де Клайвера в этом смысле крайне современный и прогрессивный. В мире зашкаливающей ненависти, которую ежедневно тысячи выплескивают в интернет, и постоянного чувства вины, которое внушают женщинам за несоответствие иллюзорным идеалам, не мог не появиться противовес — движение, которое шаг за шагом отвоевывает право людям быть хоть немного собой.

То, что мы считаем дефектами, не стоит прятать — они лишь подчеркивают уникальность

Глянцевые стандарты отобрали одно из самых базовых прав — право на внешность: отхватить, особенно в соцсетях, можно и за недостаточно ровные зубы, и за тонкие губы, и за растяжки, и за «лишний» вес. Косметическая индустрия до сих пор оперирует словами «недостатки» и «несовершенства», слоганами вроде «мои губы/ноги/руки только лучше» — как будто собственные губы, ноги и руки изначально чем-то нехороши и нуждаются в постоянном тюнинге. В то время как на самом деле это совсем не так.

На наших глазах происходит смена социального конструкта красоты. Макияж никуда не уходит, но преображает суть — он становится игрой, необязательной опцией, с помощью которой можно примерить разные образы, не приклеивая на себя при этом маску кого-то другого. И конечно, многие будут этим недовольны — и мужчины, привыкшие оценивать чужую внешность по кускам, как отрубы в магазине, и женщины, в первую очередь те, что положили жизнь на то, чтобы перекроить себя под общепринятые стандарты. Но им всем придется смириться — или остаться в своем 2002-м, когда средства от морщин рекламировали двадцатилетние модели, а люкс продавал несбыточную мечту (а заодно и букеты комплексов вместе с расстройствами пищевого поведения).

На наших глазах происходит смена социального конструкта красоты. Макияж никуда не уходит, но преображает суть — он становится игрой

Интересно отметить, что и раньше встречались рекламные кампании, где были задействованы, например, люди с ограниченными возможностями — например, у Benetton. Такая реклама была редкой и довольно революционной, но даже ее увидеть можно было чаще, чем женщину с 46-м размером одежды на билборде — кампейны вызывали шок и сочувствие, но «обычные» люди с их особенностями все еще оставались вне поля маркетинговых интересов.

Последние же годы вывели на передний план людей, похожих на людей, а не на эльфов, не на кукол и не на сошедших с небес ангелов. Кстати, об ангелах: даже главный бастион сексизма и лукизма, компания Victoria’s Secret, успех которой обеспечен не столько кружевными трусами, сколько ежегодными дефиле девушек с идеальными фигурами, недавно сдался и признал необходимым задействовать в кампаниях женщин с более реалистичной внешностью. Прогресс, к счастью, не остановить — и да, скоро люди будут покупать помаду или трусы просто потому, что хочется, не оглядываясь на какой-то не такой контур губ или чрезмерно плоские бедра. Потому что сколько уже можно этих ограничений. Верните нам наши лица и тела — и право распоряжаться ими.


Обложка: Courtesy Gucci

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Я подписала эксклюзивный контракт с Gucci, после того как пережила сложную операцию на мозге
Я подписала эксклюзивный контракт с Gucci, после того как пережила сложную операцию на мозге Gucci Gang Girl из Нижнего Новгорода
Я подписала эксклюзивный контракт с Gucci, после того как пережила сложную операцию на мозге

Я подписала эксклюзивный контракт с Gucci, после того как пережила сложную операцию на мозге
Gucci Gang Girl из Нижнего Новгорода

10 согревающих ароматов, которые вы захотите носить этой осенью
10 согревающих ароматов, которые вы захотите носить этой осенью Byredo Eleventh Hour, Tom Ford Vanille Fatale, Memo Paris Moroccan Leather и другие
10 согревающих ароматов, которые вы захотите носить этой осенью

10 согревающих ароматов, которые вы захотите носить этой осенью
Byredo Eleventh Hour, Tom Ford Vanille Fatale, Memo Paris Moroccan Leather и другие

Мужской бандаж: Как Gucci борется за внимание интернета
Мужской бандаж: Как Gucci борется за внимание интернета И выводит нижнее белье на новый уровень
Мужской бандаж: Как Gucci борется за внимание интернета

Мужской бандаж: Как Gucci борется за внимание интернета
И выводит нижнее белье на новый уровень

Что вы будете носить этой осенью: 8 тенденций и 30+ вещей
Что вы будете носить этой осенью: 8 тенденций и 30+ вещей Которые без труда можно адаптировать к своему гардеробу
Что вы будете носить этой осенью: 8 тенденций и 30+ вещей

Что вы будете носить этой осенью: 8 тенденций и 30+ вещей
Которые без труда можно адаптировать к своему гардеробу

Тэги

Сюжет

Прочее

Новое и лучшее

Никакой окрошки: 4 рецепта летних холодных супов

От ласт до пляжного коврика

Как BelkaCar сумела удержаться на рынке каршеринга

Современные толкинисты

Saro на Петроградской стороне

Первая полоса

Никакой окрошки: 4 рецепта летних холодных супов
Никакой окрошки: 4 рецепта летних холодных супов
Никакой окрошки: 4 рецепта летних холодных супов

Никакой окрошки: 4 рецепта летних холодных супов

От ласт до пляжного коврика
Промо
От ласт до пляжного коврика 10 вещей, которые пригодятся вам этим летом
От ласт до пляжного коврика
Промо

От ласт до пляжного коврика
10 вещей, которые пригодятся вам этим летом

Как BelkaCar сумела удержаться на рынке каршеринга
Как BelkaCar сумела удержаться на рынке каршеринга И смогла значительно вырасти после локдауна
Как BelkaCar сумела удержаться на рынке каршеринга

Как BelkaCar сумела удержаться на рынке каршеринга
И смогла значительно вырасти после локдауна

Современные толкинисты

Современные толкинистыПотратить 400 тысяч рублей на костюмы и построить ролевую семью

Современные толкинисты

Современные толкинисты Потратить 400 тысяч рублей на костюмы и построить ролевую семью

Saro на Петроградской стороне
Saro на Петроградской стороне Авторская кухня Марии Дементьевой в очень красивом ресторане
Saro на Петроградской стороне

Saro на Петроградской стороне
Авторская кухня Марии Дементьевой в очень красивом ресторане

25 главных событий недели
25 главных событий недели «Энди Уорхол и русское искусство», спектакль «Живой» Яны Туминой, Slava Marlow и ретроспектива Александра Сокурова
25 главных событий недели

25 главных событий недели
«Энди Уорхол и русское искусство», спектакль «Живой» Яны Туминой, Slava Marlow и ретроспектива Александра Сокурова

Фестивали отменяют один за другим. Куда еще есть шанс попасть?

Следим за главными событиями этого лета

Фестивали отменяют один за другим. Куда еще есть шанс попасть?
Следим за главными событиями этого лета

«Я пришел поработать курьером на время карантина, но так и остался»
«Я пришел поработать курьером на время карантина, но так и остался» Почему люди не хотят бросать доставку
«Я пришел поработать курьером на время карантина, но так и остался»

«Я пришел поработать курьером на время карантина, но так и остался»
Почему люди не хотят бросать доставку

Как выбрать освещение для дачного участка
Как выбрать освещение для дачного участка
Как выбрать освещение для дачного участка

Как выбрать освещение для дачного участка

По рекам и каналам: 5 ресторанов на корабликах в Петербурге
По рекам и каналам: 5 ресторанов на корабликах в Петербурге Спасаемся от жары на воде
По рекам и каналам: 5 ресторанов на корабликах в Петербурге

По рекам и каналам: 5 ресторанов на корабликах в Петербурге
Спасаемся от жары на воде

Лучшая экоинициатива, по версии горожан
Спецпроект
Лучшая экоинициатива, по версии горожан Как далеко вы готовы зайти ради экологии
Лучшая экоинициатива, по версии горожан
Спецпроект

Лучшая экоинициатива, по версии горожан
Как далеко вы готовы зайти ради экологии

Юлия Кулешова — о том, почему дети молчат о насильниках, а взрослые не замечают проблему
Юлия Кулешова — о том, почему дети молчат о насильниках, а взрослые не замечают проблему И истинном масштабе насилия в России
Юлия Кулешова — о том, почему дети молчат о насильниках, а взрослые не замечают проблему

Юлия Кулешова — о том, почему дети молчат о насильниках, а взрослые не замечают проблему
И истинном масштабе насилия в России

Планы на лето-2021: музыка, сериалы, книги, игры и кино
Планы на лето-2021: музыка, сериалы, книги, игры и кино Мистика Шьямалана, грусть Ланы дель Рей, страх Джулианны Мур и хтонь Дельфина
Планы на лето-2021: музыка, сериалы, книги, игры и кино

Планы на лето-2021: музыка, сериалы, книги, игры и кино
Мистика Шьямалана, грусть Ланы дель Рей, страх Джулианны Мур и хтонь Дельфина

«Как я ревакцинировался»
«Как я ревакцинировался» Можно ли сейчас прийти в поликлинику за новой дозой вакцины
«Как я ревакцинировался»

«Как я ревакцинировался»
Можно ли сейчас прийти в поликлинику за новой дозой вакцины

На улице плюс 32: Вам нужен портативный кондиционер или ручной вентилятор
На улице плюс 32: Вам нужен портативный кондиционер или ручной вентилятор
На улице плюс 32: Вам нужен портативный кондиционер или ручной вентилятор

На улице плюс 32: Вам нужен портативный кондиционер или ручной вентилятор

Гид по капремонту вашего дома
Гид по капремонту вашего дома Как покрасить подъезд в любимый цвет и сделать в доме прозрачные двери
Гид по капремонту вашего дома

Гид по капремонту вашего дома
Как покрасить подъезд в любимый цвет и сделать в доме прозрачные двери

«Я пеку хлеб с портретами»: Актриса Серафима Красникова — о карантинном хобби, которое превратилось в гастропроект
«Я пеку хлеб с портретами»: Актриса Серафима Красникова — о карантинном хобби, которое превратилось в гастропроект
«Я пеку хлеб с портретами»: Актриса Серафима Красникова — о карантинном хобби, которое превратилось в гастропроект

«Я пеку хлеб с портретами»: Актриса Серафима Красникова — о карантинном хобби, которое превратилось в гастропроект

Как покупать вещи на распродаже
Как покупать вещи на распродаже Чтобы выбрать то, что вам действительно нужно
Как покупать вещи на распродаже

Как покупать вещи на распродаже
Чтобы выбрать то, что вам действительно нужно

«Дикую мяту» отменили за сутки до начала. Что будет с фестивалем?
«Дикую мяту» отменили за сутки до начала. Что будет с фестивалем? И как поддержать его организаторов
«Дикую мяту» отменили за сутки до начала. Что будет с фестивалем?

«Дикую мяту» отменили за сутки до начала. Что будет с фестивалем?
И как поддержать его организаторов

От мечты до полета к звездам
Спецпроект
От мечты до полета к звездам Как сложилась карьера тех, кто в детстве грезил космосом
От мечты до полета к звездам
Спецпроект

От мечты до полета к звездам
Как сложилась карьера тех, кто в детстве грезил космосом

Подпишитесь на рассылку