Canoe: Как шапки Валерия Туниянца попали на одну полку с мировыми брендами Потребительский товар без рекламы на рынке не выживет? Валерий Туниянц, основавший 17 лет назад марку головных уборов Canoe, почти её не продвигает, но продаёт шапок, шляп и кепок на $10 млн в год.

Валерий Туниянц начал шить шапки ещё в 90-х. Из небольшого производства, обслуживающего оптовиков с рынка, его компания Canoe превратилась в поставщика крупнейших сетевых магазинов вроде Metro и «Ашана». Сейчас предприниматель шьёт почти миллион шапок в год, в 2012 году выручка компании составила около $10 млн. Как ему это удалось?

Диджей и финансист

До производства шапок Туниянц чем только не занимался: «У меня никогда не было намерений просто сорвать деньги. Мне хотелось набраться опыта». В 80-е годы, учась в институте цветных металлов, он сделал в Красноярске дискотеку, где крутил видеоклипы с Hi-Fi звуком на экранах больших телевизоров. Записи привозил из Прибалтики. «Меня таскали в КГБ несколько раз, заставляли переводить песни или какие-то ролики запрещали», — вспоминает предприниматель. Дискотека со временем превратилась в платный кабельный канал, по которому полгорода смотрело уже не только клипы, но и фильмы. Воодушевлённый Туниянц готовился захватить Сибирь, но тут госпредприятие, передававшее сигнал, осознало популярность продукта и забрало его себе. В городе тогда часто стреляли. Друзья посоветовали молодому бизнесмену уехать, и к 1992 году Туниянц перебрался в Москву.

В столице он работал в банке, торговал египетскими конфетами, а потом собрал компанию программистов, которые писали игры, выполняли заказы для корпоративных клиентов — зарабатывали «шикарно». Туниянц, в том числе из-за профессионального увлечения пейнтболом, стал много путешествовать. В Америке его очень впечатлили развлекательные парки. Предприниматель рассчитал проект строительства аквапарка на Кипре и нашёл инвесторов-американцев. «Когда дошло до переговоров об участке земли под строительство, который должен был принадлежать киприотам, я понял, что меня хотят кинуть. Просто взял на англоязычные переговоры девушку, которая знала греческий. Соответственно, я отказался от идеи. После этого кто-то из киприотов взял проект моего парка в Центробанке и построил его сам», — рассказывает Туниянц.

Когда он вернулся в Москву, старый знакомый, который шил кепки и шляпы, попросил помочь их продать. Туниянц, знавший пол-Москвы, отдал товар друзьям из торговли, и скоро они попросили ещё. Тогда предприниматель стал помогать другу размещать заказы на фабриках. «Он в конце концов свалил, а я остался. При том что я в шапках вообще ничего не понимал», — говорит Туниянц. Компания, которую он купил и потом назвал Canoe, сначала была просто одним из его клиентов: «Она заняла денег у бандитов и с ними прогорела, а я её забрал и с бандитами договорился».

Шляпы на «Пушкинской»

Первое время с клиентами было тяжело: большинство продавцов закупали товар на зарубежных выставках. Туниянц сам занялся импортом головных уборов и в 1998 году открыл на Тверской, 17 «Шляпный дом „Боливар“». «Закупал у русских, американцев, китайцев, корейцев, голландцев, немцев, — вспоминает предприниматель. — В „Боливаре“ было 2 000 моделей головных уборов: от меха и фетра до бейсболок. У посетителей вырывалось: „Ах, ну тут я себе точно что-нибудь найду“». Потраченные на открытие магазина $50 000 окупились за три месяца, а прибыли он стал давать $500 000 в год. 

У Canoe в том магазине был отдельный стенд. Параллельно Туниянц с женой торговали шапками на рынке — «чтобы оптовики узнавали». «Уровень качества изначально был высоким при средней цене», — вспоминает бизнесмен. В то время перед ним стояла дилемма: делать хороший товар или идти в дешёвый сегмент и зарабатывать на объёмах. «И я спросил себя: хочу ли я быть 2001-м, кто делает больше и дешевле? Нет. А кто-то делает хорошее и доступное? Никто. И я пошёл по второму пути», — рассказывает предприниматель.

В 2003 году, когда он с женой был за границей, в магазине устроили «маски-шоу». Выяснилось, что арендодателям предложили лучшие условия основатели «Чайхоны №1». Туниянц решил налечь на развитие оптовых продаж. «Мне говорили: ты не бренд, мы с тобой работать не хотим, но я перезванивал через месяц, через три, через год, долбил, не сползая, и в итоге добивался своего», — говорит бизнесмен.

Так шапки Canoe попали в сеть «Интерспорт», а потом через неё — в премиальный «Спортлэнд». Однажды Туниянц зашёл туда узнать, как идут продажи, и услышал от продавца: «Как вы появились, Nike колом встал. Мы продали всю летнюю коллекцию в конце сезона, а шапки из зимней коллекции все сотрудники себе купили». Постепенно Canoe удалось войти в ЦУМ, ГУМ и «Детский мир», наладить отношения с региональными оптовиками. Туниянц вошёл во вкус и стал развиваться дальше — в СНГ, Германии, Америке, Мексике.

В Китай и обратно

Выйдя на десятки тысяч головных уборов в год, Canoe в конце 90-х перенесла основное производство в Китай. Через шесть лет средняя зарплата китайского рабочего выросла в разы, а хороших специалистов переманивали высокотехнологичные производства. Тогда Туниянц снова стал размещать заказы на шапки в Подмосковье. Свою фабрику он принципиально не заводит, считая, что не сможет её полностью контролировать. Каждую модель зимней или летней коллекции (около 600 предметов) предприниматель утверждает лично. «Кто сказал, что в России нельзя делать качественный продукт? Я говорю — можно! Фабрики от нас иногда стонут, потому что мы, получая образец, иногда пять-шесть раз просим его переделать. Но зато ни от одного магазина у нас нет потом претензий. А фабрика обеспечена объёмами надолго», — рассуждает бизнесмен.

Сокращение штата

Уже 10 лет штат Canoe состоит из 25 человек, хотя до 2002 года было 200. Туниянц, во-первых, разочаровался в «тяжеловесах» с длинными резюме, привыкших перепасовывать задачи друг другу, а во-вторых, потерял часть сотрудников, которые ушли вместе с одним из директоров создавать компанию-конкурента. «С оставшимися я договорился, что у каждого из нас, в том числе у меня, будет зона ответственности. И компания резко стартанула вверх», — говорит предприниматель. Замдиректора остался один — жена Туниянца Татьяна. «При этом мы можем уехать хоть на неделю, хоть на месяц — всё работает», — рассказывает бизнесмен. Жизнь это подтверждает: согласованные цитаты интервью он отправляет с Таити.

Сетевой товар

Изделия Canoe продаются в Metro Group (85-90% их шапочных продаж), «Ашанах», «Снежной королеве», на рынках — для удобства мелких оптовиков  (минимальная партия — на 30 000 рублей). Скидок Туниянц никому принципиально не делает, потому что уверен, что хорошего качества и своевременных поставок новых коллекций достаточно. Осознав, что в головных уборах мало кто разбирается, для крупных клиентов Canoe стала сама формировать ассортимент. По словам предпринимателя, уровень остатков по его товару — обычно 10%, тогда как среднерыночный уровень — 30%. «Компания Canoe заинтересовала нас тем, что в их руках полный процесс — от разработки дизайна головного убора до производства. За годы сотрудничества жалоб на качество продукции не было, что для нас очень важно», — говорит представитель Metro Cash & Carry Оксана Токарева.

В прошлом году Canoe впервые открыла интернет-магазин, который Туниянц через три месяца закрыл из-за проблем с доставкой, а потом снова открыл в партнёрстве с немецкой Otto. Однако сейчас основные объёмы интернет-продаж делают сторонние ритейлеры — Wildberries.ru и Lamoda.ru. «У Canoe есть преимущество, которое выгодно отличает его от конкурентов, — доступная цена», — говорит управляющий директор Lamoda.ru Бургхард Биндер. По его словам, у Canoe значительно более широкий, по сравнению с конкурентами, ассортимент. «Дизайнеры и технологи бренда работают в России, поэтому не понаслышке знают о нуждах отечественного потребителя и создают головные уборы с учётом климатических условий нашей страны», — отмечает ритейлер.