В начале мая Gucci заявили о перезапуске своей бьюти-линейки. На тот момент многие даже не знали, что она у марки есть, — даже Vogue про это забыл. На самом деле, коллекция, запущенная в 2014 году Фридой Джаннини под крылом вездесущей и гениальной Пэт МакГрат, была большой и вполне достойной — красивой, с хорошими текстурами, но не то чтобы модной. Такой люкс люксович, еще один, чего мы там не видели. Мур Соболева, авторка Telegram-канала Fierce& Cute, написала для The Village колонку, в чем смысл новой кампании и как Gucci меняет индустрию и нас самих.

Текст: Мур Соболева
авторка Telegram-канала Fierce& Cute

Занявший в 2015 году пост креативного директора Gucci Алессандро Микеле в последнее время обратил свое внимание на бьюти-сегмент. В базовой линейке вышли новые ароматы, которые неожиданно понравились даже парфюмерным критикам, и невероятно красивая парфюмерная серия The Alchemist’s Garden. Следом за ней полностью перезапустили косметическую линию. Начал бренд с серии помад — это в целом довольно популярная история: именно с помад начинали в свое время Chanel, 20 лет назад с помадами дебютировал NARS, не говоря уж про марки поменьше вроде Jeffree Star и Lime Crime. Бренд объясняет это тем, что помада — самый красивый предмет, который можно найти в сумочке. В случае Gucci Beauty это совершенно верно: 58 помад, представленные в трех текстурах, упакованы в очаровательные, чуть винтажные тюбики. Недавно они наконец появились в России, оказавшись не только хороши на вид, но и по качеству.

Но больше всего взбудоражил общественность не сам запуск, а его реклама. Мы привыкли, что помаду представляют девушки с идеально ровными, покрытыми винирами жемчужными зубами. Главной же героиней новой кампании стала Дани Миллер — вокалистка группы Surfbout, у которой между передними зубами и клыками с обеих сторон симметричные щели. Реакция на рекламу — особенно со стороны российских пользователей — заслужила даже постов на новостных сайтах. Взрослые люди, включая локальных знаменитостей, не пожалели времени, чтобы сообщить, как отвратительна модель и что помаду они ни за что не купят.

Томас де Клайвер, главный визажист Gucci, приезжавший на запуск в Москву, говорит, что макияж должен не маскировать, а воспевать особенности и недостатки, встраивать их в невербальный язык внешности. То, что мы считаем дефектами, не стоит прятать — они лишь подчеркивают уникальность. Тандем Микеле и де Клайвера в этом смысле крайне современный и прогрессивный. В мире зашкаливающей ненависти, которую ежедневно тысячи выплескивают в интернет, и постоянного чувства вины, которое внушают женщинам за несоответствие иллюзорным идеалам, не мог не появиться противовес — движение, которое шаг за шагом отвоевывает право людям быть хоть немного собой.

То, что мы считаем дефектами, не стоит прятать — они лишь подчеркивают уникальность

Глянцевые стандарты отобрали одно из самых базовых прав — право на внешность: отхватить, особенно в соцсетях, можно и за недостаточно ровные зубы, и за тонкие губы, и за растяжки, и за «лишний» вес. Косметическая индустрия до сих пор оперирует словами «недостатки» и «несовершенства», слоганами вроде «мои губы/ноги/руки только лучше» — как будто собственные губы, ноги и руки изначально чем-то нехороши и нуждаются в постоянном тюнинге. В то время как на самом деле это совсем не так.

На наших глазах происходит смена социального конструкта красоты. Макияж никуда не уходит, но преображает суть — он становится игрой, необязательной опцией, с помощью которой можно примерить разные образы, не приклеивая на себя при этом маску кого-то другого. И конечно, многие будут этим недовольны — и мужчины, привыкшие оценивать чужую внешность по кускам, как отрубы в магазине, и женщины, в первую очередь те, что положили жизнь на то, чтобы перекроить себя под общепринятые стандарты. Но им всем придется смириться — или остаться в своем 2002-м, когда средства от морщин рекламировали двадцатилетние модели, а люкс продавал несбыточную мечту (а заодно и букеты комплексов вместе с расстройствами пищевого поведения).

На наших глазах происходит смена социального конструкта красоты. Макияж никуда не уходит, но преображает суть — он становится игрой

Интересно отметить, что и раньше встречались рекламные кампании, где были задействованы, например, люди с ограниченными возможностями — например, у Benetton. Такая реклама была редкой и довольно революционной, но даже ее увидеть можно было чаще, чем женщину с 46-м размером одежды на билборде — кампейны вызывали шок и сочувствие, но «обычные» люди с их особенностями все еще оставались вне поля маркетинговых интересов.

Последние же годы вывели на передний план людей, похожих на людей, а не на эльфов, не на кукол и не на сошедших с небес ангелов. Кстати, об ангелах: даже главный бастион сексизма и лукизма, компания Victoria’s Secret, успех которой обеспечен не столько кружевными трусами, сколько ежегодными дефиле девушек с идеальными фигурами, недавно сдался и признал необходимым задействовать в кампаниях женщин с более реалистичной внешностью. Прогресс, к счастью, не остановить — и да, скоро люди будут покупать помаду или трусы просто потому, что хочется, не оглядываясь на какой-то не такой контур губ или чрезмерно плоские бедра. Потому что сколько уже можно этих ограничений. Верните нам наши лица и тела — и право распоряжаться ими.


Обложка: Courtesy Gucci