В издательстве «Азбука» вышла книга «Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений». Ее автор, старший редактор The Atlantic Дерек Томпсон, исследовал скрытые механизмы развития культуры и создания мегауспешных проектов. The Village публикует отрывки из главы о том, чего хотят читатели, во многом посвященной новостям в Facebook.

Чего хотят люди от новостей, которые вовсе не новости

Сочинительство в XXI веке, возможно, стало самой конкурентной отраслью в истории человечества. Низкие барьеры вхождения, огромное предложение, глобальная конкуренция и бессчетное число издателей создают контент для мировой аудитории. Каждый день авторы сочиняют несколько миллионов новостных статей и постов для блогов, не считая сотен миллионов сообщений для Twitter и Facebook. Но какую часть из этих триллионов гигабайт кто-то действительно захочет прочитать? Казалось бы, выяснить, что нравится аудитории, совсем не сложно. Но понять, чего люди действительно хотят, — задача непростая. Аудитории бывают настолько причудливы и многообразны, что самые успешные методы их изучения часто близки к антропологическому исследованию. Поэтому давайте вернемся к первому такому исследованию, состоявшемуся почти сто лет тому назад, когда казалось, что мир беспомощно барахтается в океане слов.

Метод Гэллапа

Джордж Гэллап мечтал стать профессиональным редактором газеты. Но когда в 1923 году он окончил Университет Айовы, то решил получить докторскую степень по прикладной психологии. Пять лет спустя он опубликовал диссертацию, объединившую его мечту и его научные знания, поскольку в ней Гэллап предлагал изучать читателей так, как если бы они были объектами исследования.

Чтобы наблюдать за семьями в их гостиных и кухнях, он направлял интервьюеров в дома жителей штата, чтобы они сидели за одним столом с подписчиками газеты. Исследователь и читатель вместе просматривали выходящие в Айове газеты, от редакционной статьи на первой странице до карикатур, помечая каждый заголовок, параграф и текст к рисунку как прочитанный или непрочитанный. Гэллап подозревал, что читатели часто лгали во время опросов, поэтому он инструктировал свою команду игнорировать заявления наподобие «Я прочитал всю первую страницу» или «Я не читал ничего, кроме комиксов», потому что, как он писал, «практически все последующие вопросы доказывали ложность таких утверждений. Человек, который считает, что он прочитал всю первую страницу, возможно, не прочитал и четвертой ее части».

Гэллап тщательно записывал результаты интервью на десятках страниц. Он анализировал, чем работающие мужчины отличаются от женщин и в чем различие в отношении к газете сельских и городских жителей. Он установил, что политические новости на первой странице не более популярны, чем развлекательные материалы на последних страницах. Самыми читаемыми были вовсе не новости. Наибольшее внимание привлекали опубликованные на первой странице карикатуры Дж. Дарлинга, которые просматривали 90 % мужчин, в то время как лишь 12 % мужчин читали местные официальные новости. Что касается женщин, то большинство читали разделы газеты, содержащие «стильные и красивые изображения».

Сегодняшние обозреватели средств массовой информации настойчиво предупреждают о том, что современная журналистика тонет в океане новостей в Facebook, кабельном телевидении и в социальных сетях. Но типичные читатели новостей 1920-х годов не жаждали репортажей, всесторонне освещающих политические события. Мужчины 1920-х предпочитали смешные рисунки, а женщины — красивые фотографии.

Идея проводить исследование продукта, наблюдая за людьми на их кухнях, может показаться не слишком оригинальной. Но в чем-то она была революционной. Гэллап был пионером в том, что сейчас называется «прикладной антропологией», то есть в использовании антропологии для решения практических проблем.

О чем лгут исследования

Различие между исследованиями, оценивающими настоящее, и опросами, оценивающими будущее, позволяют сделать еще один вывод. Люди охотно рассказывают о своих чувствах. Но они менее склонны говорить правду о своих привычках (особенно плохих) или о своих желаниях и потребностях, касающихся будущего. Читатели из Айовы сообщали недостоверную информацию о своем поведении. Но так поступает большинство людей.

Спросите кого-нибудь о его недостатках, и он постарается скрыть неприятную правду под изящной оболочкой из пустых фраз. В психологии этот феномен иногда называют социально приемлемым смещением. Человек старается показать исследователям (не говоря уже о друзьях и родных), что он лучше, чем он есть на самом деле, — он поступает так, поскольку хочет, чтобы его любили. Или, если копнуть глубже, он хочет убедить себя, что он человек, который нравится людям.

Исследование 2008 года показало, что люди готовы приукрашивать в себе практически все: компетентность в выполнении разных заданий, психическое состояние, физические кондиции, эмоциональный настрой, поведение в отношении партнеров и соблюдение диеты. Если людям дается время подумать, то они предпочитают говорить о человеке, которым они хотели бы стать, а не о том, кто они есть на самом деле. Люди искаженно описывают свои плохие привычки, потому что могут это делать. Но они терпят неудачу, предсказывая свое поведение, потому что это им не по силам. Трудно предсказать не только чье-то будущее, но и свое собственное. Особенно трудно было заядлым читателям газет в 1920–1930-х годов предвидеть скорое появление нового технического чуда. Им оказался маленький ящик с электронно-лучевой трубкой, которому предстояло потеснить газеты и радио и стать самым популярным массмедиа в американской истории.

Медиагигант Facebook

Когда Джордж Гэллап говорил, что проблема современной газеты в том, чтобы «заставить читать себя», он вряд ли представлял себе, насколько компания может преуспеть в этом деле. Более миллиарда зарегистрированных пользователей во всем мире ежедневно заглядывают в Facebook, причем около 170 миллионов из них проживают в США и Канаде. В июле 2014 года компания сообщила, что средний американский потребитель проводит в социальной сети 50 минут в день. По данным Бюро трудовой статистики, это больше, чем средний американец тратит на чтение и занятия спортом, вместе взятые.

Домашняя страница Facebook называется News Feed, она представляет собой ленту новостей, видео, фотографий и статей, которые упорядочены таким образом, чтобы самые интересные материалы оказались наверху. Подобно любому алгоритму, разработанному для привлечения внимания, News Feed действует как зеркало, отражая поведение пользователей. Люди, которым нравятся либеральные статьи и фотографии детей, хотели бы видеть еще больше либеральных статей и фотографий детей.

Но алгоритм отражает еще и ценности Facebook. Коммерческий интерес Facebook как компании, которая зарабатывает на рекламе, состоит не просто в том, чтобы помочь вам найти что-то интересное и затем унестись в какой-то дальний уголок интернета, а скорее в том, чтобы создать среду, куда стремятся люди, где они подолгу остаются, а значит, просматривают рекламу.

Facebook ушел вперед по сравнению с технологиями XX века, потому что он сочетает в себе социальную сеть (место, где можно увидеть фотографии друзей) и вещательную платформу (важнейший источник интернет-трафика). Алгоритмическая формула News Feed подобна рецепту кока-колы. Она служит миллиардам людей, но хранится в строгом секрете.

Как соцсеть наблюдает за пользователями

Недавно я посетил штаб-квартиру Facebook в Менло-Парке, чтобы встретиться с главным менеджером по продукции Адамом Моссери. Раньше он был дизайнером и возглавлял консалтинговую фирму, специализировавшуюся, помимо прочего, на музейных выставках.

Я не ожидал, что Моссери раскроет секреты своей кухни, как если бы я был Чарли Бакетом на Шоколадной фабрике. Скорее я хотел, чтобы Моссери разъяснил, на какую философию привлечения пользователей опирается News Feed и что думает Facebook по поводу главного вопроса Гэллапа: что хотят читать люди и как им это предоставить? В том, что касается понимания людей, у Facebook есть преимущество перед методом Айовы и практически перед любой другой компанией в мире. В исследованиях психологов понятие «реактивности» применяется к ситуациям, в которых люди, знающие о том, что за ними наблюдают, начинают вести себя по-другому. Однако большинство людей в Facebook вряд ли будут напряженно себя контролировать, чтобы никто не узнал, как им нравятся видео с малыми пандами. Facebook может наблюдать за читателями так, чтобы они не сознавали, что находятся под наблюдением. Это позволяет достаточно точно понять, что хотят читать люди.

Самая очевидная вещь, известная Facebook, — это то, что предпочтения читателей разнятся, как внутри отдельных стран, так и по всему миру. Жители Южной Кореи смотрят в Facebook больше видео, жители стран Ближнего Востока любят вступать в длительные дискуссии, а таиландцы и итальянцы используют больше стикеров. Но есть также и немало общего. «Если вы спросите людей во всем мире, зачем они заходят в Facebook, то они в первую очередь скажут о необходимости связаться с друзьями, семьей или близкими, которые находятся в отъезде, например с сестрой, которая учится в колледже на другом конце страны», — говорит Моссери. Имея возможность знать обо всем, что происходит в мире, большинство людей не тяготеют к серьезным политическим новостям.

Скорее подобно читателям из Айовы, о которых писал Гэллап в своей диссертации, они предпочитают то, что кажется им близким, веселым или красивым. Самые явные сигналы о том, что кому-то понравился пост в Facebook, проявляются в форме лайка, оставленного комментария или нажатия кнопки «Поделиться». Эти сигналы учитывает алгоритм, который постоянно переупорядочивает новостную ленту таким образом, чтобы самые актуальные материалы оказывались наверху.

Это как если бы вы, открывая утреннюю газету, обнаруживали на первой странице продолжение историй, которые читали в прошлые недели. В 2013 году Марк Цукерберг провел сходную аналогию, сказав: «Цель состоит в создании идеальной персональной газеты, предназначенной для [более чем] миллиарда человек». Возвращаясь к Джорджу Гэллапу, можно сказать, что способность Facebook наблюдать за своими пользователями во время чтения, — это мечта любого издателя. Но выяснилось, что, когда персональная газета держит идеальное зеркало перед своей аудиторией, отражение может оказаться малоприятным.

Проблема «дюжины пончиков»

Когда News Feed полагается исключительно на поведение пользователя, она рискует стать настоящей помойкой, бесконечным потоком бессмысленных развлечений. Журналист Стивен Леви назвал это проблемой «дюжины пончиков». Все знают, что не следует есть пончики с утра до вечера, но, если ваш коллега будет каждый день ставить вам на стол тарелку с дюжиной пончиков, вы будете съедать их до последнего. News Feed также может стать ежедневным таблоидом — кратчайшим обозрением сплетен о знаменитостях, тестов и других источников ненужных калорий. Ведь люди по ним кликают, и алгоритмы Facebook выдают еще больше пончиков в ответ.

Но руководство компании поняло: если люди будут считать свою новостную ленту вредной для себя, то начнут удалять аккаунты. Поэтому Facebook, взяв на вооружение этнографический метод Гэллапа в его крайней форме, решил выяснять у людей, что они хотят. Вот почему на главной странице появляются краткие вопросы («Вам нравится то, что вы сейчас читаете?»), поля, которые предлагается заполнить («Какого рода информацию вы хотели бы видеть?»), и расширенное анкетирование, при котором оплачиваемые «оценщики» со всей страны отвечают на вопросы обо всем, что появляется в их ленте, и пишут несколько строк о каждой истории. Говорили ли они о прочитанном и увиденном со своими друзьями и родными? Почувствовали ли они эмоциональный отклик? Нашли ли они это поучительным?

Есть то, что люди хотят читать, а есть то, что они действительно читают. Моссери сказал мне, что этот разрыв и способы его преодоления — одна из самых важных проблем, которые исследует Facebook. Новостная лента должна учитывать особенности поведения пользователя, демонстрируя посты, которые он наверняка прочитает, лайкнет или поделится ими с другими. Но она должна также учитывать устремления пользователя, показывая посты, которые он хотел бы увидеть, даже если он не взаимодействует с ними.

«Если бы я спросил, хотите ли вы заниматься физическими упражнениями, то вы, вероятно, ответили бы „Да, возможно, два раза в неделю“, — сказал Моссери. — Но если бы я спросил вас об этом завтра в 06:30 утра, вы, скорее всего, ответили бы „Нет, я лучше посплю еще часок“». Моссери пытается разобраться, как один продукт может обслуживать эти два «я» — устремленное и поведенческое. «Что мы могли бы показать вам из того, что вы хотели бы посмотреть и на что вы отреагируете? Мы всегда ищем точки пересечения этих двух областей», — сказал он. Наилучший пример расхождения между поведенческим «я» и устремленным «я» из недавнего прошлого СМИ — это история кликбейта.

Кликбейт — способ построения заголовка, при котором смысл статьи искажается, чтобы заинтересовать читателя и выманить у него клик. Несколько лет тому назад интернет был наполнен заголовками, которые искушали читателя интригующими деталями и заканчивались клиффхэнгерами. «Медведь зашел в продовольственный магазин. Вы не поверите, что случилось потом». «Почему младенцы так много плачут? Ответ может вас удивить». «Если вы думаете, что физические упражнения помогут вам сбросить вес, то вы ошибаетесь». Эти заголовки соблазняют пользователей читать ужасные, подслащенные и бессмысленные истории. Кликбейт был ежедневной тарелкой пончиков, от которых невозможно отказаться, как бы они ни вредили здоровью.

Чего действительно хотят люди

Если бы Facebook полагался исключительно на клики, то кликбейт вполне мог бы завладеть всем интернетом. Вместо этого компания разработала несколько метрик обратной связи, таких как краткие опросы и анкеты, которые показали, что читатели ненавидели кликбейт-заголовки, даже если часто кликали по ним. В последние годы Facebook анонсировал несколько инициатив, призванных обезопасить новостные ленты пользователей от таких заголовков. Мой любимый пример расхождения между поведенческим «я» и устремленным «я» не имеет никакого отношения к чтению, но наглядно расширяет «пончиковую» метафору.

В начале и середине 2000-х годов McDonald’s агрессивно продвигал в своем меню полезные для здоровья салаты и фрукты. Но основной рост его доходов в те годы целиком обеспечивали потребители такой пищи, как чизбургеры и жареная курица. Новая полезная еда, по-видимому, привлекала в рестораны людей, изображавших приверженцев здорового питания, однако заказывали они обычный фастфуд. В 2010 году группа исследователей из Университета Дьюка назвала этот феномен «замещением достижения цели». Просто поразмышляв о чем-то «полезном для вас», вы чувствуете, что приблизились к цели, а значит, можно себя немного побаловать.

Люди говорят, что хотят читать в социальных сетях серьезные политические новости, но кликают преимущественно по смешным фотографиям. Люди говорят, что хотят есть овощи и фрукты, но в ресторанах, предлагающих зеленые салаты, заказывают главным образом жирные сэндвичи. Люди не лгут — они действительно хотят быть теми, кто читает политические новости! Они действительно хотят видеть в меню салаты — но простая близость к правильному поведению удовлетворяет их интерес к нему. Экономика высоколобых медиа или любого «полезного» бизнеса часто основана на монетизации устремлений, а не фактических действий.

Большинство спортивных залов зарабатывают деньги вовсе не на поминутной оплате занятий. Напротив, они убеждают наивных людей заплатить в начале января за тренировки, на которые они перестанут ходить уже в июне (или даже в конце января). Абонементы, купленные обладателями отвисших животов, субсидируют занятия тех, кто тренируется в поте лица. Но можно взглянуть на эту схему и по-другому: спортивные залы монетизируют расхождение между желаниями и реальными действиями. Это делают и престижные журналы. По наблюдению многих читателей The New Yorker (по крайней мере, тех, кого я знаю в Нью-Йорке), журнал может быть источником чувства вины, потому что он публикует истории более серьезные, чем те, которые реально готовы читать его подписчики. Я был во многих квартирах и домах, где в гостиной или ванной комнате видел стопки ни разу не раскрытых номеров The New Yorker.

Цифровые издания обычно зарабатывают на каждом клике или просмотре. Если бы The New Yorker, The Atlantic или New York Review of Books получали деньги только от тех страниц, которые прочитали их подписчики, то оказались бы в трудном положении. Однако в реальности у каждого из этих журналов сотни тысяч подписчиков, которые платят одинаковую сумму ежегодно независимо от того, прочитывают ли они тысячу страниц или не прочитывают ни одной. Подписка избавляет такие компании, как HBO, Netflix или The New Yorker, от необходимости максимизировать внимание потребителей или использование ими каждой единицы продукта. Это обеспечивает компаниям устойчивый приток доходов и предоставляет авторам некоторую свободу.

Помимо заявленных предпочтений (что я хочу на словах) и продемонстрированных предпочтений (что я делаю), есть еще и третья разновидность. Это латентные предпочтения: чего я хочу, даже не зная об этом. Facebook наблюдает несколько сетевых эффектов, которые слишком сложны, чтобы спрашивать о них в ходе исследования. Например, пользователи никогда не просят показывать им, с кем «подружились» их друзья. Но такие уведомления имеют вирусный эффект. Когда люди видят, как устанавливаются дружеские отношения, они охотнее добавляют новых друзей себе, что означает еще больше связей, больше контента и больше интересных материалов в новостной ленте.

Несколько лет тому назад компания провела эксперимент: под статьями стало показываться больше комментариев. Нельзя сказать, что это было осознанным желанием пользователей Facebook. Но обнаружилось, что, когда люди видят больше комментариев, они и сами начинают оставлять их чаще. Благодаря этому увеличилось количество контента, число сообщений и время, проводимое в Facebook.

Таким образом, ответ на вопрос «Что хотят читать люди?» имеет три измерения. Первое измерение наблюдать проще всего: оно выражается в кликах, лайках и перепостах. Это все, что вы можете узнать, просто наблюдая за людьми, подобно Джорджу Гэллапу, который подсматривал за жителями Айовы в их гостиных. Второе измерение тесно связано с эффектом замещения. Это то, о чем просят люди в ходе исследований — о политических новостях в ленте, о салате в меню, — но что обычно игнорируют на деле. Третье измерение — самое сложное и, возможно, самое ценное. Это то, чего люди хотят неосознанно, и если вы дадите им это, то сделаете их жизнь лучше, иногда к немалому их удивлению. Именно так получилось с iPhone и с разными неожиданными сетевыми эффектами, например с уведомлениями Facebook о добавлении в друзья.

Газета без редактора

Во второй половине XX века телевидение неуклонно подрывало влияние газет, так как всем стало ясно, что люди предпочитают движущиеся изображения статичному тексту. В Facebook этот путь от текста к видео может занять не полвека, а несколько лет. Facebook «будет, вероятно, полностью состоять из видео» через пять лет, считает Никола Мендельсон, директор компании по операциям в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Facebook — это преимущественно не новостной сайт, но молодые люди проводят на нем столько времени, что он стал главным источником новостного трафика для цифровых издателей. 44 % всего населения США — и 88 % людей в возрасте до 35 лет — узнают новости из Facebook. Это делает его более важным источником новостей, чем Twitter, Instagram, Snapchat, Reddit, LinkedIn и YouTube, вместе взятые.

На данный момент Facebook добился доминирования, невозможного при прежних технологиях. The New York Times никогда не была эквивалентом всех газет. Fox News никогда не был всем кабельным телевидением. Но когда дело касается новостей, то Facebook — это почти весь интернет. Но Facebook может обнаружить, что пристальное внимание публики — это неизбежная плата за рост. В 2016 году компания столкнулась с негативной реакцией общественности, когда бывшие сотрудники Facebook обвинили компанию в том, что она ограничивала деятельность издателей с консервативной политической позицией. Если бы Facebook был просто одним из многочисленных медиаресурсов, это не имело бы большого значения. Такие либеральные новостные каналы, как MSNBC, постоянно резко критикуют республиканцев, и это никогда не было новостью номер один в стране.

Но Facebook не похож на обычный телеканал. Он представляет собой то, чего мы никогда не видели прежде: сверхмощный кабельный оператор для мобильного будущего. Facebook — это медиакомпания, но еще в большей степени это общественная служба, неотъемлемая часть информационной инфраструктуры, которая помогает сотням издателей и медиакомпаний охватить их аудиторию. Быстрое превращение компании в медийного джаггернаута вызвало немало скепсиса, в особенности со стороны журналистов, считающих, что Facebook обязан быть более откровенным в вопросе формирования ленты, если он собирается стать главным каналом распространения новостей. В компании подчеркивают, что Facebook — нейтральная платформа для облегчения любых коммуникаций.

Но этого, по-видимому, недостаточно, так как сама идея нейтральной платформы, управляемой разработанным людьми алгоритмом, в корне ошибочна. Алгоритм Facebook — это не всевидящее око. Это, подобно многим другим творческим продуктам, лишь удачная попытка привлечь аудиторию. Алгоритм пишут люди, у которых есть боссы, а у боссов — человеческие мотивы, недостатки и инвесторы, и все эти факторы оставляют свой след в любом алгоритме, включая и алгоритм Facebook. Истина состоит в том, что никто не хочет, чтобы Facebook был полностью нейтральным, и меньше всех этого хочет сам Facebook.

Компания не желает становиться чашкой Петри для кликбейта или эмоционального насилия, поэтому она борется с определенными видами заголовков и троллями. Но новостная лента может также наполниться теориями заговоров и откровенной ложью — потому что кое-кто пытается увеличить аудиторию за счет злоупотребления доверчивостью и недовольством людей. Поскольку Facebook продолжает расти, компании, возможно, придется брать на себя новые обязательства, выходящие за рамки тех, которые были ранее у любой газеты, службы новостей или общественной организации. Однако недостаточно построить открытую дорогу для онлайн-коммуникаций: необходимо контролировать на ней недобросовестных водителей.

Facebook стал современной газетой благодаря своей читательской аудитории и своему превращению в крупный портал новостей. Но Facebook хорошо разбирается в сетях, а не в новостях. В социальной сети нет никакого эквивалента отношений между редактором и репортером или гражданского долга, который заставил бы ее сосредоточиться на местных проблемах. Facebook поощряет людей, которые на него не работают, распространять контент, который он не заказывал, на потребу аудитории, которую он не знает. Другими словами, смысл существования News Feed состоит в том, чтобы вызывать интерес. Это слабый отголосок принципов Des Moins Register или New York Daily News 1920-х. Но это также чистейший образец следования призыву, с которым Джордж Гэллап в 1928 году обращался к современному издателю: «Заставить читать себя».


Обложка: издательская группа «Азбука-Аттикус»