Индустрия4 мая 2021

Как живет и зарабатывает Tatlin — «первое и единственное архитектурное издательство в России»

Как живет и зарабатывает Tatlin — «первое и единственное архитектурное издательство в России»

The Village Екатеринбург продолжает серию материалов об уральских медиа, где руководители городских изданий рассказывают о своих проектах. Мы уже говорили о том, как устроены Znak.com и 66.RU. Новым героем стал сооснователь и директор издательства Tatlin Эдуард Кубенский.

Проект возник в декабре 2001 года в Екатеринбурге. Его учредители Татьяна и Эдуард Кубенские — выпускники Уральской государственной архитектурно-художественной академии. Tatlin начинался как небольшая газета об архитектуре, сложенная гармошкой; за 20 лет работы в издательстве вышло более 600 изданий, связанных с архитектурой, искусством и дизайном. Сейчас основные журналы бренда— Tatlin News, Tatlin Mono и Tatlin Plan — реализуются в магазинах по всей России и онлайн. Приобрести их можно по цене от 336 до 960 рублей.

В интервью The Village Эдуард Кубенский рассказал, как проект менялся вместе с ним, что в его работе определяет имя основоположника художественного конструктивизма Владимира Татлина, в честь которого назвали бренд, а также что ждет печатные издания в будущем.

Издательство TATLIN


Год основания

2001

Число изданий в год

около 60

Число сотрудников

15

Адрес издательства

Екатеринбург, ул. Мельникова, 27; Москва, м. «Улица 1905 года», Звенигородское шоссе, 2 


Учредители

Татьяна и Эдуард Кубенские

Директор

Эдуард Кубенский

Эдуард Кубенский

сооснователь и директор издательства TATLIN

Как появилось издательство

После окончания УрГАХА с 1996 по 2000 год я работал в разных архитектурных мастерских Екатеринбурга и жил в Ревде вместе с женой Татьяной. В 2001 году мы накопили денег для переезда в Екатеринбург, но 11 сентября в Америке произошли трагические события, которые, как ни странно, круто изменили нашу жизнь (речь о террористических актах 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке, — Прим. ред.) .

Мой основной заказчик в Ревде занимался покраской металлоконструкций на предприятиях «Норильского никеля». После теракта рынок попал в зону турбулентности, моему заказчику перестал платить его заказчик, а он перестал платить мне. Так я остался без заказов и денег, а жена решила уволиться из издательства, где работа физически изнуряла ее.

Дома на полке у нас лежала книга, посвященная творчеству Владимира Татлина. Художник был нашим кумиром

Нужно было искать выход из сложившейся ситуации. Вместе с женой мы решили сделать небольшое издательство, на котором можно зарабатывать — ведь я, вроде как, разбираюсь в архитектуре, а она — в издании книг и журналов. К тому же у нас уже был опыт самиздата — оба делали каталоги к собственным художественным проектам и понимали, как это устроено.

Дома на полке у нас лежала книга, посвященная творчеству Владимира Татлина. Художник был нашим кумиром. Екатеринбург, куда мы к тому времени уже перебрались, славится конструктивизмом, а Татлин — основоположник этого художественного направления, поэтому и решили дать издательству его имя.

О дебютном издании, амбициях и сожженных газетах

Первый выпуск газеты появился уже через несколько месяцев — 16 декабря 2001 года. Мы делали его в квартире на компьютере, который купили на скопленные деньги в кризис 1998 года. Газету в виде сложенного в гармошку листа А1 взялись печатать только на картографической фабрике, и то не до конца. Но нам было важно сделать именно так, как мы задумали, а не так, как делают все — имя, ставшее нашим брендом, требовало основополагающих решений.

За 16 000 рублей, которые сегодня назвали бы стартовым капиталом, удалось напечатать 3 000 экземпляров первого выпуска. У нас не было ни сайта, ни редакции, но мы умудрились напродавать газет на тираж следующего номера, и так постепенно влились в оборот. Газета расходилась по друзьям и знакомым, по ним же собирали контент для номеров.

Изначально газета представляла собой обзор местной архитектуры. Первый номер посвящен участию екатеринбургских архитекторов на международном фестивале «Зодчество» в Москве. В выпуске было одно интервью с художником, небольшая новостная лента, обзор архитектурных проектов и манифест издательства.

Нам хотелось быть непохожими на других. Играло на руку, что в Екатеринбурге не было изданий об архитектуре

Сначала мы анонсировали издание как ежемесячную газету и старались соответствовать выбранному формату. Нашли молодых журналистов, которые помогали в написании статей, среди них был, например, Богдан Кульчицкий (нынешний директор 66.ru, — Прим.ред.).

Нам хотелось быть непохожими на других. Играло на руку, что Екатеринбурге не было изданий об архитектуре. Выходили глянцевые журналы, отдаленно связанные с дизайном, но не более.

Неким примером для подражания выступал московский журнал «Проект Россия». У этого издания были филиалы в других городах, которые охватывали свои регионы. В какой-то момент у нас была навязчивая идея сделать «Проект Урал». Но мы понимали, что если назовемся так, то до конца жизни будем рассказывать только про Урал. В редакции собрались амбициозные молодые люди, готовые перевернуть весь мир, а не вести статистику региона.

О финансовой независимости

Издательство стало развиваться благодаря нашим с Татьяной знакомствам с предыдущих мест работы. Важным моментом было сотрудничество с хозяйкой мебельного салона «Милан», которая внезапно решила поменять концепцию своего бизнеса — вместо классики продавать ультрасовременные дизайнерские коллекции. Маргарина Спиридонова быстро изменила экспозицию в салоне под новую концепцию, но аудитория оказалась не готова к покупке таких вещей, и продажи упали. Она хотела разобраться, почему в Европе интерьерные салоны успешно работают с дизайнерами и продают мебель, а у нас такая практика не получается, и что нужно для этого сделать.

Летом 2002 года я предложил ей превратить салон в культурный центр, где можно проводить лекции архитекторов и дизайнеров, устраивать выставки и вечеринки, а также привозить представителей компаний, которые будут объяснять достоинства той или иной кухни. Она не сразу согласилась с моим предложением, но потом мы вернулись к обсуждению проекта и решили, что у пространства должен быть еще и печатный орган, который будет отражать деятельность салона. Я показал ей нашу газету, но Маргарита сказала, что готова только к полноцветному формату. Спустя месяц мы подготовили концепцию и макет журнала. Долго не могли выбрать ему название, но в итоге оно родилось само собой — у Владимира Татлина был знаменитый проект «Летатлин», летающий велосипед для пролетариев. Газета «Татлин» у нас уже была, оставалось только добавить в журнал «Ле».

Маргарита закрыла все расходы по созданию первых шести номеров журнала, а нашей прибылью стали доходы с рекламы. Спустя год мы начали обретать финансовую независимость, нанимать сотрудников, организовали отдел продаж, затем отдел дистрибуции и даже арендовали склад.

В 2002 году моя архитектурная деятельность постепенно превратилась в хобби, а издательство вышло на первый план. У нас появились конкуренты, завистники и даже враги, благодаря которым пришли бухгалтеры и юристы. Так бренд стал частью рынка.

О новой форме, неудачах и признании

В 2003 году мы расширили линейку собственных изданий, выпустив первый на Урале рекламный каталог архитектурных мастерских и дизайнерских студий. Благодаря ему появились первые, как тогда казалось, большие деньги, и пришло решение перевести наш базовый продукт, газету Tatlin, в журнальный формат. К тому времени она уже выросла в объеме и не соответствовала предъявляемым редакцией требованиям.

В начале 2004 года я позвонил знакомому московскому архитектору Евгению Ассу, к которому в 1999 году пытался устроиться на работу, но получил отказ, и попросил его выступить крестным отцом нашего журнала, презентовав его на выставке «Арх-Москва». На этот раз он согласился «взять нас на работу», это стало очень важным событием — проект обрел новую форму и вышел на федеральный рынок.

Тогда же на нас обрушилось новое финансовое испытание: денег от рекламодателей для издания журнала уже не хватало. Tatlin начал медленно тухнуть

Тогда же на нас обрушилось новое финансовое испытание: денег от рекламодателей для издания журнала уже не хватало. Tatlin начал медленно тухнуть. За год он пришел практически к нулю и даже начал работать в минус. К счастью, в голову пришла идея — мы решили делать монографические приложения к журналу, посвященные творчеству известных российских архитекторов. Снова набравшись смелости, а может быть, уже оборзев от вседозволенности, мы позвонили другому московскому архитектору, Сергею Скуратову. Предложили ему сотрудничество. У него как раз намечался 50-летний юбилей, и он в оперативном режиме согласовал подготовленное нами издание в печать. Так в России появилась первая монография по современной архитектуре.

Презентация номера проходила на дне рождения Скуратова в «Доме на Брестской» в Москве. Пришел весь московский архитектурный бомонд. Они стояли в огромной очереди с подарками, а именинник в ответ каждому давал журнал, «Tatlin. Сергей Скуратов». Люди листали издание и недоумевали — Tatlin?! А уже в следующем месяце мы спланировали выпуски на пять лет вперед.

О периодике, приоритетах и перманентном поиске

К 2007 году мы настолько воспрянули духом, что придумали триаду журналов: Tatlin News (преемник газеты), Tatlin Mono (монографии современных российских архитекторов) и Tatlin Plan (номер которого полностью посвящен одной уникальной современной постройке).

В том же году мы издали свою первую книгу — монографию художника Александра Константинова в твердой обложке. И уже спустя месяц выпустили русскую версию фотоальбома американского фотографа Ричарда Пэйра, посвященного архитектуре русского авангарда.

Нас называют первым и единственным архитектурным издательством в России. И нам нравится эта картинка

Параллельно мы активно проводили фестивали, лекции, выставки. Для нас всегда было и остается важным находиться в состоянии поиска, но при этом фокусироваться на чем-то одном. Последние пять лет мы занимаемся в основном бумажными проектами. Наверное, мы никогда не станем такими как «Эксмо» или «Миф», но и они никогда не станут как Tatlin. Нас называют первым и единственным архитектурным издательством в России. И нам нравится эта картинка.

Сегодня периодика в наших продуктах составляет порядка 30 %, остальное — книги и полиграфические объекты. Наши периодические издания перестали носить новостной характер, эта функция полностью перешла на сайт. Он превратился в новостную ленту вперемежку с книжным магазином. Еще мы полностью отменили подписку, так как поняли, что наш читатель очень разнообразен, ему не нужно иметь все, что выпускается под брендом, а интересно что-то определенное. Иногда наши интересы совпадают, и такую ситуацию мы называем «бизнес».

О команде Tatlin

Структура нашего издательства, как и его содержание, радикально менялась на протяжении всей нашей истории. Были периоды, когда в Tatlin работало больше 30 человек, при этом мы делали всего 20 изданий в год. Развивались коллаборации с разными общественными институциями, выполняли сторонние заказы — брались за все, что нам попадалось. Кризис собственного 40-летия, позднее наложившийся на экономический кризис 2014 года, сориентировал нас в рыночном пространстве. Мы пересмотрели почти все, на чем было построено наше издательство к тому времени.

Уже несколько лет нас не более 15 человек, ежегодно выпускается не менее 60 изданий в год, что можно сравнить с еженедельной сдачей в печать какого-нибудь продукта. У нас есть своеобразная вертикаль власти, но думаю, что на практике в коллективе из 15 человек, где все пьют из одного чайника, это работает плохо. Здесь важны горизонтальные связи, иначе все в итоге будешь делать сам.

Нужно спинным мозгом чувствовать все изменения, которые происходят в издательском деле, иначе ты умрешь первым

В издательстве научились оптимизировать рабочие процессы. Если раньше у нас в штате были писатели, то сегодня только редакторы. Мы сторонники универсального подхода, когда сотрудник не просто слепо выполняет свои должностные обязанности, а может, например, сказать: «Все надо делать по-другому!» Нам важна как внешняя, так и внутренняя рефлексия.

Издательством по-прежнему руковожу я и моя жена, но скорее это всего лишь право собственности и обязанность подписывать документы. Политика определяется коллегиально. Сегодня в свои 47 мы с Татьяной гораздо более осторожны, чем в 29, когда начинали проект. А те, с кем мы сегодня работаем, в основном как раз 29-летние. И их энтузиазм и амбициозность, помноженные на наш опыт, дают тот результат, который позволяет нам быть современными и успешными.

В Tatlin постоянно экспериментируют — в этом его дух. Нужно спинным мозгом чувствовать все изменения, которые происходят в издательском деле, иначе ты умрешь первым.

О последних выживших и создании вечного

Разговоры о смерти печатных изданий ведутся давно, но многие даже небольшие издательства и книжные магазины сегодня процветают. Я не знаю, когда выпустят последнюю книгу, но точно знаю, что мониторы не пахнут, пластик не греет, а книга — не просто информационный носитель.

Мы учимся превращать их в полиграфические объекты и возводим в искусство. Все наши продукты — это зрелище и игра. Не сумасшедший быстрый текст, а материал, в который нужно вчитаться, потом осмыслить и вернуться к нему снова. Мы стараемся создать вещь, которую читатель даже не подумает сдать на макулатуру — скорее, захочет отнести к букинисту и продать дороже, чем купил.

Мы никогда не получали никаких грантов, мы их выдаем себе сами

Как человек изнутри, я не считаю Tatlin бизнесом. Чтобы заработать, можно, например, продавать гвозди — они явно нужны большему количеству людей. Конечно, мы не задерживаем зарплату, ездим на немецких машинах и летаем на американских самолетах. Но выбирая между тем, что принесет много денег, и тем, что интересно, мы всегда выбираем второе.

Оборот нашего издательства составляет около 30 миллионов рублей в год. Половину этой суммы приносит доход от рекламы. Другая половина — это дистрибуция и доходы от сторонних заказов. По моему мнению, пропорция должна быть такая: 70 % — дистрибуция, 30 % — производство. Потому что доходы от рекламы говорят скорее о нашем прошлом, чем о будущем.

Пока мы никак не можем сделать так, чтобы доход исчислялся количеством проданных экземпляров. Либо мы плохо продаем, либо такая литература в России плохо продается, либо в нашей сфере это в принципе так не работает. Из многих издательств, которые называют себя независимыми, Tatlin независим в квадрате. Мы никогда не получали никаких грантов, мы их выдаем себе сами.

Об аудитории и раскрасках

Издательство Tatlin — это тихая, спокойная гавань по производству книжек. У нас даже вывески нет, хотя многие хотят, чтобы мы ее сделали. Журнал называется именем Татлина, и наше видение основывается на этом, это наш крест. Некоторые критики называли Владимира Татлина аутсайдером, и мы тоже так часто себя чувствуем на рынке. Все могут только говорить о том, что им интересна архитектура, на самом деле людей, которые в ней разбираются — единицы.

Первую половину истории проекта мы четко знали, что наши читатели — архитекторы и дизайнеры, поэтому пытались четко идти по этой линии. А когда начали делать книги, вышли на другую аудиторию. Мы хотим пробовать что-то новое и искать пути диалога с массовой аудиторией.

Некоторые критики называли Владимира Татлина аутсайдером, и мы тоже так часто себя чувствуем на рынке

Например, недавно вышла раскраска на основе картин Малевича: я попросил дизайнера контуром обрисовать черный, белый и красный квадраты. Мы напечатали их на белых листах и выложили на сайт. Это мгновенно стало бестселлером. Сегодня у нас уже есть серия раскрасок. Это стало непрямым выходом на массовую аудиторию, мы же не печатаем танчики и куколок. Наши раскраски — способ познания.

На нашем сайте есть раздел «Штуковины», где размещены товары, почти никак не связанные с архитектурой. Можно купить себе зеркало на основе живописи Кандинского, бетонную снежинку в интерьер или пресс-папье в виде гроба Малевича. Мы сознательно охватываем новую аудиторию, ведь и архитектура все больше становится междисциплинарной наукой и искусством.

На примере истории нашего издательства я могу точно сказать, что мы живем в эпоху перемен, находимся в постоянной нестабильности. Как только начинаешь привыкать к каким-то правилам игры, то ты либо сам их меняешь, потому что тебе стукнуло 40 лет и все достало, либо кто-то за тебя их меняет, либо они сами каким-то чудесным образом меняются.

О позиционировании, Москве и федеральных изданиях

Мы долго думали над переездом в Москву, но этого не произошло. Во-первых, есть легенда, что Tatlin — екатеринбургское издательство, и это круто. Во-вторых, интернет позволяет видеть друг друга в любое время и работать на расстоянии. Не важно, где ты живешь. В Уфе подают такие же гамбургеры, как в Екатеринбурге. Возможно, там только растут немного другие деревья. А кафе Екатеринбурга ничуть не хуже парижских.

Мне не нравятся клише «региональное» или «федеральное», или даже «международное» издательство. Это определяет не место, где ты живешь, а твоя дистрибуция. Это чистая статистика. В 2008 году у нас было 90 % читателей из Екатеринбурга. Сейчас мы продаем здесь около 10 % изданий, в Москве и Московской области — 50 %, а в Санкт-Петербурге — еще 20 %. Остальные читатели живут в самых разных городах и странах: Дании, Голландии, США, Италии, Польше. Хотя их процент не так велик, как нам бы хотелось, мы работаем над этим.

За последние 10 лет изменилось все. Мы уже не будем прежними. Я каждый день думаю о том, что нас ждет через 10 лет и готовлюсь. Это, наверное, для меня лично и издательства Tatlin в целом и значит оставаться самим собой.

Читайте там, где удобно


Share
скопировать ссылку

Тэги

Сюжет

Новое и лучшее

Болезнь молодых: Что такое рассеянный склероз

Российские марки, у которых стоит искать свадебные платья

Нерабочая неделя в Москве: куда сходить

9 книг лета: Советуют сотрудники независимых книжных магазинов

Не только хлебная жаба: 8 простых и популярных рецептов из TikTok

Первая полоса

Болезнь молодых:
Что такое рассеянный склероз
Промо
Болезнь молодых: Что такое рассеянный склероз И как жить активной жизнью с таким диагнозом
Болезнь молодых:
Что такое рассеянный склероз
Промо

Болезнь молодых: Что такое рассеянный склероз
И как жить активной жизнью с таким диагнозом

Российские марки, у которых стоит искать свадебные платья
Российские марки, у которых стоит искать свадебные платья
Российские марки, у которых стоит искать свадебные платья

Российские марки, у которых стоит искать свадебные платья

Нерабочая неделя в Москве: куда сходить
Нерабочая неделя в Москве: куда сходить 25 событий — от дегустации веганского вина до выставки нарядов для походов в ад
Нерабочая неделя в Москве: куда сходить

Нерабочая неделя в Москве: куда сходить
25 событий — от дегустации веганского вина до выставки нарядов для походов в ад

9 книг лета: Советуют сотрудники независимых книжных магазинов
9 книг лета: Советуют сотрудники независимых книжных магазинов Мистический модернизм, шведский фем-комикс и проза детской скорби
9 книг лета: Советуют сотрудники независимых книжных магазинов

9 книг лета: Советуют сотрудники независимых книжных магазинов
Мистический модернизм, шведский фем-комикс и проза детской скорби

Не только хлебная жаба: 8 простых и популярных рецептов из TikTok
Не только хлебная жаба: 8 простых и популярных рецептов из TikTok
Не только хлебная жаба: 8 простых и популярных рецептов из TikTok

Не только хлебная жаба: 8 простых и популярных рецептов из TikTok

Кроссовки-таби из новой коллаборации Reebok и Maison Margiela
Кроссовки-таби из новой коллаборации Reebok и Maison Margiela
Кроссовки-таби из новой коллаборации Reebok и Maison Margiela

Кроссовки-таби из новой коллаборации Reebok и Maison Margiela

Холодный, эспрессо-тоник и бамбл: Какой кофе мы будем пить этим летом
Холодный, эспрессо-тоник и бамбл: Какой кофе мы будем пить этим летом
Холодный, эспрессо-тоник и бамбл: Какой кофе мы будем пить этим летом

Холодный, эспрессо-тоник и бамбл: Какой кофе мы будем пить этим летом

Нигде, кроме: «Я живу в доме Моссельпрома»

Нигде, кроме: «Я живу в доме Моссельпрома» Тучерез, о котором писал Маяковский

Нигде, кроме: «Я живу в доме Моссельпрома»

Нигде, кроме: «Я живу в доме Моссельпрома» Тучерез, о котором писал Маяковский

«Лука»: Солнечная итальянская сказка об оборотнях и ксенофобии
«Лука»: Солнечная итальянская сказка об оборотнях и ксенофобии Или как Pixar обращается к неамериканскому контексту
«Лука»: Солнечная итальянская сказка об оборотнях и ксенофобии

«Лука»: Солнечная итальянская сказка об оборотнях и ксенофобии
Или как Pixar обращается к неамериканскому контексту

«Криптокатакомба»: Как устроена первая в Петербурге выставка NFT-искусства
«Криптокатакомба»: Как устроена первая в Петербурге выставка NFT-искусства «Кибер-Георгий Победоносец пронзает неонового дракона»
«Криптокатакомба»: Как устроена первая в Петербурге выставка NFT-искусства

«Криптокатакомба»: Как устроена первая в Петербурге выставка NFT-искусства
«Кибер-Георгий Победоносец пронзает неонового дракона»

Фестивали отменяют один за другим. Куда еще есть шанс попасть?

Следим за главными событиями этого лета

Фестивали отменяют один за другим. Куда еще есть шанс попасть?
Следим за главными событиями этого лета

«Жирок»: Ресторанная джентрификация Хамовников
«Жирок»: Ресторанная джентрификация Хамовников Главное гастрономическое открытие района от Георгия Трояна, Ильи Тютенкова и Феликса Цирефмана
«Жирок»: Ресторанная джентрификация Хамовников

«Жирок»: Ресторанная джентрификация Хамовников
Главное гастрономическое открытие района от Георгия Трояна, Ильи Тютенкова и Феликса Цирефмана

Москву накрыло «летним снегом»
Москву накрыло «летним снегом» Мэрия обещала избавить нас от тополиного пуха, но он снова с нами
Москву накрыло «летним снегом»

Москву накрыло «летним снегом»
Мэрия обещала избавить нас от тополиного пуха, но он снова с нами

Двухкомнатная квартира в конструктивистском доме на Нижней Пресне
Двухкомнатная квартира в конструктивистском доме на Нижней Пресне
Двухкомнатная квартира в конструктивистском доме на Нижней Пресне

Двухкомнатная квартира в конструктивистском доме на Нижней Пресне

Как наносить солнцезащитный крем, какой выбрать и можно ли заменить его автозагаром
Как наносить солнцезащитный крем, какой выбрать и можно ли заменить его автозагаром
Как наносить солнцезащитный крем, какой выбрать и можно ли заменить его автозагаром

Как наносить солнцезащитный крем, какой выбрать и можно ли заменить его автозагаром

Грустный праздник: 10 важных текстов о сегодняшней России
Грустный праздник: 10 важных текстов о сегодняшней России
Грустный праздник: 10 важных текстов о сегодняшней России

Грустный праздник: 10 важных текстов о сегодняшней России

Куда пойти гулять в День России
Куда пойти гулять в День России Маршруты от политзэков
Куда пойти гулять в День России

Куда пойти гулять в День России
Маршруты от политзэков

Как все поменять, если работа больше не радует
Как все поменять, если работа больше не радует
Как все поменять, если работа больше не радует

Как все поменять, если работа больше не радует

Как ходить на распродажи осознанно
Спецпроект
Как ходить на распродажи осознанно И почему лимит на покупки — хорошая идея
Как ходить на распродажи осознанно
Спецпроект

Как ходить на распродажи осознанно
И почему лимит на покупки — хорошая идея

Возвращение Migos, боевик с Анджелиной Джоли и книга про осознанность
Возвращение Migos, боевик с Анджелиной Джоли и книга про осознанность Что слушать, смотреть и читать в эти выходные
Возвращение Migos, боевик с Анджелиной Джоли и книга про осознанность

Возвращение Migos, боевик с Анджелиной Джоли и книга про осознанность
Что слушать, смотреть и читать в эти выходные

Подпишитесь на рассылку