Отработанный деним: Куда пропала марка Depo Jeans Предпринимателю Петру Финову удалось создать один из первых культовых российских брендов молодёжной одежды — Depo Jeans. Он рассказал H&F, почему больше не видит смысла работать на Россию.

Начинали мы с трикотажной одежды, которую шили здесь же, в Новосибирске, но Depo задумывался прежде всего как джинсовый бренд. Было совершенно очевидно, что производить джинсы в России бесперспективно. Технологии остались на уровне 80-х годов. Большая часть импорта уже тогда шла из Китая. У нас там было представительство и понимание, что если делать, то только там, потому что там есть оборудование и дешёвая рабочая сила. В 1999 году мы выпустили первую полноценную коллекцию джинсов. Сначала размещали заказы, а через три года одними из первых открыли свою фабрику на юге Китая, где стали ежегодно производить 25 000-30 000 изделий. В открытие фабрики вложили $500 000 оборотных средств. Я переехал в Китай на 11 лет.

Дизайном джинсов я всегда занимался сам. Если хочешь быть конкурентоспособным, надо быть эксцентричным. За 10 лет мы выпустили около 1 000 моделей, далёких от классики. Каждый сезон придумывали коллекцию, связанную с какой-нибудь темой. Например, полёты и воздушное пространство.

Сами магазины тоже делали необычными. Там были скейты, музыка, диджеи. Первый московский магазин Depo Jeans открылся в здании «Известий» в 2002 году. Вместе с франчайзи к середине 2000-х у нас было более 60 магазинов, во флагманском в периоды скидок бывало до 1 000 продаж в день. Продвижение заключалось в основном в том, что покупатели рассказывали о Depo друг другу. Джинсы у нас стоили в среднем 800-1 200 рублей, футболки — от 350 рублей. 

В середине 2000-х условия для инвестиций и производства в Китае стали заметно ухудшаться. Поменялось трудовое законодательство. Законы были сформулированы так, что владельцы стали фактически бесправными, а рабочие — всегда правыми. Средняя зарплата выросла в три-четыре раза — например, швея получала $180, а стала получать $500. При этом, как ни странно, в Китае образовалась очень большая нехватка квалифицированных рабочих. Тому виной, во-первых, очень интенсивное развитие производства. А во-вторых — правило «одна семья — один ребенок»: большинство родителей стараются этого единственного ребенка выучить, чтобы он потом работал в офисе.

Мы рассматривали другие страны — Вьетнам, Индонезию, Камбоджу, — но, к сожалению, технологические процессы и оперативность, которые возможны в Китае, оказались труднодостижимы где-то ещё.

В 2006 году начались проблемы с таможней: Путин объявил борьбу с контрабандой. Само по себе это было правильно, но на деле страдали те, кто вёз товар официально, и мы в том числе. Грузы вовремя не получал никто — ждали по четыре месяца. Для нашего государства лёгкой промышленности как будто нет. Есть нефтяная, иногда что-то слышно про тяжёлую, а лёгкой нет. Поэтому и сильных, всемирно известных брендов так и не появилось. Пока урегулировали вопрос таможенных платежей, на столько навстревали, что продолжать стало неинтересно.

В тот же период на российский рынок вышла испанская группа Inditex, владеющая Zara, Pull&Bear, Bershka и другими марками. Они от испанского правительства получают такие привилегии, что конкурировать с ними невозможно. Потом пришли и другие игроки.

Так мы и перестали работать на Россию, и магазины практически все продали. Ещё во время существования марки Depo мы делали джинсы под заказ для других производителей. С 2010 года мы стали заниматься практически только этим. Зачем заказывать у нас? Чтобы делать хорошие джинсы, нужно обладать некоторым талантом, сходным с поварским. Умеешь варить — получается, не умеешь — нет. Это не футболки, тут очень много технологических нюансов, и нужно иметь чутьё.

По тому, какие джинсы человек надел, можно узнать не только его финансовый статус, но и приверженность чему-то. Не всегда дорогие джинсы вызывают уважение. Я ношу свою марку, есть пара от японских брендов, норвежские, пара ливайсов, выпущенных ограниченным тиражом. Мы придумали ещё один бренд джинсов — MayDay, но выпускаем их разово, сериями, когда есть свободные мощности. Шьём из дорогих материалов — например, из японского неварёного органического денима, который иногда даже делается вручную. Стоимость пары — в среднем $40-180, у каждой — индивидуальный код. В России их купить практически нереально — всё, что делаем, продаём в Гонконге.

Планируем ли мы шить для России? Не уверен, что для нас есть ниша. Вот был, например, в 80-90-е годы всплеск популярности русского рока, а сейчас — попса. Возможно, мы тоже из особого жанра, который больше не востребован. Зачем что-то придумывать, если можно пойти в Bershka и купить красные джинсы за 700 рублей? Кроме того, чтобы продавать в России, надо заморозить средства на четыре месяца. С джинсов, к примеру, за $10 ещё до продажи придётся заплатить $6-7  транспортно-таможенных сборов и налогов. В Китае с этим заморачиваться не надо. При этом в России живет 140 млн человек, а в Китае — 2 млрд, и неограниченный мировой рынок сбыта.