Перемены в Дарвиновском музее: «Можно бегать, прыгать и шуметь» The Village поговорил с директором по маркетингу Дарвиновского музея о том, зачем нужна дополненная реальность, что маркетологу делать в музее и как расчесать монстра Салли.

В последнее время на управленческие должности в музеи и парки города стали приходить люди из бизнеса и частных компаний: арт-директор центра дизайна Artplay Алина Сапрыкина возглавила «Музей Москвы», топ-менеджер телеканала «Дождь» Ольга Захарова — парк Горького, главный редактор «Афиши-Мир» Пётр Мансилья-Круз стал директором московского музея Булгакова, а бывший вице-президент банка «Петрокоммерц» Наталья Колобова — главой зоопарка.

На этой волне директором по маркетингу Дарвиновского музея стала Екатерина Гридина, которая раньше работала в компаниях «Эконика» и «Крафт». За три года её работы выручка выросла на 80 %, музей стал сотрудничать с Disney, 20th Century Fox, Sony и первым из городских музеев взялся за создание собственного endowment-фонда. Во время новогодних каникул Дарвиновский музей стал самым посещаемым в городе — в его очередях стояли 103 тысячи человек. Корреспондент The Village Александра Шевелева поговорила с Екатериной Гридиной о том, как подружить музейщиков с брендингом, мерчандайзингом, фандрайзингом и новыми технологиями.

— Как получилось, что вы стали работать в музее? Вы ведь из бизнеса пришли.

— Я занималась и рекламой, и брендингом, и внешним и внутренним пиаром. Вообще, я кандидат наук, математик. Я занималась теоретической стороной маркетинга, оценкой бренда. Я наблюдала за трендами, и мне удалось спрогнозировать, что следующая акцентуация интересов будет на культурно-досуговой сфере.

— Почему?

— Помните пирамиду потребностей Маслоу? Нижний уровень — это обеспечение безопасности, следующий — удовлетворение интересов, самоутверждение в обществе. После перестройки жители страны оказались на первом уровне — заботились о хлебе насущном. А теперь начали интересоваться зрелищами. И это подтверждает статистика. Рост посещаемости музеев, например, в 2012 году составил 15 % по сравнению с 2011 годом. Вы представляете, какой это дикий показатель?

— С чем это связано? Именно с ростом благосостояния?

— Люди стали больше интересоваться досугом и хлынули в музеи. И государственные муниципальные музеи оказались в ситуации острой конкуренции, стали открываться частные музеи. По данным департамента культуры, два года назад в Москве было около 200 музеев. Сейчас их порядка 350. Вы представляете, за два года почти удвоилось количество музеев. Есть потрясающие новые частные музеи, например «Экспериментаниум», который работает три года, а посещаемость у него уже превысила полмиллиона человек в год.

— Что вас заставило перейти в государственное учреждение? Всё-таки это довольно консервативная, непривычная среда.

— Совершенно верно, но это очень интересно. Здесь можно наблюдать те процессы, которые происходили в бизнесе лет двадцать назад. Это такой островок социализма в современном мире. Люди, работающие в музее, входят в него и совершенно преображаются. За его пределами они имели дело с современными гаджетами, пользовались электронными деньгами…

— Существует отношение к музею как к сакральному пространству. Нельзя шуметь, бегать, прыгать, да?

— Мы разрушаем эти стереотипы. Шуметь, прыгать и бегать — можно. Вот сейчас я попрошу вас стукнуть по этой прелестной лягушке. Пожалуйста, стукните по ней.

— С какой задачей вы пришли? У вас была какая-то амбициозная цель, наверное?

— Надо сказать, я подозревала, что начнётся такая довольно жёсткая конкуренция... Хотите, к динозаврам пойдём?

— Конечно!

— Ведь брендинг — это на самом деле инструмент, который позволяет любой организации просто сделаться более известной и привлечь к себе новых клиентов, потребителей. Я ожидала, что появление специалиста здесь воспримут с одобрением и всячески будут мне помогать. Ничего подобного, конечно.

— Вы говорите на языке, наверное, непривычном для музейщиков: «целевая группа», «клиенты», «узнаваемость бренда»… Интересно, как вы наладили контакт со своими новыми коллегами?

— Это было ужасно. Я привыкла, что маркетолога вызывают как врача, чтобы провести экспертизу. Поэтому первые несколько дней я наблюдала, а потом сделала заявление тогдашней нашей замдиректора, что музей отличный, всё здорово, но навигация плохая, здание сложное, нужно что-то придумывать. Вокруг меня сразу образовалась мёртвая зона. В бизнесе время — это деньги, поэтому там совершенно другое восприятие критики. А в сознании музейщиков маркетинг ассоциировался только с двумя вещами: спонсоры и сувениры. Например, проблеме музейного сувенира посвящены конференции, семинары, настолько это мощная тема.

— А что, например?

— Например, торговое оборудование в киосках: товар эффектнее смотрится, если над прилавком и витринами работают. Я считаю, что сейчас они лучше организованы. Три года назад в этих стенах впервые прозвучало страшное слово «мерчандайзинг». От него все шарахались. А теперь, видите, есть и вертикальная, и горизонтальная выкладка на витринах. Маленькие детишки любят мелкие вещи, поэтому на их уровне выкладывается мелкая продукция. А дети постарше могут посмотреть книжки. Для ретейла мерчандайзинг — повседневная практика, а здесь мне пришлось написать руководство по мерчандайзингу.

— Вы хорошо знаете свою целевую аудиторию?

— Да, я даже провожу фокус-группы. Первое время я очень долго наблюдала за киосками с сувенирной продукцией, за поведением детей. Это сейчас у меня тут два отдела — отдел маркетинга и отдел рекламы. А три года назад я была абсолютно одна. Кстати, сейчас у нас уровень известности в целевой группе 65 %.

— Целевой группой вы называете семьи?

— Структура нашей целевой группы примерно такая: 48 % — это московские семьи с детьми, которые приходят преимущественно в субботу-воскресенье, есть ещё бабушки и дедушки со своими внуками, в прошлом году увеличилось посещение студентами. Летом вся эта толпа уезжает на дачи и к нам приходят туристы.

— Как вы выстраиваете отношения со спонсорами?

— Что может людей заставить сотрудничать с Дарвиновским музеем? Этот вопрос был очень сложным, потому что фандрайзингом мне до этого не приходилось заниматься, а ретейлом и сувениркой — сколько угодно. Музей работал со спонсорами даже до моего прихода: был, например, проект, когда L’Oreal финансировали выставку «Волосы». Но, к сожалению, сотрудничество со спонсорами не продолжалось. Меня поразило, что музей относится к спонсорам так: «Вы дали денег, вы свободны». Были даже забавные прецеденты, когда при обсуждении открытия выставки сотрудники музея говорили: «Мы вручим букет цветов нашим художникам, мы вручим букет гостям и, конечно, автору выставки». Я говорю: «А спонсорам?» — «А зачем?» Смешно, но тем не менее есть такая философия, что деньги — это вторично по отношению к тому, что происходит в музее. Сейчас отношение к этому вопросу немного изменилось. И компании Sony, 20th Century Fox и Disney к нам возвращаются.

— Как вы их привлекаете?

Раз есть такая большая потребность в динозаврах, значит надо сделать тематический праздник. На него пришли 7 500 человек, весь музей сотрясался от мощных сабвуферов, везде стояли столы для мастер-классов, за которыми дети откапывали останки динозавров. Единственное, мы боялись, что дети снесут витрину с динозаврами, потому что им не терпелось увидеть, как эти чучела двигаются. В итоге спонсоры были довольны, а мы заработали за один день около трёх миллионов рублей. По-моему, это хороший результат.

— А как у вас складываются отношения с Disney?

— У нас был совместный проект, когда их персонажи из «Корпорации монстров» Салли и Майк, огромные ростовые куклы, путешествовали по нашему музею. Салли был такой мягонький и голубой, он мне потом снился, я его каждый день расчёсывала, потому что была инструкция, как за ним ухаживать. Мне безумно это нравилось. Майк — он такой, на лягушку похож, гладкий. Идея нашего сотрудничества состояла в том, что монстры путешествуют по музею, пытаясь выяснить своё происхождение. Это было созвучно идее музея, с одной стороны, а с другой — у монстров появлялся такой налёт научности. Сам эффект появления таких персонажей в строгой музейной экспозиции, конечно, шокировал и удивлял. Практика ambient-рекламы (неожиданной рекламы) — наиболее успешна, потому что есть стандартные методики спонсирования, а есть вот такие нестандартные проекты.

— На какие иностранные музеи вы ориентируетесь? Что вас вдохновляет?

— Конечно, Natural History Museum в Лондоне. Вообще, моя мечта — скелет огромного динозавра во входной зоне, как у них.

— В Москве же ещё есть палеонтологический музей. Вы с ним сотрудничаете?

— Есть, но это музей, скорее, научный. Он, вообще говоря, ведомственный, при палеонтологическом институте. У него нет прямой задачи привлечения посетителей, правда, недавно я узнала, что они собираются заказать движущиеся модели динозавров.