Когда я мем: Роман Лошманов о гастрономических трендах Редактор журнала «Афиша-Еда» Роман Лошманов о том, почему гастрономические тренды похожи на интернет-мемы, кто подсадил Москву на суши и что общего у бога и хинкали.

Когда я мем: Роман Лошманов о гастрономических трендах

В конце 60-х — начале 70-х в Лос-Анджелесе открылся суши-бар Osho. Один из первых не только в городе, но и в Америке, и рассчитанный преимущественно на японцев. Находился Osho неподалеку от студии 20th Century Fox, так что в него стал заглядывать Юл Бриннер, лысый черт из «Великолепной семерки». Родился Юл во Владивостоке, а дед его владел одно время судоходной компанией в Иокогаме. Возможно, это как-то повлияло на то, что Бриннер не просто стал завсегдатаем Osho, а принялся подсаживать на суши своих голливудских друзей. Примерно в то же время в том же Лос-Анджелесе в ресторанчике Tokyo Kaikan вместо тунца закатали в рис авокадо, и появился ролл «Калифорния». Со временем японская кухня стала в Америке более-менее популярной, но прошло еще полтора десятка лет, и Нобу Мацухиса открыл в Лос-Анджелесе ресторан Matsuhisa — его японо-перуанский фьюжн практически мгновенно завоевал Голливуд вместе с Робертом де Ниро, который стал партнером Нобу. А вскоре мир, как цунами, накрыла японская волна — нас так практически с головой. Я вспомнил недавно эту историю, когда сорвал в своем подъезде очередную листовку, где наряду с пиццами «Мясное пиршество» и «Рыбная услада» предлагали роллы «Черный русский» и «Ночная Москва».



«Даже бог — и тот мем. И тяга, например, к хинкали — это формально явление того же порядка».


 

Гастрономические тренды возникают регулярно, внезапно и неминуемо. Одни меняют наши вкусовые привычки, другие проходят как недоразумение. То все носятся с фермерскими продуктами, которым приписывают чуть ли не мистические свойства. То дружно принимаются за бургеры, словно не видели их ни разу. То цепляются за капкейки как за последний шанс превратить Москву в Настоящий Большой Город. Но без таких вот бумов и скачков кулинария просто не может развиваться. Суши и роллы стали русской национальной едой именно потому, что когда-то были трендом: аномальная страсть к рисовым колобкам быстро стала нормой.

Нечто похожее произошло в Москве с кофе. Сначала был маленький кофейный бум начала двухтысячных, который породил не только «Кофе Бин» с «Кофеманией», но и  всякие кофехаузы, едва не дискредитировавшие идею раньше времени. Когда пришел «Старбакс», в свое время пересадивший Америку на эспрессо, любовь к кофе как раз была в той точке, после которой становится всеобщей. Сейчас, как шутили в Little Britain, у нас открывают «Старбакс», а в нем еще один «Старбакс». Потом подтянулись и заполонили все свободные углы многочисленные европейские сетевики-середнячки. Это может нравиться, может нет, но ландшафт изменился: Москва стала пить кофе.

Причины того, что какая-то новая гастроидея захватывает умы, а какая-то околачивается на задворках, часто совсем не гастрономические. То есть, конечно, мода на стейки не могла возникнуть раньше того, как в Москве появилось хорошее мясо. А следующая стадия тренда — демократичные стейк-хаусы, которые растут сейчас, как грибы, — не могла возникнуть раньше, чем деньги на стейки появились у большого количества людей.

Но если разбираться, почему вообще вдруг сразу многим людям хочется сочного жареного мяса, как ни странно, конечным бенефициаром окажется информация. Потому что ресторанные тренды — это по сути своей мемы, сгустки информации, которые способны, как гены, к самокопированию и дальнейшему вирусному распространению по человеческим головам. О них как о движущей силе культурной эволюции впервые написал биолог Ричард Докинз. После выхода «Вертера» Гете по Европе прокатилась волна юношеских самоубийств. Джон Лури нарисовал медведя — и всё, «превед, медвед». Даже бог — и тот мем (так, по крайней мере, считает Докинз). И тяга, например, к хинкали — это формально явление того же порядка.



«Молва растет в геометрической прогрессии, акценты смещаются, и постепенно мем видоизменяется до „хинкали — это круто“».


 

Вот как, кстати, могла развиваться растущая в Москве эпидемия хинкальных. Началось всё, вероятно, с «Чита-ра», которое долго считалось местом для своих, то есть для грузин. Однажды туда попадает некто из совершенно другой среды. Он поделился хорошими впечатлениями с людьми своего круга, и к репутации «Чито-ра» как места для своих добавилась новая информация: «секретное место для своих, куда пускают не своих». Рассказывать о нем можно только друзьям, чтобы не набежали лишние и место не испортилось. Разумеется, друзей много, молва растет в геометрической прогрессии, акценты смещаются, и постепенно мем видоизменяется до «хинкали — это круто». А главное, он отрывается от места: хинкали необязательно должны быть в «Чито-ра», хотя они там и лучшие. Ну а дальше всё большему числу людей хочется почувствовать себя немножечко грузином. И пожалуйста: есть просто «Хинкальные», есть «Хинкальные № 1», в хинкальные превращаются даже пиццерии — так случилось с «Чентрале» на Покровке, теперь это «Хорошо сидим».

Или вот новое острое заболевание — кошерные рестораны. Оно тоже, можно сказать, начиналось с малого: с моды на фалафель. Который фалафел, фалафел, да не выфалафел, но флюиды оставил. И в результате за полгода открывается сразу несколько кошерных мест (причем не только с еврейской кухней), Уильяма Ламберти в «Цукере» приспособили под хумус и форшмак, и даже одна, извините, «Шоколадница» кошеровалась.

Предсказать, что станет новым трендом — через неделю, месяц, год, — практически невозможно. Целенаправленное внедрение не всегда срабатывает: как ни пытаются привить москвичам любовь к азиатской лапше, особенного шума не возникает. В конце концов вирус на то и вирус, чтобы поражать, когда его не ждут. Но если острая стадия переходит в хроническую, это уже клиника. Как, например, введенное в моду Аркадием Новиковым единство непохожих, когда в одном меню живут борщ, суши, паста, шашлык и примкнувшие к ним хинкали.

Хроническое — оно ведь не лечится.

Share
скопировать ссылку

Читайте также:

Между булок: Внутренности 20 московских бургеров
Между булок: Внутренности 20 московских бургеров The Village измерил, взвесил и разложил на компоненты бургеры из 20 московских кафе и ресторанов.
Между булок: Внутренности 20 московских бургеров

Между булок: Внутренности 20 московских бургеров
The Village измерил, взвесил и разложил на компоненты бургеры из 20 московских кафе и ресторанов.

Священное питание: Кошерные рестораны и магазины Москвы
Священное питание: Кошерные рестораны и магазины Москвы Кафе при синагогах и маленькие семейные магазины, новый кошерный супермаркет «Маколет», рестораны «Цукер», Misada, Noodles — The Village узнал всё о кошерной Москве.
Священное питание: Кошерные рестораны и магазины Москвы

Священное питание: Кошерные рестораны и магазины Москвы
Кафе при синагогах и маленькие семейные магазины, новый кошерный супермаркет «Маколет», рестораны «Цукер», Misada, Noodles — The Village узнал всё о кошерной Москве.

Тэги

Новое и лучшее

«Я попробовал — у меня не получилось»: Истории людей, которые вернулись в Россию

«Один большой курьез»: Как прошла Московская неделя моды

От айфона до iHerb: Как сейчас заказать из-за рубежа одежду, технику и витамины

На границе с Финляндией у туристов изымают евро. На границе с Эстонией — не пропускают с валютой

Теперь в кафе Les прощаются с любимыми. Репортаж The Village

Первая полоса

Здесь чужие, там предатели: Монологи украинцев, бежавших от ***** в Россию
Здесь чужие, там предатели: Монологи украинцев, бежавших от ***** в Россию «Мы не сами приняли это решение. Его приняли за нас»
Здесь чужие, там предатели: Монологи украинцев, бежавших от ***** в Россию

Здесь чужие, там предатели: Монологи украинцев, бежавших от ***** в Россию
«Мы не сами приняли это решение. Его приняли за нас»

Свежий Борис Гребенщиков — на The Village

Свежий Борис Гребенщиков — на The VillageЗаписал Александр Горбачев

Свежий Борис Гребенщиков — на The Village

Свежий Борис Гребенщиков — на The Village Записал Александр Горбачев

Россияне доплыли до Аляски, чтобы избежать мобилизации. Мужчин задержали

Срочно в Монголию
Срочно в Монголию Экстренные советы по эмиграции
Срочно в Монголию

Срочно в Монголию
Экстренные советы по эмиграции

Где умирают мобилизованные? Нет, не в Украине

Не служившей петербурженке пришла повестка

Вечное 24 февраля. Лев Левченко — о том, что теперь мы будем жить с ****** всегда
Вечное 24 февраля. Лев Левченко — о том, что теперь мы будем жить с ****** всегда Выступление Путина ждали как последнюю серию «Игры престолов»
Вечное 24 февраля. Лев Левченко — о том, что теперь мы будем жить с ****** всегда

Вечное 24 февраля. Лев Левченко — о том, что теперь мы будем жить с ****** всегда
Выступление Путина ждали как последнюю серию «Игры престолов»

Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии
Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии
Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии

Философ Теодор Адорно — о восприятии военных преступлений, культуре и лжи в нацистской Германии

«Яндекс Карты» перестали показывать границы регионов. Через несколько дней после «референдумов»

Власти Петербурга отменят новогодние праздники и пожертвуют деньги мобилизованным

Экс-директор «Ночлежки» запустил проект, помогающий избежать мобилизации

Что делать в Тбилиси? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь
Что делать в Тбилиси? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь Собирать виноград, слушать джаз и помогать беженцам
Что делать в Тбилиси? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь

Что делать в Тбилиси? Выпуск № 1, сентябрь-октябрь
Собирать виноград, слушать джаз и помогать беженцам

Это страшно и уродливо. 12 хороших российских фильмов о войне
Это страшно и уродливо. 12 хороших российских фильмов о войне Нагиев у Невзорова, дебют Бекмамбетова об Афгане и Охлобыстин в антивоенном фильме (бывало и такое)
Это страшно и уродливо. 12 хороших российских фильмов о войне

Это страшно и уродливо. 12 хороших российских фильмов о войне
Нагиев у Невзорова, дебют Бекмамбетова об Афгане и Охлобыстин в антивоенном фильме (бывало и такое)

Сотк — три часа от Еревана. Здесь только что падали снаряды
Сотк — три часа от Еревана. Здесь только что падали снаряды Что увидел Василий Крестьянинов — специально для The Village
Сотк — три часа от Еревана. Здесь только что падали снаряды

Сотк — три часа от Еревана. Здесь только что падали снаряды
Что увидел Василий Крестьянинов — специально для The Village

Mutabor на выезде: Как прошел Sensor — фестиваль на горе Арагац

Mutabor на выезде: Как прошел Sensor — фестиваль на горе АрагацФоторепортаж The Village из Армении

Mutabor на выезде: Как прошел Sensor — фестиваль на горе Арагац

Mutabor на выезде: Как прошел Sensor — фестиваль на горе Арагац Фоторепортаж The Village из Армении

Активистку Анастасию Филиппову арестовали на 10 суток за неповиновение полиции

Ссылка дня: Медиапроект о волонтерской помощи бездомным «Где-то рядом»

Институт Музыкальных Инициатив прекратит работу 1 ноября

9 лучших рынков Петербурга
9 лучших рынков Петербурга Где купить хороший сыр, фермерскую птицу, килограмм авокадо за 100 рублей и корень барбариса
9 лучших рынков Петербурга

9 лучших рынков Петербурга
Где купить хороший сыр, фермерскую птицу, килограмм авокадо за 100 рублей и корень барбариса

Жительница Перми дошла пешком до Минска в знак протеста против *****

Длиннющая очередь на границе России с Грузией закончилась — Северо-Кавказская таможня

Срочно в Израиль
Срочно в Израиль Экстренные советы по эмиграции и репатриации
Срочно в Израиль

Срочно в Израиль
Экстренные советы по эмиграции и репатриации

«Шел третий месяц нищеты и безнадеги»: Как живет Тихвин, в котором из-за ***** встал градообразующий завод

«Шел третий месяц нищеты и безнадеги»: Как живет Тихвин, в котором из-за ***** встал градообразующий завод

«Шел третий месяц нищеты и безнадеги»: Как живет Тихвин, в котором из-за ***** встал градообразующий завод

«Шел третий месяц нищеты и безнадеги»: Как живет Тихвин, в котором из-за ***** встал градообразующий завод

Миша рисовал поверх свастик кошек в Тбилиси. Кошку приняли за символ российской агрессии, а художнику угрожали ножом
Миша рисовал поверх свастик кошек в Тбилиси. Кошку приняли за символ российской агрессии, а художнику угрожали ножом
Миша рисовал поверх свастик кошек в Тбилиси. Кошку приняли за символ российской агрессии, а художнику угрожали ножом

Миша рисовал поверх свастик кошек в Тбилиси. Кошку приняли за символ российской агрессии, а художнику угрожали ножом

«Раненые и убитые — это не „побочные следствия“ войны, а ее смысл и необходимость»
«Раненые и убитые — это не „побочные следствия“ войны, а ее смысл и необходимость» Отрывок из книги «Разум в тумане войны. Наука и технологии на полях сражений»
«Раненые и убитые — это не „побочные следствия“ войны, а ее смысл и необходимость»

«Раненые и убитые — это не „побочные следствия“ войны, а ее смысл и необходимость»
Отрывок из книги «Разум в тумане войны. Наука и технологии на полях сражений»

«Я попробовал — у меня не получилось»: Истории людей, которые вернулись в Россию
«Я попробовал — у меня не получилось»: Истории людей, которые вернулись в Россию
«Я попробовал — у меня не получилось»: Истории людей, которые вернулись в Россию

«Я попробовал — у меня не получилось»: Истории людей, которые вернулись в Россию

Количество барбершопов в России за два года выросло на 54 %

После объявления мобилизации москвичи начали срочно продавать квартиры. Еще и с большой скидкой

Как Казахстан принимает россиян. Репортаж The Village из Уральска
Как Казахстан принимает россиян. Репортаж The Village из Уральска «Я сказал, чтобы никто не плакал, потому что вернемся и будем бороться»
Как Казахстан принимает россиян. Репортаж The Village из Уральска

Как Казахстан принимает россиян. Репортаж The Village из Уральска
«Я сказал, чтобы никто не плакал, потому что вернемся и будем бороться»

Возвращение в мертвый город: Жители Мариуполя массово едут домой. Почему?
Возвращение в мертвый город: Жители Мариуполя массово едут домой. Почему? «Приехали и все время плачут»
Возвращение в мертвый город: Жители Мариуполя массово едут домой. Почему?

Возвращение в мертвый город: Жители Мариуполя массово едут домой. Почему?
«Приехали и все время плачут»

Молодые пары, которые поженились из-за *****, — об отъезде, дискриминации за границей и отсутствии будущего
Молодые пары, которые поженились из-за *****, — об отъезде, дискриминации за границей и отсутствии будущего
Молодые пары, которые поженились из-за *****, — об отъезде, дискриминации за границей и отсутствии будущего

Молодые пары, которые поженились из-за *****, — об отъезде, дискриминации за границей и отсутствии будущего

«Один большой курьез»: Как прошла Московская неделя моды
«Один большой курьез»: Как прошла Московская неделя моды За моду взялись «настоящие патриоты»
«Один большой курьез»: Как прошла Московская неделя моды

«Один большой курьез»: Как прошла Московская неделя моды
За моду взялись «настоящие патриоты»

Потребление пива в России выросло на треть за последние полгода

Силовики попытались попасть в квартиру активистки Полины Титовой через окно соседки. Потом просто постучались и ушли

Силовики пришли с обыском к математику Сергею Шпилькину. Он не раз доказывал, что выборы в России фальсифицируют

Антоха МС победил в суде! Теперь он не должен 2,5 миллиона рублей своему бывшему продюсеру за исполнение своих песен

С начала мобилизации из России уехали от 600 000 до 1 миллиона человек — Forbes Russia

Гид по ателье: Где в Москве сшить новую или переделать старую одежду
Гид по ателье: Где в Москве сшить новую или переделать старую одежду
Гид по ателье: Где в Москве сшить новую или переделать старую одежду

Гид по ателье: Где в Москве сшить новую или переделать старую одежду

На дочь журналистки Ирины Славиной составили протокол о «дискредитации армии» из-за пикета в память о матери

Этот момент настал. H&M закрывает магазины в России

Спектакль «Первый хлеб» — состоится. По словам представителей «Современника», в постановку не успели ввести актера

Ссылка дня: Аудиосборник «Рассказы про эмоции» от актеров «Гоголь-центра»

Как репортер The Village свалил из страны на велосипеде через Ларс

Как репортер The Village свалил из страны на велосипеде через Ларс

Как репортер The Village свалил из страны на велосипеде через Ларс

Как репортер The Village свалил из страны на велосипеде через Ларс

Полицейского, который избил подростка во время «антинаркотического рейда», приговорили к трем годам колонии

Трафик в торговых центрах упал в среднем на 20 %

В Казани одиннадцатиклассница пыталась поджечь военкомат в знак протеста против *****

Товар дня: Пакеты-повестки в магазине «Веселая затея»

Что делать в Риге? Выпуск № 1, начало октября
Что делать в Риге? Выпуск № 1, начало октября Обсуждать «хороших русских» и  слушать The Cure
Что делать в Риге? Выпуск № 1, начало октября

Что делать в Риге? Выпуск № 1, начало октября
Обсуждать «хороших русских» и  слушать The Cure

В России в три раза вырос спрос на заморозку спермы из-за мобилизации

На границе Эстонии и России — гуманитарная катастрофа. Беженцы из Украины сутками стоят там в очередях

Дмитрий Озерков ушел из Эрмитажа. 22 года он отвечал за современное искусство в музее

Более 180 человек получили повестки на КПП «Верхний Ларс»

«Экспресс»: Как смешать Гайдая и Гая Ричи и снять фильм в современной Черкесии?
«Экспресс»: Как смешать Гайдая и Гая Ричи и снять фильм в современной Черкесии? Авантюрная комедия от режиссёра «Лалай-балалай»
«Экспресс»: Как смешать Гайдая и Гая Ричи и снять фильм в современной Черкесии?

«Экспресс»: Как смешать Гайдая и Гая Ричи и снять фильм в современной Черкесии?
Авантюрная комедия от режиссёра «Лалай-балалай»

Число уголовных дел за уклонение от службы с весны достигло десятилетнего максимума

К Земле приближается астероид. Его диаметр достигает полкилометра

В сеть слили данные клиентов и сотрудников DNS

В России заблокировали музыкальный сервис SoundCloud

Режиссер Михаил Бородин – о «Продуктах 24», гольяновских рабах и возвращении в Узбекистан
Режиссер Михаил Бородин – о «Продуктах 24», гольяновских рабах и возвращении в Узбекистан
Режиссер Михаил Бородин – о «Продуктах 24», гольяновских рабах и возвращении в Узбекистан

Режиссер Михаил Бородин – о «Продуктах 24», гольяновских рабах и возвращении в Узбекистан

За что прокуратура Петербурга хочет признать «Весну» экстремисткой организацией

На студента составили протокол о «дискредитации» за слово «могилизация»