Рыночные отношения: Как cуществует Leform, первый concept store в России Один из основателей Leform Родион Мамонтов о конкуренции с Mercury и отказе от Демельмейстер

— Расскажите, как начиналась компания Leform.

— Ещё в середине девяностых я задумал такой проект, который поможет людям гармонично организовать себя, в том числе посредством одежды. Это семейный бизнес, так что инвестора не искали. Что касается места... Первое, что я посмотрел, — на Поварской улице. И другое мне не понадобилось. Меня тогда порадовало, что там раньше Гидрометцентр сидел. Раз Гидрометцентр прогнозировал там погоду, мы были просто обязаны прогнозировать тенденции.

— Какие моменты в развитии вашей компании оказались наиболее сложными?

— Первое, что приходит мне на ум, — было трудно признать, что пора перестать заниматься ерундой и начинать взрослую жизнь. Нужно делать не проект для тусовки, а более глобальную вещь, которая одновременно является частью тебя. Конечно, каждый день приносит массу трудностей, но ты их уже воспринимаешь как дождь или снег.

Нужно делать не проект для тусовки, а более глобальную вещь, которая одновременно является частью тебя

— В девяностых у вас были конкуренты?

— Были. Помню, были попытки запустить какие-то проекты, похожие на нас. Многие любили ходить в «Лидэ» и James, а теперь их нет.

— Вы тем не менее растёте и развиваетесь. Расскажите, как проходило расширение вашей компании?

— В 2000 году мы в первый раз решили расшириться и открыли второй этаж в магазине на Поварской. Помню, в объёме выручки, закупки и продаж мы тогда увеличились раза в три. Спустя семь лет мы открыли новый магазин в Дмитровском переулке.

— Какой бренд вы закупили первым?

— Самым первым был Dirk Bikkembergs, тот самый, не сегодняшний. Нашёл я его случайно: во время очередного путешествия по Бельгии наткнулся на витрину обувного магазина и увидел особенные ботинки. Они кристаллизировались у меня в памяти и оставили настолько сильное впечатление, что пришлось найти их создателя. Когда мы впервые приехали в офис марки в Бельгии, казалось, вся страна собралась посмотреть на людей из России. Если не весь Антверпен, то точно вся улица. У Dirk Bikkembergs тогда как раз обанкротился французский клиент, и мы сразу выкупили всю коллекцию, отшитую для него.

— Что было дальше?

— Дальше — Ann Demeulemeester, мы её закупили благодаря знакомству с Dirk Bikkembergs. Коммерческий директор марки сказал нам, что раньше работал у Анн Демельмейстер и может свести нас. Ещё мы первыми начали продавать Comme des Garcons. 

— CDG известны своей недоступностью, хотя теперь их линии Shirt и Play или, например, ароматы и кошельки продаются в каждом втором магазине. Как вы познакомились с ними?

— Это произошло и не случайно, и не специально. Я смотрел одну выставку, которая была совершенно не связана с Leform. Там увидел стенд CDG Shirt. Познакомились-подружились с представителем и начали как-то работать.

— Leform пересекается по брендам с многими крупными дистрибьюторами: например, и вы, и Mercury представляете Dries Van Noten. Известно, что компании вроде Mercury получают эксклюзивы на многие марки, например Celine или Givenchy, и не дают тем продавать другим магазинам даже обувь, предлагая взамен закупку бешеного объёма. Как у вас получается удерживать такие марки?

Ассортимент специально сформирован так, что одеваться у нас можно и при зарплате в 30 тысяч рублей

— От каких брендов вы отказались в последнее время?

— Мы перестали закупать Dirk Bikkembergs, когда для этой марки стало важным появиться в как можно большем количестве мест, вне зависимости от их специфики. Просто прошло время, когда они были для нас крутыми — они стали заурядными. Та же история — с Ann Demeulemeester. В 2001 году в Москве они начали продаваться в девяти местах. Просто представьте себе! Семь с тех пор закрылось, сейчас осталось только два.

— Вы становитесь более коммерческими. Очевидно, что лучше продавать CDG Play вместо подиумной коллекции Рей Кавакубо?

— Я несколько раз понимал, что пора взрослеть и зарабатывать деньги, это естественная часть развития магазина. Можно продать камень с дороги, если умеете продавать, но мы не булыжники всё-таки продаём. 

— Leform считается первым concept store в России. Что для вас значит термин «concept store»?

— Это навязчивое понятие. Для меня важна идея, сильная творческая идея. В пространстве, в закупке, в подаче.

— Какая идея описывает Leform?

— Хочется, чтобы все заходили и ахали. В большей степени — от удивления и удовольствия, в меньшей степени — от разочарования.

— А если говорить серьёзно...

— Это же правда! Всё должно быть, как сказал мой хороший друг из Австралии, impact. Не знаю, что это значит, но мне кажется, это то самое.

— Как выглядят покупатели Leform? Говорят, многие concept store держатся благодаря узкому кругу постоянных клиентов. Работает ли это для вас?

— У нашего магазина есть постоянные клиенты, их очень много, но при наших объёмах нельзя держаться только на них, да и они тратят деньги в других местах тоже. Если бы у нас был всего один магазин, такая история могла бы существовать, но всё-таки у нас другие объёмы.

— У вас есть клиенты с причудами? Например, которые скупают подиумный Dries Van Noten не глядя.

— Один из самых крутых покупателей пришёл впервые, огляделся и спросил: «Вы чё, полуфабрикаты продаёте? Эти вещи надо дошивать самому?» С тех пор он стал постоянным клиентом, приходили его жена и дети. Он сейчас появляется редко, хотя, можно сказать, мы сформировали его вкус. 

— Какой у вас средний чек?

— Он может колебаться от 18 до 25 тысяч. Это не отражает реальной картины, потому что он высчитывается по абсолютно всем покупкам — от ста рублей до миллиона. Мы открыты для всех покупателей. Ассортимент специально сформирован так, что одеваться у нас можно и при зарплате в 30 тысяч рублей.

— А какие категории вещей и марки берут лучше?

— Летом — платья с цветочками, зимой — тёплые шерстяные пальто. Шутка. Знаете, всё продаётся хорошо. Это, наверное, говорит о том, что закупщики работают грамотно.