В спортивках и галстуке: Причины популярности Гоши Рубчинского Чем отличается восприятие дизайнера российским и западным сообществами
В середине января в Калининграде прошел показ Гоши Рубчинского, на который собрались российские и западные журналисты ведущих изданий. Сегодня Рубчинский неизменно привлекает к себе пристальное внимание мирового фэшн-сообщества.
И неудивительно: российский дизайнер, который в своих вещах цитирует постсоветскую реальность, участвует в мировых Неделях моды, в том числе на выставке Pitti Uomo, и сотрудничает с известными брендами.
Его одежду носят звезды первой величины вроде Канье Уэста, Кайли Дженнер и Кристен Стюарт. Разбираемся, что сегодня представляет собой бренд Рубчинского, и спрашиваем у экспертов, чем он заслужил такую популярность.
Текст
Анна Елисеева
Рубчинский родился в Москве в 1984 году. Его юность выпала на 90-е — с субкультурами, опасными улицами, походами на рынок за кроссовками и спортивными костюмами. Сам Рубчинский тусовался со скейтерами, работал парикмахером, потом стилистом — подбирал вещи для съемок и помогал дизайнерам.
В 2008 году вышла его дебютная коллекция «Империя зла» со спортивными штанами (в народе — спортивки), свитшотами и носками с двуглавым орлом, который держит в лапах автоматы. Показ прошел на стадионе в Сокольниках, в качестве моделей выступали мальчики-скейтеры 17−18 лет.
В 2012 году под свое крыло марку Рубчинского взял модный дом Comme des Garçons, чтобы помогать с производством и продажами. А через два года Рубчинский дебютировал в рамках мирового фэшн-сообщества, показав коллекцию на парижской Неделе моды.
Спортивки, заправленные в носки, прямые кожаные куртки, ветровки, майки — на всем стоит либо надпись «Гоша Рубчинский», либо логотипы adidas, Fila, Kappa. Дизайнер сотрудничает с мировыми брендами, при этом в своей одежде он по-прежнему рефлексирует на тему прошедшего постсоветского времени. В образах, которые он создает, прослеживаются отсылки к футбольным фанатам, скейтерам, будущим полицейским и праздно шатающимся парням без стремлений и интересов.
В интервью журналу W Рубчинский признался, что ностальгирует по 90-м только из-за сильных чувств, которые он переживал, поэтому возвращается к тем временам, чтобы почувствовать их снова. Вот почему в его показах неизменно участвуют простые юноши 16−22 лет — непрофессиональные модели. Рубчинский тесно сотрудничает с агентством Lumpen, которое ищет таких мальчиков (и девочек) по всей стране. Их голоса звучали вместо саундтрека на последнем показе дизайнера в Калининграде. По его словам, он пытается понять их и вспомнить себя.
Несмотря на то что образы, которые создает дизайнер, знакомы в первую очередь всем тем, чей сознательный возраст пришелся на время распада СССР, они интересны и остальному миру.
О Рубчинском пишут ведущие мировые издания вроде Vogue, Highsnobiety, 032c, The New York Times и многие другие. Сегодня, пока идут разговоры о напряженности между Востоком и Западом, Рубчинский демонстрирует единство мировой молодежной культуры. Еще на своем первом показе он хотел представить сообщество молодых людей, и коллекция была сделана только для них. Это не мода, а история, которую вновь и вновь рассказывает дизайнер.
Дарья Косарева
автор блога It's So Last Season
На Западе, конечно, популярность Гоши во многом обусловлена интересом к незнакомой эстетике. Маргиналами мода вдохновлялась постоянно, но всегда это были более-менее понятные, пережитые западной культурой опыты, будь то Вивьен Вествуд со своими панками, Марк Джейкобс с гранжем или даже Раф Симонс с хмурыми обитателями постиндустриального Антверпена. А тут что-то совершенно новое.
Дорогу Рубчинскому в какой-то мере проложили Денис Симачев, воспевший малиновые пиджаки и золотые цепи, а также Ульяна Сергеенко, стряхнувшая нафталин с матрешек и бабушкиных ситцевых платьев. Но именно Гошина ностальгия по потерянной в подъезде хрущевки юности выстрелила настолько оглушительно. Впрочем, не без помощи коммерческого гения Эдриана Йоффе (CEO бренда Comme des Garçons. — Прим. ред.) — мужа и соратника Рей Кавакубо, до этого с успехом экспортировавшего на Запад японскую тему.
Что касается российских поклонников марки, то, видимо, все дело в том, что Гоша заговорил с ними на понятном языке. При этом дизайнер не ограничился набором однобоких и плоских символов, как это сделали те же Симачев и Сергеенко, а придумал проработанную до самых мелких нюансов реальность.
Вещи Гоши для его фанатов — броня, с помощью которой можно демонстративно отгородиться от всего чужого и устаревшего. Плюс Гоша мыслит очень конкретными, понятными образами. Его коллекции — это конструктор, из которого можно собрать готовый, стилистически завершенный образ.
Очевидно, что Рубчинский интересен в первую очередь тем, кто не застал 90-е. То есть юным и молодым. Для них вся эта эстетика лишена депрессивного и неблагополучного бэкграунда, а вещи Гоши являются важной составляющей их нового мира, в котором царят совершенно другие, не всегда понятные взрослым порядки и нормы.
Маргинальная нагрузка, которая чудится в одежде Гоши тем, кто пережил 90-е, молодыми людьми совсем не считывается, его любят вне зависимости от социального статуса и финансового положения. Почему у тех, кто старше, все это вызывает отторжение, тоже понятно: не самые приятные воспоминания из 90-х живы. И, наверное, трудно смириться с тем фактом, что Россию на Западе теперь ассоциируют не с Большим театром и Гагариным, а с лопоухим пацанчиком из подворотни.
Евгений Тихонович
главный редактор «Ъ-Lifestyle»
Если говорить о России, то сказать, что Гоша Рубчинский у нас очень популярен, нельзя. Денис Симачев со своими олимпийками СССР и пацанскими футболками был намного популярнее. Рубчинского в основном любит модная тусовка, прежде всего за его успехи на международной арене. У массовой аудитории он скорее вызывает недоумение: слишком буквально цитирует реальность, люди не считывают месседж.
С другой стороны, его одежду начали подделывать — значит, массы постепенно проникаются. В любом случае главный козырь Рубчинского — релевантность. Он говорит на очень понятном российскому человеку языке, апеллирует к хорошо знакомым реалиям и эксплуатирует заведомо беспроигрышную ностальгическую идею.
На Западе Рубчинский популярен, конечно же, совсем по другим причинам. Для западного человека кириллица и стилистика городских окраин — это новая экзотика, удивительный дикий мир постсоветских подростков. А неизведанное всегда притягивает и интригует. Очень хорошо о феномене Рубчинского сказал мой коллега и знакомый Евгений Рабкин, нью-йоркский журналист: «Это новый культурный поток, который Гоша упаковывает в понятный контекст и подготавливает для потребления».
По моим наблюдениям, Рубчинский интересен и 20-летним, и 30-летним, и 40-летним. Сама история его успеха никого не может оставить равнодушным. Тихий, неприметный парень, в прошлом парикмахер Toni&Guy, вдруг стал известен на весь мир, по сути не придумав ничего нового и революционного. Конечно, это всех интересует.
Анна Биневская
представитель PR-отдела магазина «Кузнецкий Мост 20»
Бренд Гоши Рубчинского — один из самых сильных и влиятельных на данный момент. Нужно признать, что все, что бы ни делал дизайнер (будь то книга, съемка, видео, парфюм или коллекция), вызывает огромный резонанс и так или иначе влияет на текущий модный процесс. Самый простой пример из последнего — возрождение интереса к маркам Fila, Kappa и Sergio Tacchini: все благодаря коллаборации с Рубчинским для коллекции весна-лето 2017.
Трудно говорить о конкретных причинах популярности. Это большой и важный на глобальном уровне бренд, поэтому принципиальной разницы в причинах между Россией и другими странами (ведь Рубчинский популярен не только в Европе и Америке, но и на азиатском рынке вплоть до Австралии и Новой Зеландии) нет. Гоша — это Гоша. Даже сравнивать ни с кем нельзя. Российская культура стала более известна и близка всему миру благодаря ему.
Мы продаем бренд с самой первой коллекции, и по нашему опыту можем сказать, что его одежду покупают люди самого разного возраста. Наибольший процент покупателей — молодые ребята, именно те, кто будет задавать тренды ближайшие 20−30 лет. Бывает, что его одежду покупают дети 11−13 лет, но в то же время большую часть покупок совершают взрослые люди самых разных возрастов. Пожалуй, вряд ли в индустрии есть еще бренды, которые настолько важны для молодого поколения.
Фотографии: Гоша Рубчинский
